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1、1,2012.07,售后服务营销培训,2,课程内容,服务市场重要性,服务市场基本概念,服务销售概念,店头促销原则,1,2,3,4,店头促销活动企划,5,店头促销应用,6,PDCA循环,7,KPI&审核表,8,3,服务收益的特点,1,客户的生命周期,2,服务市场重要性,4,服务收益的特点,黑字,赤字,利润,时间轴,收益不变的服务部门示意图,服务利润,销售利润,5,服务收益的特点,5年服务的毛利=1台新车销售的毛利,【计算】一般维修全国平均毛利￥400台（1年入库4回）4=￥1,600年钣金喷漆全国平均毛利￥940台（1年入库0.6回）0.6=￥564 年每位客户每年提供服务毛利：￥1600年+￥
2、564年=￥2,164年 5年的售后服务毛利：￥2,164年 5年=￥10,820VIOS均价￥10万，毛利率按7%4%，销售毛利7,0004,000元台CAROLLA均价15万，同上计算，销售毛利10,5006,000元台请按照自己的店试着计算一下,6,客户的生命周期,再次购车,购买新车,丰田金融,二手车,维修/BP,电瓶,CAF,车漆保护膜,雨刮器,机油,精品,保险,7,营销体系,1,销售&营销,2,服务市场基本概念,广义服务营销,3,忠诚客户,4,S-T-P&6P,5,8,营销体系,FTMS在汽车营销体系中的定位,制造商,代理商,一级经销商,FAW,TOYOTA,长春,天津,成都,商品企
3、划营销企划市场研究网络建设网络支持整车物流零件物流商流运营管理,DLR,TASS,9,销售&营销,掌握需求满足客户,客户利益,交易成功,产品,销售概念,起点,焦点,手段,目的,整合营销,满足需求,客户满意,客户需求,营销概念,10,广义服务营销,客户满意CS,促进销售,客户维系CR,服务基础强化,11,忠诚客户,“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。”某人说的,12,重购数量,01,02,03,04,交货条件,对价格敏感程度,对竞争对手的态度,忠诚客户,05,口碑效应,13,S-T-P,S-T-PSegment
4、ation 市场细分Target market 目标市场Positioning 定位,14,6-P,15,公式,1,市场活动范畴,2,服务销售概念,16,公式,服务销售的概念,服务销售=客户保有量 入库次数 平均花费,最大化,市场活动目的,增加忠诚客户数量,增加产品计划,增加客户数量,17,市场活动范畴,影响服务销售的因素,市场活动包含：客户维系、免费检查、定期保养促进、工时/零件促销，价值链扩展,18,店头促的销优势,1,店头促销的重要性,2,店头促销原则,店头促销的任务,3,客户吸引五步法,4,三元素,5,19,店头促销的优势,已经认可丰田的品牌，并对丰田提供的服务感兴趣,来店客户的特点：
5、,正确的、适当的信息告知,更容易产生购买行为、更节约成本,主要挑战如何强化“纯牌零件”的概念，以区别竞争对手，如：副厂产 品和假冒产品。,面对事实员工经常由于将注意力放在其他工作上，当客户面对面 时，不能最大化的利用客户回厂的机会，由其是在入厂高峰 时期。,20,店头促销的重要性,将那些通过大量广告吸引回厂的普通客户转变成忠诚客户,产品的兴趣,店内充分交流,忠诚计划,普通客户,大量的广告宣传报纸、杂志、电广通过大量的广告提升产品和服务的关注度，提高兴趣和注意度,忠诚客户,不同的活动季节活动、产品促销提高回厂的好处，提供季节性的增值服务或工时、零件折扣,客户的活动Car Care Clinic提
6、高回厂的积极性，通过提供特殊的服务或活动,一个一个地吸引来厂客户，从而制造忠诚客户店头促销POP、看板、海报、单页目标是那些来店的客户，因为他们已经通过媒介听说了一些信息，从而产生来店看车或回厂行为的。,直接营销DM、服务提醒、电话商务、电子邮件通过良好的客户信息平台，建立个性化的信息沟通方式，并鼓励重复购买，给客户尊贵感,忠诚计划预付款定保、积分和里程奖励计划通过提供给忠诚客户的回馈，避免客户流失,21,店头促销的任务,产品的认知 告诉客户新的、不熟悉的产品&服务,产品吸引力的提升 展示产品特性、价值、价格和新产品,销售区域的促进 清楚区分开里哪里在销售什么，通过 告知活动信息提升这些区域的
7、兴趣度,制造店里的气氛 创造活动气氛，使客户感觉到店里开 展活动的热闹气氛,提供店里的指引 提供关于服务等待时间，预约状况等 信息,22,客户吸引五步法,时刻注意这五点，并尽量做好至少一点,23,三元素,店头销售的好坏取决于：店头促销、产品和客户应对、三个元素缺一不可,具有吸引力的产品让你的客户感受到你出色的产品和服务，并对所购买纯牌产品拥有足够的信心,客户购买了产品，并会再购买,客户满意点,客户应对这是店内员工和客户交流沟通的能力。一个业务人员和客户互动的前15秒的态度，决定了这个客户年后很长一段时间内对整个公司的印象,客户希望从业务人员处购买，并了解相关知识,客户满意点,通过强化三个要素赢
8、得客户的满意,值得信赖的业务人员,高质量的产品,清晰地产品信息,店头促销有和没有店头促销对于销售同一个商品会产生很大的不同，它包括产品在一种有安排和吸引力的形式下被展示给客户，这是成功销售和营销的关键所在,当客户选择商品时，已经充分了解该产品，并且很自信的购买,客户满意点,最终：给客户一种感觉，这里是最好购买场所,24,五步法,1,产品分类,2,店头促销活动企划,卖点选取,3,销售方法,4,工具选择,5,高效使用工具,6,25,五步法,店头促销五步法,Step 1,Step 4,Step 3,Step 2,Step 5,决定促销的产品,选择卖点,决定方式和方法,选择有效工具,有效利用工具,26
9、,Step1-产品分类,27,Step2-卖点选取,丰田品牌核心价值,Q（Quality）,R（Reliability）,D（Durability）,通过丰田纯牌零件承诺的高品质吸引客户购买，一定要强调丰田纯牌零件是专为丰田车制造的，最能保证车辆的性能&品质,高品质最适合你的车辆,通过提供有竞争力的价格，排除客户感觉丰田4S店价格贵的印象，但要针对特定的某些商品,合理的价格,通过提供有竞争力的价格，排除客户感觉丰田4S店价格贵的印象，但要针对特定的某些商品,定期保养的重要性,解释丰田纯牌零件出色的耐久性，即使客户在非常恶劣的条件下使用。,耐久性,通过大量、充实、可靠客户信息、提供个性化的服务和
10、相关应对措施,细致的服务,促进快捷服务的便利性,便利性,强调4S店主要优势是经过专业培训的员工和先进的硬件设备。让客户知道4S店能够处理任何车辆存在的问题,服务的信赖度,Something Else,28,Step3-销售方法,29,Step4-工具选择,30,Step5-工具选择,31,高效使用工具,高效实用促销工具的三个基本条件,突出/显现使用更大字体，更大尺寸来突出内容，甚至可以使用更加醒目的颜色。有时会使用不规则的图形，例如：“星形”,材料和字体尺寸材料和字体颜色材料形状放置地点,好的视觉效果通过使用简单的设计，即使只是随意看一眼，甚至在很远距离，也会清晰地了解字体，图片布局，注意工整
11、，同时颜色最好不要超过三种,简洁、工整的书写和布局不要太多的颜色,容易理解使用浅显易懂的语言，避免使用一些生僻或者技术含量很高的词汇，但要注意使用标准词汇。保证客户需要了解的重点或要点低于三条，不要太多,简化内容、提炼要点限制客户需要了解的信息量包含产品的名称/价格等信息使用非技术性的语言,32,店内空间利用,1,基础摆放技巧,2,店内促销应用,33,店内空间利用,入口,是很多客户仅仅快速通过的一个地方，也是客户第一个接触到的信息点，更是第一个印象形成的地方。,所有客户希望快速到达前台并开始接待工作,部分客户希望了解上次入厂后是否有新内容,所有客户通过入口，建立客户第一印象,希望快速到达前台并
12、开始接待工作给他们留下强烈的印象非常重要，即使只看了一眼。,给客户这样的信息，你真的非常希望在入口处告诉他们活动的信息。,给他们传达，他们被欢迎的信息。,横幅/展架/海报,实物展品/展架/海报,横幅/提示板,34,店内空间利用,所有客户客户不想在店内浪费时间,所有客户客户只想得到自己感兴趣的信息,所有客户客户不想在前台浪费时间,那么在客户视野内张贴服务信息,那么在桌面上为他们提供服务信息小册子,整理你的材料范例整理好说明性材料，保持顺畅接待,看板/展架/海报,单页/POP,单页/POP,前台,客户希望在前台得到高效率的服务，服务核心是高效率,35,店内空间利用,所有客户客户希望在等待时得到娱乐
13、,所有客户客户希望得到更多具体的信息,所有客户客户已经做完他们来店里所要做的事情,希望准备一些有意思的东西娱乐客户,加深客户对产品的理解,希望吸引他们再次来到店里，宣传即将开展的活动,视频/提示板/海报,单页/图片集,提示板/海报,休息区,客户在休息区等候的时候，他们的心情是焦急的，但是也是进行店头促销的大好时机,36,基础摆放技巧,安排产品展示时，谨记一点：我们要向客户展示什么？最受欢迎、经销店主推的产品应该放在客户最易够到、看到的地方。产品展示最忌“怎么方便怎么放”,很难够到,可以看到可以够到,很自然可以看到非常容易够到,难以看到蹲下才能够到,广告牌或海报,POP或小尺寸产品,大尺寸重量产
14、品数量很多的产品,视觉效果,放置产品工具,黄金区域,产品POP展示Key Products,37,Plan,1,Do,2,PDCA循环,Check,3,Action,4,38,PDCA循环,通过A经销店将促销滤油器与换油活动相结合的案例来讲述PDCA流程,Plan去年我们用了大量的广告和折扣活动来推广换油活动，但效果不如人意。今年，除了大量的广告和折扣活动，我们决定推行经销店自主的店内滤油器促销活动？,Do实施店头促销活动店内员工需注意客户的意见和反馈。同时要特别注意每日店内销售走向曲线。,39,PDCA循环,Check举行评估会议等根据销售数据及客户反馈衡量促销效果。举行销售评估、表现评估及
15、研究性会议对结果进行核查。,通过A经销店将促销滤油器与换油活动相结合的案例来讲述PDCA流程,Action总结CHECK栏里的要点并将之用于改善经营结论 在机油产品区促销滤油器，将滤油器实际样品与竞争对手产品进行对比，这是很有效的促销方式。未来措施下次我们将展示正品火花塞样品，让客户更清楚它与竞争品牌产品的区别。,40,PDCA循环,Check 1促销产品销量变化机油滤清器销量增长！这就是店头促销活动的结果,30%,Check 2在购买过程中搜集客户意见倾听客户意见，进行客户问卷调查，搜集客户意见及反馈。调查点 店头促销是否在进店时立即吸引你注意？你在决定购买时是否受到店头促销影响？店内促销最
16、吸引你的是什么地方？客户对纯牌滤清器与假冒品之间的区别了解,Check 3用员工“感受”来评估店头促销看看员工对店头促销结果的感受。用每日销售数据及客户管理能力来进一步分析员工的感受。评估要点是否有很多客户注意 到店内促销？店内促销的信息是否被正确传达？客户是否询问关于店内促销的问题？客户似乎对产品实物切割样品很感兴趣。,Check 4和其它经销店进行比较和分析对比比较不同经销店之间的销售业绩，从而评估店内促销的效果。店内促销越积极，销售业绩越好。参考他们用了哪些促销工具。,41,KPI,1,审核表,2,KPI&审核表,42,KPI,KPI指标CPUS服务营业收入（零件/工时）毛利（率）毛利=
17、营业收入-营业成本毛利率=毛利/营业收入市场占有率市场占有率=实际销售量/（UIO理论服务次数）投资回报率投资回报率=（由于活动增长的营业收入-活动成本）/活动的成本,目标设定常见问题目标设定基于个人的主观意见而不是任何明确的参考依据目标设定基于不确定的数据源目标设定没有考虑运营能力目标设定没有和执行者进行讨论,43,KPI,解：定期保养的CPUS目标=70%10000台20000公里/5000公里=28000台零件营业收入目标=28000台1200元=3360万工时营业收入目标=28000台400=1120万总毛利目标=（3360万30%）+（1120万60%）=1680万去年定期保养市场占有率=20000台/（8000台4次）=62.5%,例：假设A经销店去年的UIO=8000台，最新UIO=10000台，车辆年均行驶里程2万公里，去年定期保养台数20000台，定期保养的市场占有率目标70%，零件平均单车产值1200元、毛利率30%、工时平均单车产值400元、毛利率60%,求：定期保养目标；零件营业收入目标；工时营业收入目标；总毛利目标；去年定期保养的市场占有率,44,审核表,45,Thank You!,
