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1、1,学 期：2009-2010-2班 级：房产0801/0802课 时：6课/周，7周,房地产销售策划,2,案例欣赏,项目网站华府天地上海华府天地沈阳（购物中心）华府天地温州翡翠城华润地产企业网站浙江中梁置业朗兆房产三角洲投资合生创展企业报告,智苑房产网站,3,本学期教学安排,以往组建的模拟公司仍然生效（可内部协商调整）公司增加日常业务管理，包括：企业交流、网站建设、企业报告等。继续安排阶段集中实训关于网站数据添加的有关说明搜索的内容必须是最新的、权威的、有价值的、无重复的，不可无选择地添加无用信息。发表文章时注意板块选择与正确格式。添加的数据为积分评定制，添加一项得1分，被管理员删除一项将扣
2、1.1分,4,课程涉及工作过程,任务一：房地产项目环境分析任务二：房地产项目自身分析任务三：房地产项目卖点与买点的提炼,任务一：选定定价方法任务二：制订项目价格任务三：价格变动策略,任务一：房地产促销方式选择任务二：房地产促销组合策略确定任务三：房地产促销方案与计划撰写,任务一：房地产广告诉求点与广告主题的确定任务二：房地产广告媒体的选择任务三：房地产广告策划,任务一：房地产销售推广方式任务二：尾盘与滞销楼盘销售推广,5,课程的学习目的,会分析房地产销售项目消费对象与特点，会为项目组织卖点与买点会制订价格策略及价格调整方案，会撰房地产价格策划书会分析确定项目的促销组合方式，会撰写房地产促销组合
3、策划书会设计楼书文案并提出楼书设计建议，会撰写房地产广告策划书会撰写房地产销售推广方案，会制订房地产销售执行方案会制订房地产销售进度计划，会对销售进度进行控制与调整,6,案例分析,翡翠城华润地产如果该项目要来温州销售，你认为需要考虑些什么？1、它在温州有市场吗？2、它在温州的销售动力是什么？3、它在温州的销售阻力是什么？4、谁会来买？他们为什么要买？5、我们怎么卖？什么价格？广告？销售技巧？6、我们希望达到什么样的目标？,7,房地产消费者的购买行为过程,5W1H谁来买房地产(Who)为什么要买房地产(Why)在什么地点买房地产(Where)在什么时候买房地产(When)买什么样的房地产(Wha
4、t)如何来购买房地产(How),楼市春晚,8,项目一：房地产项目分析,任务一、房地产项目环境分析1.区域环境分析案例：张家港温州商贸城分析内容：项目宏观环境分析大环境:国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析中环境:省房地产市场形势分析小环境:市房地产市场形势分析,9,国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析,(l)全国房地产市场概况(2)商品房销售价格分析(3)房地产价格影响因素分析开发成本、市场供给、消费需求及投资需求、消费习惯、政策因素2004年房产政策盘点2005年房产政策盘点2006年房产政策盘点2007年房产政策盘点2008年房产政策盘点2009年房产政策盘点,10,本省房地产市场形势分析
5、,(l)房地产开发投资情况(2)土地供应情况(3)房地产贷款情况(4)商品房供给情况(5)经济适用住房建设情况(6)城市房屋拆迁情况,浙江房地产,11,该市房地产市场形势分析,(1)城市概况(2)城市经济数据分析(3)城市年度房地产市场销售状况：房屋供求新楼盘销售二手房交易量房价(4)年度城市房地产市场基本情况：房地产实体项目包装推广房地产发展价格定位消费群体(5)城市房地产发展趋势,温州房地产,例如：大型楼盘的市场公开量将会不断增加，竞争将相当激烈竞争必将驱使购买者的心态日趋理性带电梯楼盘市场公开量将增大，产品的特色及价格定位显得尤其重随着城市不断发展，城市中心住房的价格将适度上扬不带电梯多
6、层住宅将长期受到大部分人的欢迎随着区政府的正式投入使用，凤凰园开发区将成为投资开发热点人们对住宅户型及面积需求将更加理性该市房地产市场向城郊结合部位发展成为趋势,12,2.区位分析,项目所在地区域周边市场基本情况区域形象、房地产销售状况、户型分析、价格分析、客户群分析、城市规划、开发规模、目前区域市场楼盘及重点楼盘情况比较,5500 6000 6500 7000 7500 8000 8500 9000,13,（1）区域优势（2）区域劣势（3）区域市场特性（4）竞争环境分析,14,任务二：房地产项目自身分析,1、房地产产品分析2、项目内部配套分析3、项目外部配套分析4、企业实力及影响力分析,观看
7、：富力又一城视频,15,1、房地产产品分析规划，户型，景观，建筑外观2、项目内部配套分析配套设施，物业管理，智能化，车位配置3、项目外部配套分析生活服务，学习娱乐，交通出行，医疗卫生4、企业实力及影响力分析华府天地上海华府天地沈阳华府天地温州案例：金地中心城案例：朗廷,16,综合任务一、二分析,项目SWOT分析,17,18,DLONG，假日名都项目SWOT分析黄屿C地块项目SWOT分析,案例,19,任务三、房地产项目卖点与买点的提炼,1.项目卖点与买点（1）卖点的含义：在现实的市场环境下，产品相对于竞争对手产品的差异化及优特点。在营销中，是引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，即企业为展示项
8、目的特点而提炼的语言和演示。卖点的作用：对销售工作具有明显的推进效果,20,1.项目卖点与买点,（2）买点的含义：指对应消费者所想、所要、所购买的产品的核心价值即，竞争对手所不能满足的对应消费者的特质需求。（3）从“卖点”到“买点”未来的营销策划所强调的应该是买点，而不再是卖点,21,2.（卖）买点所应具有的基本特征,（1）（卖)买点是对应消费者最需要的或者是最关注的（2）（卖)买点是消费者的需求心理中隐藏不深的（3）（卖)买点是区别于竞争对手的鲜明特征（4）（卖)买点需要强有力的产品质能的支撑（5）（卖)买点具有暗示消费或提示比较的作用,22,3.成就（卖点）买点的三个基本步骤,（1）周详的
9、调研（2）结合调研结果，寻找现实的机会（3）进行具有实际支撑元素的包装案例：某公司想用“屋顶花园”做为项目的卖点，该如何进行分析？,23,搜集资料如下：,屋顶花园的历史屋顶花园的权利屋顶花园的现状屋顶花园的类型屋顶花园的意义消夏好去处屋顶绿化城建新趋势屋顶花园的尴尬屋顶花园草坪养护管理工作月历楼顶的花园压“弯”了楼下住户卧室的楼板成都：建屋顶花园有新规亚洲最大的屋顶花园云南省目前唯一一家电脑城的屋顶花园,24,4.楼盘(卖点）买点汇总,在展销会上常见的卖点：卖地段卖环境卖户型卖品牌卖价位卖钱景思考：还有吗？楼盘卖点库,注意：楼盘卖点也有寿命！,25,房地产营销策略秘笈,26,房地产销售没有季节
10、性，每个月都是有效销售期！,27,通常房地产广告传播阶段的划分：,预售期,开盘期,强销期,热销期,保温期,清盘期,任务：,任务：,任务：,任务：,任务：,任务：,1、引起关注蓄势待发,引爆销售,深化品牌形象,达成销售,销售结束塑造品牌,扩大销售,2、形成热点形象雏形,时间：3个月,时间：1个月,时间：2个月,时间：23个月,时间：1218个月,时间：3个月,内部认购期,造势,借势,运势,造势,借势,蓄势,运势,蓄势,28,1.预热期,2.内部认购期,3.公开发售,4.热销期,电视,任务,引起关注蓄势待发,形成热点形象雏形,引爆销售,深化品牌形象,报纸,公关,新闻,促销,准业主联谊会（珠江夜游）
11、,形象广告,形象广告,促销信息的发布,产品形象广告,户外,品牌形象广告,配合公关活动的信息发布,公开发售阶段整合传播进程,送铺租,专业市场现场巡回show,以旧换新,集体购房,5.保温期,6.清盘期,提升品牌形象,29,策略思考,SP点式攻坚,PR对品牌形象的提升，以及对舆论的影响,有销售力的广告所创造的营销环境,作用：季节性的、针对性的销售促进，加强即时的销售回报手段：现场、节假日、DM等,作用：广告驱动消费者的购买动机，感受品牌形象，制造市场拉力手段：电视、报纸、户外等传统的媒介手段,作用：加强消费者的沟通，维系老用户资源，提高亲和力，加强品牌屏障手段：公关活动、新闻,30,房地产卖点挖掘
12、：,第一大类卖点：楼盘硬件,【户型、配套设施、交通、精装修、板式、建材配置、景观、新工艺 新材料、使用率、楼间距、会所、泳池、户口、大型超市进驻、规划、专业组合、大规模、创新技术、绿化率、阳光空气、高尔夫、公园、智能化、厨卫、区位】,31,房地产卖点挖掘：,第二大类卖点：建筑风格,【建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑、和式建筑、新加坡】,32,房地产卖点挖掘：,第三大类卖点：空间价值,【错层、跃式、复式、空中花园、大露台】,33,房地产卖点挖掘：,第四大类卖点：园林主题,【中心花园、加拿大风情、主题园林、艺术园林、亚热带园林、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树
13、木卖点、新加坡式、岭南园林、园林 社区、澳洲风情、海滨风情、热带园林】,34,房地产卖点挖掘：,第五大类卖点：自然景观,【全海景、一线江景、二线江景、园景人工湖、山水景观、山景、河景、一线河景、二线河景、自然湖景】,第六大类卖点：区位价值,【繁华路段、CBD、中心区、地铁、商业地段、奥运村概念】,35,房地产卖点挖掘：,第七大类卖点：产品类型,【小户型物业、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房】,第八大类卖点：人以群分,【豪宅、白领单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区】,36,房地产卖点挖掘：,第
14、九大类卖点：原创概念,【居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、现代主义、游行规则】,第十大类卖点：功能提升,【健康概念、投资、绿色、E概念、环保、生态】,37,房地产卖点挖掘：,第十一大类卖点：产品嫁接,【教育、音乐、艺术、运动、旅游】,第十二大类卖点：楼盘软性附加值,【品质、成熟社区、身份地位、安全、个性化时尚、艺术、建筑艺术、健康】,第十三大类卖点：产品可感受价值,【服务、文化、物业、口碑】,38,房地产卖点挖掘：,第十四大类卖点：楼盘及发展商形象,【荣誉、发展商、知情权、自我标榜、张扬个性】,第十五大类卖点：居住文化与生活方式,【生活方式、品味卖点、文脉卖点】,第十六大类卖点：情感
15、,【孩子、情缘、亲恩】,39,房地产卖点挖掘：,第十七大类卖点：销售与工程进度,【奠基、内部认购、第一期公开发售、第二期公开发售、尾盘公开 发售、火爆人气、热销卖点、加推卖点、样板房开放，外立面呈现、封顶卖点、竣工卖点、交楼卖点、入伙卖点、尾房销售、现房、答谢】,40,房地产卖点挖掘：,第十八大类卖点：创意促销,【价格卖点、付款方式、竟卖卖点、节日促销、折扣促销、送礼促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、开放日促销、业主联谊促销、艺术活动促销、音乐会促销、表演促销、新旧房互动、车房互动、送私家花园、另类营销手法】,41,房地产卖点排行榜：,1、居住主题2、荣誉3、
16、品质4、教育概念5、生活方式6、户型7、健康概念8、建筑艺术9、节日促销9、成熟社区9、投资概念9、绿色概念9、服务9、豪宅9、一期公开发售16、全海景,17、送礼促销17、一线江景19、发展商品牌19、身份地位19、e概念19、环保概念19、生态概念19、繁华路段24、品味24、错层24、配套设施24、白领24、孩子24、CBD概念24、封顶24、中心花园,34、价格34、艺术活动促销34、TOWNHOUSE34、二线江景34、园景34、文脉34、热销34、加推34、加拿大园林34、都市主义44、业主联谊会促销44、人工湖景44、高尔夫44、文化44、物业管理44、交通,42,房地产卖点排行
17、榜：,44、中心区概念44、二期公开发售44、最后一期发售44、现房44、主题园林44、艺术园林44、亚热带园林44、园林规模54、欧陆园林57、音乐概念57、产权酒店57、知情权57、精装修57、奥运村概念57、尾盘销售57、德国风格,57、宣言66、折扣促销66、特价单位促销66、各类比赛促销66、开放日促销66、另类促销66、艺术促销66、独立别墅66、酒店公寓66、大户型物业66、山水景观66、水景66、跃式66、复式66、板式66、建材与配制,66、情缘66、地铁概念66、内部认购66、板式房开放66、江南园林87、名人效应87、音乐会促销87、表演活动促销87、送私家花园87、运动
18、概念87、河景87、景观87、新工艺新材料87、使用率87、楼间距87、会所,43,房地产卖点排行榜：,87、泳池87、户口87、单身公寓87、亲恩87、商业路段87、火爆人气87、外立面全现87、交楼87、入伙87、欧陆风格87、自然园林111、付款方式111、竟卖111、车房互动111、商务公寓111、国际公寓,111、学院派公寓111、自然湖景111、自我标榜111、空中花园111、口碑111、大型超市111、工薪阶层111、外销111、先锋人士111、答谢111、法国风格111、意大利风格111、树木111、新加坡会所111、岭南园林111、园林社区,111、澳洲风情111、度假式概念
19、134、巨奖促销134、征集活动134、新旧房互动134、旅游概念134、安全134、新独院住宅134、经济适用房134、张扬个性134、大露台134、规格134、专业组合134、大规模134、创新技术134、国际化社区,44,房地产卖点排行榜：,134、奠基134、竣工134、海派建筑风格134、和式筑居134、新加坡风情134、滨海风情134、热带园林134、现代主义134、旅游规则158、绿化率,45,房地产卖点排行榜：,楼盘硬件卖点,1、户型2、配套设施3、交通4、精装修5、板式5、建材与配制6、景观6、新工艺新材料6、使用率6、楼间距6、会所6、泳池6、户口,7、大型超市8、规划8、
20、专业组合8、大规模8、创新技术9、绿化率,区位卖点,1、繁华路段2、CBD概念3、中心区概念4、奥运村概念5、地铁概念6、商业路段,46,房地产卖点排行榜：,空间价值卖点,1、错层2、跃式2、复式3、空中花园4、大露台,建筑风格卖点,产品卖点,1、建筑艺术2、德国风格3、欧陆风格4、法国风格4、意大利风格5、海派建筑风格5、和式筑居5、新加坡风情,1、小户型2、TOWNHOUSE3、产权式酒店4、独立别墅4、酒店式公寓4、大户型物业7、国际公寓7、商务公寓7、学院派公寓10、新独立住宅10、经济适用房,47,房地产促销：,SP是英文Sales Promotion的简称，译为销售促进，亦有人将其
21、译为营业推广或销售推广。是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。SP、广告、人员推销、PR、事件是基本的几大促销手段。,48,房地产促销：,合作目标营销策略促销预算促销目标,设计,市场范围,整合,折扣率确定,时间,促销条款,竞争性防御,产品范围,效果测试,SP目标,SP设计,SP评估,49,房地产促销：,SP工具分类,免费（Free）,印花、免费样品、赠品、,优惠（Save），自助获赠、折价券、折扣优惠、退款优惠、合作广告、,竞赛（Wins）经销商分销竞赛、销售人员竞赛、消费者竞赛或抽奖,组合（Mix），财务激励、联合促销、连锁促销、会员促销、其他S
22、P,50,房地产促销110种：,1、零首期。2、送全屋豪华装修。3、送全屋家私。4、送空调。5、送全屋家电。6、送国内旅游。7、送国外旅游。8、内部优先认购8折优惠。9、开盘8.8折优惠。10、免13物业管理费。,51,11、免水电、电视、煤气、互联网初装费。12、送私家花园。13、购房入户口。14、送名牌学校入学、入托名额。15、购房有机会抽奖得汽车。16、元旦节购房优惠。17、春节购房优惠。18、元宵节购房优惠。19、情人节购房优惠。20、5.1节购房优惠。,房地产促销110种：,52,房地产促销110种：,21、母亲节购房优惠。22、儿童节购房优惠。23、中秋节购房优惠。24、国庆节购房
23、优惠。25、重阳节购房优惠。26、父亲节购房优惠。27、教师节购房优惠。28、圣诞节购房优惠。29、3.12植树节购房优惠。30、6.24荷花节购房优惠。,53,房地产促销110种：,31、购房抽奖送半套。32、业主自己设计户型。33、看房送午餐、水果。34、立面揭晓日优惠。35、封顶日优惠。36、楼型设计获奖优惠。37、样板房亮相日优惠。38、公关活动促销。39、交楼日优惠。40、提前入住优惠。,54,房地产促销110种：,41、3.15优惠。42、购大房间优惠。43、购经典户型优惠。44、购珍藏户型优惠。45、购房优惠车位。46、样板房情景体验优惠。47、展销会9.79.9折优惠。48、联
24、合促销优惠。49、获得荣誉优惠。50、旧业主重新购房优惠。,55,房地产促销110种：,51、旧业主介绍新业主优惠。52、某特殊阶层购房优惠。53、首十名买家送装修礼金1万元。54、送山景优惠。55、送江景优惠。56、送湖景优惠。57、送河景优惠。58、首期1.3万，送600元/m至上装修。59、限量发售优惠。60、心水价优惠。,56,房地产促销110种：,61、各种价格优惠：动感价、跃式价、飞扬价、阳光价、推崇价、热卖 价、新低价、望江价、超值价。62、房交会优惠。63、及时认购尊享95折。64、一次性付清8优惠。65、1万元即可入住，5年免息。66、送3年地铁费。67、送高尔夫门票。68、
25、送会所3年健身门票。69、送社区6年图书馆门票。60、送签约公证律师费。,57,房地产促销110种：,71、送价值28万元游艇会会籍。72、送高尔夫会会籍。73、送特色园林恋景观亭一个。74、送印花费。75、首5个买家现金回赠2万元。76、送两年供楼利息一半。77、家私套餐优惠券1000元。78、免费酒店住宿一晚。79、送全屋天花灯饰及厨房全套装修连橱柜、燃具。80、送黄金生肖礼品一个。,58,房地产促销110种：,81、送周年金牌一个。82、送纪念名表一块。83、俱乐部会籍及免1年年费。84、俱乐部及人工湖消费券1000元。85、社区游乐入场券及活动券500元。86、优先入校及独享学费优惠。
26、87、旧房换新居优惠。88、现场落订即送现金最高达5000元。89、独享2年共16厘租金回报。90、提供最长30年按揭。,59,房地产促销110种：,91、最高8成按揭。92、送9成按揭计划保险费。93、送私家园林式泳池。94、拍卖优惠。95、试住促销。96、特价单位促销。97、名人效应促销。98、各类比赛促销。99、征集活动促销。100、开放日促销。,60,房地产促销110种：,101、业主联谊会促销。102、音乐会促销。103、表演活动促销。104、艺术活动促销。105、车房互动促销。106、送私家花园促销。107、星级管家服务促销。108、另类营销促销。109、房产保险。110、送入伙酒
27、席/喜宴。,61,房地产策略核心：,产品,地段,社区,受众,竟品,品牌,62,房地产策略核心：,街区,位区,市区,项目所在的地段分析三步法,硬件,软件,宏观,63,房地产策略核心：,产品,概念,信誉,品质,生活方式,中国市场，50年内主要还是做好产品。取得消费者的信任为重中之重。,64,房地产接触点规划：,无需求,有需求,必经路段,CHECK IN,售楼部,样板房,看楼通道,结束,四大传媒DM互联网电子邮件鼠标垫日历卡短信息的士贴户外公交车,看楼车水牌,道旗灯杆旗,工地灯箱围墙,售楼小姐服务资料架专题片形象广告海报吊旗手提袋户型图形象画册楼书,情景销售,灯杆吊旗横幅空飘,登记电话,65,房地产接触点规划：,项目,售楼部,现场户外,大型户外,硬广,软文,围墙,空飘,601、602公交等,刀旗,的士/车亭,新闻报道,电视专栏,66,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,元旦,春节/情人节/元宵节,3.8妇女节/植树节,端午节,5.1、青年节/母亲节/护士节/地球日,儿童节,荷花节,教师节/重阳节,国庆/中秋节/父亲节,岁暮/小年,平安夜/圣诞节,乞巧节,年度推广规划：,
