商业地产北京平安大街写字楼项目策划方案69页.ppt

《商业地产北京平安大街写字楼项目策划方案69页.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业地产北京平安大街写字楼项目策划方案69页.ppt（93页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、提案：中大恒基不动产营销公司 2006/06,平安大街写字楼项目,营销推广策略案,诚信构筑未来,前沿思考：关于商务地产的领悟,人，群落，建筑，文化，商务、社会生活在建筑里面的某群人的共性，给建筑标注了一个特殊的符号美国的斯坦福、巴黎的拉德芳斯、北京的CBD建筑记录历史，更是固化的美，同时也是一个个群落的人的组合而群落，这一个统一符号化的市场细分特征恰恰是目前都市化社会中的主要细胞群落的文明与共鸣形成了一个商圈特征，也是这个城市活力的基础成份作为一个商务特色浓厚的地产使这个区域核心价值得以提升，这将是这个项目极大的张力,纲 要,市场分析目标客户群洞察营销推广策略产品调整建议,市场考量重点 北京西

2、部商业带,一,商务地产项目的价值体现，源于所在商圈对其价值的互动支撑关系；我们项目虽然并不属于周边各个商圈的核心，但是我们惊喜地发现，一条横亘南北的商务带，为我们项目提供了充分的价值给养，这就是与以CBD为核心的东部商务带遥相呼应的“西部商务带”。所以，我公司在对区域市场分析阶段侧重于对该区域进行考察和分析。,中央政务区金融街西直 门德胜科技园区中关村 为链条形成了：北京西部商务带,、北京西部商务带：,商务圈、金融圈、政务圈交融之地多极商圈交汇，形成罕见的复合商务环境。政务圈，政治首府集中地，迥异于其他商圈的权贵氛围。金融圈，聚集众多金融机构，构筑雄厚的金融资本平台。商务圈，2大6小商圈、8大

3、产业链，多元商务资源背景。,2、北京西部商务带构成：,中关村、金融街，是北京除CBD外的两大主要A级商圈。6个B级商圈，8大产业链，形成了多元化产业生态圈：德胜科技园区：北京最大的都市型智力产业密集区；马甸商圈：以会展及文化产业为主的功能产业区；数码商圈：北京新经济时代极具发展潜力的新商圈；大钟寺国际广场：北京新兴的现代化大型商业区；西直门商圈：著名物流区，北京西部未来最重要的交 通转换中心；白石桥商圈：北京最具人文特色的商务活动和休闲中心。8大产业链条：软件业、钢铁业、铁路业、船舶业、冶金业、农科业、文化影视业、金融业等八大产业链。,三大A级商圈、六个B级商圈、八大产业链条,金融街商圈：作为

4、中国经济决策中心和金融信息中心，金融街及周边地区拥有530多家知名企业和机构，其中包括中国人民银行总行与9家全国性商业银行的总部，58家中央直属企业，19家上市公司，另外还有38个中央部委机关及中国三大金融监管机构，目前管理、运营的企业总资产达到13万亿，控制内地90%以上的信贷资金。金融资产总额占全国的60%，每天资金流量高达100亿，是内地最大的货币资金市场。,3、西部商务带几个重要节点区域特征分析：,中关村德胜科技园：德胜科技园南起德胜门，北至马甸，西到西直门。为中关村科技园区东南门户，是继海淀园之后中关村第二个知识型服务业聚集地。包括四个方面：1、国内外知名高科技企业和上市公司的办公、

5、研发和经营总部密集区；2、高新技术与产品专业展示和营销集散地；3、高质量的科技创新与产业发展中介服务市场；4、高新技术企业的创业孵化基地。发展以普天为 代表的电子信息业；以三级甲等医院为代表的 生物科技；以有研院为代表的新材料业和以北 展、西外五大科普基地为代表的科技旅游和会 展业，并依据西城智力资源的优势开展中介服 务业。,西部商务带的几个重要节点区域特征分析：,八大国内顶级院校：交通大学，财经大学，师范大学，理工大学，人民大学，政法大学，电影学院，民族大学。八大国家级科研机构：铁道研究院，钢铁研究院，船舶综合技术研究院，农科院，城建工程研究院，中国企业发展研究中心，中国水文地质勘探院，气象

6、研究院。八大产业链：软件业，钢铁业，铁路业，船舶业，冶金业，农科业，文化影视业和金融业。,一个政策、资本、智慧、创意、科技产业汇聚的平台；一个具有深厚文化底蕴、浓郁人文色彩的多元产业集合带。,3、西部商务带自身优势、特征,西部商务带和东二环、东三环的东部商务带遥相呼应；相对东部商务带西部最大的特点就是：,“中国特色”和政治经济文化特色。,西部商务带构成的主体是中央部委、国有大中型企业、国内大型金融机构、大型科研院所，国内的大型服务机构，形成了写字楼特殊的需求主体。,4、西部商务带写字楼需求主体：,中央政务区是国家的政治文化中心区；中央金融区是中国经济决策中心和金融信息中心；中关村商圈是中国IT

7、产业的中心；中央部委、国有大中型企业、国内大型金融机构、大型科研院所，国内的大型服务机构，既构成了本区域的写字楼市场的需求主体，也为这一区域赋予了强烈的“中国特色”和政治经济文化的符号特征。,5、西部商业带的商务价值特色及商务属性：,本案区域概况,二,本案西南临金融街和中央政务区，西靠西二环，北靠建设中的中关村德胜科技园区，西北辐射中关村核心区。其独特的地理位置和交通路网条件，成就了本案政治、金融、科技商务的通衢要塞地位，成为整个西部产业带具有强辐射功能的一个商务要点。,、政治、金融、科技商务通衢要塞：,项目扼守平安大街，西靠西二环，地铁二号线、四号线咫尺而过，以及即将拓宽的赵登禹路，形成了便

8、捷畅达的立体交通网络，加大了本区域商务辐射张力，形成了本项目的高辐射力财富通衢。,、交通便利、四通八达：,周边的中央部委、国有大中型企业、国内大型金融机构、大型科研院所，构成本区域强烈的政治、经济、文化的氛围。平安大街作为仅次于长安街的第二条主要市政和经济动线，北京最具“京文化”特色的大街，也形成了本区域独具特色的文化脉络气质。,、特有商务属性和商务价值：,区域的空置率近年基本维持在8左右，远低于169的北京优质写字楼平均空置水平，也低于中关村和CBD，市场需求旺盛。区域内由于入住国有大型企业和大型民营企业较多，需求比较稳定。,、市场需求状况，需求旺盛、稳定：,金融街商圈客群状况 内资企业所占

9、比例为82；且写字楼客户所占比例最高的三种行业分别为金融保险和投资、IT通讯高科技及顾问咨询业，三者在区域写字楼客户中所占总比例之和为75，其中金融保险和投资业客户占区域写字楼客户近50%。,、区域市场客户构成,本区域聚集了国家建设部、财政部、环保总局、卫生部、国防科工委、北京市财政局、规委、园林局、环保局等众多重要的国家机关单位。特殊的氛围和环境使得一些银行、证券、和金融保险机构、科技、医药、工程、咨询类企业、国内省市政府驻京办事机构和大型国企下属机构企业和办事处均分布于此，也有部分大型企业置业，如中国铝业、首钢国际等，同时还有开展“关系型”商务的客群。,西直门商圈客群状况,德外区域以中小型

10、科技企业为主，约占到70，其他以工程、医药、商贸、咨询业（如广告、律师事务所）、文化传媒、地方政府和企业驻京办事处为多，知名客户很少，主要有TCL北京体验中心、央视市场公司、裕兴集团、阔达集团等。马甸商圈由于中国科技会展中心和城建大厦的成功招商，国际客户占较大比重；而聚积于马甸华尊大厦、华龙大厦、北环中心等商住项目的客户仍然以中小科技公司、广告、文化传媒、咨询、驻京办为主。,德外区域及马甸商圈客群状况,市场环境对项目的三大背书支持 泛商圈的复合价值,主旨：对项目板块环境价值概念整理要基于周边商圈板块的关联考虑,市场分析小结：,市场环境对项目的三大背书支持 特色区位的文化价值,主旨：对项目区位文

11、化价值的整理要基于区位特征及目标客群的消费体验的关联考虑,市场环境对项目的三大背书支持 目标客群价值文化趋向,主旨：对项目目标客群价值趋向的分析要基于客群实际经营需要及未来发展目标的关联考虑,本案,在这条高速发展中的多元化西部商务带中，我们项目恰恰成为一个枢纽节点，复合资源的优势让我们发现了项目的价值关键点！,纲 要,市场分析目标客户群洞察营销推广策略产品调整建议,目标客户群洞察的意义,商务项目对目标业主的分析，其主要目的则是通过对目标业主的职业观念和价值取向分析，从中寻找到项目吸引市场的内在因素。这个内在因素是挖掘塑造项目差异化形象的基本依据。例如：左岸公社向左、向左、世界都向右的时候，向左

12、 少数人的写字楼（针对指标型发展公司）五栋大楼想象的空间才是真实的 针对思想财富的拥有者这些营销推广思路之所以形成销售力，不在于剑走偏锋，而在于对目标业主思想内在的共鸣。,一,二 目标客户群构成,三 本案目标客户群的阶层特征,目标客户群行业指向分析,本案周边商圈的构成和特色，决定了目标客户群行业走向 1.依托于金融街商圈的金融、证券、保险、法律服务等相关行业；2.依托于中关村德胜科技园区及文化教育资源的科技、教育文化、影视传媒等科技文化创意产业；3.依托于周边政府机关及医药、能源管理机关等资源的相关服务产 业、物流行业、外省市及外地企业驻京联络机构等。,四,金融街客 群,西直门和德胜科技园区客

13、群,中央政务区客群,从企业行业分析,目标客户群生态图,重点客户群分布,目标客户群价值取向分析,通过分析，我们发现地段因素（平安大街的文化价值及通衢地位）和服务因素（丰富的资源环境和灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和服务取向型的细分市场上。针对国家各大部委、金融街、中关村德胜科技园区、周边大型科研院所，倾向于显赫位置和要求特殊服务，开展“关系型”商务的客户为主体。独特的商务形象；复合的商务资源；畅达的商务渠道；私密的商务环境；便捷的商务条件；适宜的商务成本。是他们的需求指向。,五,纲 要,市场分析目标客户群洞察营销推广策略产品调整建议,第一部分本项目的推广

14、形象定位,本案定位基于几个方面的参照考量,周边商圈所支撑客户的商务资源取向；位置特征所提供客户的商务辐射条件；文化环境所赋予客户的商务文化属性；建筑本体所给予客户的商务平台支持。,一,二 本项目的包装定位概念考虑,三,本项目市场形象的价值原点,价值原点一：政经交点；政商文化（商脉气质）价值原点二：中心枢纽；财富通衢（商务利益）关键词：政经交点；财富通衢；国脉，人脉，商脉汇聚之地 鲜明的中国特色和政治商务属性构成本项目价值形象的文化属 性符号；政经交点集合了本项目所具有的商圈文化支撑，和未来商务资 源指向；财富通衢揭示了本项目强大的商务辐射功能和鲜明的平台特征，给予目标客户以明确的归属引导。,四

15、 本项目形象定位概念的总结,价值定位 西二环政经交点中央商务体,本项目定位概念阐释,西二环 政经交点 中央商务体西二环，为项目确定明确的商圈位置属性；政经交点，赋予项目鲜明商圈交汇特点及商务价值指向；中央商务体，既点明了项目商务枢纽通衢的价值特征，也隐含了赋予项目的政经商务文化的形象特点，而且中央的归属感和荣耀感满足了目标客群对商务环境提升企业形象力的需求。,五,推广价值形象表述 主题传播口号,六,推广主题口号阐释,朱门：政经门户，政商门第。门户、门第。近邻政务区、金融街、科技区，以席举天下的视野情怀，通融商道，彰现中央商务风范。国风：政经文化，中国之风。位居平安大街，沿继城市中心的尊贵气质，

16、传承大国之道，竟现地脉尊崇。商道：为商之道，财富通衢。政务区、金融街及科技商务区连接枢纽，黄金商业动脉，汇商道名流，聚商务金脉，联动创通财富之道，营商，通衢，达泽天下。朱门 国风 商道。中枢位置，尊贵气质之本。大国之风、大商之道，通衢天下。,七,核心卖点提炼,“西二环 政经交点 中央商务体”是我们为本案提炼的形象定位，“朱门 国风 商道”是我们提炼营销推广主线。遵循这条主线，本案的整体推广调性风格以“沉稳、厚重、大气”的风格走向，在表达绝对的地理位置、优越的商务环境、潜在的升值空间等商务产品形象时，塑造出本案独特的个性形象，给予目标客户群以强烈的归属感。在营销中应避免叫卖式的营销推广方式。,八

17、,核心卖点延展,1.优越的地理位置：中央政务区、金融街、西直门联动区位；2.良好的交通条件：紧邻平安大街、赵登禺路交通便利四通八达，形成立体交叉网，强大的商务辐射基础；3.优越的商务氛围：近临政务区、金融街、西直门商圈和中关村德 胜科技园等，各大部委、国有企业等；4.区域的产品稀缺：处于金融街与西直门商圈连接地带，综合配套 优势明显，市场具有一定潜在需求；5.浓郁的形象特色：鲜明的政经符号特色，以及中央商务体的形象，形成项目迥异于周边商圈的写字楼的形象，满足 目标客户的归属需求。,九,推广案名建议,圣乔国际（圣乔国际中心）案名释义：“圣乔国际”源于开发企业名称，用企业名称来命名该项目可以树立企

18、业品牌，提升企业知名度。并为发展商未来开发新项目建立铺垫，形成延续性的房地产开发企业品牌。,十,第二部分营销推广策略,销售形式建议,一,根据我司对项目所在区域的市场深入研究，并结合当前市场整体销售情况，结合自身产品特点进行分析，以及我司对部分内部客户资源进行的销售摸底，（具体客户资料见附表）确定了本案最佳的销售策略。,以“整栋”出售的形式将产品推向市场，在项目开盘期，进行“分散”客户组合优化的方式，最终完成全案销售工作。,是指在项目导入市场前期以整售形式推入市场，利用项目完整形象建立品牌形象，寻找大客户完成整售工作，建议时间为3个月。在此阶段充分积累分散客户，当整售遇到销售阻力后，用最短时间将

19、分散客户进行优化组合，从而缩短分散销售周期。达到短期结案的销售策略，形成灵活销售、充分积累的目的，进一步归避单一销售形式所带来的销售风险。,所谓“整栋”销售：,二,分散销售组合形式建议,根据此前对区域市场入住项目公司状况分析，结合目标客户群体定位，其公司经营面积在200500平米为主的特点。我们建议：将项目分两个区域进行布局，将5层以下进行零散分割，具体根据建筑形式决定：25层以下分割面积以灵活分散随意组合为原则，根据建筑结构 将分割面积最小化。69层以整层形式出现，利用楼层优势吸引部分“大客户”。,三,价格策略,建议“整栋销售”12000元/建筑平方米“分散销售”13200元/建筑平方米低开

20、高走策略从低到高，适时提升，低开盘，刺激消费，适时调整，圆满售馨。价格调整策略 价格涨幅时机：根据市场整体情况以及项目工程形象；调价幅度：控制在2%-3%。,四,销售渠道分析,座销渠道拓展：通过更专业的价格策略和定价技巧，传达本案的销售旺势、物 业升值的直观信息，促进客户的购买欲望，达成购买行为，通 过此策略，促使成交率增长。-与其他项目置业顾问达成合作，挖掘其流失客户-针对周边写字楼的物业寻找客户资源-发动人脉关系找取客户资源-从老客户中挖掘新客户-配合分销，挖掘新的中介公司合作,-针对目标客户进行扫楼，以得到有效数据-与坐销的人员合作，拜访意向客户，各取所长，推进成功机率-分析客户心理特征

21、，结合各自性格特征，做到切实可行的电话销售-高档商场的地下停车场等位置的灯箱租赁-联系别墅、高档公寓的物业公司及业主信箱和高档商场的管理部门，-针对VIP客户进行DM投放-搜寻银行及通信方面的客户名录，上网查询（分行业、分注册资金 等）新的客户名录,直销渠道拓展：,与北京城建、华纺集团、武夷实业、中国移动等上市企业、大型 国企、政府机关，有良好的合作伙伴关系-利用中大恒基庞大的二、三级市场资源，建立分销网络-北京市场占有率，二手房交易达20%，租赁达30%-2001-2005连续五年蝉联“北京十大金牌代理行”-300家经纪门店、4000多名专业菁英、365天全程提供优质地产服务-7 大专业营销

22、体系，为项目的分销保驾护-有针对性选择世邦魏理仕、戴德梁行、仲量联行、华高莱斯、21世 纪不动产等国际化的分销商、合作伙伴通力合作，扩大分销网络。,分销渠道拓展:,五,销售执行,、入市时机选择：建议正式的开盘期在2006年9月份左右。该时段属于北京楼市 的旺季，通过之前的预热准备，开盘正宜，如果错过，将很难 在2007年7月前完成销售工作。,本案的销售周期我们暂定为9个月，根据市场变化及开发商需要，我们可随时调整，在以下我们制定的销售周期安排中，具体销售周期安排见下表：,、销售周期安排,、销售阶段安排,准备期时间周期：06年6月15日06年7月15日销售目标：组建销售团队、建立项目包装销售均价

23、：初期价格建立工作内容：市场营销工作所要涉及的各项资料及相关事物整理制作完备。销售部人员配备方案。销售部人员招聘工作。销售部人员培训计划。销售部人员考核上岗工作 验证市场同时锁定潜在客户 寻找有实力分销商,时间周期：06年7月16日06年9月15日销售目标：项目产品宣传、客户积累、业务人员达到接待能力，使 意向客户产生购买欲望。销售均价：每隔一月向市场告知价格上扬信息，使开盘时市场认知价格驱近于12500左右。工作内容：通过前期策划部及广告部多种推广手段，引起消费者对项目产生兴 趣，确定市场知名度，让客户认知物业。寻找大客户，销售部有针对性引导客户对项目进一步认识，导引对 潜在客户起到提醒作用

24、。告知客户既将有新物业推出，在此之间不 要匆忙做出消费行动。引导期先期工作 建立分销体系，制作工地展示牌，美化工地环境，建造销售场所，建立长效户外广告，有针对性的小规模潜在客户攻关活动。,引导期（预热期）,时间周期：06年9月16日06年10月15日销售目标：广泛积累客户、具体单元酌情开放销售均价：12500元/平方米工作内容：通过开盘期可以验证引导期的积累意向客户真实性，掌握第一手资 料，直接了解消费市场行情，为市场营销人员提供确切的参考资料。开盘期供量不宜过大，可根据前期引导期客户积累情况酌情放量。价格制定宜低不宜高。价格过高开盘放量不能达到销售气氛的烘托，无法进一步了解市场需求形式，达不

25、到试销目的。低价入市可有效吸 引市场潜在客户关注，使市场价格走势成上升曲线，造成物业热销的 直观感觉。,开盘期,时间周期：06年10月16日06年12月15日销售目标：全面开放，60%销售率销售均价：12800元/平方米工作内容：销售工作全面展开，将所开供量分单元、分层推向市场，配合强有 力的广告策略，引起消费者大规模轰动，达到物业受普遍消费者关注 目的。强制消费者对本案产生认同感，届时由认同感向消费欲望转 变，本阶段开盘时间根据具体销售情况制定。此阶段销售策略调整为：加大调价频率、达到稳步热销的局面。,强销期,时间周期：06年12月16日07年2月15日销售目标：全面开放，为清盘做铺垫准备销

26、售均价：13000元/平方米工作内容：配合策划推广向市场传达的热销信息，策划良好的销售战略联盟 全面实施，组织各种攻关活动。争取边缘客户，促进老客户介绍新 客户的主动性，使其他项目购买意向的客户选择本案。项目供量销售50%-60%之后，进入销售淡季，销售重点应利用分 销传播拓展新客户，以相关折扣促销手法为主，达到销售目的。,持续期,时间周期：07年2月16日07年3月15日销售目标：二次旺销，全面清盘销售均价：13200元/平方米工作内容：配合分销推广向市场传达的热销信息，进一步扩大分销效果。组 织公关活动，促进区域项目业务员的联动性，将有其他项目购买意 向的客户选择本案。项目供量销售85%之

27、后，进入尾盘销售期，结合入住形成销售、租 赁联动。,二期强销期,附件：我公司在代理销售富海大厦、百富大厦、海兴大厦的期间积累了1000余家潜在意向客户，例如：深圳达鸿科技发展有限公司 需求面积：500平方米香港京权集团公司北京代表处 需求面积：500平方米联合投资 需求面积：600平方米北京瑞尔有限公司 需求面积：800平方米华电恒通 需求面积：400平方米山西金港科技集团 需求面积：1000平方米中国机械工业联合会 需求面积：600平方米云南省电力公司驻京办 需求面积：3000平方米,纲 要,市场分析目标客户群洞察营销推广策略产品调整建议,针对目标客户群体的特征及其商务需求，建议本案辟出专门

28、的空间增设共享式会议中心、培训、谈判、商务、宴会间等商务配备，在为目标客户有机降低办公成本的同时丰富项目的商务服务功能。,增设共享型商务空间,期待通过我们共同的努力，以“大国之风、大商之道”的理念，将我们项目打造政经交点体现“中央商务”思想的旗帜项目，使之成为北京西部商务带的一个璀璨的亮点！谢 谢！,结束语。,桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园

29、、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受

30、已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,观点3、竞争方式变了,判断*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又

31、有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市

32、场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；,观点5、生活形态变了,判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；,观点6、推广的方式变了,判断：*由

33、于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新

34、广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；,桂芳园观点的统一,1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；

35、,第五期核心卖点,*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站,附件2：领导品牌竞争比较,项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园*50万平米超大社区 3800元/平米

36、*国家康居示范小区 中海怡翠山庄*规模大 3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城*35万大型社区 3000元/平米*法国风情小镇 桂芳园*纯美式商业广场 4200元/平米*800米绿化长廊,桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第

37、五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让

38、 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,观点3、竞争方式变了,判断*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其

39、无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世

40、界同步 的生活概念等等；,观点5、生活形态变了,判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；,观点6、推广的方式变了,判断：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的

41、出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；,桂芳园观点的统一,1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立

42、挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；,第五期核心卖点,*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家

43、是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站,附件2：领导品牌竞争比较,项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园*50万平米超大社区 3800元/平米*国家康居示范小区 中海怡翠山庄*规模大 3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城*35万大型社区 3000元/平米*法国风情小镇 桂芳园*纯美式商业广场 4200元/平米*800米绿化长廊,