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1、欢乐海岸09-11年品牌整合推广策略,2009/04/30朗图欢乐海岸项目专案组,欢乐海岸的品牌整合推广与招商进度紧密相关，与商业板块的推广同步。主要分为三个阶段：,招商期,试业期,开业期,2009.03-2010.11,2010.12-2011.04,2011.05-2011.08,品牌发布及招商前期,招商深入期,作为前所未见、激动人心的创新性项目，欢乐海岸的品牌推广应更大气、更有高度；同时，须紧扣其独特内涵（如开放性和社会性），通过与众不同的手法呈现鲜明形象和价值主张。由此，在未来三年推广我们提出：三位一体的整合推广策略,公关,即以高影响力的公关活动为核心，以广告为演绎配合，媒体为传播手段
2、，高度整合各种优质资源，实现传播的最大效用。,广告,媒体,三位一体的整合推广策略,传播效果最大化,欢乐海岸品牌整合推广,对内,对外,六大关键节点,日常常规宣传,同时，在品牌传播的过程遵循以下推广模型：,2010年12月试营业,2011年5月1日正式开业,2011年8月12日大运会开幕,2011年8月28日大运会闭幕,三条活动主线,2009年6月全球招商大会,2010年5月招商成果发布会,公共活动,艺术文化,商业活动,滨海艺术计划、城市建筑双年展、城市文化论坛等,商业峰会,文博会分场、旅游节、大运会,整体推广分对内对外两部分。对内以企业内部员工为对象。对外以品牌商家、合作伙伴、公众、媒体、政府为
3、对象。,作为拥有华侨城基因的创新性项目，欢乐海岸的公关活动和事件营销在确保商业运作的前提下，强调文化和公共性的嫁接，以艺术和创意突围。上升到城市的高度，建立良好的公众形象。,在未来三年的推广周期中，根据不同时期的传播受众和传播重点，明确“分众”传播的思路：对商业营销层面上的招商推广与大众传播层面上的形象推广区别对待，节奏适当，有的放矢。,推广强度,推广阶段,品牌发布及招商前期,试业期,开业期,6全球招商大会,招商成果发布会,试营业,开业,大运会开幕,大运会闭幕,招商深入期,商家线,公众线,活动推广线,公共活动,艺术文化活动,商业峰会,关键节点,公关维护,提升行业扩大影响力；显示项目高度和实力；
4、制造话题;使项目招商保持一定的市场温度。,借势并嫁接华侨城的资源优势。建立推动城市艺术发展的形象高度，制造新闻话题，丰富品牌内涵。,吸引消费，提升品牌的社会影响力。,与商家日常关系维系，媒体资源整合,以关键节点为核心，节奏适当地进行推广,品牌发布及招商前期(2009.03-2010.02),欢乐海岸09-2011年品牌整合推广策略大纲,目标,核心诉求,引发品牌好感度，吸引消费者光临,推动商业步入经营正轨，将品牌的知名度提升到最高点。,欢乐海岸是什么？,欢乐海岸独特商业价值,招商深入期(2009.03-2009.11),试营业期(2010.12-2011.04),开业期(2011.05-2011
5、.08),市场造势、品牌亮相、引发关注,诉求对象,品牌商家为主，公众为辅,品牌商家为主,公众为主，品牌商家为辅,公众为主,保持市场温度，推进招商工作,应各阶段发展所需侧重不同诉求，将重要节点与常规推广相结合，循序渐进，逐步丰富欢乐海岸品牌内涵,欢乐海岸带来全新的体验,欢乐海岸创造的滨海生活方式和滨海城市文化,品牌发布及招商前期(2009.03-2010.02),欢乐海岸09-2011年品牌整合推广策略大纲,目标,核心诉求,活动推广线,引发品牌好感度，吸引消费者光临,推动商业步入经营正轨，将品牌的知名度提升到最高点。,欢乐海岸是什么？,欢乐海岸独特商业价值,招商深入期(2009.03-2009.
6、11),试营业期(2010.12-2011.04),开业期(2011.05-2011.08),市场造势、品牌亮相、引发关注,诉求对象,品牌商家为主，公众为辅,品牌商家为主,公众为主，品牌商家为辅,公众为主,保持市场温度，推进招商工作,品牌发布暨全球招商推介会,公共活动,艺术文化活动,商业峰会,招商发布会,欢乐海岸媒体体验之旅,试营业庆典,开业新闻发布会,关键节点,应各阶段发展所需侧重不同诉求，将重要节点与常规推广相结合，循序渐进，逐步丰富欢乐海岸品牌内涵,公关维护,大型客户活动季,龙舟节、购物节、音乐节等,滨海公共艺术计划参与华侨城艺术与创意活动,ADIDAS 个性“潮流绘”深大服装设计学院“
7、时尚新秀”,欢乐海岸文博会分场人文&自然主题摄影比赛及公益巡展等,新年倒数、美食节等,欢乐海岸带来全新的体验,欢乐海岸创造的滨海生活方式和滨海城市文化,品牌发布及招商前期(2009.03-2010.02),欢乐海岸09-2011年品牌整合推广策略大纲,媒介策略,招商深入期(2009.03-2009.11),试营业期(2010.12-2011.04),开业期(2011.05-2011.08),深入挖掘项目商业价值，凸显其远大发展前景,核心诉求,欢乐海岸是什么？,欢乐海岸独特商业价值,诉求对象,品牌商家为主，公众为辅,品牌商家为主,公众为主，品牌商家为辅,公众为主,1、进一步细分受众，点对点精准传
8、播；2、根据受众的阅读习惯，选择专业类媒体进行投放；3、在传播区域上，应充分考虑品牌商家较为集中的香港、上海、新加坡三地。,1、以深圳为主，辐射珠三角；2、深圳主流媒体（电视、报纸），区域外媒体辅助；3、系列软文深度跟踪报道为主；,广告诉求,软文方向,大众类媒体：发布会新闻稿综合报道（项目篇）后续项目报道深度挖掘（城市意义篇）专业类：项目信息+商业价值生活类：项目信息+城市文化价值,形象广告宏观角度实现品牌落地；释放招商发布信息,招商广告,形象广告强调全新体验性；释放试营业及活动信息,形象广告滨海城市，滨海生活；释放开业及活动信息,1、以软性广告为主要形式2、以发布会为核心，区域范围内强有力造
9、势、短时间引爆；户外、报纸、网络3、针对品牌商家的传播：专业杂志、航空杂志4、充分整合媒体资源，建立良好关系；5、充分利用华侨城自身媒体渠道。,1、强势媒体宣传和大运会紧密结合。大众类媒体密集投放，高密度主流媒体报道；2、以华南地区为主，辐射全国；3、活动追踪报道。集合项目内外商业、娱乐、媒体主题活动，不间断的展现项目。,应各阶段发展所需侧重不同诉求，将重要节点与常规推广相结合，循序渐进，逐步丰富欢乐海岸品牌内涵,1、从消费者角度出发，全面介绍欢乐海岸的全新体验；2、活动常规宣传报道，渲染气氛，刺激体验欲望。,1、推销滨海生活方式，突出其鲜明的个性；2、结合大运会进行报道。,欢乐海岸带来全新的
10、体验,欢乐海岸创造的滨海生活方式和滨海城市文化,各阶段推广思路,招商期推广 2009.03-2010.11,本阶段为欢乐海岸品牌发布及商业板块全球招商期。推广工作以整体品牌的落地和商业板块价值的传达为核心。受众：品牌商家为主，公众为辅。目的：建立受众对欢乐海岸品牌的认知。展示强大实力及发展前景，凸显投资潜力和商业价值，推动商家对欢乐海岸商业板块品牌的认知和认同，增强合作意向和信心，助力招商工作进行。核心诉求：欢乐海岸是什么？欢乐海岸的商业价值,策略要点1、品牌+商业联合落地商业板块品牌从属于欢乐海岸整体品牌。本阶段工作既要推动受众对欢乐海岸整体品牌的认知，又要侧重商业板块的招商推广，两者同步推
11、进。实现品牌形象与商业价值的联合落地。2、区别受众，精准传播、全面覆盖 面向公众以多点对多面、节奏适当进行传播，逐渐丰富其品牌内涵，建立起与欢乐海岸定位相符的品牌形象，引发关注与期待。面向商家以点对点、持续的精准传播，诉求项目高度和商业价值，树立信心，建立信赖感，促成商业合作。面向内部以常规+创新的推广形式进行，如品牌培训，内部海报宣传、知识竞赛、创意活动等。,3、线下推广为主，线上传播为辅。无论是整体品牌还是商业品牌的传播推广，线下方式将更为突出，以公关活动和与品牌商家的直接沟通为主；同时借助线上力量，推进品牌和招商信息的传达。4、整合媒体资源，建立良好关系全方位整合媒体资源（报纸、杂志、网
12、络、电视、户外，充分利用华侨城自身的媒体资源），与各媒体建立良好的关系，并衍生连续的媒体报道与社会反响，实现信息传播效果的最大化。,此阶段围绕几个重要推广节点，循序渐进，推进招商工作，同时面向公众，逐步提高品牌认知度,品牌发布及全球招商推介会,招商成果发布会,大型客户活动季,品牌日常推广（对内对外）、招商推广与日常客户关系维系,集中传播期,集中传播期,试营业强势宣传期,6月,3月,2月,5月,2009,2010,11月,举办行业峰会,10月,集中传播期,深港城市/建筑双年展,欢乐海岸滨海艺术计划,品牌发布及招商推广期,招商深入期,品牌发布及招商推广期,华侨城创想欢乐海岸欢乐海岸品牌发布暨全球招
13、商推介会,时间：2009年6月5日目标：市场造势、品牌亮相、引发关注。此阶段主要传播目标为商家，通过发布会展示强大实力及发展前景，凸显投资潜力和商业价值，增强合作意向和信心，并发布未来发展计划、招商信息等。同时建立政府和媒体良好关系，在公众层面初步建立知名度。策略：1、区域范围内强有力造势、短时间引爆；2、针对品牌商家的精准传播；3、充分整合媒体资源，建立良好关系；4、配合此次品牌发布及招商推介活动，多渠道、多角度、立体化地整合其项目价值，传递其招商信息，如招商手册、现场包装、项目宣传片等。,媒介策略：以此次品牌发布及招商推介活动为主线，充分利用华侨城集团自身媒体资源（T牌、网站、杂志等），并
14、以报纸、网络、专业杂志、户外广告为主要媒体组合，以媒体报道为主要载体与传播渠道，以发布会为主要新闻点，力求提高曝光率。本阶段媒体策略分为前期预热、强势宣传、跟踪报道三个阶段，各部分节奏适当，贯穿招商成果发布会前后，全面、深入、立体化地传达信息1、整合媒体报道为主；2、专业媒体深度挖掘；3、网络同步配合；4、户外T牌、LED屏集中引爆；5、充分利用华侨城自身媒体渠道。,“城市未来与商业创新”高峰论坛,时间：2009年10月目的：1、提升行业扩大影响力；2、显示项目高度和实力；3、制造话题、引发业界关注；4、使项目招商保持一定的市场温度。方向：城市发展与商业发展（有高度、有时代意义、符合欢乐海岸项
15、目定位的）邀请对象：业内知名人士、政府代表、商家代表媒介策略：以专业类媒体（报刊、网站）为主，以【新闻报道+专题】等形式为主，在业内进行广泛、强势的宣传。,招商深入期,大型客户活动季,时间：2010年2月（春节后）3月目的：建议以大型的客户活动季为名，针对重点客户举办互动性和体验性强，主题鲜明的活动，以较为温馨的方式，加强彼此沟通交流，与客户建立一种“朋友式”的关系，有利于促进合作，同时也提升欢乐海岸的品牌形象。策略：细分客户、圈层营销、高品质体验形式：将不同类型、领域（服装、餐饮）的客户进行细分，举办专场活动，有利于产生聚焦效应，也使信息的传达更为有效。具体如春节联谊会、高尔夫邀请赛、小型音
16、乐会等较高品味活动，以显示项目高度与实力。同时注意各项细节的精心安排，例如客户的酒店住宿，礼品的赠送等，力求给予客户细致周到的接待，增加好感度与美誉度。,融合优悦 共创共赢南中国滨海商业巨作华侨城欢乐海岸招商成果发布会,时间：2010年5月目的：示范效应。通过主力品牌的签约亮相，制造关注和话题，促使其他商家进一步关注，增强合作意向，激发招商洽谈的热潮，保持招商的温度。策略：1、进一步细分客户，对仍未确定合作意向的客户进行精准传播；2、业内强势宣传，制造各类话题，形成招商阶段的小高潮；3、在公众层面着重于报道项目进度，深入挖掘品牌内涵，为营业期作铺垫；4、在发布会的形式上，注重互动性与体验性的创
17、新，进一步释放品牌内涵。媒介策略：以专业类媒体为主，其他媒体配合。,招商期与商家日常关系维系,一、利用特定的契机，通过节日祝福、赠礼等形式，建立紧密的情感联系，增强沟通：1）契机：选取较具意义的节日如：元旦、春节、元宵、国庆、中秋、圣诞节，传达节日祝福；特殊纪念日：例如开业倒计时时间；2）形式：卡片（邮寄、E-MAIL）、礼品二、利用集团媒体资源（网站、杂志等）和项目网站，并通过招商人员不定期的登门洽谈、电话、E-MAIL和DM直邮等方式，传达招商信息。,品牌日常推广活动,在关键推广节点之外，面向公众，通过艺术、文化等创意类活动，维持品牌的市场关注热度，建立鲜明且良好的公众形象。活动建议：1、
18、2009深港城市/建筑双年展（2009年12月）形式：协办或参与。2、滨海公共艺术计划之起点艺术馆（2010年6月-12月）形式：于试营业之前启动滨海公共艺术计划，为试营业造势。展开长期的艺术活动，为15公里滨海长廊建一座“起点艺术馆”。召集国内外知名艺术家进行创作，并于试营业当日开馆展出作品，向公众免费开放。以“艺术家、首座滨海艺术馆”为噱头，展开强势宣传，提升欢乐海岸的知名度。3、欢乐海岸品牌内部宣传形式：品牌培训，内部海报宣传、创意活动等。,本阶段围绕几个重要的传播节点，面向公众，刺激体验欲望，提高品牌认知度,7月,试业期,6月,5月,4月,3月,2月,1月,12月,11月,开业期,强势
19、宣传,强势宣传,前期预热,强势宣传,春节活动,行业论坛,试业期推广 2010.12-2011.04,本阶段核心工作为通过线上线下的推广配合，吸引受众上门体验。受众：目标客群、公众、部分目标商家目的：加强目标客群及更广泛受众对欢乐海岸品牌的关注；通过品牌及商家活动，直击消费群体，激发体验欲望，吸引光临，推动受众对品牌的认可。核心诉求：欢乐海岸带来的全新体验,策略要点 线下推广为主，线上传播为辅，整合利用多种媒介资源。以欢乐海岸整体品牌推广活动为明线，将商业板块的利益诉求置于其下。如配合欢乐海岸试营业期间大型活动，品牌商家开展相应的促销活动，拉动销售。以不间断的公众及商家活动，配合连续的媒体报道，
20、保持市场热度，吸引更多目标消费者上门体验。,欢乐海岸媒体体验之旅,时间：2010年11月活动内容：试营业前一周，邀请深圳及部分珠三角区域媒体到欢乐海岸进行一日体验之旅。同时举办媒体酒会，向其宣传欢乐海岸的丰富体验。目的：与媒体建立良好关系，借助其体验之后的信息报道，向市场释放欢乐海岸的试营业信息及丰富体验。为试营业预热，引发受众期待。传播受众：目标消费者、公众及媒体传播策略：新闻+软文报道为主。以“欢乐海岸首日体验”为核心传播信息。,时间：2010年12月活动内容：试营业当日邀请市领导及华侨城高层为欢乐海岸试营业剪彩，使其成为欢乐海岸的第一批客人。同时滨海艺术计划之起点艺术馆首次面向公众开放。
21、目的：树立欢乐海岸的项目高度，形成新闻话题，吸引关注。来宾：市领导、华侨城及欢乐海岸领导层、品牌商家、媒体等。传播策略：活动前：以新闻+硬广的形式，传达欢乐海岸的试营业信息，预告试营业期间的品牌及商家活动 活动后：以新闻+软文的形式，宣传试营业活动信息，并通过深入的报道，阐述欢乐海岸的项目意义和高度。,创想深圳欢乐启航欢乐海岸试营业庆典,“第二代商业体的创新与实践”高峰论坛,时间：2010年12月目的：1、提高知名度、扩大影响力；2、显示项目高度和实力；3、制造话题、引发业界关注。邀请对象：业内知名人士、政府代表、商家代表媒介策略：以专业类媒体（报刊、网站）为主，以【新闻报道+专题】等形式为主
22、，在业内进行广泛、强势的宣传。,海无边 乐无界欢乐海岸新年倒数炫舞音乐会,时间：2010年12月活动思路：12月份接踵而至的节日是欢乐海岸吸引消费、对外宣传以及建立品牌形象的良好契机。以新年为触点，邀请娱乐明星、深圳本土乐队、酒吧驻场歌手、高校或民间街舞团队同台演出，呈给市民一场混搭、至潮、至炫、热力的狂欢音乐及劲舞嘉年华。目的：为试营业期营造氛围和品牌体验，为商业项目吸纳客流，开启商业板块年底消费热潮；传达欢乐海岸商业“无界、炫彩、欢乐”的内涵并全面提升其影响力。传播策略：活动前：本地传播为主。整合各种媒体，多渠道预告活动信息，引发期待。活动后：新闻性的报道。媒介策略：本地大众媒体为主，注重
23、信息传播的全面性。充分利用华侨城的自有媒体资源。,其他活动建议：试营业期间，欢乐海岸整体品牌以在城市、公众、媒体的层面建立良好的形象和关系为目的，开展多种推广活动。商业板块则既要借助品牌活动，又要以自己的商家活动。维持市场及市民的关注热度，刺激其体验欲望，吸引光临。商业板块品牌商家开业活动“广场汽车创意涂鸦展”ADIDAS/LEE 个性“潮流绘”深大服装设计学院“时尚新秀”影院电影首映式 酒吧联盟活动 海岸时尚美食节,营业期推广 2011.05-2011.08,本阶段欢乐海岸进入正常营业期，核心工作为推动受众形成品牌认同和爱慕。受众：目标客群、市民、游客目标：以持续性和创新性的品牌推广举措，提
24、升受众对欢乐海岸品牌的美誉度。通过极具社会影响力的公众活动，在本地形成极具推动力的品牌效应，实现市场占位，推动欢乐海岸的商业步入经营正轨。配合大运会展开推广，使欢乐海岸成为区域热点，将项目的知名度提升到最高点。核心诉求：欢乐海岸创造的滨海生活方式和滨海城市文化,策略要点 线下活动为主，线上传播为辅，整合使用多种媒介资源。通过系列推广活动建立市场对“欢乐海岸滨海时尚生活方式”的认知和认同，将品牌内涵深入演绎，并以此建立受众对商业板块品牌的爱慕。遵循循序渐进的推广节奏，以大运会的闭幕式为传播高潮。配合华侨城集团的品牌活动，提升欢乐海岸品牌知名度。,本阶段推广以大运会为关键节点，并于开业季活动期间，
25、展开持续的活动推广和传播，提升品牌的影响力,11月,试营业期,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,开业期,强势预热,强势宣传,滨海购物狂欢节,龙舟节,大运会推广活动海岸国际音乐节,强势宣传,欢乐海岸开业暨“滨海时尚生活方式”推介新闻发布会时间：2011年5月1日内容：利用新闻发布会对外宣传欢乐海岸正式开业，启动开业季，并向市场传播欢乐海岸“滨海时尚生活方式”的概念和内涵。目的：建立市场对欢乐海岸滨海时尚生活方式的认知，以鲜明个性实现市场占位邀请对象：政府代表、商家代表、业内知名人士、媒体人员传播策略：以扩大影响力和知名度为原则。整合多种媒体资源，以硬广+新闻的形式展开报道,龙行海
26、上，鼓舞生活 欢乐海岸首届海上龙舟节时间：2011年5月目的：打造欢乐海岸自己的节庆活动品牌；使欢乐海岸形成区域热点，提升品牌的知名度和美誉度；吸纳人流，实现商业利益。受众：目标客群及公众活动形式：以龙舟赛为主体，围绕端午节民俗开展系列活动，如水上美食节，端午时尚庙会、创意及演艺活动等。传播策略：活动前通过活动预告，吸引受众关注并上门体验；龙舟节期间及后期以新闻的形式进行持续跟踪报道。,欢乐欢乐海岸首届“海上购物狂欢节”暨“海岸国际音乐节”时间：2010年7-9月目的：打造欢乐海岸自己的节庆活动品牌；制造持续的新闻热点，营造开业季氛围，建立受众对商业品牌的美誉度，实现商业利益；与华侨城旅游狂欢
27、节进行互动，提升双方的知名度；与大运会的推广相配合，使欢乐海岸成为区域及全城热点。受众：目标客群及公众活动架构：,宣传及预热,开幕活动,海上购物狂欢节海岸 国际音乐节,闭幕活动,活动形式：购物狂欢节在整体品牌之下，以商业活动为主，其他活动为辅（旅游线，艺术线，公益线.），传播并推广“欢乐海岸滨海时尚生活方式”，持续吸引受众关注和参与。海岸国际音乐节以丰富的音乐类活动，吸引受众关注并热烈参与。传播策略：整合多种媒体资源，进行多角度、多渠道的报道。活动前通过形象广告及活动预告，吸引受众关注及参与。活动期间以新闻的形式进行持续跟踪报道。活动后期以软文的形式进行深入报道，阐述活动的意义及欢乐海岸的品牌
28、主张。,时间：2010年8月初活动内容：大运会开幕之前，邀请运动员到欢乐海岸参观并体验。目的：借助社会热点，建立项目高度，展现欢乐海岸国际化风采。带动商业板块的人气，促进消费。传播受众：目标消费者、公众及媒体传播策略：新闻性报道为主（报纸、网络、电视、电台媒体）整合各种媒体报道（公众媒体和华侨城自有媒体资源）以深圳本地传播为主，珠三角其他重要报纸媒体进行配合报道。,大运会运动员欢乐海岸体验之旅,世界深圳欢乐海岸第26届大运会暨海岸国际音乐节闭幕狂欢音乐会,时间：2010年8月底活动内容：大运会及海岸国际音乐节的闭幕式于欢乐海岸举行，举办大型狂欢音乐会。通过媒体的强势宣传，使项目声誉达到最高点。传播策略：基于活动的世界性和城市性，本次活动传播将采取持续地强势宣传。前期预热强势宣传跟踪报道 强 强 强 整合媒体报道为主（全国性的报纸、网络、电视、电台媒体）。本地户外T牌、LED屏集中引爆。充分利用华侨城自身媒体渠道。,在大型的推广活动之下，结合欢乐海岸品牌活动及商家活动展开持续的推广：6.1儿童节推广活动 各商家推广活动 欢乐海岸文博会分场【亲一下城市关系行动】（人文&自然主题摄影比赛及公益巡展）【笑一下城市心情运动】（行为艺术及公益海报展）【华侨城家庭日】家庭主题节庆活动，极具社会意义【深圳首届华侨城长跑赛】【海上游泳大奖赛】,
