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1、,金昌江南名府 12月份营销推广执行案,朗润|2010/12,推广主题:营销目的:策略运用:,12月形象铺垫期：,1,入市阶段：需要吸引眼球的表现点,金昌地产概念及园林与生活关系价值传递造势、突破市场，引起超出区域市场的高度关注大事件营销基建营销带动理性消费者,通过系列的造势动作，使项目区域成为市场普遍关注的置业热点一极，规避边缘化,推广主题:营销目的:策略运用:,销售蓄客期：,2,抢占市场时间、抢占市场份额，为开盘奠定基础,“八大价值概念”公园之城、产品概念化演绎先声夺人、形成市场关注的一极，有效积累目标客户群江南名府生活场景展示VIP卡销售分批选房领袖活动营销与政府互动营销（电视台、旅游局
2、）,展开一种全新的“生态自然的、体验的、泛旅游的江南园林体验计划”,1、区位：涡河河畔滨水大宅，阶层尊崇栖居地 2、稀土：低于0.35容积率，创别墅纯区之罕见 3、建筑：简约主义新派传承，石材立面混然天成 4、领地：纯别墅社区，打造绝佳私属领地 5、庭院：步出式私家庭院，彰显圈层社交 6、绿化：江南园林，自然之美的艺术表达 7、私享：神殿建筑式会所、星级物业，泳池，尊贵独享 8、人文：毗邻中小学校之文脉，书香人文高地,价值概念,身份/特权,户型/产品,风水/朝向,人脉链,消费心理,享受度假生活方式的人群/消息优先权,客户对产品户型具有天然的敏感客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位营销必须
3、从客户的敏感点出发，建立核心竞争力,递进式/大手笔的展示（标准化流程）,使其象病毒一样具备超强的传染性,银行金卡、名车等高端渠道客户的定向营销,周边资源,重要的附加值，具有标签作用,项目的第一桶金，提炼、利用具有营销价值的驱动因素,传递价值：,项目核心价值透视：,鹿邑金字塔尖财富阶层的聚居区,稀缺的城市资源,城市园林别墅,稀缺的景观资源,绝版的涡河生态主题公园,稀缺的舒适密度,鹿邑独有精致型纯别墅社区,稀缺的奢华产品,稀缺的身份礼遇,稀缺的居住圈子,品牌物管/五星级酒店配套/尊贵服务,超前的规划与创新优质的产品,高度决定视野，气质成就人生的至高境界！,通过项目自身研究、区域市场研究、目标客户研
4、究，以寻求市场创新点和突破机会，引领一种全新的阶层生活方式，满足个性化的需求,研究思路:,特定的地点+特定的建筑+特定的人群=,是项目的发展方向，更是一种政府的使命是项目持续发展的原动力，更是区域价值的印钞机是特定人群的需要，更是城市未来的荣誉光环,这就意味着，,制造一个市场需求的场所,震憾的场所,一份感动的执着、一道永不疲倦的风景线、一处演绎生命与生活的场所,园林之城“唯我独尊”领地打造,高学历/高收入/高素质/高品位/高要求/高档次,他们仍然为梦想的生活追寻着，他们追求生态的|自然的|有品味的生活方式,特定的人群：泛公务员高级白领本地豪门私营老板跨国集团高层中大企业老总富足的商人,这里聚集
5、了一群,一种物质与精神双重平衡的生活方式一个引领阶层生活的专享场所,“生态的、自然的、健康的、有品味的”,江南名府除卖产品，更是一种生活方式、一个舞台文化锻造者,生态文化型强调资源的参与性、社区人文的体验性,阶段传播概念：,制造悬念/充满期待,本阶段为品牌导入阶段，由于现场的营销中心装修尚未正式开放，现场工程仍处于初步阶段，一切都是处于“造梦”的最佳时机；广告理念制造一定的悬念感，首先在品牌高度上做足，树立令人仰止的品牌高度；户外树立形象高度，软文解读建业品牌和项目价值，活动营销制造社会影响力。,推广执行部署,项目营销全攻略：,卖给谁,卖什么,怎么卖,如何卖,品牌导入期,结点,关键物料,201
6、1工程进度节点：,2011推售进度节点：,品牌导入期,结点,活动,渠道,销售配合,关键物料,宣传工具制作完成包括楼书、宣传小册子、户外广告牌、路牌、展板、现场指示牌，电视广告。,品牌导入期,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,展示条件：12月30日前，完成外围包装,围墙包装：博德路的围墙包装高度设置5米，气势上压倒周边现有项目围墙广告，同时此围墙可长期成为本项目重要的强昭示性广告传播渠道。,品牌导入期,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,具体设计初稿12月20日完成,展示条件：12月25日前，设计制作完成售销中心门前道旗、售楼部装修、小区南门灯杆旗、道路动线导视牌等。,品牌导入期,展示,活
7、动,渠道,销售配合,关键物料,展示条件：临时售楼部包装10月29日前制作完成鹿邑饭店等临时售楼部内外部包装；,包装原则：以简约、满足基本接待功能为原则；同时要能充分展示金昌品牌实力、项目基本概况。在售楼部中树立项目形象灯箱，让到场参观客户对项目形成基本品牌认知。,品牌导入期,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,营销活动1：从12月初开始，进行老业主拓展及内部员工拓展,区域圈定：金昌万商京都客户 拓展方式：举办老业主3D电影鉴赏会及专场联谊 酒会，对客户进行情感培育、交流，通过他们的口碑带动其他新客户过来购买。推出老带新奖励制度。内部员工认购优惠，介绍客户奖励传播途径：电话邀约/短信群发/DM
8、/PPT推介,品牌导入期,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,“格拉茨”渠道客户,“格拉茨”名词解释：,格拉茨是欧洲世界文化遗产和欧洲文化之都，以其南部得天独厚的资源和宜人的气候 而成为一个理想的休闲城市。几百年来，格拉茨一直是各种欧洲文化和思想流派交汇的地方，是王族亲属们聚集居住地,市场竞争项目主要依赖与品牌价值积累渠道客户，最明显的以“万商京都”及金昌旗下的“老客户”；项目已具备一定的品牌号召力，但缺乏统领及渠道价值，“飘”风明显，客户忠诚度偏低。“格拉茨”赋予客户系列价值，培养其忠诚度，形成强悍的渠道价值。,根据经验：VIP是建立客户关系的有效手段,“格拉茨会”客户管理体系,阶段目标：
9、急需建立以营销为主导的客户资源管理体系；深入把握诚意客户的购买意向，进一步抓住客户；聚集人气，确保项目推出时的客户积累量最大化，确保选房开盘销售目标的达成；扩大客户层面和项目影响力；,功能：实效：可以降低项目推广、交易的成本；长远：客户管理体系资源良性循环，成长为江南名府品牌价值的基础,策略手段：短信、直邮、主题活动等形式宣讲项目价值体系，提前感受未来生活文化氛围,“格拉茨”VIP卡,VIP卡推广名：发卡形式：规避政策风险，采用与银行合作形式，有效期起止年月按银行规定，与销售管理系统配合，银行派专人在售楼处现场办理认购金：冻结资金10万（扩大客户范围），解筹选房成功激活转为房款 设立权益原则：
10、既对客户具有一定吸引力，又便于操作管理 基本权益：1、优先选房权；2、选房当天成交获额外优惠；3、获积分（购房、介绍朋友买房等）优先参与各类活动；4、银行信用卡的所有权益、公园入园权益；5、办卡客户免信用卡3年年费，购房者终身免年费；6、持卡人可参与月抽奖，奖品及名额见当月公告；,格拉茨VIP认购建议：,项目LOGO，卡面考虑项目底纹,积分途径：1、本人购房每平米积10分；2、介绍朋友成功购房，介绍人按成交面积每平米积2分；3、参加项目活动获奖每次积10分；4、投稿会刊文章或图片，一经采 用，每次积10分；5、参加项目积分活动每次积5分；6、介绍朋友看房每次积3分；,积分管理办法：1、每积满1
11、000分，返10分，增值为1010分，达2000分，增值为2020分，以次类推；2、积分实行累计制，由本人享有，不可转让他人；3、积分达到不同额度，获得相应奖励：2000分，项目珍贵礼品 5000分，境外精华游 10000分，韩国济洲岛或日本温泉之旅 18000分，马尔代夫度假天堂之旅 28000分，格拉茨至尊浪漫之旅,首发卡（第一批推盘解筹前申请的卡）享有开盘抽大奖权益,格拉茨VIP管理办法：,(初步建议，有待进一步落实）,5大阶段:,形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期尾盘销售期,立体式轰炸第三地“公园之城”生活模式公园生活模式全面展示公园式生活情景体验尊享公园奢华全接触让公园模式享誉中国
12、,5大战役:,活动时间：12月底活动地点：临时酒店展点内部活动目的：使鹿邑媒体进一步了解江南名府品牌内涵和产品品质，江南名府工地现场解答、展示项目精工细作。借助媒体强大攻势引起社会关注；在推广本案发展商的品牌价值的同时，提升项目知名度，吸引目标客户的深度关注；活动对象：鹿邑知名媒体记者预计人数：20人,营销活动2：一个名流圈层的盛会新春贺岁年终尊享派对,实施流程,确定意向,提交执行方案,邀请媒体记者,物料制作完成,11月底,12月10日,12月15,12月18,活动启动,12月25,品牌导入期,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,活动时间：12月28日上午。活动地点：临时酒店展点活动方式：邀
13、请鹿邑电视台著名主持人为本次活动的特邀主持人邀请各合作单位、专家现场发表对项目的规划设计理念和个人观点；邀请公司高层、鹿邑市政府领导、移动VIP客户、银行VIP客户、老业主、记者等参与。宣传方式：活动前后报纸、电视媒体炒作,营销活动3：“三年巅峰暨产品说明会”,品牌导入期,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,活动营销4：申领奖项为项目加冕,目的：提升江南名府的项目形象及档次，将其产品的高度提升至国际化水平，为项目品质加冕光环，在市场传播上形成良好口碑。形式：在项目开盘阶段借用申领国际或国家级的奖项、注册专利产品等手法为项目加冕官方验证的光环。积极参加全省甚至全国的评比活动，争取在建筑特色、综
14、合素质等方面取得奖项，以便提升项目附加值，全面抛离对手。,品牌导入期,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,营销活动5：大型元旦烟火晚会暨开盘仪式,品牌导入期,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,经过前期的所有铺垫后，终于迎来万众期待的开盘时刻，怎样开盘成为所有营销环节中的最关键一环，尽管销售不存在很大问题，经过思考，但开盘的好坏却直接影响着全局，经过思考，我们推出了以大型元旦烟火晚会做为点睛之笔。,由于项目正处于启动阶段，销售条件尚未成熟，本阶段应以“广告渗透”为策略，选择广告效果持续性较强的户外广告和公信力最佳的软性新闻为本阶段主要媒体；小渠道，大传播，户外、软文都是投入较低的媒体，但却
15、能达到最大的宣传效果。,阶段主媒体：户外、软文,品牌导入期,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,户外广告（道旗广告）在项目针对的客户群体最有可能出现或经过的地方或者有规模的呈现，来吸引目标客户的注意，建议选择以下地点发布户外广告。高速路口、周口、商丘、亳州等几个重要路口拦截树立户外广告，亦是最有可能吸引客户注意的方法。户外广告的内容以本项目的形象宣传为主，突出项目的特色，建议以上户外广告的发布时间均为一年以上。项目现场：项目现场帷幔、道旗广告，主要是眼球效益，和信息传达效果；也增强客户现场的感受和视觉冲击。,户外广告（从11月20日前签定使用）,户外策略：户外选择需重点，有步骤的增加，覆盖城
16、区，辐 射鹿邑周边目标客户。原则1：首选鹿邑主要干道沿路原则2：选择鹿邑最繁华的商业中心投放，狙击目标客流；原则3：守住进入鹿邑城区的主要入口、高速路，截留区外客群。建议广告位置：高速路口：通往周口的高速路口等主要交通路口处 通往商丘的高速路口等主要交通路口处 通往亳州的高速路口等主要交通路口处,品牌导入期,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,新闻炒作借势新闻炒作的权威性打造项目影响力。,炒作主题：金昌 江南名府品牌实力万商京都品牌优势地段居住投资价值产品优势,品牌导入期,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,新闻炒作计划：,品牌导入期,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,解读一个城市建筑
17、的精神史 连载（11月8日开始）产品优势和文化内涵向市场诠释。,选择媒体：京九晚报投放频率：从12月初开始连续每周一篇,品牌导入期,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,客户维系行动（整个12月份）,目的：维护客户，减少客户流失；进一步了解客户需求，为后期的推广提供建议。形式：由销售人员按每月为一个周期，对客户进行电话回访，确定客户意向，了解客户对推广的反馈，排除非意向客户；对所有客户邮寄通讯录；每周发送短信（温馨、节日、项目、市政等信息）关键事项：销售人员接待及咨询时，留下客户联系地址；统一话述，回访客户，筛选客户；定期的项目资料发送；定期针对客户特征，组织活动。,品牌导入期,展示,活动,渠
18、道,销售配合,关键物料,客户通讯录（长期使用）,目的：通过通讯录长期与前期咨询客户保持联系，建立口碑效应原则：建议咨询期每15天1次，固定格式减少设计难度；设计一次完成，每期更新项目工程进展情况；主要内容：项目工程进展，项目卖点、产品卖点、发展商信息、活动内容等等；,品牌导入期,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,关键物料设计及制作：,展场模型：a/规划模型：展示项目整体设计、规划、规模、地段价值b/单体模型：表现江南名府别墅的外立面及内部空间VI系统：整合项目形象，传达一致的市场认知，不断强化受众记忆。户型单张：产品空间展示，优势特点传达。折页：即高贵式楼书，全面展示项目的优势价值，品牌实
19、力等，后期可制作形象楼市派发给意向客户。3D影视片：项目启动阶段在展会、活动、售楼部详细展示项目形象、特点的最佳载体；强销期再制作形象影视片，将项目形象提升到全新的高度,品牌导入期,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,费用预算（待定）,THE END,THANKS,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视
20、节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,
21、电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角
22、度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）
23、、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作
24、流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运
25、作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思
26、维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容
27、的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时
28、间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,
