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1、,分析项目现有的情况,剖析项目在区域内承担的角色和价值,宏观与区域市场研究,区域内典型案例分析,项目深度认识,地块综合条件分析,区域房地产发展现状与趋势,项目操作思路,项目定位,项目整体研究与分析思路图解,地块价值解析,整体项目定位,总体操作思路,项目认识与理解,1,项目背景信息：本项目地块位于珊瑚路北侧、白竹湖东侧，西接火车站、潇湘大道相隔1200米，东接凤凰路，相隔1300米。项目规划用地面积54.78亩平米，净用地面积45.68亩，项目总体总建筑面积？万平方米。,项目经济指标占地：3.66万总建面：13.3万容积率：3.65绿化率：46%建筑密度：32.5%建筑限高：,深入挖掘地块价值，
2、发现项目核心竞争力 项目宗地分析,珊 瑚 路,梧 桐 路,零 陵 中 路,潇 湘 大 道,火车站,冷水滩区政府,凤 凰 路,零陵中路商业中心,地块东侧为本世纪初新建的居民小区，社区配套基本完善。,地块西侧紧靠白竹湖，生态环境优良。道路建设较好，与外部交通联系便利。,地块南侧为珊瑚路，噪音影响不可避免。马路对面有新开发的档次较高的名门世家小区。另外数量较多的居民自建房屋，隔路相望，这对本项目形象有一定的影响。,地块北侧居民自建房屋较多，虽然对项目高档次定位有所影响，但是也能增加项目周边人气。,地块外部环境（四至）,北,南,西,东,项目宗地,地块价值解析之一：下一站热点，火车站,本项目距离永州新火
3、车站仅仅1200米之遥。作为一个支撑城市发展的重大基础设施，火车站在一个城市的地位是不言而喻的。虽然目前火车站的人气，差强人意，但是，随着洛阳至湛江的洛湛铁路 的运营、全国铁路系统的不断提速，火车站区域必将成为永州市发展的热点。珊瑚路这条黄金通道，呼之欲出！,地块价值解析之二：新城开拓的枢纽,珊 瑚 路,梧 桐 路,零 陵 中 路,潇 湘 大 道,火车站,冷水滩区政府,凤 凰 路,零陵中路,本案,银象路,区政府的西迁、火车站区域的崛起、汽车总站的兴建，都在揭示未来河西新城拓展向西的必然趋势，我们正好处于新城拓展的枢纽位置。银象路的拉通将是新城扩建的必然选择，届时，南连零陵路商业中心、北通区政府
4、市政中心，项目顺势而成河西的核心，区位价值不菲。,汽车西站,地块价值解析之三：收藏白竹湖,作为永州城区唯一的大面积水面，其生态价值、改善居住环境的实际意义巨大。即使目前处于改造规划阶段，它的现实作用也是不可忽视的。如果利用充分，（例如“名门世家”沿湖的景观改造）仍然是我们项目独特的卖点。,河东板块的成熟，分流项目所在河西板块的客户；项目商业体量较大，项目所在区域商业基础薄弱；河西板块整体档次不高，增加了开发的风险及操作难度。,T 威胁,W 劣势,S 优势,O 机会,项目SWOT综合分析,白竹湖的集中湖面、城区最后一湾水面、白竹湖让项目具有不可复制的自然资源优势；目前交通较为便利，区位12公里内
5、生活配套较为成熟。,公交及周边商业尚在发展中，缺乏大型商业的氛围；项目西、南边的路边商业档次较低，整体形象较差。,河西新城扩展，项目拥有良好的市场环境支撑；火车站的兴建、板块日趋成熟，为项目未来带来无限想象空间；永州高品质大体量综合体楼盘的缺失，是项目最大的核心机会点。,项目宗地分析结论：河西板块的蓝田璞玉,配套条件项目附近商业、生活配套尚待完善，这既是劣势，也是机遇,经济指标建筑密度低、绿化率高，景观资源丰富，产品创新空间大,区位条件受困于河西的老旧形象,但是新火车站区域具有很大的爆发潜力,地块条件地块较为周正，内部布局上具有较大发挥空间,交通条件目前道路交通便利,未来银象路的拉通将进一步提
6、升项目交通优势,环境条件先天水景较为优越，具备塑造高端产品的条件,地块开发既要符合发展商利益，又要受市场欢迎产品结合市场特点进行创新，发挥地块最大价值,项目的地块犹如一块璞玉，水景、地段是地块的核心资源所在，让我们备感惊喜和珍爱。目前项目的规划设计已然成型，如何去雕琢装饰我们的“和氏璧”，这将成为我们研究地块价值最大化的根本命题。让我们先跳出对地块的自我陶醉，结合项目所在区域的房地产发展现状与趋势，来看看我们所要面临的市场环境，首先要找到我们在区域内的准确定位，从而确定项目利润与品牌价值最大化的策略。,区域市场研究与项目机会洞察,2,供应量稳定,销售量持续增长,永州市房地产市场现状供需总体均衡
7、、价格稳中有升,房地产开发投资仍出现负增长。由于开发商对房地产市场的信心不足，加之自身资金链紧张，普遍改变了对房地产投资的预期。2009年16月，全市城镇房地产投资完成18.22亿元，同比下降5.7；其中市本级完成8.4亿元，同比下降6.6。全市城镇住房建设完成210万平方米，同比下降6.7；其中市本级完成73万平方米，同比下降4.8。商品房供应量充足，房地产交易开始回暖。由于一大批新建项目的竣工，目前市场上商品房供应量充足，从4月份开始房地产市场开始触底回升，冷水滩城区二季度交易面积16.51万、交易金额1.8亿元，比第一季度分别增长187%、173%。冷水滩区团购措施对交易回升起到了较明显
8、的作用，消费者信心有所恢复，整个市场趋势向好。房价保持了稳中求升的态势，新建商品住房均价为1490元/平方米。银行信贷放宽，房地产资金链压力趋缓。1-6月份，冷水滩区房地产抵押贷款金额57.5亿元，同比下降26.63%。其中6月份冷水滩城区房地产抵押贷款金额达14.45亿元，同比增长28.64%；环比增长28%。住房消费贷款的大批发放，对提振市场信心起到了重要作用。通过产权抵押和在建工程抵押，开发企业后续资金融资环境得到极大改善，有利于整个房地产市场土地出让和工程建设加速，进一步强化复苏势头。,2008后：未来永州房地产发展潜力格局对比,项目周边个案分析名门世家,名门世家作为我们最近的一个楼盘
9、，与我们隔路相望。同样紧邻白竹湖、珊瑚路，区位和生态环境资源，与我们旗鼓相当。住宅部分的开发量，比我们略大。单纯从住宅品质的角度来看，要比我们略胜一筹。但是，在这样的区域环境里，周边原有的配套不足，而项目本身又缺乏商业配套的支撑，这样要将住宅价值提升是有相当大的难度的。这样也给与我们一个启示，我们如何做好商业配套，将是项目整体价值提升关键，同样也给我们提供一个在区域内树立起价值标杆的契机！,项目周边个案分析熙园华邸,火车站板块，楼盘云集。梧桐苑、紫金苑、熙园华邸、上城国际，集中在火车站北侧。但是，根据调查发现，这一区域的楼盘销售状况并不理想，甚至有些楼盘出现长时间滞销的情况。这其中，有区域板块
10、发展不成熟、配套不完善等原因，但是项目产品本身，也有着商住互扰、户型设计不合理、小区环境不理想等硬伤。如何在区域内，做到鹤立鸡群、跳出区域困局？做好商业规划与配套，将住宅产品进一步优化仍是取胜的重点工作！,在把握板块大势的前提下，聚焦我们项目地块所处的格局，从而站在一个更高的视角，立足全城、谋略一域。通过深度研究项目所处的河西板块，研究其发展历史与地产格局，剖析其失败与成功的经典案例，同时从营销全城的角度去关注区域板块之争，从而发现机会、雕琢项目的精魂，预谋全城，毕其功于一役！,解读河西：魅力不足，难当大道的成熟居住板块,定位困局一：老城区河西的定位瓶颈？,综合分析以上案例，似乎呈现出一个瓶颈
11、：即河西坪板块开发高尚住宅进入了一个“困局”？梧桐苑、紫金苑似乎都融入了经济适用的理念，以及投资概念的延续和传承。城市绿岛的“叫好不叫座”让人不禁忧思重重，高尚住宅何以立于“河西”？宜居型的定位固然可取，但面对我们地块的种种先天绝版优势，舍弃品牌打造的机会，仅仅秉承宜居的概念，有让人颇有割舍不下的扼腕之感。,河西板块隔河相望便是河东板块，号称全城第一江景盘之世纪滨江蓝爵和今日王者归来般的帝王广场，形成了河东板块的浩然之势，更让河西板块颇有“内忧外患”之感。让我们勇于直面河东板块的逼压，从而综合分析“内忧外患”，“一石二鸟”地解决这两大困局。,聚焦河东板块：全城会聚的格调板块,高端产品以江景盘、
12、小高层为主，中端产品则是以和泰名居、潇湘明珠为代表的高层公寓。,板块成熟度越来越高，已经获得了较高的市场认同，随着帝王广场等几个大盘的入市，河东板块将会更加引人瞩目。,帝王广场的高调，加上附近的印象巴里与江景楼盘，河东板块已经成为一个高档楼盘聚集的区域。,来自市政系统的消费者是河东板块的主力客群其余则是当地原居民、郊区内迁人群。,定位困局二：市政新中心河东板块的虎视眈眈,河东板块产品理念丰富而夺人眼球，在一个生活配套并不完整的区域，形成了一个全城瞩目的高尚居住板块。河西板块在河东新城面前似乎印象灰暗和陈旧许多，尽管配套更为完整、人居氛围更为浓厚，但在居住印象上却陷入了一个挥之不去的“灰色”困局
13、。河东新城板块在竞争格局上形成了对于河西板块凌空觊觎的逼压之势。其“绿色”印象因为湘江的辉映似乎更为璀璨夺目。,河西 VS 河东,河东板块气势逼人,项目欲成就功业，必须做河西拓展的排头兵，打造立足河西而高于河西的形象，成为永州标杆！,基本原则设定：一、充分发挥新城开拓枢纽的优势。二、以作“永州标杆”的气势造城。,面对以上两大困局，如何从实效营销的角度，跳出前狼后虎的追击和围堵？,整体调性与操作思路,3,城市综合体永州新型住宅的典范何谓城市综合体？,城市综合体（HOPSCA）是指在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群
14、体。HOPSCA包含商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐、纵横交叉的交通及停车系统等各种城市功能；它具备完整的街区特点，是建筑综合体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化发展的结果；同时HOPSCA通过街区作用，实现了与外部城市空间的有机结合，交通系统的有效联系，成为城市功能混合使用中心，延展了城市的空间价值。,显然，在永州唯有我们能担当此任！,准确定位，跳出板块困局！,大体营销策略,1、在推广上首先整体推出“城市综合体”的大概念。2、重点推出商业街的整体形象，最大程度吸引市场注意力，配合第一批住宅产品的快速入市销售。3、出于资金运作的考虑，销售步骤上：住宅先行、招商跟进，两者互补。
15、,推广上先商后住、提升住宅价格，销售上先住后商，现实资金回笼，达到项目整体价值最大化。,对于住宅，我们拥有更多的把握，当前，商业是我们优先考虑的问题，也是我们整个项目操作的重中之重！,商业的成功操作，将是神来之笔！,商业部分初步操作思路：引进主力店 发挥羊头效应 由大及小先租后卖 人气先行1、内铺带租约销售模式，消化部分商业。前期重点引进主力形象店，赚足人气、培育商业氛围。2、少量自营商业，做旺市场、引导业态，实现价值最大化！逐步树立形象、给与市场足够的信心，最终实现商业街整体顺利销售的目标!,关于商业定位：建材？步行街？服饰一条街？,步行街：缺乏步行街形成的地处城市中心、以繁华老商业街为基础
16、、人口密集等必要条件。况且永州目前已经有一条商业步行街，暂时不存在第二条步行街生存的空间。,建材：面积要求较大，珊瑚路建材市场趋向饱和。建材低档次业态形式对项目整体形象影响太大，降低住宅品质感。,排 除,排 除,服饰一条街：区域内缺乏出现服饰专业市场的商业基础，况且要做到填满整个商业面积难度甚大。,排 除,商业定位方向：餐饮休闲生活配套商业街以城市综合体为蓝本，灵活搭配、统筹考量，人气先行是主线。,休闲、娱乐,超市、购物,中大型餐饮,填补晚上人流量,满足社区配套全天侯经营,带动白天人气,强有力带动整体商业销售、招商,交通便利、停车方便环境优美、适合引进,珊瑚路白竹湖旁出现市场雏形、存在市场机遇
17、,配套必需，周边原有居民、新建小区人口也足以支撑,商业布局思路1：由外及里 先易后难,滨湖餐饮,洗浴休闲,娱乐KTV、网吧,重点洽谈主力商家进驻，通过外围商铺的成功经营，赚足人气，带动剩余商业的顺利招商及销售，撬动市场杠杆，最终实现商业街的整体成功操作！,负一楼购物超市,商业布局思路2：滨湖餐饮娱乐向西，生活配套向东,滨湖主力店位置以大型餐饮为主，提升商业街整体形象，营造良好市场氛围，临近位置辅以网吧、台球、电玩等其他娱乐业态，将火热的市场形象展示于外。考虑到人们的购物习惯，东向商铺，主要以生活配套、休闲为主，超市、家居、购物集中于此，做到一站式消费。整体体现功能分区明晰，业态布置合理。,餐饮
18、、娱乐,生活配套、购物休闲,负一楼商业业态布局建议,车库,中大型超市,面积分配：车库：约7000/超市：约6000,布置依据：作为区域引擎，本项目综合城市体的服务功能必须有具体的支撑，中大型超市是个很好的支撑点，同时也是聚集人气的最佳途径。负一楼的大面积、周正的形状，也非常利于超市的进驻，这应是招商的重点方向之一。,餐饮、中西餐厅主力形象店,网吧,家居、窗帘、灯饰,小型餐饮、小吃店,小型餐饮、小吃店,服饰、精品店,鞋类、化妆品,一楼商业业态布局建议,面积分配：大型餐饮：约2670/网吧：约500/家居类：约1200/小型餐饮：约900/服饰、化妆品：约1200,布置依据：滨湖主力店位置重点以吸
19、引大型餐饮酒家类为主，因其所需面积较大，且为有效聚集人气，吸引关注，能强有力地产生市场聚集效应，带动商业街整体销售，建议重点招商。餐饮酒家数量以2-3家为宜，辅以小型餐饮、娱乐休闲业态，将商业街整体引导向娱乐、休闲这一特色发展。,餐饮、中西餐厅主力形象店,网吧、台球,量贩KTV,小型酒店宾馆,洗浴中心,二楼商业业态布局建议,面积分配：大型餐饮：约1400/KTV：约800/小型酒店：约500/洗浴中心：约1200/网吧台球：约700/大药房：1000,大药房,布置依据：二楼内街进深较长，是整条商业街最好布置KTV洗浴中心等娱乐休闲业态的位置，在外街西向引进台球、电玩娱乐业态，能有效地与一楼网吧
20、进行互动和产生人气聚集效应。类似于老百姓大药房的引进，不仅能完善社区配套，还能够做到城市综合体服务功能的有效体现。,餐饮、中西餐厅主力形象店,台球、电玩,商务酒店,三楼商业业态布局建议,布置依据：三楼与其空置，不如低租金招租引进电玩、台球等业态，最大程度的带动人气、营造商业氛围，同时使商业价值最大化。,面积分配：大型餐饮：约1400/台球、电玩：约700/商务酒店：约1000,敢为人先，勇当永州领头羊！,顺颂商祺 谢谢聆听,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVW
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