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1、,磨豆成金 星巴克的传奇故事,星巴克,产品多样性满足了顾客不同需求,焦糖奇玛朵,卡布奇诺,摩卡Light星冰乐,摩卡,星冰乐,拿铁,美式咖啡,芒果茶星冰乐,面包,星巴克系列产品蛋糕,茶类,咖啡 奶茶,星冰乐,星巴克企业概况,来源：星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼梅尔维尔的经典著作白鲸莫比迪克的主人公。,荣誉,近二十年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到7500余家（截至2004年2月）的“绿巨人”。据说，星巴克每8个小时就会
2、新开一家咖啡店。2003年2月，美国财富杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。商业周刊评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但商业周刊称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时(如施乐的跌幅为38，亚马逊和雅虎的跌幅均为31)，它的品牌价值猛增38，在100个品牌中位居第一！,发展,1971年，杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长
3、足发展的动力。星巴克(starbucks)，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。,星巴克品牌文化,品牌文化定位：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”星巴克创始人霍华德舒尔茨,国际环境分析,国内市场：星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文
4、化，致力于发展中国市场。国际市场：北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有13，000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。长期以来，星巴克营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。,STP分析,第一：市场细分（1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；（2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；接受过大学教育的受教育程度较
5、高的人群；,（3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响。,（4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休
6、闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。,第二：选择目标市场。星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。,SWOT分析,（1）SO 利用战略结合星巴克内部的优势以及环境的
7、机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。（2）ST 监视战略结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策略、提价策略、弹性价格体系策略。（3）WO 改进战略结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策略、品牌危机扭转战略、差异化战略。（4）WT 消除战略结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。,星巴克价格策略,靠认知价值定价靠产品线定价反向互补定价针对性促销定价,靠认知价值定价,认知定价是指消费者对产品价值的主观判断。星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级的咖啡喝消
8、费体验。,星巴克咖啡是最专业的、与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品，被消费者认为是“时尚、成功、地位的象征”，产品的认知价值得到了极大的提升，消费者对价格的敏感度自然就降低了。据星巴克在上海所做的一次调查，虽然已被中杯咖啡的价格高达22元，但大多数星巴克客户对此表示满意。而实际上，其品牌价值可能占到价格的一半左右，无疑，认知价值为星巴克营造了巨大的利润空间。,星巴克所用的咖啡豆都是来自世界主要咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘培根据不同产地的咖啡豆，配上不同的酿造工艺和手法而产生不同的口味，品种有几十种之多员工要经过三个月的严格且完善的培训，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方
9、法，都有严格的标准在星巴克还可以买到与咖啡制作有关的器具及相关的小商品，这在一般的咖啡店是很难得见到的在塑造咖啡馆气氛方面，星巴克所有分店的店面设计都来自其总部的专业设计团队，星巴克所精心营造的特殊空间，成为许多人在家庭与工作地点之外的“第三个最佳去处”。,星巴克坚信，只有优质的咖啡喝起来才会让人感到悠闲和惬意，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。,咖啡豆挑选,咖啡豆烘焙,配制咖啡,水的滤除,靠产品线定价,产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异，力
10、求实现整体产品组合的利润最大化。星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择，还有各式美味新鲜的糕点。配合着季节的变化，以及不同国家、不同地区消费者的需求，其花色品种还在不断地更新。极为丰富的品种展现了世界顶级咖啡咖啡品牌的形象，与此同时，产品线定价策略也利于吸引顾客，扩大产品的销售。,2005年9月，星巴克开拓中国西部市场的首家专卖店在成都开业，刚开业就有30多种口味的咖啡上市。,出人意料的是最低价位的一款只需12元,最贵的咖啡焦糖马奇朵每杯32元,摩卡的售价在2330元不等卡布奇诺每杯1926元拿铁为17元/杯,消费者据此根据自己的预期以及其他品牌咖啡的价格做比较，往往会认为星巴克并不
11、比其他品牌贵多少，有的甚至比其他品牌咖啡价格更便宜，从而很容易接受。,反向互补定价,按一般的定价逻辑，在餐馆或类似的营业场所，主打的招牌食品，往往很 便宜，但相关的其他食品就很贵，这使典型的互补品定价策略。但星巴克的做法却截然相反。,咖啡,蛋糕,在星巴克，各式新鲜、美味的糕点也在默默地诠释着咖啡的范畴，这些食品非常适合一边喝咖啡一边品尝，从而构成了与咖啡的完美味觉搭配。品种繁多、风味独特的糕点对顾客很有吸引力，但其价格与顾客在商场购买的价格接近，星巴克赚的是咖啡钱！因为有人可能不买蛋糕，只喝咖啡，但是没有人只吃蛋糕不喝咖啡。星巴克异乎寻常的互补品定价，其好处还有，由于在咖啡中已经获得了丰厚的利
12、润，所以其服务员不会强烈暗示消费者还“应该”另点一些其他食品，没了服务员多余的热情，顾客会倍感其轻松舒适的氛围与真情服务。,针对性促销定价,促销定价策略是指企业暂时性地将产品的价格调到正常价目以下，有时甚至低于成本，以创造购买的热情和紧迫感。,星巴克除了常规的做法，如赠送限期15日内使用的5元现金券以外，还特别重视老顾客与及口碑效应。星巴克2006年元月推出的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信息，还可通过手机传简讯，或是在网络上可以下载游戏，一旦过关就可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，寄传给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。上海星巴克还率先推出电子发票，在发票的最下端，杯设
13、计成优惠券，背后有咖啡教室，介绍各种咖啡的特色。,此外，收银员除了品名、价格外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。这样，POS机就会在不知不觉中将顾客的性别、大致年龄、消费时间、购买物品以及消费数目等数据即时传回总部。通过其先进的后勤管理系统，星巴克可以准确把握目标客户，甚至可以对每小时的“咖啡流行”都了如指掌。,这就是一种体验，一种氛围。而这些恰恰是星巴克增值的主要因素。星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的咖啡卖出最高的价格，使企业同时具备了巨大的竞争优势和利润空间。在星巴克之前，让人们购买3美元一杯的咖啡是不可想像的，但今天已经很平常了。在市场运作中，定价是一种
14、技巧，要想在市场竞争中站稳脚跟，必须有鲜明的价格定位和定价技巧。星巴克的咖啡虽然价格高，但是却有其实在的产品价值。星巴克十分善于挖掘产品的价值空间，赋予咖啡更多的文化体验，借助高超的定价技巧，从而获得丰厚的回报。,星巴克的创新,成功营销需要创意和激情。在这个眼球经济时代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要产生创新，形成差异化，这样才能把消费者对产品的注意力转化为消费行为。星巴克为其品牌文化加注的策略创新，在发展中不断为其独有的“星巴克”品牌注入活力且历久弥新。,一、建筑风格,星巴克连锁店的店面设计星巴克在中国的店面设计一般分为三个区域：中国式的木质桌椅区，美国式的宽大沙发区和现代酒吧式的高桌
15、高凳区域；星巴克在中国的这些店面设计取代以前标准化的店面设计，显得别具风格，也缓和了美式装潢和中国传统的对立与冲突。,异同的VI及店内设计 星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同。,在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而
16、不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克才能做到原汁原味。,星巴克它用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。,例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。,环境设计
17、：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。,服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。进入星巴克，你会感受到空中
18、回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（PDA）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。,渠道创新：1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店
19、和特种销售渠道更加广阔的市场。舒尔茨等公司决策者认为，超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”的规矩，但环境的变化不断要求公司修改行事原则。1997年，舒尔茨和他的高级管理层下令进军超级市场。然而，令舒尔茨担忧的情况并没有发生，相反，当初的决策却产生了良好的效果。,星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。,衍生服务,接轨互联网（提供无线上网）音乐咖啡（将咖啡店与音 乐店合二为一）,将星巴克的服务品质发挥到极至；增强了顾客忠诚度；拓展了星巴克品牌价值。,Think you,
