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1、2023/2/28,1,大客户经理培训,2023/2/28,2,一、什么是大客户二、客户的购买行为 三、客户的购买决策四、大客户竞争销售五、大客户团队销售,课程要点,2023/2/28,3,1.两个典型的统计数据2.大客户的意义3.大客户的选择4.大客户的种类,一、什么是大客户,2023/2/28,4,1.两个典型的统计数据 一个美国商业银行的统计数据 客户组占银行 耗 费 的 银 行 对银行的 客户总数比例 客户管理时间 利润贡献 10 18 93 30 28 17 60 54-10,什么是大客户,2023/2/28,5,1.两个典型的统计数据 一个美国零售商的统计数据 客户组占零售商 对零
2、售商的 客户总数比例 利润贡献 4 37 11 27 14 16-29 80,什么是大客户,2023/2/28,6,2.大客户的意义 2/8规则：20%客户带来公司80%的业务。成功的大客户经验在行业客户中的辐射效 应最大。发展大客户是提高市场占有率的有效途径。大客户的需要是公司产品开发的推动力。大客户是公司的重要资产。,什么是大客户,2023/2/28,7,3.大客户的选择 能带来相当大的销售额或具有 较大的销售潜力 有较强的技术吸收和创新能力 有较强的市场发展实力 资金状况良好,什么是大客户,2023/2/28,8,4.大客户的种类 全球性大客户-签有合作协议书的全球性客户 全国性大客户-
3、拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司 地区性大客户-在一个地区有较大业务潜力的大中型企、事业单位,什么是大客户,2023/2/28,9,二、客户购买行为,1.需要，欲望和需求 2.客户需要的三个层次 3.影响客户购买的因素 4.客户的购买标准 5.客户的购买过程,2023/2/28,10,1.需要，欲望和需求需要(need):没有被满足的欲望愿望(want):有具体要求的需要 需求(demands):具有购买力的愿望 具有需求的客户才是我们真正的客户。,客户购买行为,2023/2/28,11,客户购买行为,2023/2/28,12,产品 产品的功能、性能 和技术诀窍 产品质量 产品品
4、牌 产品的价格和附加值价格 价格策略 购买费用 付款方式 客户的投资回报,客户购买行为,3.影响客户购买的主要因素,售后服务 技术支持 发货时间 服务响应速度宣传 广告 产品介绍 促销活动和手段 市场占有率公司与销售代表 公司形象 公司稳定度和行业业绩 销售代表的素质及销售技巧 销售代表与客户的关系 销售代表的服务意识和市场意识,2023/2/28,13,4.实现购买的条件卖方的产品或服务能满 足买方的需要卖方的产品及其附加值 被买方充分认知买方具有购买卖方产品 或服务的资金能力,客户购买行为,2023/2/28,14,客户购买行为,5.客户的购买过程,购买意愿阶段 调研阶段 预选阶段 深入调
5、研和方案比较阶段 购买决策阶段 使用阶段,2023/2/28,15,1.参与购买的角色2.参与者的角色分析3.参与者的组织结构图4.参与者的态度 5.不同购买阶段的参与者6.客户的决策类型,四、客户的购买决策,2023/2/28,16,守门人：资格审查人（项目组成员）使用者：最终用户采购者：采购经理或设备经理项目负责人买方高层领导买方上级领导设计单位竞争对手,客户的购买决策,1.参与购买的角色,2023/2/28,17,客户的购买决策,2.参与者的角色分析,决策人:最后作决定的人推荐者:对购买决定作正式推荐或建议的人（如，财务专家或技术专家）影响者:他们的意见会得到购买小组的考虑 和尊重（如，
6、决策者的上级，最 终用户或同类用户，或竞争对手）,2023/2/28,18,客户的购买决策,3.参与者的组织结构图,2023/2/28,19,4.参与者的态度,客户的购买决策,接受：完全赞同并产生共鸣 怀疑：对您销售的产品或服务在某些方面有 不同程度的疑问 抵触：对您宣传的产品或服务的优点或好处 表示反感，或对您代表的组织怀有某 种不满 冷谈：对您销售的产品或服务的特性、优势 和受益不感兴趣 恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对 您的产品和公司恶意毁谤,2023/2/28,20,4.参与者的态度分析,组织需要 利润和成本 竞争 环境 形象 绩效,个人需要 金钱或物质 安全 交往 尊重 个人业
7、绩 权力,客户的购买决策,2023/2/28,21,客户的购买决策,5.不同购买阶段的参与者,购买阶段 主要参与者 购买意愿阶段 使用者，影响者 调研阶段 守门人，使用者 预选阶段 影响者，推荐人 深入调研和 方案比较阶段 采购者，使用者 购买决策阶段 决策人，采购者 使用阶段 使用者，采购者,2023/2/28,22,客户的购买决策,6.客户的决策类型,优点：掌握的信息丰富 可选方案较多 决策易被接受 更合理、合法,缺点：耗费时间 少数人控制 与领导意见一致 结果不明确,2023/2/28,23,1.有关销售概念2.大客户销售的特点3.销售能力的新要求4.Stakeholder分析5.人的行
8、为处事风格6.项目审定,四、大客户竞争销售,2023/2/28,24,1.有关销售概念,大客户竞争销售,销售链-信息收集-项目分析-销售行动-跟进-谈判-签订合同-售后服务,2023/2/28,25,实现销售的核心-双赢原则,大客户竞争销售,1.有关销售概念,2023/2/28,26,1.有关销售概念,大客户竞争销售,销售大厦,2023/2/28,27,竞争性日趋激烈 大客户自身日益成熟 增值销售机会较多 更重视与客户建立长期的合作关系 对销售代表的能力要求越来越高,2.大客户销售的特点,大客户竞争销售,2023/2/28,28,竞争性日趋激烈 竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地 围绕每一 个大
9、客户激烈地展开 大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购 买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平 客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进 角斗场，以收渔翁之利,大客户竞争销售,2.大客户销售的特点,2023/2/28,29,大客户自身日益成熟 对有关产品的知识比较丰富 要求产品有更大的价值和附加值 要求作出的购买决策最佳 在作购买决策时，更善于分析和更有系统性 买方高层领导参与购买的最后决策,大客户竞争销售,2.大客户销售的特点,2023/2/28,30,增值销售的机会较多 配套设备销售 备件销售 维修服务 系统维护服务 系统升级服务,大客户竞争销售,2.大客户销售的特点,2023/2/2
10、8,31,更重视与客户建立长期的合作关系 大客户是销售订单的稳定来源。在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。面向大客户的销售常常是多产品销售 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友 帮助发展市场。,大客户竞争销售,2.大客户销售的特点,2023/2/28,32,知识面要宽，知识层次要深 高水平人际沟通技巧 正确的态度 良好的个人素质,3.销售能力的新要求,大客户竞争销售,2023/2/28,33,知识面要宽，知识层次要深-了解自己的公司和竞争对手的情况-掌握本行业以及一般技术、商业趋势-用客户能明
11、白的方式介绍产品-善于用本公司产品去满足客户的需要-帮助客户提出系统的解决方案-展示您的产品对降低客户成本和增加利润 方面的利益,3.销售能力的新要求,大客户竞争销售,2023/2/28,34,高水平人际沟通技巧-善于聆听、提出恰当的问题-说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验-对客户的陈述表示理解-有效地消除客户的疑虑-能有效运用和客户在一起得时间-通过说服达成协议,3.销售能力的新要求,大客户竞争销售,2023/2/28,35,正确的态度-在计划、研究和分析时更周详-诚实地回答客户的疑虑-实事求是地说明自己产品的长处和短处-预测可能出现的问题，站在客户长期利益的 立场上提出建议-本着解决问题
12、的态度，去处理在生产、运送和 服务上的问题，帮助客户取得成功-避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户 做生意,3.销售能力的新要求,大客户竞争销售,2023/2/28,36,良好的个人素质-友善、诚实、有信用-有礼貌、不具侵略性-可信赖和有责任感-灵活的应变力-心胸开放,3.销售能力的新要求,大客户竞争销售,2023/2/28,37,4.Stakeholder分析,stakeholder 定义Stakeholder 分析Stakeholder 分析要点Stakeholder 分析步骤同盟者策略,大客户竞争销售,2023/2/28,38,Stakeholder 定义-A stakeholder
13、 in an organization is any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organizations objective.-by Mr.Freeman,1997-利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果 产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群 体或个人。-该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的 互动关系。-一个组织包含有不同种类的利益相关者群体。不同 群体的利益或愿望不相同。,大客户竞争销售,4.Stakeholder 分析,2023/2/28,3
14、9,大客户竞争销售,4.Stakeholder 分析,Stakeholder举例,2023/2/28,40,Stakeholder分析 Stakeholder 概念常被用来分析一个组织与组 织中不同角色的互动关系。Stakeholder分析是一种管理工具。在销售活 动中，它常用于辅助决策人在制定计划和战 略过程中正确决策。Stakeholder分析帮助销售人员制定针对不同 群体或个人的不同销售策略。注意：对外部一个组织进行Stakeholder分析时，避 免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成 的沟通困难。,大客户竞争销售,4.Stakeholder分析,2023/2/28,41,Stake
15、holder 分析要点 角色 对需要或问题的看法 对本公司的看法 对竞争对手的看法 处事风格 购买标准 销售策略,大客户竞争销售,4.Stakeholder分析,2023/2/28,42,Stakeholder 分析步骤 确定业务目标 分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受 的变化和可能产生的阻力 分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的 原因 确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要 分析要分别付出什么样的努力才能得到不同群体 的支持 针对那些不能给予足够支持的群体制定行动计划,大客户竞争销售,4.Stakeholder分析,2023/2/28,43,同盟者策略 对于销售人员来说，最
16、重要的资产莫过于在客户机构中能有帮助赢得成功的同盟者。例如：代表您作内部销售 给您提供有价值的信息（需要，问题，购买标准，决策过程，等等）帮助您操纵和引导购买倾向 在销售过程中，应努力在客户组织寻找、培育、发展同盟者。,大客户竞争销售,4.Stakeholder分析,2023/2/28,44,大客户竞争销售,情感 Emotion,5.人的行为处事风格,2023/2/28,45,大客户竞争销售,过于自信强力度快节奏,善于接受低力度慢节奏,2023/2/28,46,5.人的行为处事风格,大客户竞争销售,2023/2/28,47,大客户竞争销售,5.人的行为处事风格,2023/2/28,48,大客户
17、竞争销售,5.人的行为处事风格,2023/2/28,49,项目的可行性 运作中必须掌握的信息 审定标准 审定要点 列表归纳,6.项目审定,大客户竞争销售,2023/2/28,50,6.项目审定,大客户竞争销售,2023/2/28,51,6.项目审定,大客户竞争销售,2023/2/28,52,7.产品介绍及F/AB转换,特性（Feature）在客户眼中的意义优势（Advantage)在客户眼中的意义受益（Benefit）在客户眼中的意义 FAB转换,大客户竞争销售,2023/2/28,53,7.产品介绍及F/AB转换,特性（Feature）在客户眼中的意义 您所有的产品和服务都是为了满足市场对某
18、一 特定功能要求而设计的，关于产品和服务及 其功能的细节被称为“特点”。对大多数客户来说，他们对产品本身的特点并 不感兴趣，或很少感兴趣。他们一般都会认为 您的产品和服务是符合功能要求的，而且，他 们对细节并不特别感兴趣，谈论特点对您的销 售不能有太大的帮助。,大客户竞争销售,2023/2/28,54,7.产品介绍及F/AB转换,优势(Advantage)在客户眼中的意义 您的产品和服务的特性是为客户带来便利和好 处。优势的最大效力在于让不知情的客户从感 觉上领会您所介绍的东西与他们自己到底有何 相关。但仅用优势来说服客户是不够的，因为只有当 您谈到的优势满足了客户的真正需要时，它才 能发挥更
19、大的威力。,大客户竞争销售,2023/2/28,55,7.产品介绍及FAB转换,受益（Benefit）在客户眼中的意义 客户真正感兴趣的是他们从产品和服务的“特点”中所获得的受益。然而，这种受益并不是不言自 明的，销售代表的任务是帮助客户了解您的产品 和服务会给他们带来什么样的益处。受益其实是客户从产品和服务的特点中获得的利 益。对一个特定的客户而言，利益是唯一的，取 决于购 买者特殊的需求和期望。通常情况下，受益总是与品质和生产力的改进，高产出、低消耗或正常运转时间等指标相关。,大客户竞争销售,2023/2/28,56,7.产品介绍及FAB转换,FAB 转换 产品特性、优势 向客户受益转换（
20、举例）,大客户竞争销售,2023/2/28,57,大客户团队销售的意义2.团队销售管理的功能 3.团队销售管理的模式 4.团队销售管理的目标5.大客户销售团队建设,大客户团队销售,2023/2/28,58,1.大客户团队销售的意义,代表公司与客户建立长期的合作关系便于打破部门的产品管理界限，实现面向大客户的 多产品销售便于跨越传统的阶梯组织结构，有效调配内部资源满足客户需求团队成员角色互补，有助于与客户各方面人员有效沟通团队成员能力互补，有助于提高大客户销售业绩良好的团队合作精神有助于团队成员创造力的发挥,大客户团队销售,2023/2/28,59,2.团队销售管理的功能,计划(Planning
21、)定义工作目标 确定目标大客户 确定业务指标（销售额、服务水平、客户满意度）资源需求计划组织(Organizing)建立大客户工作团队 分配目标大客户 定义大客户管理的责任领导(Leading)决策 带领指导团队成员工作 激励团队成员控制(Controlling)制定工作标准 报告 业绩评价 调整行动方案,大客户团队销售,2023/2/28,60,3.团队销售管理的模式,目标客户,大客户团队销售,2023/2/28,61,4.团队销售管理的目标,建立长期的客户关系提供满足客户需求的产品和服务取得最高的客户满意度最大化公司在大客户市场的销售分额,大客户团队销售,2023/2/28,62,5.大客
22、户销售团队建设,团队的角色责任富有成效的团队特征建立团队成功的团队领导应有的能力影响队员积极性的因素成功的团队领导方法,大客户团队销售,2023/2/28,63,5.大客户销售团队建设,团队的角色责任 与客户各个层面和相关部门保持密切联系 收集和分析客户信息，确认用户需求 协调公司各部门调动公司资源满足客户需求 清晰地掌握客户的决策过程，把握业务机会 报告业务结果和下一步的工作建议 在大客户市场中最大化自己的分额,使销售业 务有实质性增长,大客户团队销售,2023/2/28,64,5.大客户销售团队建设,富有成效的团队特征 团队工作气氛宽松，每个人都能自由地表达自己的 感受和想法 队员们相互支
23、持，彼此高度信任，无论是合作和 冲突都能达到最好的结果 决策程序健康、被人理解。多数决定得到多数人一 致认可 团队的任务或目标为每个队员所理解和接受 以公开、坦诚的方式面对和处理面临的事件和矛盾 团队重视自身的发展，为此，内部经常自我反省，开展开诚布公、友善的批评 团队尊重个人意见，关心个人的发展,大客户团队销售,2023/2/28,65,5.大客户销售团队建设,建立团队 少数人组成（312人）正确地选择团队成员*团队成员的能力能够互补*有一个共同的目的*相互负责任*忠实地实现目标 大客户经理（有至少1年的职业经验）,大客户团队销售,2023/2/28,66,5.大客户销售团队建设,成功的团队
24、领导应有的能力 业务能力强 有战略眼光 亲和力强 受人尊敬、有声望 思路开阔、有创建 很好的沟通技巧 有耐心，明智,大客户团队销售,2023/2/28,67,5.大客户销售团队建设,影响队员积极性的因素,大客户团队销售,2023/2/28,68,5.大客户销售团队建设,成功的团队领导方法,大客户团队销售,2023/2/28,69,5.大客户销售团队建设,督导型：针对能力和经验都不足、但很想把工作做好的队员，具体的指示、解释和支持较多，集中精力指导其完成 一些具体的任务，对任务完成结果及时反馈您的意见。指导型：针对有一定工作经验，但能力不全面、对工作不够投 入的队员，给予较多的指导和一般性支持，给他安排 一些任务量较大的工作，提供更多的学习机会。支持型：针对工作经验丰富，工作能力较强，但对工作的投入 精神不够稳定的队员，将任务完全委托给他，给予足 够的支持和一般性指导。信任型：针对工作经验丰富、工作能力强、工作责任心也强的 队员，放手让其工作，只在必要时给予需要的支持。,成功的团队领导方法,大客户团队销售,2023/2/28,70,结束语,大客户需要一个培育过程 大客户业务的发展不容易 高层领导的直接支持不可少 财务预算要保证 销售团队成员要稳定 不懈努力定能成功,
