瑞士合作竞标书.ppt

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1、,意义篇参与瑞士合资公司项目是中国烟草实施“走出去”战略的实质性标志。中国是世界卷烟消费大国，但远远不是卷烟强国，现阶段年卷烟出口30万大箱，仅占全国卷烟生产总量的约1%，还存在很多隐性回流。与世界烟草强国相比，中国烟草存在的巨大差距以及21世纪全球化趋势，迫使中国烟草必须打破壁垒，不惜代价向国际先进企业学习，投入大量人力、物力、财力壮大卷烟出口规模，增强中国烟草的整体国际竞争能力。武烟集团近年在湖北省委、省政府的正确指导下，成功实施全省的战略重组，企业规模和整体竞争实力迅速做大做强，目前综合排名全国卷烟工业第八位，发展速度行业有目共睹。武烟集团党委高度重视卷烟出口工作，于2004年成立专门部

2、门“国际贸易部”，积极贯彻国家局“走出去”战略，为确保成功实施此次瑞士合资公司项目，武烟集团自2004年底就开始了大量的准备工作，2005年5月集团参与合资品牌的首轮竞争，获得好评。2005年10月，集团董事长彭明权同志亲自带队参加重点生产企业座谈会，成为参加会议规格最高、人数最多的企业，充分体现了武烟集团对瑞士项目乃至实施“走出去”战略的重视程度和迫切心情。正如李克明副局长所说，“重点卷烟工业企业是中国烟草参与国际竞争的中坚力量，要增强责任意识，而关键在于企业重视程度”。会后武烟集团立即落实会议精神，组织专班，召集技术中心、市场部、企管部、进出口公司、国际贸易部等部门布置工作内容。武烟集团对

3、实施“走出去”战略表现在高度重视和坚定不移地执行上，对于合资公司的项目和运作表现在积极参与和无条件服从的态度上。,1,概况篇西班牙SPAIN一、西班牙概况（地图）（国旗）（国徽）首都：马德里人口：4300万语言：西班牙语 国花：石榴花气候：地中海式气候，阳光充足，春秋多雨，年平均降水5001500 毫米。官方货币：欧元人均GDP：USD20,879.00面积505925平方公里，位于欧洲西南部伊比利亚半岛，西邻葡萄牙，东北与法国、安道尔接壤，东南临地中海，有着 3000多公里蜿蜒曲折的海岸线，人口4300万，人均GDP为20879美元，是第一批加入欧盟的国家。西班牙是拥有“人类文化遗产”最多的

4、国家，伊斯兰教和基督教在西班牙交替盛行。西班牙文化丰富多彩、风格迥异的特点也影响了其人民的性格。西班牙人也许不如英国人的绅士、法国人的浪漫、美国人的现实或德国人的严谨，但西班牙人民有着其他国家不可相比的奔放。,2,二、西班牙卷烟市场基本情况属于欧盟五国之一，于1998年取消烟草专卖制度，现有卷烟零售户15000户。西班牙卷烟的总销售量由1998年的900亿支增加到2001年的945亿支，在2002年仍然维持这一销量，西班牙烟草销售额近几年增幅超过6%，2004年的销售额达到107亿欧元；西班牙1995年的卷烟产量为765亿支，2000年下降到700亿支，到2002年下降到600亿支以下。西班牙

5、2001年16岁以上男性吸烟比例占到了39.1%，16岁以上女性吸烟比例占到了24.6%。西班牙与日本、韩国、俄罗斯、波兰5国，是人均卷烟消费量（按总人口计算）最高的国家之一。西班牙市场的卷烟可分为两种，一种称为blond cigarettes，为英式烤烟型卷烟，一种称为dark cigarettes，为美式混合型卷烟。相关数据：,3,4,贸易壁垒：(一)、关税壁垒及国内烟草税：西班牙于1986年全面允许其他欧洲国家烟草免税进入，导致十年间西班牙市场进口烟占有率从15%上升至49%。欧盟内部的卷烟税大不相同，从每 1000 支卷烟征税 48 欧元到 210 欧元不等。欧盟的平均税率是每 100

6、0 支卷烟征收 90 欧元，但是有五个成员国（意大利、西班牙、葡萄牙、卢森堡和希腊）的烟税相当低，其间最大的有 430 的差距。西班牙对于卷烟进口按照零售价的54%征收特许权税，另外还需征收16%的消费税。(二)、技术壁垒：欧盟委员会宣布，欧盟从05年实行严格的香烟警示规定，要求烟草生产者使用更为明显的字体和以更大的篇幅在香烟盒上印制有关吸烟有害的警示语句。新规定要求烟草生产厂家用黑色大号字体将警句印制在白底香烟盒上，警句在烟盒正面所占面积不得少于，背面不得少于。警句包括“吸烟会造成慢性和痛苦死亡”及“吸烟会引起性无能”等条。(三)、分销渠道壁垒：西班牙虽取消了烟草专卖制度，但是没有放开分销权

7、，烟草市场仍显示出专卖体制的特点，外国卷烟只能通过西班牙的分销体系进入市场。Altadis曾是西班牙国有的一家烟草公司（后与法国合资组建成为烟草集团），取消专卖制度之后，在2004年依然占据着西班牙40%的香烟销售市场和36%的雪茄市场。同时，99%的香烟分销权都掌握在Altadis的子公司Logista手中。Logista不仅负责Altadis产品的分销，还负责该公司竞争对手产品的分销，这样就使Altadis随时掌握到竞争对手的商业策略。,5,控烟规定：西班牙于2003年成为加入世界健康组织的框架公约(FCTC)的168个国家之一。从 2005 年 2 月开始，西班牙即将对行程在五小时以下的

8、所有火车实行禁烟令。此项禁令将对该国 98%的火车行程造成影响。具体烟草禁令范围包括：,6,市场占有分布：当地知名卷烟品牌主要包括：Chesterfield、L&M、Lark、Malboro、Merit（Philip Morris公司）；Gauloises（阿塔迪斯公司）；MS（意大利国有烟草产品集团意大利烟草公司ETI）；Look Out、自豪（HB）等。1、西班牙市场4大品牌所属公司及销量统计：,7,2、跨国烟草集团在西班牙市场份额分布：,市场特性及趋势：卷烟进口造成本国产品产量减少。西班牙是某些欧盟卷烟制造商，尤其是德国和法国卷烟制造商的良好市场，是一个净进口国家。法国与西班牙合资组建的

9、烟草集团-阿塔迪斯公司也是欧洲第三大卷烟制造商，旗下包括Gauloises等品牌，2001年西班牙卷烟进口量大约是1999年进口量（46亿支）的5倍。2001年德国出口到西班牙的卷烟增加了78%，达到了318亿支。西班牙本国卷烟产量的减少主要是由于进口量的增加造成的；西班牙人均卷烟消费量较高，是一个乐观的卷烟消费市场。西班牙烟草销售额近几年增幅超过6%，2004年的销售额达到107亿欧元。这其中的主要原因是卷烟销售量的增长，与此同时欧洲主要几个国家的烟草市场正在萎缩。西班牙卷烟销售量在2004年增长了约2%。在西班牙，平均每人每年卷烟购买量为2300支，位于希腊之后，名列欧洲第二，比整个欧洲平

10、均每人每年卷烟购买量多出850支。西班牙旅游业的兴旺和海外移民的增加是这种增长的原因之一。,8,近几年，西班牙政府对卷烟走私的打击力度加大，对本国的卷烟正常贸易带来了积极影响。从近几年的禁烟活动看来，西班牙人的吸烟的习惯较难改变，更严重的是，西班牙人开始吸烟的年纪越来越小。据官方统计，旅游业包揽了整个西班牙卷烟销售量的10%。2003年，有约7百万英国人到西班牙旅游，他们的到来使得一些国外的香烟品牌风靡一时，如Lambert&Butler,Benson&Hedges or Silk Cut，这其中有些牌子在短短两年之内，销售增幅达200%。另一个造成香烟销售量增加的主要原因是，由于法国的烟税的

11、增加，导致许多法国人到与之相邻的西班牙去购买香烟，因为邻近的西班牙售卖的香烟比法国要便宜50%。因此，那些与法国接壤的城市，如Basque Country或Catatonia在2004年是西班牙香烟销售的主打市场；,3、西班牙市场上自卷烟丝和小雪茄的流行需要引起关注，2004年，最活跃的产品莫过于自卷烟丝了，这得益于RYO（roll your own）tobacco的流行。自卷烟丝在2004年的销售量比往年增加了9%。卷烟价格的上涨也是造成自卷烟丝流行的原因之一。2004年西班牙市场上另一个畅销的产品就是小雪茄，其销量在1999年至2004年间一直保持着平均7%的增长速度。该增长得益于烟草商们

12、铺天盖地的广告，而打出这些广告的烟草商们的目的在于，将小雪茄的概念植根于年轻的西班牙心中，为日后的雪茄市场夯实基础；4、西班牙已加入FCTC，但与其它欧洲国家相比，西班牙是一个推出烟草产品的良好市场，因为以消费者作为动力的市场促销活动仍然可以进行；5、欧盟委员会准备借鉴加拿大和巴西的做法，在烟盒上印制病态肺叶和濒临死亡的癌症患者等图片告诫人们吸烟的害处。这些图片比语言更具说服力。欧盟已开始寻找和筛选类似图片以供成员国使用。目前在烟盒上使用警示图片属于自愿行为，不是强制措施。,9,首都：莫斯科人口：14450万语言：俄语 国花：向日葵气候：俄罗斯气候复杂多样，但大部分地区属于温带大陆性气候。官方

13、货币：卢布（欧元1：34.5卢布）人均GDP：USD3685 俄罗斯拥有1.445亿人口，全国有130多个民族，其中俄罗斯人占82.95。全国面积170754万平方公里（占原苏联领土面积的76）。其首都莫斯科（Moscow），人口约850万（截至2002年12月）。1995年5月16日与北京市结为友好城市。俄联邦自然资源十分丰富，自然条件得天独厚，其主要矿产资源居世界领先地位，木材储量巨大，土壤气候条件适宜各种农业生产。2004年，俄罗斯是中国第八大贸易伙伴。据中国海关统计，2004年中俄双边贸易总额为212.3亿美元，同比增长34.7%。其中，中国对俄罗斯出口91.0亿美元，同比增长51.0

14、%；自俄罗斯进口121.3亿美元，同比增长24.7%。中国逆差30.3亿美元。中国对俄罗斯的出口产品,10,主要是服装、皮革、箱包、鞋和电子设备等消费产品，俄罗斯向中国出口的产品主要是工业中间产品，包括金属、燃料、化学产品和木材，俄罗斯正致力于加入WTO和经济合作与发展组织的谈判，并根据这两个组织的规则继续修改相关法律。,二、俄罗斯卷烟市场基本情况俄罗斯是世界上第四大卷烟市场。大约2/3的俄罗斯男性和将近1/3的俄罗斯女性吸烟，每年消费3000亿支卷烟，是自95年开始全球卷烟消费增长最快的市场。官方的数字显示，2004年俄罗斯销售的卷烟数量为3400亿支，基本上产大于销。据公共卫生协会公布的数

15、字，在俄罗斯几乎有70的男子、30的女子和50的青少年吸烟。每天大约有700名俄罗斯人死于吸烟，受欧美影响，卷烟消费趋向于美式淡味混合型，有条件的女性烟民更偏爱细支卷烟。喜欢红、蓝、白色调，其中更偏重于蓝色。贸易壁垒：(一)、关税壁垒及国内烟草税：俄罗斯没有烟草专卖制度，烟草完全私有化，纯市场经济。政府在2002年废除了烟草经销许可证，通过有关规定对烟草进口加以管理和限制：1、对进口卷烟征收30%的海关关税，但每1000支不少于3欧元；2、俄罗斯实行混合消费税制度，过滤嘴卷烟的印花税调整到每1000支征收65卢布+8%（不含增值税价格的8%）但不少于不含增值税的20%，非过滤嘴卷烟的印花税调整

16、到为每1000支28卢布，外加出厂价的8；3、增值税由原来的20%调整到18%，混合消费税制度对于高端烟草产品制造商不利；4、进口商需缴纳发票面额0.15%的通关手续费，其中0.1%以卢布缴纳，另0.05%以结算货币缴纳，此项收入由俄罗斯海关自行支配使用。,11,(二)、技术壁垒：1、需要事先到俄罗斯质量标准局申请通过产品质量检测，规定产品焦油含量不得超过11毫克，尼古丁含量不得超过1.0毫克；2、盒皮要打印三种不同含义的警语：吸烟有害身体健康；严禁销售给未成年儿童；烟雾要与儿童隔离。(三)、通关环节壁垒：俄罗斯规定自中国进口的经铁路运往莫斯科及莫斯科州的产品，必须在指定的13个铁路站收货并办

17、理通关手续，且程序繁杂、效率较低，成为中国出口产品通关的瓶颈。中国是利用铁路向俄罗斯出口商品的主要国家，因此，这一规定对中国商品的出口造成障碍。(四）、投资壁垒：对俄罗斯投资的主要障碍在于法律法规中的众多技术性要求，造成了执法的随意性。同时，外国投资者常在人事用工、企业采购和建设必要基础设施等方面遭遇地方政府的政策限制，致使投资目的落空。另俄罗斯联邦外国投资法规定，外资参与比例在10%以上、外资注册资本超过410万美元且总投资额超过4100万美元的投资项目可不受不可预见的税收制度变化或新的外资投资限制的影响。,控烟规定 在俄罗斯，健康信息开始传播，政府开始限制卷烟销售及吸烟的地方，国家杜马通过

18、法律修正案禁止在诊所、医院、文化场所、体育赛事和离开中小学校和大学校舍不到100米的地方销售烟草产品；禁止在室内体育馆、行政大楼、工作场所、公共交通工具、火车和航程不到3小时的班机上吸烟,12,市场占有分布：跨国公司如英美烟草、菲莫、加莱赫（目前是由其子公司利吉特杜特运营的）以及帝国烟草公司等的产品占据80到90的俄罗斯烟草市场份额。其中：PM集团为27%以上，占绝对优势，BAT占1617%，JTI公司占16%左右，加莱赫集团占16%，帝国（利事美）占5%，法专占67%，其余份额为俄罗斯民族企业。俄罗斯研究机构表示，领先品牌是L&M（19.3）、云斯顿（16.8）、邦德（13.7）、Yava

19、Zolotaya（11.4）、百乐门（11）、LD（10.9）、健牌（10.3）以及一些低价卷烟品牌。市场特性及趋势：1、在俄罗斯卷烟市场上，由于烟草产品经销商不需要许可证，导致了假烟的泛滥；假冒产品和非法进口产品占到俄罗斯卷烟总销量的2045，每年约20亿美元；2、在国内卷烟制造商市场份额损失的情况下，国外厂商的市场份额却在增加；3、过滤嘴和淡味卷烟需求正在增长，而一般的卷烟和无过滤嘴的椭圆形烟的产量正在下降；4、在俄罗斯，由于可支配的收入正在增长，一些烟民正在转向高端产品；5、为解决预算方面的两个问题：卷烟降价和烟草公司逃税，政府酝酿在2006年对卷烟征收零售价消费税。目前俄罗斯一盒卷烟的

20、价格在10到50卢布之间（34美分到1.7美元之间），取决于品牌和质量。一旦课税成功，新税将是每盒卷烟征收14美分到68美分，卷烟平均价格将增加30到40；6、俄罗斯雪茄烟2000年销售高达200万支，比1999年增长了32%，小雪茄销量则高达6000万支，比1999年增长了8%。俄罗斯市场上所销售的雪茄烟主要从古巴、海地和多米尼加共和国进口。而位于俄罗斯Byransk地区的雪茄烟生产厂年产雪茄烟仅5万支，远远不能满足国内市场对雪茄烟的需求。,13,跨国公司运营：,14,15,16,产品篇俄罗斯市场（长城 GREATWALL）,方案一（中式）：构图采用中国传统的竖式图文排列，图案为写实风格，着

21、力表现古老建筑的厚重的历史感，以及长城雄伟的气魄；方案二（西式）：采用简洁的色块精心分割画面，体现现代构成设计的风格，“V”字型图案象征必胜的信念；方案三（中西结合）：红色、黄色、蓝色为西班牙传统色彩，三种色块有机结合，与长城图案相互辉映，体现两国人民深厚的友谊和两国文化相互融合、相互交流的良好愿望。,17,西班牙市场（三峡 SANXIA）,方案一（中式）：采用写实三峡图案，采取传统中国画大量留空的构图方式，具有浓厚的传统文化底蕴；方案二（西式）：将三峡自然风景用色块抽象概括，用简练的银色、红色和蓝色分割画面，具有很强的现代西方设计的特点；方案三（中西结合）：采用俄罗斯人所偏好的蓝色为主基调，

22、采用简洁明快的构图方式，底色过渡渐变给人一种水色清透的印象，符合中国传统的审美情趣。该设计力图融合两种文化的审美观，从而达到即具有中国特色，又能满足俄罗斯人的喜好。,18,俄罗斯市场 针对俄罗斯市场开发的样品为两种，一种烟气焦油10mg/支，烟气烟碱1.0mg/支，CO含量10mg/支，一种烟气焦油8mg/支，烟气烟碱1.0mg/支，CO含量8mg/支符合俄罗斯市场上对卷烟焦油、烟碱、CO含量的法律法规要求。针对俄罗斯市场开发的样品口味符合俄罗斯消费市场需求，样品烟的吸味特征和俄罗斯市场上强势卷烟品牌的吸味接近，根据所购买的样品的吸味特征，针对俄罗斯市场开发的样品在配方中加入了一定比例的美国白

23、肋烟，配方中白肋烟的比例相对较高，加入的烤烟部分多采用福建、河南、广东等国内浓香型烟叶，且多挑选劲头较小的中下部烟叶，通过加大掺兑物、水松纸打孔通风稀释手段保证焦油、烟碱、CO含量达到设计目标的同时，满足了设计美式、浓香、淡味混合型卷烟的设计目标，设计的样品白肋烟香气浓馥，烟气柔和细腻，余味干净舒适，劲头浓度适中偏小，和所购买的俄罗斯市场上混合型卷烟强势品牌的吸味特征较为接近。,西班牙市场针对西班牙市场开发的样品为两种，一种烟气焦油10mg/支，烟气烟碱1.0mg/支，CO含量10mg/支，一种烟气焦油8mg/支，烟气烟碱1.0mg/支，CO含量8mg/支符合西班牙及欧盟市场上对卷烟焦油、烟碱

24、、CO含量的法律法规要求。针对西班牙市场开发的样品口味符合西班牙消费市场需求，样品烟的吸味特征和西班牙市场上强势卷烟品牌万宝路的吸味有相似之处，针对西班牙市场开发的样品在配方中加入了一定比例的美国白肋烟，配方中白肋烟的比例相对偏低，加入的烤烟部分多采用福建、河南、广东、湖南等国内浓香型烟叶，且多挑选劲头较中的中上部烟叶，烤烟比例相对较大，通过水松纸打孔通风稀释手段保证焦油、烟碱、CO含量达到设计目标，设计的混合型卷烟样品具有混合型卷烟特征的同时，有具有一定的烤烟气息，和西班牙市场上的势品牌既有相似之处，又具有自己的个性化特征，设计的样品白肋烟香气较浓馥，具有少量的优质烤烟气息，烟气柔和细腻，余

25、味干净舒适，劲头浓度适中。,19,技术卖点归纳：适应国内烟叶原料的配方思路：利用湖北白肋烟的资源优势，以湖北白肋烟作为配方设计的主料烟，采用少量的美国白肋烟提调丰富香气，且采用的少量美国白肋烟和集团现有烟叶库存匹配，可满足大规模生产需要。配方设计中使用的烟叶原料的来源相对丰富，化学和感官品质相对稳定，价格相对较低。特殊原料（例如美国白肋烟）进行周密策划，精密部署，提前采购，使配方生产不至于出现短缺。满足现有工艺加工现状：对卷烟烟丝的工艺加工过程满足一般性的加料加香精密度、稳定性、时间以及部分特殊要求。香精香料品质和来源稳定、可控。不同焦油值设计的卷烟，卷烟主体风格保持一致。样品和目标市场吸味保

26、持一致性的同时，又具有自己的独特个性特征。具有优质混合型卷烟所具有特征，如白肋烟香气浓馥，香气特征比较醇和，口感特征不干口、不刺喉，烟气柔和细腻，回味长等特征。突出烟草自然属性原则(突出烟草本香)：突出烟草本香，实行天然提取物轻加料加香，减少新的化学及潜在危害；优先突出发挥烟叶自身的天然协调的自然品质，达到与大众消费的完美结合；香精香料主要采用天然提取物，能够与烟草达到良好协调一致；加香加料主要起到修饰、衬托香气，稳定品质和强化特征的作用；尽量少采用合成类添加剂，避免新的不确定性因素的引入（如低焦油卷烟中采用催化剂降低一氧化碳则可能引入重金属、纳米材料的使用可能引入活性粉尘伤害等）。技术拓展性

27、的原则：建立的配方技术、工艺加工、香精香料平台适用于一般性混合型卷烟品牌系列设计要求；易于与其它通用型技术如一定范围内的掺兑、打孔稀释等结合，在风格特征方面具有良好一致性；能够与大部分新工艺和新材料、新技术相适应，适用范围比较宽。,20,重新认识烟叶的可用行：强调烟叶的成熟度；烟叶的化学成分与感观品质的平衡性；充分利用烟叶的天然属性，为突出卷烟的烟草本香以及轻加料加香创造条件。形成新的卷烟设计思路:借鉴跨国烟草公司的先进做法，运用国内比较先进的分组加工方式，搭建新的配方理念和工艺平台；形成主体烟香叶组、辅助烟香叶组、平衡叶组、特色调味叶组的分组调配加工设计思路；有利于卷烟品质的稳定，有利于保持

28、品牌的特色和一致性；加强技术研发与特色创新：建立以博士、硕士为主的高素质、高水平的调香师、配方师队伍，高起点进行品牌研发、品牌设计和卷烟设计开发工作；加强人力资源国际化运作，强调技术交流与合作。,21,合作篇市场研究西班牙Vs俄罗斯市场共性：1、两者都是美式混合型市场；2、两者都属于人均卷烟消费较高的国家；3、两者都没有实行烟草专卖制度；4、两者都是卷烟品牌竞争激烈的市场；西班牙Vs俄罗斯市场差异：1、西班牙卷烟制品进口门槛较低，是卷烟净进口国家，俄罗斯卷烟制品进口门槛较高，本国卷烟消费以在当地生产为主；2、西班牙针对卷烟市场推广活动的限制现阶段没有变化，俄罗斯以增税为目的的限制卷烟措施在加强

29、；3、西班牙卷烟销售渠道完善，知名国际公司控制力强，垄断特征明显，俄罗斯市场秩序灵活，市场瓜分过程中，假烟泛滥；合作设想可供选择合作形式：产品许可证生产、品牌转让、境外办厂、直接出口。一、产品许可证生产（许可证贸易）定义：许可贸易又称技术授权，是指企业（许可方）与国外另一企业（被许可方）签定许可协议，授权对方使用本企业的商标使用权、专利使用权、版权以及产品或工艺方面的专有技术等从事生产和销售，然后向对方收取许可费用或提成。,22,优势：1、许证方无须进行生产和营销投资；2、可以避开关税、配额、高运费、竞争等不利因素；3、由于向目标过提供了先进技术，更易得到东道国政府的批准和支持；4、未直接投资

30、，风险较小。劣势：1、在收取许可费方面，对被许可方依赖较大。能否得到许可费，取决于被许可方能否成功地经营和销售被授权生产的产品及其取得的收入；2、难以保证被许可方生产的产品质量，将有损许可方形象；3、为自己培养了潜在的竞争对手。合作思路及主要条款：1、武烟集团旗下“长城”（GREATWALL）品牌、“三峡”（SANXIA）分别授权给菲莫瑞士合资公司并签定许可生产协议，提供专有技术和商标使用权。由合资公司指定Philip Morris公司在西班牙、俄罗斯所属生产企业（或其指定其他生产企业）制造产品并供菲莫瑞士合资公司统一销售。2、菲莫瑞士合资公司按照协议可以将“长城”（GREATWALL）品牌在

31、西班牙乃至欧盟范围内有税市场进行销售和组织营销活动，许可期限一年(自2006年7月1日始)；可以将“三峡”（SANXIA）品牌在俄罗斯乃至原独联体范围内有税市场进行销售和组织营销活动，许可期限四年(自2006年7月1日始)。,23,3、遵照协议约定，“长城”（GREATWALL）、“三峡”（SANXIA）在目标市场各定一个产品规格，分别命名为“长城”（GREATWALL西班牙版）、“三峡”（SANXIA俄罗斯版），产品外观和配方设计由武烟集团按照菲莫瑞士合资公司所提供目标市场消费需求进行研发。并在投产期间提供产品工艺咨询和人员技术服务。4、产品定价权和市场推广权权属菲莫瑞士合资公司，武烟集团分

32、别提供110万美元(西班牙市场)、100万美元（俄罗斯市场）的菲莫销售渠道上架费用，不再作其它宣传费用投入。5、遵照协议约定，菲莫瑞士合资公司承诺“长城”（GREATWALL西班牙版）在西班牙乃至欧盟范围内有税市场内年销售不少于3600件，“三峡”（SANXIA俄罗斯版）在俄罗斯乃至原独联体范围内有税市场内年销售不少于50000件。6、在许可期内，武烟集团不向菲莫瑞士合资公司收取一次性许可费用，但在协议期内按照特许产品销售额25%（国际惯例）收取商标使用费。,24,二、品牌输入（品牌转让）定义：品牌转让是指以品牌所有权为目的的企业间无形资产的有代价让渡。合作思路及主要条款：1、武烟集团有偿转让

33、“长城”（GREATWALL）、“三峡”（SANXIA）给菲莫瑞士合资公司，按照第三方资产评估公司评估价值，收取一次性品牌转让费用；或者武烟集团无偿转让“长城”（GREATWALL）、“三峡”（SANXIA）给中国烟草进出口（集团）公司，由中国烟草进出口（集团）公司进行品牌所有权处置；2、如菲莫瑞士合资公司提出要求，武烟集团可以按照菲莫瑞士合资公司所提供目标市场消费需求进行产品外观和配方设计的研发，并提供一整套切合品牌特色和产品诉求的营销推广方案；3、菲莫瑞士合资公司协助武烟集团另一自主品牌（RGD）及雪茄烟品牌在国际市场上的开拓。,25,三、境外办厂A国外独资生产定义：境外办厂是企业进行国外

34、生产的最高阶段，意味着企业在国外市场上单独控制着一个企业的生产和营销。具体办法：一是收购现成企业；二是在当地投资，从头开始建立一个新企业。优势：1、100%的所有权，全部利润归自己所有，不存在利益、目标等方面冲突问题。2、可以直接全面地积累国际营销经验。3、子公司的营销战略与国际企业的全球营销战略的有机融合，生产、营销完全控制。劣势：1、企业投入大、风险大；2、东道国政府、公众和当地合作者的潜在不支持态度；3、灵活性差。合作思路及主要条款：1、武烟集团在目标国准予设立独资企业的前提下，在俄罗斯（暂不考虑西班牙，欧盟体制有相关限制）独资建立全新卷烟生产厂，年设计生产能力100万件，导入集团品牌“

35、三峡”（SANXIA）；,26,2、武烟集团与菲莫瑞士合资公司签定特许经销协议，由菲莫瑞士合资公司负责“三峡”（SANXIA）在俄罗斯市场销售事宜，年包销不少于50000件，代理期限不少于四年；3、产品外观和配方设计由武烟集团按照菲莫瑞士合资公司所提供俄罗斯市场消费需求进行研发；4、武烟集团保留品牌定价权，但保证该产品市场零售价格低于主要目标竞争对手，并确保菲莫瑞士合资公司获得最优惠经销价格，特许价与市场零售价差在30%以上；5、武眼集团将支付菲莫瑞士合资公司渠道销售费用，年包销量50000件内，按每件2美元支付，超过50000件部分，按每件5美元支付；6、武眼集团自行负责在俄罗斯市场的品牌宣

36、传和促销活动，年投入不少于100万美元。不反对菲莫瑞士合资公司自发性的该品牌推广活动。B国外合资经营定义：国外合资经营是指企业与国外某一个或者某几个企业共同投资，在国外联合建立一个新企业。投资各方各持有一定股份，参与企业管理和经营。合营企业是投资方共同管理、共负盈亏、共担风险。优势：1、潜在利润较高，相对独资企业而言投资小、风险小；2、生产和营销控制程度较高；3、直接获取当地市场信息和国际营销经验。,27,劣势：1、需要资金和管理资源；2、相对于许可贸易而言，风险大。合作思路及主要条款：1、武烟集团以股份形式（或者其他形式）参与菲莫瑞士合资公司管理和经营，和Philip Morris公司、中国

37、烟草进出口（集团）公司一道成为公司股东，建议吸纳当地政府或者半政府机构（团体）入股；2、武烟集团出资形式以生产设备、技术、品牌、资金为主，出资比例不低于40%。可以主要负责合资公司经销产品的生产，由Philip Morris公司负责合资公司经销产品的销售；3、生产设备的折价入股由第三方按照国际标准进行评估确定，技术和品牌无偿提供，剩余为资金投入；4、公司管理按照股份制企业运作，公司董事会、监事会和主要管理部门负责人按照出资比例由各股东派驻或委托，公司损益由公司股东按出资比例分担；5、公司组织结构和年度目标由公司董事会确定，自合资公司成立始三年内，无法实现赢利，武烟集团保留对公司股权自行处置的权

38、利；合资公司提供武烟集团每年在线编制10%的技术和劳务人员输出机会。,28,四、直接出口定义:直接出口是指企业把产品直接卖给国外的顾客或者最终消费者。而不是通过国内的中间机构转卖给国外顾客。在直接出口的各种形式中，出口企业均与国外企业直接发生接触；主要国际营销活动，如发展和建立海外客户，国际商务调研，产品分销定价，出口文件处理都由出口企业本身的内部机构处理。优势：1、直接接触客户，能累积国际市场营销经验；2、提供适销对路的产品，增加产品国际化的进程；3、独立完成各业务，增加企业对海外营销的控制权。劣势：1、企业要完成各道出口程序，要承担更多费用、占用更多资金；企业需要增加报关等专业人才；合作思

39、路及主要条款：1、武烟集团按照菲莫瑞士合资公司所提供目标市场消费需求分别进行“长城”（GREATWALL西班牙版）、“三峡”（SANXIA俄罗斯版）产品外观和配方设计的研发工作，由菲莫瑞士合资公司进行产品市场认定；2、武烟集团与菲莫瑞士合资公司签订特许经销协议，由菲莫瑞士合资公司独家销售“长城”（GREATWALL）、“三峡”（SANXIA）产品，目标市场分别为西班牙和俄罗斯。其中：西班牙市场年销售3600件，俄罗斯市场年销售50000件。特许经销协议视当年完成情况，每年续签一次；3、“长城”（GREATWALL西班牙版）定价CIF USA150175/10000STICK，“三峡”（SANX

40、IA俄罗斯版）定价CIF USA6075/10000STICK；,29,4、武烟集团按照行业规定程序出口，提报每季度出口计划，必要时考虑在俄罗斯设立驻外办事处或营销子公司（西班牙暂不考虑）；5、武烟集团分别就“长城”（GREATWALL）、“三峡”（SANXIA）品牌在西班牙及俄罗斯市场提供各100万美元的市场开拓费用，并借助菲莫瑞士合资公司平台实施市场推广方案；6、菲莫公司需定期反馈特许产品销售情况及国际烟草动态，武烟集团也定期外派人员考察目标市场。,30,营销传播计划篇西班牙一、宏观环境的状况和趋势1 地理与气候 西班牙位处欧洲西南端的伊比利亚半岛，面积505，992平方公里，东岸及东南岸

41、面临地中海，全国版图还包括地中海的巴利亚里群岛、大西洋的加那利群岛以及休达和梅利亚两个北部城市。该国也是欧洲最多山脉的国家之一。气候方面，位处地中海的地区，冬季和暖，夏季干燥炎热；而旅游胜地加那利群岛则属亚热带气候。2 人口统计概况 西班牙约有3，940万人口，市场规模相当庞大。该国人口较为年青，在各个年龄组别中，以年龄介乎15至29岁人士的数目最多，其次为30至44岁。这些年纪较轻的人口，特别是年青的专业人士，是带动西班牙消费市场潮流的主要力量。西班牙的出生率正日渐下降，儿童的数目在未来会逐渐缩减，父母有能力花更多的金钱在每一个孩子身上。首都马德里是该国的地理和政治中心，也是全国人烟较稠密的

42、地区，但其他内陆地区于过去十年却出现人口逐渐萎缩的情况。现时，该国的人口大部分集中在沿海地区、加那利群岛和巴利亚里群岛。3 经贸环境 1992至1993年，西班牙经济一度陷于衰退。到1994年。该国经济在出口复苏带动下经济开始走出谷底；此后，经济表现持续改善。当地市场吸纳的亚洲货品日益增加，其中以中国内地及香港产品的增幅最大。,31,4 社会/文化环境 悠久的历史和东西方文化的融合令西班牙在地中海地区熠熠生辉。西班牙是拥有“人类文化遗产”最多的国家。伊斯兰教和基督教在西班牙交替盛行，犹太社团是西班牙文化的第三大熔炉。在马德里、巴塞罗那名城，有欧洲“三绝”之称的王宫、教堂和城堡都可以找到。西班牙

43、富有浓郁的帝国情调，西班牙人奔放热情，头牛、弗拉门戈舞等传统的娱乐活动享誉世界。二、消费者市场分析1 影响购买行为的因素 人口结构年青化，15-29岁人士最多，30-40岁其次，年轻的专业人士是带 动西班牙消费市场潮流的主要力量。高度城市化国家 当地消费者生活方式，易受其他西欧国家的潮流影响，但购物少考虑产地因素。个性张扬、讲求品位。特色的产品设计和潮流款式是刺激年轻消费者购买欲的重要因素。圣诞节是传统零售旺季，其次是7、8月2 购买过程浅析 认识需要：口味、包装、品牌声誉都可能在这一阶段起到作用 信息收集：来自熟人、朋友的口碑介绍，来自广告、大众传播媒体，来自本人使用产品的经验，购买香烟最有

44、效的触动信息来自口碑传播。购买决策：他人的态度香烟的社会属性，在意他人会怎样看待自己，未知情况产品的安全性 购后行为：满意或不满意影响自己以后的选择，并产生对其他消费者的影响 在产品的每个发展阶段，有必要进行有针对性的市场调研，以了解消费者的意见。,32,三、烟草行业与竞争者1 烟草业的市场特色 卷烟进口造成本国产品产量减少。西班牙是某些欧盟卷烟制造商，尤其是德国和法国卷烟制造商的良好市场，是一个净进口国家。西班牙人均卷烟消费量较高，是一个乐观的卷烟消费市场。据官方统计，旅游业包揽了整个西班牙卷烟销售量的10%。与其它欧洲国家相比，西班牙是一个推出烟草产品的良好市场，因为以消费者作为动力的市场

45、促销活动仍然可以进行。2 进口需求 西班牙是某些欧盟卷烟制造商，尤其是德国和法国卷烟制造商的良好市场，是一个净进口国家。法国与西班牙合资组建的烟草集团-阿塔迪斯公司也是欧洲第三大卷烟制造商，旗下包括Gauloises等品牌，2001年西班牙卷烟进口量大约是1999年进口量（46亿支）的5倍。2001年德国出口到西班牙的卷烟增加了78%，达到了318亿支。3 竞争者概况 当地知名卷烟品牌主要包括：Chesterfield、L&M、Lark、Malboro、Merit（Philip Morris公司）；Gauloises（阿塔迪斯公司）；MS（意大利国有烟草产品集团意大利烟草公司ETI）；Look

46、 Out、自豪（HB）等。,33,四、品牌决策1 产品质量特征针对西班牙市场开发的样品为两种，一种烟气焦油10mg/支，烟气烟碱1.0mg/支，CO含量10mg/支，一种烟气焦油8mg/支，烟气烟碱1.0mg/支，CO含量8mg/支吸味特征和西班牙市场上强势卷烟品牌万宝路的吸味有相似之处，样品在配方中加入了一定比例的美国白肋烟，配方中白肋烟的比例相对偏低，加入的烤烟部分多采用福建、河南、广东、湖南等国内浓香型烟叶，且多挑选劲头较中的中上部烟叶，烤烟比例相对较大，设计的混合型卷烟样品具有混合型卷烟特征的同时，有具有一定的烤烟气息，和西班牙市场上的势品牌既有相似之处，又具有自己的个性化特征，设计的

47、样品白肋烟香气较浓馥，具有少量的优质烤烟气息，烟气柔和细腻，余味干净舒适，劲头浓度适中。2 品牌分析 属性：优良工艺，精选中外烟叶，创新配方 利益：舒适的口感，推陈出新的个性，体现独特的品位 价值：安全，创新，独特 文化：融合中西文化，东方本色西式风格，底蕴厚重、表现时尚。个性：沉稳好学，知识丰富，对文化具独到见解，有积极的后现代意识。,34,3 品牌精髓“新古典主义”-关于“新古典主义”：广义的新古典主义最早出现于十八世纪中叶欧洲的建筑装饰设计界。从法国开始，革新派的设计师们开始对传统的作品进行改良简化，运用了许多新的材料和工艺，但保留了古典主义作品典雅端庄的高贵气质。这一风格很快取得了成功

48、，欧洲各地纷纷效仿，至今长盛不衰。其实新古典主义并不是某一特定地域中具体流派的专有名称。许多不同国度的本土文化，在其发展过程中都先后派生出传统文化的改良版本。例如现在颇受欢迎的“新明式”家具，即属于中式新古典主义风格的范畴。新古典主义是古典与现代的完美结合物。它以古代美为典范，从现实生活中吸取营养，它尊重自然追求真实，以及对古代景物的偏爱，表现出对古代文明的向往和怀旧感。富文化味、异国情调、浪漫、新意品牌塑造：-产品：欧美混合型加中式烤烟风味，东情西韵的包装设计-消费者：2535岁的人群，渴望张扬个性，乐于享受生活，有革新意识。竞争品牌：新古典主义提法的好处：符合目标消费者的消费心理需求：口味

49、别具一格猎奇，享受；包装形象于异国情调，个性张扬。同产品间联系强：名称、风格关联长城古迹、中西配方设计，“新古典”形成独特品牌个性：在众多对手中脱颖而出。,35,4 品牌写真 他是文明古国的新生代，与生俱来的文化底蕴让他魅力非凡，他远渡重洋，留学欧洲，修成西方艺术气质，他思索中国与欧洲、传统与现代结合之道，将历史变成有乐趣的生活，他的品位自然流露。五、传播策略1 宣传主题：“畅游神秘国度”2 宣传目标：在品牌的宣传活动中，提高知名度和美誉度，区隔开竞争品牌，建立起品牌资产，达到预期的市场目标。短期：配合“长城”在马德里、加纳利群岛和巴利亚利群岛的销售，提高在这三地的知名度。长期：建立“长城”鲜

50、明的形象，提升中国商品的时尚形象。3 传播途径：视觉管理：产品包装上红色、黄色、蓝色为西班牙传统色彩，三种色块有机 结合，与长城图案相互辉映，体现两国人民深厚的友谊和两国文化相互融合、相互交流的良好愿望。“长城空间”：新古典主义建筑装饰风格的旗舰店，体现中西合璧的生活方式。既是专营店，又大大超出专营店的范畴，包括娱乐设施、家居生活、微缩中国建筑模型、时尚的特色工艺品、赠品等。公关活动：围绕“畅游神秘古国”开展的两个阶段性活动。进入市场初期的联谊、旅游活动，广告口号“长城与金色海岸共舞”后续的时尚之夜主题活动，广告口号“新古典主义享受”,36,互联网：配合公关活动，在网上建立“新古典主义俱乐部”