【广告策划PPT】KA卖场运作方法与技巧.ppt

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1、1,KA卖场运作方法与技巧,2,目 录,厂商冲突的背景与趋势分析如何应对厂商冲突对客户的深入研究如何进行K/A生意回顾采购行为破解法,3,数码科技知识经济,互联网及电子商务科技将企业带入全球化的经济领域,市场全球化,产品同质,经营公式,地方国际,全球地方化,经济全球化,我们所处的时代在变化,4,我们所处的时代在变化,知识经济的来临，互联网的使用与普及首先将产品企业带入国际市场，并出现了前所未有的全球化经济时代。产品的生产开始出现国际化大规模现象，出现了OEM等委外加工，出现了产品全球生产一地组装等协同生产模式。跨国连锁零售业是产品进一步全球化的重要媒介 在沃尔玛、百佳及家乐福的货架上，悄悄地增

2、添了一些英国酱豆、意大利通心粉、法国奶酪、西班牙橄榄油及法国、澳大利亚、智利等国的葡萄酒 而中国的商品，以沃尔玛为例，目前沃尔玛的中国供应商大多为中型企业，多数企业没有出口权，绝大多数间接供应商为“三来一补”企业，大多数直接供应商以“OEM”方式为沃尔玛生产其无以计数的“店内自有品牌”并遍布世界各地。案例：由于目前国内丝袜市场逐步萎缩，中国袜业的第一品牌浪莎希望通过沃尔玛国际采购消化过剩产能，但当沃尔玛和美国针织采购协会联合递出3000万美元大单后，浪莎迅速发现自己产能严重不足。,5,厂商冲突的背景与趋势,原材料 系统,制造商,制造商,制造商,制造商,品牌商,OEM,最终用户界面卖场,最终用户

3、界面卖场,最终用户界面卖场,便利,便利,便利,便利,最终用户,最终用户,最终用户,最终用户,最终用户,谁更贴近两头（原材料、消费者）谁就更掌握主动权,6,背景后卖场及厂商的行为,卖场：向上整合直接找厂商（厂家直供、OEM、专供）如：沃尔玛的笑脸纸巾、惠宜卫生巾；万家的简约组合厂商：向下整合直接找终端 失败事例：真龙在沃尔玛的兴衰 娇兰、佳期、柔柔在广东市场的兴衰 成功事例：ABC,易,难,7,厂商冲突的背景信息不对称原理,在消费市场上由于买卖双方对信息的掌握不一样，从而造成了不平等的交易 卖家会向买家隐瞒信息：旧车交易、房地产、电信 买家也会向卖家隐瞒信息：买保险、申请贷款等 买卖双方都没有故

4、意隐瞒信息，但是由于相互的不了解或者对信息的理解和处理不同而造成的交易难行。,8,厂商冲突的背景信息不对称原理,现阶段的厂商与卖场之间存在着严重的信息不对称 采购知道的厂商不知道 厂商知道的采购不知道 双方都知道的，但是由于相互的不了解或者对信息的理解和处理不同而造成的交易难行。谁掌握的信息越多、越全面，谁就越有主动权当厂商与卖场的信息相对称时，双方将产生强烈的共鸣，“战略合作伙伴”关系由此孕育而生。（如P&G）,9,案例：厂商冲突日记（信息不对称）,10,存在信息不对称时怎么办？,挤压,供应商,大卖场,共同点,立场的不同不等于利益的不同,11,就目前的实际来看 这种挤压,多数是采购主动发起的

5、采购在沟通中多数处于优势以最后的让步作为计划的计划K/A销售人员的经验/技术/关系在一定程度上能起阶段性的作用，但无法绝对改变采购主动挤压这一现状。,12,如何挤压？,厂商的谈判思维模式：采购：宰割式谈判（化整为零）销售：混合式谈判（打包谈判）,谈判,利益,商家,厂家,13,作为采购：以追求“最”为本（最优惠的价格、最优惠的条款、最高的费用、最大的力度）作为销售人员：以追求“没有更”为本（没有更优惠的就是最优惠的）当我们价格维护一致时，就是最优惠的价格（案例：可口可乐的故事）当我们条款维护一致时，就是最优惠的条款,厂商冲突中采购与销售人员的立场,14,产生厂商冲突的原因,供给过剩的总体环境行业

6、竞争状况的巨大反差双方资讯总量的不均衡研究部门和研究手段上的差距人员资质和人员训练方面的差距,厂商以利益为维护双方关系的纽带，其任何一方利益的天平有所倾斜，都会造成双方的冲突,15,厂商冲突的发展趋势,厂商只有不同的立场，没有不同的利益，只是这个利益会左右倾斜。只要有着共同的利益，厂商的关系就会在不断的冲突中得到发展。厂商的力量总是由不平衡走向平衡、平衡走向不平衡，正所谓“天下大势：分久必合，合久必分”。,16,厂商冲突的发展5大趋势,专业的联合营销公司（拥有多个上游品牌）的出现 一方面，借助于资本的力量，生产企业（连锁卖场）得以控制多家品牌企业（连锁卖场），或者一家投资公司拥有多个产品品牌（

7、连锁卖场），那么它可以组建多品牌（卖场）的联合营销公司，加大在流通渠道的“话语权”。像达能拥有乐百氏、娃哈哈、达能品牌；格林柯尔旗下已拥有科龙、容声、美菱等多个品牌；易初莲花并购万客隆；华润收购万家及江苏苏果、沃尔玛洽谈并购好又多等。另一方面，经过整合的联合营销公司将节省更多的管理费用和销售费用。外资零售商场的扩张势如破竹 国家对外资零售业的“紧箍咒”解除后，中国零售业迎来了外资零售的大举进入，所谓外资零售业的大举进入并不是简单意义的外资，真正会来的要来的都是在国际竞争中有一定竞争优势，具备很强忍受阶段性亏损的跨国性资本与人才。以前是迫于政策压力的“包办婚姻”，而现在这些外资零售业就向打破封建

8、枷锁的女子，开始疯狂地追求“自由婚姻”与“浪漫爱情”。,17,厂商冲突的发展5大趋势,厂商双方相互涉足的可能性进一步扩大 随着厂商双方力量的壮大，或借助资本的力量，开始存在生产厂家涉足连锁超市、连锁超市涉足生产领域的可能性。就像统一集团投资开办乐购超市、入股家乐福；台湾的灿坤原本是一家小家电生企业，现正在国内开设多家灿坤3C店一样。商场自有品牌的发展对厂商品牌构成强劲威胁 在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业将在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘

9、汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。商场的自有品牌在商场占据天时、地利、人和，势必对厂商品牌子造成强烈冲击。市场监管机构的出现与其职能的完善 据了解，在西方市场经济成熟的国家，像行业协会、市场管理委员会等市场监管机构的权力较大。我国的市场经济同样需要管理，它不是无序的、自由式发展的经济形态。利用行政和法律手段，并且得到大多生产企业及零售企业的认同，界定市场监管机构的职能和权力，对上游厂家及下游销售商价格、交易合同、不正当竞争等销售行为方面实行严格地控制，使其双方朝着良性的方向发展。（如：上海市商委出台关于规范超市收费的意见、国家物价局对03年广州百佳、万家开业价格竞争的调查等）,18,供

10、应商应对厂商冲突基本策略,不可控策略国家商品零售业准入限制政策的变化（外资零售业开店股权、区域、数量限制的取消）最终用户界面（商场）竞争的加剧供应商行业领域的周期性调整可控策略对卖场的深入研究厂商对自有营销人员的训练营销人员自身能力及素质的提升,展望,聚焦,19,如何深入研究卖场,20,如何深入研究卖场,卖场在采购权限由分散到集中再到分散的争夺过程更多的并不仅仅是从业务角度的单存考虑。我们需要针对每一卖场，每一卖场的地区差异及相关的重点人员展开深入的研究，并研究这些重点人员之间的复杂关系，以应对复杂的情况和频繁的人员调整。研究卖场更重要的是研究卖场的人员和制度,21,多方面了解卖场的制度,背景

11、现状和文化运营策略资金信誉情况促销政策陈列规定费用要求品项及新品上市流程定价策略导购员管理制度罚款措施,22,案例1：研究沃尔玛的制度,23,24,通过掌握商场制度规律后我们可以采取不同的方法在适当的时机进行应对,例：如何向采购推荐新商品？适宜时间在每季度的销售回顾中提出新品/品牌的推行必须配合沃尔玛陈列图更新的时间新品/品牌的推行必须避免沃尔玛新店开张期必须另挑时间专门就要推广的新品和沃尔玛进行正式会谈季节性计划随着新商品季节性的波动新品必须在销售高峰期到来前安排到陈列当中去市场计划(刺激需求)全国性的媒体计划(媒体支持，例如电视广告、海报、报刊杂志等)店内商品计划(包括特殊包装、PDQ、R

12、oll-Back、陈列等)店内市场计划(展示、促销、POP海报、交叉 陈列、录像广告、与店内沟通等),25,卖场经营核心竞争思想图解 商品生命周期图,导入期,成长期,成熟期,衰退期,人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我退,目前竞争优势最高阶段,中国物产丰富，该领域难有成就,避免卖场始乱终弃，如：娇兰、真龙,26,说明：价格战是商场本性使之然厂家应全力避免打价格战，发生价格战后及时采取的措施及如何善后处理。特别是维持畅销单品的零售价格尤其重要，否则必定被商场清场 事例：家乐福与沃尔玛的BT910价格战,卖场经营核心竞争思想图解,27,卖场采购关心的东西：业绩、利益、升迁、个人成就感,销售额毛利率

13、库存商品周转天数商品的有效销售新商品的引进商品的淘汰率通道的利润（营业外费用）,多方面了解卖场的人员 卖场采购的考核指标（KPI）,28,多方面了解卖场的人员 卖场采购眼里的客户人员类型,内在型客户交易型 采购只关注产品和服务（是否有公道合理的价格、送货是否及时），而不认为客户的到来有什么价值。（“我很忙，没空！”、“就在电话里说吧！”、“把东西传过来，我看了再说”）外在型客户顾问型 除了关注产品和服务外，还关注客户的到来能带来什么价值。（“什么时候过来谈一下？”、“好，记得把东西带过来”、“见面谈会清楚点”战略价值型客户团队型 主动要求参与平日的工作与互动，共同协商研究作决定。在采购眼里您现

14、在是什么类型的客户？,29,卖场采购评判客户类型的标准,你所经营品牌的市场表现你所经营产品在卖场的表现日常工作配合的紧密程度能否给采购带来其它利益你的个人能力和水平采购个人的喜好,30,多方面了解卖场的人员 卖场采购眼里的客户类型,供应商力量,供应商力量,供应商力量,平衡,压榨,多角化,目前以压榨供应商为主,31,不同类型客户卖场的不同策略（核心采购策略行动方针）,美媛春卫品、纸品P&G,32,如何进行K/A生意回顾？,33,生意回顾的原则,原则一：围绕着客户的目标回顾原则二：围绕着采购的KPI（绩效考核指标）回顾原则三：围绕着竞争的环境回顾双方永远不停地围绕着利益讲故事尽量避免围绕着立场讲故

15、事,34,资料的准备,准备好生意回顾资料，通过资料演示引导回顾主题分析各品牌在本K/A卖场实际业绩与目标的差距，分析其它K/A卖场及整体市场的成绩。提出补救行动的方案告知剩余年份的计划及下季度的计划讲解有关产品发展、新品推广、包装更换及设计、广告计划等信息市场信息交流促销计划介绍,35,资料中数据的重要性,生意回顾不是辩论会，不是语言技巧，生意回顾来源于：有效准确的数据！练习：从东京到纽约的波音747飞机，满载400人，在起飞的那一刹间，重量是多少？,36,资料中数据的重要性,答案：395吨面对不能确定数据的有效思维工具：拆分按照自己的臆断连自己都说服不了，而推断的误差会很大。案例：2000年

16、天然水（农夫山泉）和纯净水（娃哈哈、乐百氏）之争！,37,回顾的技巧,回顾是从前期的探问开始的不要总是说，一切从问开始重复话题是加深认识的有效办法,7%,23%,70%,怎么说,附语言,说什么,38,回顾的技巧,练习：采购纸品标准的制订“对比”是制订标准的最好办法现今采购在采购商品时大多没有一个绝对的采购标准，即使有也是不可度量的，当我们在向采购推荐自己的产品时，采购会询问竞品的相关情况，这时，我们应该：不能直接讲竞品的坏话，但是可以讲竞品坏的原因！,39,几乎每一次的生意回顾会晤,都相当于一场谈判都需要一个讨价还价的过程都有分歧并最终能统一我们需要提升的第一步就是 我们是在跟人打交道（尽管我

17、们的K/A客户始终隐藏这一点）,40,采 购 行 为 破 解 法,41,采购行为破解法,破解的核心：心态和一个伟大的商标是我们战胜采购的关键因素！,42,良好的心态是我们和采购打交道的“利器”,采购是“魔鬼”，他（她）有着丑陋的脸孔，但是他（她）有着娇好的身材。,学会欣赏你的采购,43,采购行为破解法,第一条：卖场要把销售人员作为我们的一号敌人 我们要把卖场老板作为我们的一号敌人，把采购当作我们的朋友。,44,采购行为破解法,分析：采购谈判者已经深入了解了销售人员的运作基本原则：以良好的客情关系降低投入产出比 对客户的深层次了解有助于销售活动 因此，保持距离成为采购的第一准则。表现在：战略上藐

18、视你：你和你的公司真糟糕 战术上没情面可言：敌人不必尊重,45,采购行为破解法,应对：心态买的勇敢不如卖的精,信心：迟早会回心转意就象我“征服”其他采购一样,从容：象原谅你坏脾气的女友，一切为了我们的爱情利润,46,采购行为破解法,第二条：卖场不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子游戏 我们“当谈判朋友在老板那受到伤害了，赶紧送出你最后一个稻草，这根稻草会让谈判朋友感到温暖”，一定要判断清楚，永远不要把这根稻草送直接送给谈判的老板，这样会让谈判的老板给谈判朋友更多的压力。,47,采购行为破解法,分析：你了解坏孩子吗？把自己的快乐建立在别人的痛苦之上 爱玩捉弄人的恶作剧 说话从来不算数,48,案例：坏

19、孩子的日记（信息不对称）,49,采购行为破解法,第3条：卖场永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会 我们永远不要只报一次价，即使是对待买手朋友，让他用你需要的东西来交换 第4条：卖场随时使用口号：“你能做得更好”我们“其实我在你的竞争卖场做得更好”,50,采购行为破解法,第5条：卖场永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。我们“我的老板不了解、不重视我们的交易，他没有概念，但是他有原则”第6条：卖场当一个销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求 我们“打电话前，问清楚

20、还有什么附加条件吗？”,51,采购行为破解法,第7条：卖场在没有提出异议前不要让步 我们“协议没有确定前，一直保持条件交换，帮助他来选择一个陷阱，一个卖场的总部谈判负责七八十个品牌，你最多负责4个品牌，他比你更容易掉进坑里”第8条：卖场记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。我们总是先谈点他不喜欢的条件，他最想得到的东西最后给，要让他得到后有成就感,52,采购行为破解法,第9条：卖场记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报 我们谈判不断就是索取，就是交换，让不会要求KA人员去做报表去 第10条：卖场注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更

21、了解情况，花时间同无条理的销售人员打交道，他们想介入，或者说他们担心脱离圈子 我们经常告诉谈判朋友怎么从竞争对手那些初级销售人员身上拿到更多东西，不断削弱竞争对手的竞争潜力，谈判是有指标的，他完成任务了，你的压力就小多了,53,采购行为破解法,第11条：卖场毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件。我们告诉他们你所了解的数据，即使数据不够准确，也要把他当作事实，他们会更不懂。第12条：卖场.随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动，用差额销售某赚取利 我们可以考虑，但是要让他明白这样只不过把我门自

22、己的销量从其他超市搬到他们的卖场了，同时告诉他，你在其它超市你的支持有多好。千万别着急，因为他也需要销量，千万别让他把利润率和销量拿齐了吗？”,54,采购行为破解法,第13条：卖场毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件。我们告诉他们你所了解的数据，即使数据不够准确，也要把他当作事实，他们会更不懂。第14条：卖场.随时邀请销售人员参加促销，提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动，用差额销售某赚取利 我们可以考虑，但是要让他明白这样只不过把我门自己的销量从其他超市搬到他们的卖场了，同时告诉他，你在其它超市你的支持有多好。千

23、万别着急，因为他也需要销量，千万别让他把利润率和销量拿齐了吗？”,55,采购行为破解法,第15条：卖场假如销售人员同其上司一起来，要求更多折扣，更多参与促销，威胁说你将撤掉其产品，因为上司不想在销售员前失掉秩序的客户。我们除非你到我公司来，否则不会让你见到我老板，永远说他很忙，他比较传统，思想固化，只会保护传统渠道，KA的销量他觉得不是非常重要。第16条：卖场你的口号永远是“你卖我买的一切东西，但我不总是买我卖的一切东西”。也就是说，对我们来说最重要的是要采购将会给我们带来利润的产品。我们永远要告诉采购MM，我放血，你至少要准备个盆子，只有自备了盛具，才能接到更多的血，时刻不要忘记告诉她，隔壁

24、的采购MM，自备的是桶。,56,谢 谢 大 家！,57,第五部分整体促销活动方案,58,促销在海上春天推广中扮演什么角色？最短的时间引起目标人群对项目的最大关注 在短期内，让目标人群都知道海上春天是一个洋溢着春天气息（含文化与环境两个方面）的生活社区的品牌形象 吸引目标人群到售楼现场参观 刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售,59,展 会,人员推销,公关活动(PR),促销（SP）,作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击！,海上春天,项目定位：大上海复兴时代模范生活区,品牌形象：一个洋溢着浓浓春意、春情的国际社区,广告：平面、影视、户外户外电波,60,海上春天的主题传播策略

25、：,广告传播对象锁定现代新上海人,广告传播对象（28-40岁）接受东西文化浸润，有强经济能力，工作压力大、节奏快；不满足于上海现状，有依恋大上海时代情结；有品味，讲求生活质量、懂得生活艺术的人,广告传播主题住在春天里,所以，海上春天不仅是商业的，更是文化的,61,5-1 促销活动大放送,62,5-1-1 促销活动之一：“我和春天有个约会”（1）,目的：吸引目标人群的集中认识，宣传海上春天洋溢着春天气氛的形象,时间：4月1日4月10日,思路：以万科的名义，举办一场主题交响音乐会，邀请目标人群免费参加。同时，邀请万科的旧业主参加，既是 业主联谊，又是海上春天项目推介会,5-1 促销活动大放送,63

26、,活动内容：在4月中旬，海上春天在上海歌剧院举行一场交响音乐会，邀请东方交响乐团或中央交响乐团出演。会场的门票和音乐曲目表都作为海上春天项目的宣传品，介绍万科理念及海上春天肩负复兴海上居住文化的思想缘起，海上春天的项目情况,5-1-1 促销活动之一：“我和春天有个约会”（1）,5-1 促销活动大放送,64,5-1-1 促销活动之一：“我和春天有个约会”（2）,5-1 促销活动大放送,目的：延续（1）之效应，扩大影响，配合假日开盘造势。时间：5月1日5日 思路：在海上春天地块上未建设的地带，专门辟出一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临春申路，命名“春天文化广场”。假日和促销期可组织目标人群广

27、泛参与,65,5-1-1 促销活动之一：“我和春天有个约会”（2）,5-1 促销活动大放送,活动内容：凡亲临售楼现场均可参加，购房并可赠送礼品，参加抽奖。5.1活动以“闻香辨花”，“一叶知树”等为主题活动展开，并在现场组织“海上居住文化”图片展，目标人群赠送CD、鲜花、标本树叶等,66,目标：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式公众新闻点时间：5月1日开盘期,5-1-2 促销活动之二：生活论坛暨居住的春天画册 首发仪式,5-1 促销活动大放送,67,思路：看到“论坛”这词儿，人们自然地有些肃然起敬，因为在思维里，论坛是某一领域最专业最权威的碰撞，可“论坛”最大的附加值却是为东道主贴金，去年的财

28、富论坛为上海赢得的声誉，就足可证明。建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士（最好有外籍人士），在海上春天的销售现场，举行“生活论坛”，同时派发居住的春天画册,5-1-2 促销活动之二：生活论坛暨居住的春天画册 首发仪式,5-1 促销活动大放送,68,活动内容：力邀社会学者、作家、时尚人士共话“海上居住文化的春天”。同时，编印阐发海上春天关于生活态度的大型画册居住的春天现场派发。此画册，无论内容，形式都要精彩，而且风格要体现出大上海历史、文化与住宅的关系，反映至大上海人的生活情趣,5-1-2 促销活动之二：生活论坛暨居住的春天画册 首发仪式,5-1 促销活动大放送,69,5-1-3 促销活动之三

29、：“笑春风”风筝会目的：展现海上春天规模宏大，以风筝加强春天印象时间：5月1日至5日,活动内容：凡亲临现场均可免费领取一个小风筝，一试放风筝的乐趣，每天赛出三名风筝高手，给予奖励。同时现场举办各种抽奖活动,5-1 促销活动大放送,70,5-1-4 促销活动之四：春光露影电影节目的：让目标人群现场感受海上春天之规模且延续5月1日之后的热浪，引人注目时间：5月8日,活动内容：在春天广场播放经典影片，任何人士均可持报入场，现场更有抽奖活动。地铁站19：00-22：30专车接送,5-1 促销活动大放送,71,目的：完善楼盘形象美誉度，为销售助力时间：7月1日5日思路：海上春天有水、有树、有阳光，亲近自

30、然是人的本性，如果平日呆在写字楼、远离自然阳光、空气、泥土、绿意的白领们，有机会呵护以自己认养的小树，该是如何令人心动,5-1-5 促销活动之五：“菁菁家园 悠悠我心”,5-1 促销活动大放送,72,活动内容：与相关部门合作，凡三口之家皆可认领海上春天周边城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环保一类宣传活动,5-1-5 促销活动之五：“菁菁家园 悠悠我心”,5-1 促销活动大放送,73,目的：促进销售时间：8月底10月中旬思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合“高级灰”们的西风之恋。作为促销手

31、段，想来会为售楼注入几分内力,5-1-6 促销活动之六：“从普罗旺斯到佛罗伦萨”,5-1 促销活动大放送,74,活动内容：以抽奖方式抽出8名幸运者，获赠地中海免费旅游。在宣传时突出地中海风情。中奖者的获赠金额以20000元为限。若无护照者，可以现金支付,5-1-6 促销活动之六：“从普罗旺斯到佛罗伦萨”,5-1 促销活动大放送,75,目标：直接刺激销售，聚集现场人气时间：九月初思路：九月售楼前，提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购买人群。在九月开售之际，以二首公开发售的名义，按买家买楼先后给予不同折扣,5-1-7 促销活动之七：早起的风景更动人,5-1 促销活动大放送,76,活动内容：在发售之初

32、，按购买先后分别给予购楼折扣，前10名，八六折，前20名九的，前50名，九二折，前100名九五折。（具体折扣视成本和销售态势而定）,5-1-7 促销活动之七：早起的风景更动人,5-1 促销活动大放送,77,目的：让人感受海上春天的现代气息，丰富楼盘形象。时间：10月初思路：网上冲浪，白领的生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新兴的促销方式，具较强的吸引力，而且到达率极高，易于人际传播。此活动与网易或搜狐网站合作,5-1-8 促销活动之八：网上房缘，一线牵,5-1 促销活动大放送,78,活动内容：选取几套朝向、景观上佳单位在网上拍卖，价高者得。同时，选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新闻的

33、炒作,5-1-8 促销活动之八：网上房缘，一线牵,5-1 促销活动大放送,79,目的：强力促进销售时间：12月中下旬思路：促销的本质是让利，所以直接的购楼优惠对买家是极具诱惑力的。而且十年免息的条件十分诱人。选取年底发售的时机（在楼盘推广上，宜先蓄势，而后“开闸”，鉴于前期已开始推广，所以本次推广需要进行包装，让人感觉以前期推出单位已售完，此次是推全新单位），岁末大酬宾给现场积聚人气,5-1-9 促销活动之九：十年免息轻松供楼特惠专案,5-1 促销活动大放送,80,活动内容：选取20套不同户型单位，以十年免息按揭的方式销售。在广告宣传上，将此信息作为单一诉求点，以强势传播。而且列出购楼可优惠的

34、具体数据，以打动买家,5-1-9 促销活动之九：十年免息轻松供楼特惠专案,5-1 促销活动大放送,81,5-2 社区文化大放送,82,品牌形象：一个洋溢浓浓春意、春情的国际社区,目标消费者：现代新上海人，有文化内涵，有品味，追崇西方生活方式。,形而上（文化）,形而下（房子）,5-2 社区文化大放送,品牌的核心价值；“春天里的生活不一样”，与目标消费群的心理渴求是一脉相通。而沟通载体就是文化。所以，社区文化是打动“现代新上海人”的不二法门,83,文化的内涵极为丰富，外延更是广泛社区文化是文化的区域缩影，在海上春天社区文化更明晰为有品位的文化，一种“雅”文化。它至少 包含两极：一种是沉静而文雅的，

35、就如咖啡、照片、音乐、书；另一方面，“雅”并不等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻而经济能力强的白领们喜欢的休闲文化。所以，在海上春天，音乐、咖啡、运动、照片、绘画、书籍等一切与文化相联的内容，都是对春天的最好表述,5-2 社区文化大放送,海上春天之社区文化的主干,84,社区文化是形而上（社区氛围）和形而下（社区活动）的有机组合社区文化建设不可能一蹴而就，而是“潜物细无声”的浸润海上春天社区文化是“东西风”交汇、聚合，是包容、开放、动态的世界文化,5-2 社区文化大放送,海上春天文化是个性的，又是国际化的。,85,目的：以艺术拨动“高级灰”的心弦，树立楼盘形象时

36、间：6月15日思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，白领们回归自然渴望的外化。，摄影更被视为关照世界，关注生命的一种有力量的方式。相信每一位旅游者，会用手中的镜头记下自己看到的世界，和内心的真实感受。因而，旅游类摄影作品亦可作为沟通管道之一,5-2 社区文化大放送,5-2-1 社区文化之一“换个角度看春天”摄影展,86,活动内容：与中国摄影家协会合作，在北京公开征集优秀摄影作品，题材主要是旅游类作品，在海上春天售楼部举行摄影展，并由观众和评委和观众评选出优秀摄影作品。获奖者可获赠国内免费旅游奖励，路线选择西藏、云南或新疆自然风光绮丽的地方,5-2 社区文化大放送,5-2-1 社区文化之一“换个角

37、度看春天”摄影展,87,目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群的关注和认同时间：九月初（23天为宜）思路：咖啡，一个欧美生活的典型文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，而渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，来突显海上春天的生活态度，很容易彰显出社区文化特质。不失为为一条直通罗马的捷径,5-2 社区文化大放送,5-2-2 社区文化活动之二“闻香识咖啡”咖啡艺术节,88,活动内容：与上海名咖啡店、雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节，内容涉及咖啡文化的方方面面，如咖啡的历史、产地、工艺、妙语、佚文趣事、名咖啡馆，同时现场限量赠咖啡地图和打开咖啡馆之门。活动力邀一些社会，尤其文化界名流参加，并在文汇

38、报、解放日报、新民晚报等媒体上进行软性炒作,5-2 社区文化大放送,5-2-2 社区文化活动之二“闻香识咖啡”咖啡艺术节,89,目的：提升楼盘知晓度与亲和力，聚集售楼现场人气时间：9月初9月旬（逢周六、日举行）思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影该是什么样子。至少在白领们，是少了一种生活乐趣，现实生活的不完美，在戏里，我们还可以做做白日梦，让情感真真切切淋漓一回,5-2 社区文化大放送,5-2-3 社区文化活动之三 声色光影里的流金岁月经典影展,90,活动内容：从浩如烟海的中外影视作品中，遴选出100部经典影视片，在售楼部二楼举行影展，本次活动可与新民晚报联合，举行电影征文活动，

39、可邀请一些名导演和艺术参加,5-2 社区文化大放送,5-2-3 社区文化活动之三 声色光影里的流金岁月经典影展,91,目的：提升楼盘知名度和美誉度时间：10月1日10月7日思路：名画，与白领们沟通的另一文化通路。树林（枫丹白露林）、名画、雅士假日构成活动的文化 魅力要素,5-2 社区文化大放送,5-2-4 社区文化之四“枫丹白露的秋日”世界名画展,92,活动内容：向文物公司或私人租借国内外名画，在海上春天旁的树林或春天文化广场公开展览，同时在售楼部举办酒会，设自助餐,5-2 社区文化大放送,5-2-4 社区文化之四“枫丹白露的秋日”世界名画展,93,目的：以倍速提升海上春天在目标受众中的知名度

40、时间：10月中旬思路：相信每个人在某些时刻，会不自觉地哼起自己喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻回旋，那些熟悉的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。酒，啤酒，助我们把白日的假面具和压力抛向九霄云外，还原一个真实的自我，没有谁，会因伪装而有真的快乐。所以，我们以酒，以歌，解放心灵的桎梏，来在海上春天，解放自己，快乐一下,5-2 社区文化大放送,5-2-5 社区文化活动之五 有酒、有歌，有快乐秋日欢乐节拍,94,活动内容：与喜力啤酒联合，在海上春天售楼现场（或另择大型场地）举办本次活动。力邀崔健、窦 唯、张楚、田震、伍佰、藏天朔、罗大佑、苏芮、齐秦等歌手演艺其经典名曲。门票采用赠送的方式，主要向上海徐汇

41、、长宁、闵行三区的外企、合资、三资企业派送，同时附赠海上春天的宣传资料和调查表,5-2 社区文化大放送,5-2-5 社区文化活动之五 有酒、有歌，有快乐秋日欢乐节拍,95,目标：以长程、渐进的方式建设品牌，拉近与目标消费者距离；彰显鲜明楼盘文化个性，形成极佳人际传播效应思路：年轻的白领，富冒险精神，许多人喜欢挑战、刺激的时尚休闲活动。他们“玩”时，静若处子，音乐、咖啡、书画；动时“玩”得心跳滑翔、野外穿越、攀岩、潜水、崩极，尽情体验身体不受制约时的畅快,5-2 社区文化大放送,5-2-6 社区文化活动之六 海上春天“心跳玩家”俱乐部,96,活动内容：海上春天与一些时尚游玩俱乐部联手，创建海上春

42、天“心跳玩家”俱乐部。凡东润业主，只要申请，例行体验后，即成为其会员；而其他人士加入俱乐部则需交入会费。本俱乐部将组织滑翔、跳伞、飞行、滑雪、潜水、攀岩、旅游、野外探险等活动,5-2 社区文化大放送,5-2-6 社区文化活动之六 海上春天“心跳玩家”俱乐部,97,目的：增进业主之间沟通，营造社区文化氛围，宣传开发商和物业公司，方便物业管理。时间：月刊思路：社区刊物，作为一种新的媒介，在房地产颇有魅力，是品牌建设有效方式之一。若能保持其文化特质和品位，不但可承载楼盘文化传播之任，而且对宣传发展商形象及新盘宣传，亦大有裨益。这一点，看看万科万客会就足以明证了,5-2 社区文化大放送,5-2-7 社

43、区文化活动之七 海上春天春之风月刊,98,活动内容：设刊物编缉部，延聘专职资深人士，向业主公开征文，并付稿酬。每期刊物策划一个主题，主要配合楼盘销售和社区活动，使之成为业主、开发者、管理者互动沟通的界面,5-2 社区文化大放送,5-2-7 社区文化活动之七 海上春天春之风月刊,99,目的：和谐社区氛围，使之洋溢艺术气息，成为社区文化传播使者。时间：第一批业主入住后，即可正式成立。思路：海上春天的居住者无疑是一群社会精英，这不单指他们的职业、经济实力，更言其精神文化层面的高雅品位。几乎可以肯定，他们中许多人是热爱生活，多才多艺的，需要一个舞台，展示其才华，或者说享受自愉自乐的快感。所以，社区就为

44、他们提供这样一方天地艺术团,5-2 社区文化大放送,5-2-8 社会文化活动之八春天艺术团,100,活动内容：海上春天艺术团的涵盖面尽量广些，不仅有音乐，舞蹈、曲艺，而且有话剧、书法、绘画等等。聘请专业师资，利用节假日对团员进行培训、排练，并在社区内外公开演出,5-2 社区文化大放送,5-2-8 社会文化活动之八春天艺术团,101,目标：形成鲜明迷人的社区文化，让海上春天成为北京东部的“文化沙龙”时间：第一批业主入户后，即可操作思路：社区定期文化活动对建设社区文化的重要性不言而喻，一旦将活动形式固定下来，就给人以正式、规范的感觉，通过活动，容易让业主对社区产生认同感和归属感。要注意的是，社区文

45、化活动的内容尽可能丰富，参与活动的人才更广泛,5-2 社区文化大放送,5-2-9 社区文化活动之九 社区定期文化活动,102,内容设定：建议设立社区运动会、文化艺术节、儿童月、新春音乐会、踏春、野营、书市等文化活动。活动时间，选择公众假日。而且，活动的时间分布要均匀些,5-2 社区文化大放送,5-2-9 社区文化活动之九 社区定期文化活动,103,目的：为海上春天制造文化亮点，增加其知名度地点：海上春天广场思路：选择北京几家有名、有特色的咖啡店合作，在海上春天开设分店，同时开设几家酒吧、小书店、工艺品商店，形成洋溢文化气息的春天之恋一条街,5-2 社区文化大放送,5-2-10 社区文化活动之十

46、 春天之恋文化一条街,104,规划构想：在海上春天一条文化街，有咖啡馆、酒吧、书店、工艺品专卖店、小影视厅、微型音乐厅（推荐新音乐作品和经典声乐作品）、旧艺术品交易市场等,5-2 社区文化大放送,5-2-10 社区文化活动之十 春天之恋文化一条街,105,时间：每年12月地点：海上春天,思路：每年年末，邀请东方电视台举办的“家园节目”到海上春天举办关于当年上海市民生活质量、生活问题的讨论活动。整个活动有利于塑造上海万科集团的良好社会形象，同时有利于建立海上春天作为上海市文化和艺术中心点的形象,5-2 社区文化大放送,5-2-11 社区文化活动之十一“居住的文化”城市论坛,106,活动内容：讨论当年上海市市民生活的状况 对上海市生活设施的建议 上海市未来的生活该怎样？上海的生活缺少什么？什么是良好的社区环境？-,5-2 社区文化大放送,5-2-11 社区文化活动之十一“居住的文化”城市论坛,