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1、武汉极地海洋世界项目竞标方案,思想第一季最初的困惑超大命题！千头万绪！,不瞒您说，初接项目卷宗，我们立刻感到自己接受了一个很大命题。复杂一：两大类体系的碰撞，旅游与地产作为各自独立的两类专业范畴，有各自与生俱来属性及需要遵循的成长规划。复杂二：旅游地块与物业地块共同存在，多种物业形态如商业、商务、渡假、居住等需要进行地块划分、型态选择、建筑摆放，需要考虑的因素既有景观因素、人气因素、又有地块因素、时间因素、工程可行性因素。复杂三：物业种类多，人群构成复杂。从本项目整体的运作经营过程来看，既有住宅物业购买和使用群体也有商业及商务物业的购买和使用群体，同时还有旅游人群的加入。复杂四：小区域小环境的
2、建设、推进和发展与城郊大区域的市场发展背景交织，既会互相牵制，也会互相促进，更会受政策导向的影响，由于开发周期较长，区域面貌变数较大，不可预知因素较多。,瞻前顾后，如何下手？转念一想，事情也很简单。,开发商打破在其它区域以旅游开发为主的老思路，引进住宅开发，初衷是什么？开发商邀请代理公司界入，目的是什么？,焦点不在旅游本身，而在 实现住宅利润！,既然如此，再无须多虑 解决了住宅的问题，一切便迎刃而解！,以住宅为视角 一切便有了主线、目地和方向！,接下来，就让我们站在住宅的立场之上 重新审视和安排眼前这个浓墨重彩的大 工程吧！,思想第二季 拍案惊奇 海和旅游间，我们开始想入非非！,我们的住宅和别
3、人的住宅有何不同？,显而易见，两大特殊事物正在影响着我们。,旅游和海洋,海洋，使我们成为一所具有海洋性特征的房子。,特征一：如假包换的真实海景视界。不是江、不是湖、更不是其它人造水景，极地海洋公园的专业性要求，使得我们的海，虽后天建成，却宛如天生。特性二：前所未有的与海洋生物相伴而居的生活体验。海族馆各类引自原产地的海洋动物，成为业主们咫尺之遥的生活邻居，情趣盎然。特性三：耳濡目染的海洋气质熏陶。正如江的豪迈壮阔、湖的雅致悠然，溪的细腻灵动一样，海洋公园带给人们感染，已从天高地远的视觉和妙趣横生的感观体验，更渗透至丰富的内心世界。,旅游，使我们成为受到旅游区背景影响的房子。,影响一：项目的推动
4、进程与旅游区发展速度密切相关。置身地产开发起步阶段的一片城郊地带，项目能够借助的先天优势较少，人气、市政等先决条件均显薄弱，对旅游项目的依赖性极大，旅游强，则项目强，旅游富，则项目富。影响二：项目具有旅游区多元化的地产开发特征。它是旅游区内的房子。旅游产业的多元性打破了住宅的单一化格局，催生了多功能的住宅形态，不止于居住，更有渡假及商务功能，同时也导致了置业的多样化需求，不止于居住，更有投资功能。影响三：旅游业使得海洋从一种简单静止的事物发展成为一种深刻的、持续的现象。海洋再美，再生动，如果仅仅只是一处引人入胜的风景，久而久之，就会失去最初的生命力，而旅游业丰富、多元、涉猎广泛的特点，则为外在
5、海洋赋予了可持续发展性和愈久愈醇的生命力。,潜心品味，我们发现，我们将要面对项目，不再是单纯的海景住宅，用以一饱眼福。也不再是单纯的旅游地产，借旅游区上位。,我们眼里的它是美妙、丰富而深刻的一片独一无二的海。一个极地海洋公园。一座面海而居的社区。一群为海而来的人。一些因海而衍生的缤纷物业一种在滋长于海边的独特人文。一场与海共舞的生活盛宴。一段与海共兴衰的发展史。,它的丰富博大、它的绵延久远，它的 变幻多端，渊远深刻一言难以避之 让我们想到了这样的一个词“文化”,什么是文化？任何事物，原本都不是文化。任何事物，又都可以发展成为文化。,吃！张嘴闭嘴，充饥止渴，加上健康、花色、派系、年代、国籍的界定
6、，与各地风俗地貌相联系，与工艺、休闲、物流等相关产业相结合，便成为饮食文化。烟！吞云吐雾，或用来提神或用来晕炫。仅就本来说，价值有限，其至人人喊打。加入宗教、奇风异俗，烟画等事物相联系，成为烟文化，脱离了本身的简单与恶俗，变得真正另人回味无穷，意犹未尽。水！不仅仅担负着生态和社会功能，还应具有深厚的文化内涵。其相关领域渗透于历史、经济、科学、政治等各个领域，成为著名的水文化。,而眼前，属于我们的这一片海洋，不仅仅是一处景观、一种画面、一份感受，一种心情，更是伴随多个相关物业种类延伸至居住、旅游、商贸、建筑等多个学科领域的丰富多采、甚至可以说包罗万象的文化概念。,绝非“水域住宅”的表面浮浅 绝非
7、“旅游住宅”的急功近利一个如海洋般丰厚渊博的海洋文化物业正是本项目在我们心目中自然形成的深刻印记！,借海之名、借旅游之名、一段海洋文化传奇就这样开了场,城市近郊，一片无人问津的村野之地，有一天出现了一支修路的施工队，没过多久，开始有人在平地、填湖、挖地基，似乎有了即将大兴土木的痕迹。与此同时，利好传来，江城首座极地海洋公园即将在此拔地而起，利好传出，开始有人对这个建在不毛之地的住宅项目纷纷侧目。又过了不久，海洋公园真的开始动工了，于是，远远近近的人开始对这块宝地趋之若鹜。伴随着海狮馆、水族馆、海豹馆相继落成和开放，除了围海而建的洋房、小高层和别墅，与旅游相配套的渡假和商务型物业也纷纷拔地而起，
8、并受到一路追捧。这一片曾经的蛮荒之地因旅游业的蓬勃兴起而成为一片地产开发的热土，,思想第三季 先做梦后实现回归理性，让我们脚踏实地，从头做起。,在海洋文化物业的构建思想之下我们开始重长计议。用心勾画我们独特的海洋文化社区蓝图,市场认识,对本项目的认识应当充分把握以下五个基本要点,其一：地处新旧城区和新老开发热点区域的交接地带,本项目处于后湖片区、杨汊湖片区、盘龙城片区等新老片区的环绕之中。盘龙城片区域从2002年开始先后集中了一系列如F天下、宝安山水龙城、卓越蔚蓝海岸等中高档楼盘的开发；后湖片区由于距汉口中心城区较近，近几年一直是汉口住宅开发的热点区域；杨汊湖片区近几年也有一些楼盘零星开发，但
9、由于受片区环境破旧等原因影响，房产开发一直没掀起较大的热潮。,本项目地块区位关系图,盘龙大桥,本案,盘龙城片区,盘龙城片初期主要以度假型和投资型客户为主，目前随着基础配套的逐渐完善，居家型和养老型的客户比例逐渐增大。,开发产品由初期别墅为主的高端化产品向多层、小高层甚至高层等大众化的产品转变。,由于受交通和市政配套设施的限制，当前住宅入住率相对较低。,后湖片区,从市场前景来看，后湖的发展速度和竞争优势短期内将远远高于盘龙城、金银湖等周边的近郊片区。,相比较武汉市近郊区域，后湖占尽了地利，因此一直以来，后湖片区的房地产开发都较为火爆。,由于后湖具备相对较为便利的居住条件，因此后湖片区的客户基本以
10、居住型客户为主。,由于后湖先天的地理优势，政府将其定位为武汉市四大居住区之一，并斥巨资完善其市政配套设施。,杨汊湖片区,杨汊湖片区路况较差，该片区由于邻近张公堤，早期周边环境建设较差，也影响了片区住宅的整体档次。,一直以来，杨汊湖片区的房地产开发相对较为低调，虽然开发较早，但是近期内没有大型的楼盘出现，片区知名度较低。,目前购买杨汊湖片区的客户以中心城区的居家型客户为主。,本项目被三个区域环绕，受自身片区整体的房地产和市政建设发展的影响非常大。但是随着张公堤改造的完成以及盘龙大桥的通车，该区域的发展将日新月异，片区内的整体配套建设也将逐步完善和提升，片区升值潜力将逐步释放。同时，伴随着项目自身
11、的逐渐开发，旅游为住宅产品带来的附加值将逐步体现，项目的升值空间将进一步提升。,其二：旅游复合地产的开发模式造就了项目多样化的产品构成,项目整体是以极地海洋世界为主题，休闲、饮食、娱乐、度假、酒店等综合配套，以及其他主题旅游项目构成的集科普教育、游乐、购物和休闲等为一体的华中地区最大的复合性旅游区。,是武汉市首个以“特色旅游”为主题的超大复合型地产项目，推出“旅游+地产”的开发模式。鉴于“旅游地产”的独特性，本项目包含的产品将不同于单纯业态的物业而表现得非常丰富。,上表主要针对住宅、商业及商务类物业提出可能的产品形态，未涉及旅游产品形态。,其三：多样化的客户群体及其复杂多变的客户需求,项目产品
12、的复杂性和多样性决定了本项目的目标客户群体也呈现出多样化的特点，在项目的整个开发推进过程中不同类型的客户交织出现，对项目的产品、服务提出各自的需求。,住宅物业目标客户群分类,日常居家型客户,“5+2”生活模式的客户,投资型客户,边缘型客户（商务度假客户、福利型企业客户等）,上图主要针对住宅物业的客户群进行初步示意。,本项目为复合型旅游住宅，物业种类较多，兼备了第一居所和第二居所功能，因此本项目的目标客户群比较广泛。此外项目规模大，开发周期相对较长，因此随着项目工程的推进，目标客户群的组成和比例关系也将随之发生变化。,住宅目标客户群分析,本项目位于近郊，因此前期开发的住宅面临着配套不足、道路交通
13、状况差、外部环境差等一系列问题，此时购买本项目的客户将以居家型客户群体为主导，另有部分“5+2”生活模式的客户和投资型客户。,前期目标客户群分析,购买目的,分布区域,特征及收入水平,急于解决住所问题，认同本项目的居住价值看好项目区域的发展前景和升值潜力向往“5+2”生活模式，渴望在近郊拥有一套豪华度假式住宅作为第二居所,主要来源于项目周边区域，如后湖片区、江岸区等汉口区域，另有部分客户来自青山区和黄陂区,以年轻夫妇及拆迁户为主的中等收入水平的首次置业者，所需面积和房型较小欲改善居住环境的二次或多次置业者，这类人群收入水平较高，需求面积及户型相对较大收入水平较高、崇尚假期休闲的白领阶层，对环境及
14、住宅配套、品质等要求较高。,比较看好项目所在区域的发展前景和巨大的升值潜力，希望投资本项目获取长期稳定的收益被项目周边环境所吸引，购房用来养老为员工提供固定的福利性休闲场所,购买目的,分布区域,特征及收入水平,以二次置业或多次置业的高收入人群为主部分福利性购房的企业个体,主要分布在武汉市及周边县市，也不乏外省人士,中后期目标客户群分析,随着项目工程的逐步推进，周边的道路交通逐渐成熟，市政配套设施也逐步完善，旅游开发为住宅提供的附加值逐步体现，尤其是工程建设后期，住宅的升值潜力已随着前期旅游项目的对外开放而逐步释放出来。此时，居家型客户逐步减少，投资型客户逐渐成为主导性客户群体，同时不乏少量边缘
15、性客户（养老型、福利性企业客户等）。,其四：项目开发规模大、周期长造成整体供应量大、期间市场环境变化大、不可预测因素多,项目总占地1000余亩，净用地55.78万平方米，其中住宅用地27.83万平方米，容积率2.2，住宅总建筑面积60余万平方米。开发规模大、周期长、产品类型多，市场消化周期相对较长，项目投资回笼的风险相应增加。,较长的开发过程中，还将面临着诸多不确定因素的影响和制约，如国家宏观调控政策、武汉市政府的发展规划、消费者的购买倾向、区域房地产市场发展走向等等。,其五：从宏观市场及政策面的观察来看政策面及市场的风险是随时潜伏的,从投资类物业来看：一系列针对房地产投资（投机）行为的宏观调
16、控政策及贷款利息上调等措施，对投资市场造成极大负面影响，武汉市整体投资型物业的销售及开发都不容乐观。,从城郊物业来看：武汉市房地产开发市场出现了“回归中心城区”的趋势，而前几年被开发商热捧的近郊物业由于交通不便、配套不足、日常生活不便利等劣势逐渐被消费者冷落，近郊物业的开发和销售也开始走下坡路，金银湖片区近一年多来住宅整体销售的持续低迷就是当前近郊住宅项目最为贴切的市场反馈。,综合以上的市场认识及地块自身状况，我司针对项目的优势、劣势、机会点以及可能面临的市场威胁提炼出了以下几个方面内容，作为项目后期扬长避短、趋利避害的出发点。,SWOT分析,项目优势（S）1、独特性本质以旅游为主题的复合型地
17、产。2、大盘项目开发规模大、周期长、产品类型多3、互补性旅游业与住宅物业、商业物业、商务物业的相互促进作用巨大。4、资源丰富自然的水域等景观资源以及邻近盘龙古城的历史文化资源。项目机会点（O）1、市场空白独特的旅游项目、优势的景观资源与环境，具备开发高价值物业的先天条件和发展潜力。2、此消彼涨邻近板块竞争力的弱化趋势，为本项目住宅开发提供了良好的市场机遇3、升值潜力随道路桥梁等市政建设的逐步完善和项目自身建设的带动作用，区域地块价值将实现逐步提升。,项目劣势（W）1、地段相对较偏，市场认知度相对有限。2、复杂多样的客户需求，导致不同类型的客户群体，导致项目相对复杂的产品开发类型。3、项目自身临
18、水的先天条件和部分高层的规划，导致建设成本的相应增加。项目威胁点（T）1、政策面及市场的风险是随时潜伏投资类物业不乐观，城郊物业受冷落。2、开发的动态性和需求量的威胁 由于本项目规模大，开发量相对较大，而短期客户群的数量有限的。3、自身开发周期长的威胁开发量大，开发周期长，销售周期相对长，资金回笼周期长，承担的风险相应增大。,结合我司对当前项目所在区域及武汉市整体住宅市场的观察与认识，对于本项目这样一个产品特殊、规模庞大、开发周期较长、客户需求各异的复合性地产项目如果还坚持沿用用常规的、静止的、单一的、墨守成规的方式来进行所谓的定位与规划，必然会陷入与市场脱节的误区。因此，我们需要用结合实际的
19、、发展的、动态的方式来为本项目把脉。,产品规划,把本项目建设成一个武汉最大规模的旅游住宅社区，营造“能够充分享受海洋风情及旅游放松于一体的高档住宅社区和自由、开放、生态的居住环境”。,规划目标,规划理念,整个区域规划中最大限度利用“水生态”和“旅游”优势，坚持遵循尊重自然、注重环保的理念，尽可能保留原有地形地貌,，从旅游的环境观出发，体现与自然交融渗透，与旅游对话的共生设计理念，将生态意识、环境意识、文化意识与城市网络建设融为一体，建设“海洋文化主题居住生活区”。导入“环境+文化”的新理念，通过环境与文化的互动，全面提升项目的文化品位。创建旅游住宅社区环境文化，是本项目独具的特色，坚持把自然环
20、境和人造环境有机结合起来并致力营造“环境+文化+品质”的品牌形象。,规划原则,本项目地块由六大部分构成，A、C为综合用地，B为旅游用地，D、E、F为居住用地，该项目地块周边湖水环绕，总体结构上遵循“居住旅游度假商务”的规划肌理。以海洋文化为基点，充分利用现有地形、地势及与外部的交通联系等先天特点，紧密结合水景、旅游项目及相关旅游设施等资源，营造出既相互差异、又整体统一、互相包容的多样化社区组团。在物业风格上，应充分体现海洋文化的多元化、包容性、开放性，不拘一格的吸纳各种区域性的海洋文化与文明，在建筑风格、景观营造手法、生活方式的引导上，引入其积极向上的元素，提升项目视觉冲击力、价值感和市场认同
21、度等。,物业风格 对于大规模、大体量的本项目而言，不应拘泥于某一种风格上，可以充分吸纳多种区域性临海国度的居住文化精髓，通过项目的不同岛地为载体，营造差异化的物业风格、生活方式和价值观念等。将整个社区分割为多个带有不同海洋文化特色的主题居住小区，与极地海洋世界的整体主题构架相辅相成，相映成景。同时，以水景、水系为纽带，形成紧密联系和自然过渡。,规划建议,布局特点 本项目整个小区水轴、陆轴、景轴三轴一体，整体烘托，体现出半岛旅游和沿湖居住特色。整个水系由西至东恰好使六大地块紧密联系，D、A、B和E、F、C被湖水隔断，水系蜿蜒曲折，相映成趣，建议以整个地块的水景为基点，可用游艇往返于各地块之间，满
22、足现代人追求张扬个性的需求和利于涵养外向开放的心态。,建筑形态 住宅用地高达2.2的容积率，决定了D、E、F地块必须以小高层和高层为主，才能充分利用先天优势，提升居住品质。同时，地块有沿湖岸线较长的特点，因此，可沿湖设置少量低层住宅，如多层住宅、花园洋房、联体别墅、独立别墅等。A、B、C旅游地块中A、B地块可沿内湖设置低层的商务、商业用别墅等建筑，作为临水宾馆、特色度假酒店等。因此，项目居住用地上的物业将与A、B的临水物业，形成两种物业类型和四种建筑形态。,建筑形态分布 整体特点：物业开发由D到E至F，建筑形态由北至南，由陆到湖，从高到低，形成梯级降低的天际视野，景观效果和物业价值逐步提升。,
23、其中，D地块占地较小，临湖角度略弱，可以高层为主，西南临湖可少量花园洋房等低层单位。E、F地块，与水联系亲密，湖岸线长，在以小高层、高层为主的前提下，可依湖建设独体及联排景观别墅和多层景观洋房，使别墅、小高层、高层依景观近远而建错落有致，再现极地冰雪城市观赏特点。F地块景观丰富，建议朝南沿湖设置若干度假型别墅，同时，要注意保持容积率和建筑密度的合理性，达到既能保证收益率，也能保证项目品质的目的。,规划已定，成竹在胸我们更加坚定于自己的文化苦旅,内涵解读,我们的海洋文化是一种怎样的文化？文化本来就是一个宽泛的概念，海洋文化和其它许多文化一样包罗万项而没有定式。而做为处于旅游区和居住区双重定位中的
24、海洋文化，其内涵主要体现在这样几个方面。,内涵之一：海洋景观文化 这是一种最为直接的视觉冲击。一片极具海洋风情特色的景观画面呈现在人们的眼前，独特、稀有，带来不同于江、河、湖等任何一种其它水景的视觉体验。,内涵之二：海洋生态文化 这是一种回归天性的自然生存体验。海洋是一切生活的源泉，它以博大的胸怀孕育和抚养着海上的生命，家在海洋公园旁，与可爱的海洋动物相伴而生的岁月，体验人、自然、动物和谐共存的幸福感觉。,内涵之三：海洋居住文化 人与海，海与建筑，建筑与生活之间各种关系的完美处理，成就了天人和一，其乐融融的海洋居住面貌。,内涵之四：海洋渡假文化 除了生活，海洋具有了更多的娱乐和休闲价值，除了业
25、主，海洋吸引了更多旅游渡假的客人。游客、旅游设施、商务会所、渡假村等海边渡假产业的兴起，让海洋变成一件艺术品，等人品鉴、瞻仰和收藏。,内涵之五：海洋商业文化 商业开发的兴旺是一个区域蓬勃发展的必然体现，同时，做为任何一处居住区和旅游区的商业配套，都不可避免地带着各自物业的特色，以海洋旅游和海洋居住为前提的周边商业建设，也必然具有着独特的海洋性特征。,形象塑造,主打广告语：回到海身旁释义：轻柔的呼唤，仿佛故事的开篇，给人无限遐想空间。,一句话产品定位：极地海洋公园旁海洋文化主题社区释义：旅游、海洋文化特色直白呈现，强势表达。,画面风格：蓝色主画面，海浪、鱼、沙滩等海洋主题构成元素，构图上稍此简洁
26、抽象，避免一般海洋主题纯粹风情画般的诗意感觉，使画面更加醒目。语言风格：诗意，深刻，富有哲理。大气、流畅，引人神往。,主题概念广告,海洋系列主题一：有生命的海，才是真正的海。紧临极地海洋大世界，与数十种海洋动物朝夕相处的家。主题二：会玩的海，才是快乐的海。紧临极地海洋大世界，在数十种海上娱乐项目里体验冒险的快乐。主题三：零度以下的海，才是最热情的海。紧临极地海洋大世界，在南北极地冰川的超酷体验中玩到最嗨！,文化系列主题一：当海成为风景，只会一见钟情 当海成为文化，才会魂牵梦萦主题二：当海成为汪洋，只会一望无际 当海成为文化，才会博大精深主题三：当海成为艺术，只会高高在上 当海成为文化，才会心心
27、相印,多样生活系列主题一：朝夕相对时，海像一杯茶，香甜醇厚。极地海洋大世界旁，可以一辈子厮守的家。主题二：刻意寻访时，海象一杯咖啡，意犹未尽。极地海洋大世界旁，可以养生渡假的家。主题三：突然遭遇时，海象一杯酒，热辣刺激。极地海洋大世界旁，可以偶尔放纵的家。,活动主题一：“海洋之星”极地海洋大世界“海洋环保形象大使”选拔活动主题二：“浪漫海滩 浓情蜜月”幸福伴侣马尔代夫蜜月行活动主题三：“海上圣诞夜”圣诞节海洋音乐晚会,推广活动提案,操盘策略,两大基本点,旅游地产,住宅总建面61.23万方,复合地产,大盘开发,两者同步开发，通过旅游带动项目市场关注度和人流，促进住宅物业价值的迅速提升，带动住宅销
28、售，实现资金快速回收。,策略一：项目开发节奏把握,住宅开发,旅游项目,整体开发节奏,住宅产品开发节奏,现有交通状况、市政配套建设不够成熟。,依 据,三地块先天的私密性及对外交通状况。,三地块先天的景观资源及地块价值。,开发利润逐步提升,其中，项目前期客户来源,拦截盘龙城区域客户分流杨汊湖区域客户吸纳后湖区域客户,策略二：目标客户来源地把握,来 源,盘龙城区域客户,杨汊湖区域客户,后湖区域客户,项目中后期客户来源,随旅游物业开发，旅游度假物业价值得以释放，商务价值也逐步显现出来。项目投资价值的释放吸引更广范围客户进行投资或置业自用等。充分利用旅游资源吸引异地投资客户的跨区域投资购房。,武汉市市区
29、其他区域,周边县市高收入阶层,其他省市投资人群,分 析,策略三：先行建设样板示范区,实景现房更能在区域略显偏远的早期阶段吸引和打动客户。可以将项目旅游资源和滨水资源优势充分表现。整体开发规模大，先行建设示范区可以充分发挥其宣传展示价值。,依 据,策略四：一些特殊营销手段的运用,手段一：借助社会公众力量，采用公关活动，是项目早期成功打开市场的催化剂也是项目持续吸引市场关注的有效手段。如项目新闻发布会、高峰论坛、举办旅游节活动、成立青少年教育基地等等。手段二：针对业主提供免票福利，最大程度扩大客户认可度。,手段三：充分利用旅游资源和集团的同类型项目资源来挖掘客户，吸引异地客户的跨区域购房或组织本地准业主进行同类项目考察等，提高客户成交率。手段四：置业会、客户通讯等带会员性质的长期持续推广手段的运用。,
