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1、第四章第二节农产品价格策略,阜阳农校农经专业 张文,农产品营销,本节内容提纲,1、定价原理2、定价方法3、定价策略,教学方法：案例引导法，,教学时段：2学时,教学手段：多媒体课件，配合板书,教学设计：从当地草莓市场价格说起，切入影响农产品定价的因素；产品定价方法及其评价。,教案课题：价格策略,重点难点：农产品价格构成因素、影响定价的因素、主要定价方法及价格策略,学习目标：1、理解农产品定价的基本知识，了解定价目标和定 价程序；2、理解农产品价格的制定依据和方法；3、掌握农产品价格策略在营销中的积极作用。,教学过程：,一、点名、提问、点评：1、农产品整体概念；2、何谓品牌？有何作用？二、总结：前
2、一章内容要点，突出强调价格对企业的意义，使学生加深理解科学合理制定价格的重要性。,价格波动的,经典案例,“樱谋诡计”关于物价的事情，总是没完没了。从“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”到“向钱葱”，菜市场的明星轮番上阵。如今“樱谋诡计”着实让消费者大吃一惊。一般品质的要40元一斤，樱桃的价格已经远远超过了二斤猪肉。,案例分析,面对营养丰富、色泽诱人、大大的、红红的樱桃价格高的让人望而却步，许多水果商贩高价进的樱桃，由于价高，卖不掉，造成有价无市的现象，那么是什么原因造成的价格如此高呢？价格的影响因素有哪些呢？任何产品生产最终目的都被消费者购买和接受，只有价格合理才能被消费者认可和接受，因此，产品
3、的定价决不能高于消费者的最高承受上限，要综合市场需求、消费者的收入水平等各种因素，制定科学合理的价格。,（一）定价原理 1、生产成本：如种子、化肥、农药及建设温棚；2、流通费用：如运输、仓储、广告及中介费等；3、损耗：如畜禽产品死亡、蔬菜的腐烂、变质；4、利润与利润率：,一、农产品定价原理,（二）影响农产品价格的因素 1、农产品生产成本的变化：如原料价格的涨跌 2、国家经济政策：如国家对农产品的优惠政策及财政补贴等（1）国民经济的发展速度（2）国家货币政策（3）国家进出口政策（4）国家或地方调控基金的使用 3、农业生产状况：如自然灾害的影响 4、市场供需状况 5、流通因素,一、农产品定价原理,
4、二、农产品主要定价方法,（一）成本导向定价法1、成本加成定价法 就是在产品的平均成本基础上，加上一定比例的目标利润（即营业利润，含税金与企业纯利润）来决定价格的方法。计算公式为：单位产品价格=产品平均成本（1+利润加成率%）例：一个苹果园，年产量10万斤，总成本15万元，如果按每斤利润加两成，问苹果最终多少元一斤？1510（1+20%）=1.8（元）,二、农产品主要定价方法,2目标收益定价法：是在对市场调查预测的基础上，企业根据投资总额、预期销量、投资回收期、成本等因素，总体考虑选择适当的目标收益率形式对产品定价的方法。其公式为：单位产品价格=（总成本+目标利润额）预期销售量例：一蔬菜专业户固
5、定成本10000元，每公斤变动成本4元，投资总额60000元建温室大棚，投资回收期5年，年销量10000公斤，问每公斤蔬菜价应多少元？（1）目标收益率=1 投资回收期 100%=1 5 100%=20%（2）单位产品目标利润额=总投资额 目标收益率 预期销量=60000 20%10000=1.2（元）（3）单位价格=固定成本 预期销量+变动成本+单位目标利润额=10000 10000+4+1.2=6.2（元）,二、农产品主要定价方法,3.盈亏平衡定价法 企业盈亏取决于产品的销售量与销售价格的乘积,当小于总成本时亏损,大于总成本时才有盈利,而等于时不盈不亏,该点称为盈亏平衡点。以此点为基础进行定
6、价。例：一草莓基地年固定成本20万元，年产量8万斤，每斤变动成本1元，计算该基地盈亏平衡点是多少。盈亏平衡点=固定成本产量变动成本=20 8 1=3.5（元）,二、农产品主要定价方法,（二）需求导向定价法1.认知价值定价法实例:农村李老汉听说城里人喜欢土鸡蛋，就挑满满两篮自家的鸡蛋到城里菜市场卖。和人家一样要6毛钱一个，一上午也没卖多少，还有人怀疑不是土鸡蛋，不然价格会那么便宜？不久有一位买主和老汉边买边聊起来，后来带些鸡蛋走了。接着老人收摊换了个地方，大声吆喝起来：“土鸡蛋，自家鸡下的土鸡蛋，看看这蛋黄是啥样，一块钱一个少了不卖”。原来老汉打开几个鸡蛋放在碗里让人看。说来奇怪，喊声吸引不少顾
7、客，没人再怀疑也没人显价格贵，很快四五百鸡蛋就卖完了。这个小例子足以说明认知价值定价法的原理、过程及效果。一般来说，当卖方价格和消费者对产品价值的认知水平一致时，消费者很容易购买。认知价值定价法与现代产品定位思想的有机融合，成为当代一种全新的定价思想和方法，被越来越多的企业所采用，带来丰厚的利润。,2.差别定价法 案例1：蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时
8、装上市还仅一个月，价格已跌到1/3，谁还不来买？所以一卖即空。3反向定价法,二、农产品主要定价方法,二、农产品主要定价方法,（三）竞争导向定价法 1随行就市定价法 2倾销定价法 3垄断定价法 4、保本定价法 5招投标定价法,三、常用的定价策略,（一）新产品定价策略1撇脂定价策略：如阜阳大田集“恋思”萝卜，刚上市时，价格很高。2渗透定价策略：如大白菜大量上市时，价格就不宜高。（二）心理定价策略1尾数定价策略：如1.98元/斤，电视机1999元/台。2整数定价策略：如3元/斤。3声望定价策略：如“双汇”和“雨润”的猪大排要比普通市场商品贵5元/斤。4招徕定价策略：如大润发，大米价格长年略低于市场价
9、，鸡蛋会员价限量销售，按低于市场价的25%以上。5习惯定价策略：在成本没有巨大变化时，一般按照市场的通常价格水平。,三、常用的定价策略,（三）折扣策略1现金折扣：使用最普遍，也很方便，比原价低一定比例，市场上常常见到。2批量折扣：购买量较大，享受价格优惠。3交易折扣：指交易方式，如划卡，转账等不同的结算形式，对销售带来方便。4季节折扣：过时商品，如春节后卖的羽绒服之类，价格低很多。5推广折扣：新产品刚上市，为了让顾客尽快认知，以低价销售。,课堂小结：本次课着重讲解了农产品定价方法及定价策略，要求学生理解农产品价格的制定对农民收入的影响，充分利用定价策略达到增收的目的。,课后思考：1、农产品价格制定依据是什么？有什么特点？2、农产品定价方法有哪些？3、在农产品营销中，如何根据市场变化及时调整价格？,再见！,
