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1、藏 珑,-“藏珑”营销推广细案,目录,在开盘时间确定的前提下，所需工作项和时间节点 P4-P11开盘前的集中突破口 P12-P23在产品已确定的情况下如何考虑销售和推广 P24-P34就既定案名藏珑如何展开系列工作 P35-P58如何展开现场销售 P59-P65,开盘前（2010年5月前）要完成哪些工作?,1、产品类2、景观类3、示范区4、广告推广类5、销售准备类6、其他类,1、产品类需要完成的工作以及时间节点要求：,2、景观类需要完成的工作以及时间节点要求：,3、示范区需要完成的工作以及时间节点要求：,4、广告推广类需要完成的工作以及时间节点要求：,5、销售类需要完成的工作以及时间节点要求：
2、,6、其他需要完成的工作以及时间节点要求：,2010年5月前集中突破口,按照工作进度和销售的需求，开盘前必须集中突破示范区：-示范区选择区域方案-样板房面积的选择，风格的选择-售楼部建议-景观考虑,1、示范区位置选择：,在前期提出的三个被选方案的基础上，我公司建议以下图示意方案为示范区首选方案：即会展中心旁位置。本示范区包：1）接待中心2）独栋示范体验单位2个3）联排示范体验单位4个4）景观示范体验区-入口处景观-水景示范-内部景观示范-细节景观示范5）停车区,接待中心,半岛别墅样板体验区,联排别墅样板体验区,入口景观区,大门景观,水景示范区,停车区,坡地别墅样板体验区,精神地标,2、样板房面
3、积的选择，风格的选择,联排样板房面积与风格建议：结合户型面积区间、户型位置布局、总价、以及销售速 度等方面考虑，建议如下：1）220平米中间户型（D1-22户型）：装修风格为 现代简约风格。2）270平米单边户型（D1-22户型）：装修风格为 现代欧式风格。3）220平米中间户型（D23-35户型）：装修风格为 中式简约风格。4）240平米单边户型（D36-39户型）：装修风格为 日式风格。,联排样板房装修风格示意联-现代简约风格,联排样板房-现代欧式风格图片示意：,联排样板房装修风格示意-中式简约风格,排样板房装修风格示意联-日式风格,独栋样板房面积与风格建议：结合整体营销策略，建议如下：1
4、）450平米坡地户型：装修风格为东南亚风格。2）600平米半岛户型：装修风格为古典欧式风格。,独栋样板房装修风格示意-东南亚风格,独栋样板房装修风格示意-古典欧式,3、售楼部风格和使用功能建议,售楼部风格建议：整体以欧式风格为主，但是要结合中式风格的特点-注意细节。要处处突出本案的特点，要迎合本案 客群的心理特征。,售楼部装修风格示意-欧式风格：,售楼部功能建议：,沿街3层（不含地下）商业改建为售楼中心：-1层：储物间，更衣室 1层：主要用来作客户排查和初次接访之用 2层：沙盘区，客户洽谈室2个 3层：办公区,4、示范区园林景观考虑,1）示范区整体园林建议：以适合本地生长的大型乔木例如白桦、银
5、杏、香樟、枫杨和低矮 灌木例如桂树、火棘等，以及爬藤类植物例如紫藤、迎春花等组 合布置绿植，并在不同功能分区以细节布局来打造整个示范区域,4、示范区园林景观考虑,2）建筑群周边绿化设计：建筑群周边以珍稀树种相思树组成的成年树林，密度要大，在建 筑和相思林之间建立一个过渡林带，将建筑有机地融入绿树丛 中，同时丰富林木的色彩，在边缘种植了色彩丰富的观花乔木，如木棉、洋紫荆等；为了丰富树丛的林冠线种植了塔形的南 洋杉和树姿优美的棕榈类植物。,3）样板别墅前和样板别墅之间的景观设计：绿化设计时以植物分割别墅之间的空间，使每幢别墅具有相对的私密性，在别墅的观景阳台或窗前角落种植一两株冠大荫浓的植物遮挡别
6、墅的部分屋顶，使别墅在绿树丛中若隐若现，增加景观的层次。让别墅之间，别墅和外部环境之间的相互渗透更加强烈。,4）示范区局部园林建议：别墅周围植物配置时注重观花、观叶、观姿及香花植物的合理搭配，不同别墅周围种植不同类型的植物以期达到用植物区分别墅类型的目的。,5）细部园林打造：联排示范别墅周围种植香花植物白玉兰、米兰、九里香等，既丰富了建筑的立面、软化建筑的棱角又达到区分景区的目 的。,5）细部园林打造：半岛别墅周围种植夏花植物大花紫薇、紫薇等。半室外的游 泳池结合适量面积的沙滩。可以摆上两张休闲椅、撑一把太 阳伞，是闲暇时晒晒太阳、聊聊天的绝好场所，也是最能体 现东南亚热带风情的“道具”。,6
7、）样板体验区室内景观打造：可以在阳台、玄关、楼梯底、休闲室等区域适当地用热带植物来烘 托，例如在大面积的客厅可以选择枝叶舒展、姿态潇洒的观叶植物，如棕竹、橡皮树、散尾葵等，同时吊数盆悬挂植物，使房间富有热带气息；卧室，书房等房间，则宜选择娇小玲珑、姿态优美的小型观叶植物，如袖珍椰子等，或置于案头，或摆放窗前，这样布置，既不拥挤，又不空虚，与房间大小和谐协调，充分显示出热带植物的魅力。,示范区景观节点、小品,半室内泳池人造沙滩休闲躺椅,屋顶花园,纳凉亭,叠水景观热带石材小品,6-8个纳凉茅草篷屋,在产品已确定的情况下 如何推售？,1、整体推售考虑2、联排推售考虑3、独栋推售考虑4、商业推售考虑,
8、1、整体推售的考虑,在本案已经确定了产品类型的前提条件下，本案该如何推售？1）项目初期即2009年12月-2010年1月，项目开始启动 第一波次宣传，此时的宣传重点是项目整体形象为 基础点，重点是树立本案形象的制高地位，宣传 途径主要为报纸、户外，此阶段宣传只需要突出“藏 珑”的大气奢华。,2）项目面市阶段即2010年2月-3月，本阶段可逐渐为 项目蓄客，以联排别墅为推售重点。宣传方向逐渐 从项目的基础形象转移到项目的个性形象，逐渐显 现第一豪宅的本质。宣传途径逐渐从报纸等大众传 媒转向小众渠道宣传以及线下。3）定制别墅贯穿全线，逐步分阶段重点推广，宣传主 要以公关活动为主，辅助报纸等大众传媒
9、。,4）商业部分以社区住宅部分销售50%作为商业启 动的起点。由于本案周边商业氛围低迷，本 案商业定位的自成一体尤为重要。因此商业 在宣传推广过程中自成一体的商业定位是最 为重点宣传的。,2、联排推售考虑,在项目基础形象树立的前提下推出联排,以货币总价相对较底的沿街的D36-39D23-35作为第一批次试水推售房源,同时接受其他房源认筹.选择合适时机盛大公开,同时举行独栋定制的启动仪式.目标客户：联排产品客户以贵阳本地客群为主,多为 私营企业主以及事业稳定的客户群体,此 类客户有相对稳定的家庭环境及亲友阶层，拥有着相对广泛的社交圈。,推售手段：根据客户群体的生活习惯和圈层氛围,本 项目转入销售
10、阶段后除了必要的形象宣传 巩固以以报纸和短信作为公共传播渠道之 外,均以小众径例如银行金卡客户汽车俱 乐部等途径派送DM,同时举办产品说明会 等.,推售价格：以启动时市场价格为标准,选择可类比楼盘,运用市场比较法得出本案联排均价,后在均 价的基础上,考虑景观系数,花园面积系数户(赠送空间)系数得出一房一价.随着销售的 推进,价格根据具体情况适时调整.总体价格 策略采用动态价格策略，从总体上可概括为 低开高 走，开盘时在保证均价的同时以相 对较低落的起价投入市场，紧密结合推广步 骤和节奏，选 择适当时机将价格上调。,3、独栋推售考虑,在联排推售且开盘的同时,本案可推出定制独栋,定制别墅在即定的范
11、围内尽可能满足客户的需求.(定制流程见.)客群：联排别墅客群主要集中在贵阳，独栋客群也 仅仅是在贵阳吗？从本案项目价值来看，以 及贵州省其他区域的购买能力来看，本案客 群应是在贵州范围内的客户群体为主，以周 边省份旅游度假的客为辅。,推售手段：根据本案的总价,能承受本案的客户均为 贵州金字塔尖端人士,以此为尺度缩小推 广范围,以贵州行业高层论坛聚会和大型 慈善活动等为主要公众活动形式.以客户 私属聚会等为小型圈层活动配合产品说明 会,以此来增加项目的奢华感和加强客户 的自我价值感.,推售价格：以高于独栋启动时市场价格为标准制定 本案独栋均价.根据客户选择的面积大小(包含花园面积)产品结构产品类
12、型等等 诸多因素综合报价给客户.严格体现出定 制的优越性和独特性.,4、商业推售考虑,本案为城市外向型节点商业而非城市中心商业，传统零售业不符合本案案所处地段，必须寻求其他模式的商业形态作为本案商业操作方向，例如麓山国际的双循环商业模式和玖珑湖的会所商业。商业部分建议在完成项目商业定位后,招商和销售同时进行.,就既定案名“藏珑”如何展开系列工作,1、推广2、包装3、现场4、通路5、行销6、公关活动7、如何实现,1、就既定案名如何展开项目推广,藏珑，源于东方的思考，并非复古，而是对东方传统的传承和发展。形式是现代的，神韵是传统的，是不张扬的、不古朴的。水系、园林、外观、空间构成都有东方传承的现代
13、感。在体现奢华的同时有有着自己的内涵，深度挖掘和迎合客户内心的价值感是本案核心概念：开创极少数人的居住境界,项目推广的核心概念：,项目物业属性定位,花溪河畔国宾馆旁贵州首席定制式豪宅,1）花溪河畔：点明项目区域属性地处花溪，花溪本身就是 悠闲美好生活的一个符号。2）国宾馆旁：再次阐述项目位置，与国宾馆毗邻，与尊 贵相伴。3）贵州首席：定义本案的客户群体之界定以及奠定本案第 一豪宅的基础。4）定制式豪宅：定制突出本案特征，尊显个性。,项目形象传播调性,土地，现代人抹不去的情结；稀藏，体现的是一种犒赏；纯别墅，意味着一种生活的态度；定制，沉积在财富英雄心中的满足；第一豪宅，负载着成就最高居住境界的
14、使命。,以贵州第一豪宅的气度和名义,整体营销推广思路,1-打破一般在正式预售期才推出广告的做法，一反常规，先声夺人，在2009年底（以示范区工程进度为准）即展开第一轮广告运动，以期在项目开盘前塑造出“藏珑”万众瞩目的气质，达到开盘即火爆的效果。2-在形象推广期即，紧紧围绕“开创极少数人居住境界”做文章，只以塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑为目的。形象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进行第二轮广告运动。前期推广的指导思想是“立足贵阳，放眼贵州，引发关注，引爆舆论”，所以我们将选择一些贵阳市主办并面向贵州发行的一些普及率高的媒体刊发广告，以及设计以高端文化观为主题的公关活动。,3-本
15、案的难点就在于价格与价值之间的互相成就。如何通过价值的提升来带动价格新高，通过价格 的强势来体现价值的内涵是第三轮广告运动的主 要战略。4-圈层营销是本案的重要营销特点和方式。如何围 绕圈层直击目标客群是第四轮广告运动的主题。后期以多种形式例如会刊、酒会、行业聚会等宣传手段对高端群体进行集中攻势。,2、就既定案名如何完成项目包装,1）项目外围气势的营造：藏珑的核心意义是开创少数人的居住境界，其外在气势应是霸气而不张扬，低调而不含蓄的，从项目的媒介宣传、公关活动等都应高调宣扬但内容需具备内涵。2）项目内在气质的营造：一个项目的内在需要通过细节来完成：终极体验式的独特的置业流程、物管（管家）细致入
16、微的服务等等无处不体现本项目的个性化和奢华。2）项目现场氛围的营造：场地实景、园林实景、体验式样板区、游泳池、会所等重点突出本案千万级豪宅的特性，打造浓郁的生活氛围。,3、如何实现项目现场包装：,1）现场布置、接待氛围营造：销售物料：销售道具类：楼书、dm、户型资料、沙盘、项目宣传招示、宣传CD等。软性装饰类：东南亚风情的内部绿化小品、居家气氛的营造。外场气氛的营造：路标招示、道旗指引等，以及现场的园林打造。,2）销售培训加强：在销售人员和置业服务人员培训的过程中，无论是服务礼仪、服务细节、服务语言和服务态度等均以突出项目特性为基础。3）示范区：突出客户在此居住生活的参与性、体验性，增加参与性
17、设施，辅以观赏性设施，例如增加雪茄交流会、高尔夫俱乐部等。均可以在贵州富豪会的基础上延展。,4）生活氛围强化：考虑到本项目目前的配套情况，建议增添生活氛围设施，如便利店、银行、私房菜、休闲娱乐场所等，以便为客户营造一种舒适度和便利性。,4、项目推广通路,1-现场包装：与场地实景、园林实景、体验式样板区、游泳池、会所等相结合；2-媒介策略：充分利用媒介手段，以DM、彩信、影视片、报刊、活动、巡展方式，直击高端客户3-公关活动：冠名胡润财富论坛、商业论坛、地产年会、奢侈品拍卖、顶尖时装发布、跑车俱乐部等聚集上层客户的活动，与目标客户直接对话，实现点对点营销。,5、项目公关推广：,1）以各个节点包括
18、工程节点节日节点销售节点等举行PR活动,同时结合产品说明会以便实现现场销售.2)以社会关注度为前提下,举行奢侈品拍卖慈善晚宴等知名度和媒体关注度较高的活动.3)以老客户答谢会/客户私属聚会/客户联谊酒会等活动实现公关与推售的结合.,6、项目行销：,结合项目公关活动,实现项目线下销售:1）大客户与关系客户的拓展，走出去，请进来。以项目目标客群承受的总价为基点，结合行业名录展开行销，主动走出去，寻找有效客户。2）在目标客户集中地进行巡展，如5星级酒店、飞机场的VIP等候室，豪华KTV、高尔夫俱乐部、高端汽车销售中等。,7、如何实现（分阶段推广策略）：,根据本项目的产品特性、时间进度我们将本案的营销
19、推广划分为4个阶段，即形象导入期，形象塑造期，开盘强销和二次销售期。,第一阶段：蓄势期（形象导入）（2009年底）推广目的：项目进入市场前期准备，迅速建立“藏 珑”知名度，引起公众关注；主要诉求：贵州首个千万级纯别墅社区。推广主线：一个截然不同的别墅社区诞生推广方式：报纸、网络、舆论传播、大型户外推售策略：贵州第一豪宅形象建立,第二阶段：形象塑造期（2010年1月-6月）推广目的：为项目开售做铺垫。主要诉求要点：“贵州第一豪宅”价值解析：“构成第一豪宅的几大要 素-产品、建筑、园林、服务”推广主线：开创极少数人居住境界推广方式：报纸、网络、户外、PR活动,推广重要机会点：园林示范区落成、售楼处
20、落成推售策略：示范区落成仪式+产品推介会阶段主要工作：相关的包装完成；广告宣传思路及媒体计划确定；价格策略以及认购方案确定；其间穿插相应活动以维持项目曝光 率与吸引客户持续关注,第三阶段：开盘强销期（2010年7月-10月）推广目的：项目优势宣传；树立楼盘美誉度；在前期 的客户积累下，开盘并完成项目的首次热 销。主要诉求要点：风水、土地资源与稀缺产品、主题园 林绿化景观、定制别墅概念的推出推广主线：开创极少数人居住境界-贵州第一豪宅推广方式：报纸、户外、PR活动、客户答谢会等,推广重要机会点：开盘前、客户答谢会、贵州首 届奢侈品展销会、“贵州富豪会”会员相关活动。推售策略：开盘推售+产品推介会
21、阶段主要工作：开盘，强力推售 阶段推广方案确定；推广绩效核算；推广思路的检讨及调整；,持续销售期（2010年11月-2011年3月）推广目的：联排货量的余货清货，定制别墅推出推广主线：全世界独一无二的别墅-定制只属于自己的别墅主要诉求：以独特的定制别墅做主力，同时兼顾项 目品质、环境，重点在于定制别墅带来 的荣耀感价值感。推广方式：报广、PR活动、电话推售推广重要机会点：产品推介会,第四阶段：二次强销期（2011年3月-2011年6月）推广目的：促进定制别墅的销售推广主线：功成名就就该选择独一无二-只为金字塔顶端人士打造推广方式：报纸、SP/PR活动主要诉求：定制别墅带来的荣耀感和价值感,推广
22、重要机会点：贵州首座定制式别墅落成仪式 推售策略：客户联谊会、贵州高端酒会、贵州首届慈善 晚宴主要工作：推广重点为针对性目标客户群进行推广；推广绩效核算；推广思路的检讨及调整；销售目标检讨及相关配合方案确认；项目整体形象评估及项目美誉度的推广；,持续销售期（2011年7月-2011年10月）推广目的：定制清货，高调收场。主要诉求：第一豪宅的完美收山。推广方式：报广,如何实现现场销售,人员准备培训准备流程体验物业管理,1、人员准备：,1）置业服务人员：为适应本项目作为纯别墅社区豪宅的营销要求，本公司正成立专门的豪宅销售队伍。我们计划精选招聘4-6名女优秀销售员，组成本项目形象大使，专职负责客户的
23、试验区体验服务工作。对入选者从气质、身高、相貌到谈吐均特别要求，底薪与提成均作特别设置。2）行销小组：专职成立行销小组，由多年销售经验的资深置业顾问和销售经理组成，针对客户一对一服务。,2、销售人员培训计划,本项目是豪宅项目，不同于一般的普通项目，除对销售人员进行专业基础知识培训外，还要增加奢侈品的专项培训，加强销售人员与客户的沟通；1）基础知识培训：首先对销售人员进行专业基础培训，包括项目的规划特点，户型优势，建筑外立面特色，昂贵的建筑材料，园林布局的美观；其次进行贵阳别墅市场分析培训，让销售人员充分了解贵阳别墅项目，与此更好理解本项目的优势；最后针对本项目卖点的专项培训，包含区域的规划，人
24、文旅游资源的特点，花溪居住生活的氛围等；,2）奢侈品的培训：将会由集团总部专门编写的奢侈 品专项培训教案，对销售人员一一讲解与体会，让 销售人员充分了解成功人士生活中的点滴，这样能 增加销售人员与客户的感情沟通。3）其他培训内容：-礼仪/化妆技巧-表达技巧-奢侈品鉴赏-风水-服务意识和服务技巧,3、销售流程,1）建立“贵州富豪会”作为项目发展高端客户和维护客户的平台，以活动组织联络客户关系，发展圈层营销；2）运用项目客户管理系统，有偿办理VIP卡（贵州富豪会VIP卡）3）建立一对一客户服务经理模式，全程跟踪维护客户，提供高品质营销服务；4）对有效客户进行批量管理，随着销售进度的推进将客户进行分
25、批消化；,4、现场接待流程：,1、客户来电/来访2、接电/接访3、和客户预约时间4、具体日期前1天再次与客户确定看房时间5、客户前来看房，选定专职服务人员与置业人员陪同 参观售楼处，接受客户咨询，并邀约客户选定时间 参观体验样板间6、送客7、第二日致电客户感谢来访8、提前两日与客户再次确定体验样板间时间。,5、体验,别墅体验区体验流程：预约时间-具体日期前两天确定行程发流程单给客户-豪华车接客人到体验区-选定之专职服务人员、专职管家迎接客人专职厨师根据客人需求提供中餐或者西餐客人在示范区内参观送客人返回,销售中心障碍设置（做客户排查和提高意向客户的自我 满足感）。景观示范区体验（园林景观的深度
26、体验）。样板区生活体验（生活式营销模式）。,2）生活体验安排：,1）销售体验安排：,6、物业管理,建议采用一对一金钥匙的尊贵服务，包括常规服务：楼宇交接，日常报修服务，钥匙托管服务，居家生活助理服务投诉处理跟踪服务等；还要专项的服务：家政清洁服务，庭院绿化服务，室内维修服务，多种形式的特约服务等；,本案作为贵州千万级纯别墅社区的顶级豪宅，需要与之匹配的物管公司体现尊贵与服务，建议采用第一太平洋等国际知名的物业管理公司；,2）物业服务要求：,1）物业管理公司要求：,76,专属、周到的社区管家式服务体系让贵阳享受前所未有的尊贵,社区管家式服务体系：全面实现“主动服务、贴身服务、亲情服务、专业服务”
27、，让业户享受提供一站式、全方位的物业服务。,专属、一对一、面对面的服务:根据物业综合环境特点和管理幅度的要求，把社区划分为若干管理区域后设置”一对一”事务管家，业户将需求直接告知所在区域的管家，由管家与物业各职能部门协调，全程跟进，确保问题圆满解决，并就处理结果向业户做跟踪回访，进而承担执行这一问题的直接责任。,直接负责解决问题，并对最终的服务结果负责：业户有任何需要物管公司解决的问题和投诉，不必找管理处、找各部门，只需找“社区管家”就可以了，如果业户认为问题解决得不好或不彻底，也可以直接找管家寻求解释。管家和客服中心都有24小时服务电话，可满足业主根据需要随时提出的各种常规免费服务和特约服务，也可根据业主对服务内容的意见和建议，制定更为全面、细致、完善的物业服务内容，对业主生活进行全方位的呵护。,安全、私密的现代化智能物业管理系统出入口控制系统；家庭防盗和事故处理报警系统；保安巡逻签到系统；闭路电视监视系统；楼宇可视对讲系统；停车场管理系统网络快速干道接口；水电煤气自动抄表计费系统,
