某移动公司社会渠道提升调研诊断报告v2‘0.ppt

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1、遵义移动社会渠道提升项目社会渠道调研诊断报告,致谢,遵义移动社会渠道提升项目于6月16日正式启动，并开始项目第一阶段渠道调研诊断工作，在遵义移动公司领导、市场部（营销中心）、市区营销中心、湄潭分公司、遵义县分公司、桐梓分公司、仁怀分公司的大力支持和配合下，至7月月20日，问鼎项目组顺利完成了各项调研工作。调研期间，受访人员提供了大量的信息，为项目顺利进行提供了信息保障。特别感谢本次项目对接人黄甫山和袁笛能够及时向问鼎项目组反馈各分公司意见，并提出宝贵建议，以使顾问组更好地把握项目定位和公司需求，及时对调研方式和方法进行针对性的调整。感谢遵义移动公司领导对项目的高度重视、遵义移动项目小组周详的工

2、作安排、市场部（营销中心）及分公司相关人员的热情参与和积极配合！希望通过大家的共同努力，本项目最终取得圆满成功！,目录,调研总览调研计划,调研诊断报告（7天）,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,网点实地走访,数据挖掘,问卷调查,跟踪式调研,经营分析,渠道布局分析,面对面访谈,问鼎知识库,调研总览调研模型,调研方式,调研对象,移动内部,社会渠道,处理方法,头脑风暴,调研成果,代理商档案,渠道诊断报告,输入,处 理,输出,调研总览项目研究模型,调研总览县城考察路线概览,考察地点湄潭县遵义县桐梓县仁怀市,调研总览调研对象,调研总览深度访谈对象汇总：80人以上,范例：,调研总览调研方式（指定专营

3、店，渠道管理员，消费者三类问卷）,对象：社会渠道代理商154家,对象：渠道管理员49,对象：消费者614,调研总览调研方式（电话调研，街道排查）,电话调研,遵义市区街道排查,对2008年6、7月份遵义市区指定厅新入网用户进行随机抽样调查，拨打电话1000个，有效电话116个。,对遵义市区所有街道进行自由店排查，统计显示遵义市区共有221个自由店销售移动SIM卡。,调研总览移动内部访谈问题汇总：渠道掌控力和责权清晰,调研总览代理商访谈问题汇总：酬金，任务，权限，支持,目录,渠道纲领的现状,新移动,资金实力雄厚 规模大 网络覆盖面大 传统品牌，知名度高 服务质量的不断改善,优势,国家政策稳定，即将

4、出台电信法 国家宏观经济好，不断刺激消费 网络基础好，市场潜力大 移动电话的普及，市场潜力大 国家正在逐渐取消不对称管制,机会,入网费用使用，费用高 GSM技术缺陷 大量资金和技术投入建立3G,技术不成熟 电信业务相对单一,劣势,行业竞争加剧 消费群体日益挑剔，需求放缓 替代业务威胁 电信进入,威胁,新移动SWOT分析,1.遵义移动社会渠道仍处于传统社会渠道阶段，在电信重组和3G发牌的历史时期，存在升级的客观需求。,遵义移动目前所处阶段,遵义移动社会渠道的特点：,渠道层级多，控制力弱，主要零售渠道被分销商控制，市场充斥着250家左右自由店，公司可控零售份额仅占66%左右；自有渠道覆盖不足，放号

5、量仅占总数的15%左右，渠道话语权较弱；渠道管理粗放，市场较为混乱，公司面临着一定的经营风险；公司与社会渠道之间存在严重的信息不对称，交易费用较高。,2.遵义移动社会渠道纲领清晰度不足，存在结构性缺失。,3、遵义移动SIM卡生命周期存在区域性差异，其中遵义市区等发达地区移动用户已经达到一定规模，发展应“质”与“量”并重，其余欠发达地区应侧重“量”。,分析结论：,全市共约730万人口，但移动用户仅占140万左右，新用户发展空间巨大，放号量仍是未来几年工作的重点；遵义市区共约100万人口，移动用户占40万左右，近几年的用户增长率保持在25%左右，形势较好，未来几年在追求“量”的同时，也应注重“质”

6、。,遵义移动提供资料，问鼎分析,全市在网用户统计情况,遵义市区在网用户统计情况,4、在电信重组的历史阶段，遵义移动社会渠道应确定防御性的竞争策略，保持现有的领先优势。,新移动防御性策略,构建防御阵地，坚决避免代理商被“策反”，尤其是合作厅和指定厅类别；加强与核心代理商的捆绑，保证对城镇核心区域和重要口岸的控制；深入渗透农村市场，针对新联通低价和新电信“信息田园”竞争策略，坚决执行“万村千乡”的战略部署。,来战略发展对渠道转型方向的要求,做广,做强,做深,做精,广泛的渠道合作与管理，先入为主地和集中化、连锁化的新兴优质渠道进行密切合作,强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对于终端市场的

7、掌控力度,通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老顾客巩固和新业务发展的战略支持效果,针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端建设,渠道发展方向,渠道结构的现状,1、遵义移动社会渠道层级复杂，结构松散，存在较为严重的批发现象，扰乱了市场秩序，并可能带来较大的经营风险，不利于对渠道控制。,访谈及电话调研信息，问鼎分析,层级复杂 遵义市区共有3层代理商，签约渠道渠道批零兼营，跑卡员和自由店不受移动直接控制，但却占据约34%的市场份额。结构松散 公司与社会渠道联系欠紧密，常出现政策不达，信息不畅的现象，对签约渠道下线的管理也是鞭长莫及。批发严重 代理商批发SIM卡现象大量存在，严重

8、扰乱了正常的市场秩序，由此孪生出离网等一系列恶劣现象，并可能被批发商和竞争对手利用，带来较大经营风险。,遵义市区移动渠道结构图,1.1 根据电话调研，遵义市区2007年6月至今平均每月放号3.2万张，其中约1.1万张通过各种形式批发至各种自由店，占总体比重的34%左右，移动公司可控零售份额为66%左右。,社会渠道有约38.9%的SIM卡通过批发流通到零售市场，遵义市区移动公司实际可控零售份额为66%左右。,电话调研信息，问鼎分析,1.2 以中意、诚讯和龙井沟等大型卖场为主的代理商是遵义市区内的主要批发商，他们控制了市区1/4强的SIM卡销量，对整个市场有一定影响，应适当限制其规模。,主要代理商

9、月均SIM卡销售量,遵义移动提供资料，问鼎分析,各类指定厅放号结构表,遵义市区主要批发商共计约15家，分别被10家掌控，他们的月均SIM卡销量总计8000张以上，占遵义市区SIM卡总销量的1/4强，占指定厅SIM卡总销量的1/3强，其批发量约为市区SIM卡总销量的1/10左右；遵义市区主要批发商联合起来具有一定的实力，一旦联合起来切断批发通路，将使移动市场份额遭到一定的影响。,分析结论：,市区指定厅平均月SIM卡销售量为338张。,1.3 批发在对业务量做出贡献的同时，也孪生出离网、窜号、占号、价格混乱和投诉增加等一些列恶劣现象，并极有可能被批发商和竞争对手利用，影响移动公司对渠道的控制。,访

10、谈获取信息，问鼎分析,批发流程：,30元,35元,50元,1.4 批发现象和批发商是遵义移动渠道控制最大的隐患，隐藏着巨大的经营风险，一旦被竞争对手或大型批发商利用，后果将难于估量。,电话调研信息，问鼎分析,批发孪生问题解析,跑卡员无离网考核，在利益的驱使下，求量不求质，将SIM卡不论优劣转手给下线；自由店无离网考核，放一张卡，挣一份钱，有产生恶意劝用户离网的动机；自由店对移动业务不熟悉，在销售过程中对用户解释不明或误导用户，为后期离网埋下伏笔。,跑卡员在利益驱使下，可以追求放量，不惜将SIM卡放到其他市场。,批发商通过批发扩大了销售区域和放号量，具备了抢占优质号码的资本，不惧怕公司的罚款；批

11、发商抢占优质号码后，可以通过自由店摆脱移动公司的价格管制，高价卖出好号码，从中牟利。,自由店不受移动公司价格管制，他们会根据市场情况高价或低价卖出SIM卡，干扰正常的价格体系。,指定厅一旦被竞争对手策反或联合抵制移动公司政策，他们可以利用批发市场迅速作出行动，切断移动公司与用户接触的大部分通路，造成渠道失血；跑卡员在渠道各层级中常受批发商和自由店压制，一旦因利润空间受到挤压而罢工，将造成渠道失血；自由店可能在市场动荡时期联合上线抵制移动，或在竞争对手返点高于移动时，恶意策反移动用户。,自由店对移动业务不熟悉，在销售过程中对用户解释不明或误导用户，明显增加了顾客投诉，影响移动形象。,离网,窜号,

12、占号,价格混乱,经营风险,客户投诉,1.5 现有的酬金政策下，代理商大量批发SIM卡具有较高的期望收益。,假定某批发商月批发SIM卡100张，根据实际情况，他的期望收益计算如下：,1.SIM卡返点：-20元2.一次性放号酬金：20元3.话费提成：平均ARPU值*5%4.离网扣减：100*（1 放号存活率）*20,一、收支项目,二、期望收益（假定平均ARPU值=80元，放号存活率为80%）,期望收益(-20*100)+(20*100)+100*80*80%*5%*12-100*(1 80%)*20=3840 400=3440元,上述计算表明，代理商每批发1000张SIM卡的期望收益为3440元，

13、利润空间较大，具有批发动机。,根据现有酬金政策测算，在ARPU值为80的情况下，除非放号存活率低于30%或者话费提成比例低于0.5%，否则代理商批发SIM卡是有利可图的。,遵义移动提供资料，问鼎分析,1.6 跑卡员竞争激烈，利润微薄，议价能力较低，是批发流程中最薄弱的一环。,竞争激烈：根据访谈信息，目前遵义市区内的跑卡员有几十人，相互之间竞争非常激烈，工作十分辛苦；利润微薄：跑卡员每月平均转手SIM卡在400600张之间，收入约为20003000元之间，并且十分不稳定；议价能力较低：跑卡员相对于上线批发商和下线自由店的议价能力很低，经常出现拿不到卡，放不出卡的现象，在市场竞争激烈的情况下，利润

14、空间极容易受到挤压。,跑卡员生存环境恶劣，是批发流程中最薄弱的一环，一旦反水，将直接导致渠道失血，后果不可估量！,访谈信息，问鼎分析,1.7 自由店遍布各个角落，因放号量大和直接面对用户而具有较强的议价能力，他们只求放号，不受控制，是离网、价格混乱和投诉增加的重要缔造者，公司必须想方设法进行控制。,放号量大：批发商每月批发的SIM卡绝大部分由自由店卖出，超出市区每月放号的1/3以上；直接面对顾客：自由店是SIM卡销售的最终端，他们对上线的议价能力较强，另外，在运营商竞争激烈的市场环境下，一旦对手的返点高于移动，他们必定有恶意劝卡动机；离网影响：自由店无离网考核，放一张卡，挣一份钱，有产生恶意劝

15、用户离网的动机；价格混乱：自由店会根据市场情况高价或低价卖出SIM卡，干扰正常的价格体系；增加投诉：自由店只知道售卡，不懂也不会向用户解释移动业务，为投诉埋下隐患。,自由店是SIM卡的“销售冠军”，也是难于控制的重要销售渠道和竞争对手重点关注的对象，他们在市场状况较好时影响“质”，在市场竞争激烈时影响“量”，因此，公司必须想方设法对其进行控制，否则存在较大的经营风险。,访谈信息，问鼎分析,2、城区基本完成覆盖，在核心商圈具有绝对优势，但需对新开发部分区域进行战略补充。,数据来源：地图为营销中心提供、照片为走访时拍摄,电信本月在宁波路与南京路路口转盘处新开的一家合作营业厅其内部完全按照手机卖场形

16、式布局。,核心通信商圈具有绝对优势,为抢占优质口岸资源，电信已开始进行网点排查和建设,2.1 渠道布局定量描述：调研结果显示，遵义移动相对于竞争对手，仍然具有一定的渠道资源优势，但对市场的掌控能力仍有待提升。,注；以上数据不包含一村一点直销员和无门头店资料来源：遵义公司五月渠道综合报表,非移动:移动,4：1,1：1,3：1,2：1,1:3,1:4,移动:联通,1:1,1:2,桐梓,遵义城区,仁怀,渠道类型分布,湄潭,遵义县,渠道数量对比,根据各地每月放号量与移动渠道数量对比，移动核心渠道覆盖程度由高到低分别是湄潭县、桐梓县、遵义县、仁怀市、遵义市。,说明：1）这里的核心移动渠道包括：自办营业厅

17、、合作营业厅和指定专营店 2）平均月放号量指遵义市各县市的平均值。假设前提：移动和联通没有大促销举动导致月离网数巨幅波动 3）平均核心渠道数指遵义市各县市平均值,每月放号量与移动核心渠道数对比图,每百名待入网用户拥有核心渠道数排序,资料来源：遵义公司五月渠道综合报表,根据目前各地区移动市场规模与核心渠道数量对比，移动用户接受核心渠道的业务服务的方便程度由高到低分别是湄潭县、仁怀市、桐梓县、遵义县、遵义市。,说明：1）核心渠道包括：自办营业厅、合作营业厅和指定专营店 2）平均市场容量指遵义市各县市平均的市场容量,市场规模与核心渠道数对比图,每千名用户拥有核心渠道数排序,资料来源:07年在线用户到

18、达表遵义公司五月渠道综合报表,2.2 渠道布局微区分析：未能形成微区域合理配置模型,对布局位置和数量的确定缺乏科学的标准、造成部分区域的渠道管理工作困难重重。,社会渠道发展过程中分区域的布局基本定型，例如丁字口、大兴路区域,市场环境及移动政策,对区域造成的后果,典型例子：布局密集的通信一条街此现象有利有弊，需要做好控制,一条街现象产生的根源与不足,注释消费者心理学研究发现手机属于耐用消费品。购买耐用消费品时，顾客倾向于进行比较。因此耐用消费品销售非常容易成行成市.移动的充值卡、SIM卡等产品和服务属于快速消费品，快速消费品的特点是，快速决策的标准化产品，顾客基本不需要进行比较，考虑就近购买,2

19、.3 渠道一线对于渠道布局的观点,区域性渠道数量最佳配比依据,数据来源；47份渠道一线调研问卷,渠道政策的现状,1、现有酬金结构仍侧重于放号，容易引起代理商的恶意竞争和批发，不利于渠道业务的开展，也不利于新业务的导入。,基础酬金,话费提成：3.5%5%的话费提成，使得代理商批发SIM卡仍有较大盈利空间；放号酬金+话费提成：代理商及下线恶意券卡有利可图。新业务大部分处于导入期，用户接收程度低，现有的酬金政策对代理商构不成吸引力。,激励酬金,激励酬金比例过低，体现不出政策的导向；考核奖少罚多，流于形式。,门店补贴,门店补贴主要实施了我租他营，并且移动公司不承担费用，其他补助较少。,遵义移动提供资料

20、，问鼎分析,备注：其他地市公司的酬金情况。因各地实际情况不一样，酬金政策难以比较,近一年遵义市区指定厅酬金结构走势,遵义移动提供资料，问鼎分析,酬金结构中放号相关收入占总体大部分比重，随着SIM卡逐年向生命周期的末端逼近，代理商的业务发展必须寻求转型，否则将难以为继。,集团公司发展战略规划偏向数据业务,以遵义市区指定厅为例，近一年来，酬金收入中与放号相关的酬金收入占总体比重的78.5%，综合业务则仅占1.2%左右，且比较稳定，随着SIM卡逐年向生命周期的末端逼近，代理商的业务发展必须寻求转型，否则将难以为继。,2、移动政策对现有代理商保护较强，基本上“严进不出”，使代理商能够享受一定的经济租金

21、，退出率低，需要建立客观的准入退出评估体系。,遵义移动代理商,柳州移动代理商：指定厅平均40家中34家很不满意利润，一般的赚20003000，除了几家大卖场几乎没5000以上的注：以上资料是柳州渠道扩张以后的数据,指定厅月均利润5000元左右，经营比较稳定，风险小,数据来源：代理商普查问卷,与其他地市移动渠道对比,接受访谈的代理商及渠道管理员，普遍认为经营移动业务收益普遍较好，并且稳定，风险小，若非公司的准入政策，将有更多的人加入移动代理商队伍。,3、对同类代理商的政策一视同仁，缺乏层级管理及评估依据，使得优质渠道的捆绑和低价值渠道淘汰变得难于操作，也缺乏对代理商生命周期的关注。,遵义移动对现

22、有社会渠道的层级管理,以下是渠道商生命周期示意图,一般而言，渠道商生命越长，对公司的价值贡献越高,渠道商价值,A,B,自由店,特约店,专营店,忠诚合作伙伴,B,淘汰,淘汰,遵义移动需加强对代理商生命周期的管理。,对指定专营店推动力不强，没有向更深层次合作发展专营店数量把控较严，优秀的特约店长期被排除在专营店管理体系之外对自由店渠道完全没有掌控,4、非现金激励缺乏，代理商最关心营销资源支持。,目前遵义移动对代理商的非现金激励较少，代理商普遍感到关怀不足，根据问卷调查代理商最关心的非现金激励政策中，最希望得到非现金营销资源支持，这些包括卡号资源、促销活动和营销政策支持等。,数据来源：代理商普查问卷

23、及访谈记录,5、政策性文件大部分齐全，小部分缺失，但精细化与实操性不足，导致执行的效果不佳。,6、渠道KPI考核采取强压政策，但代理商缺乏着力点，抱怨较多，KPI考核的导向性偏重于完成任务量，而非质量。,一：放号任务量二：新业务数量三：三月在网用户考核四：占号处罚考核,一：加大放号量，恶意劝顾客换卡，在店面 无法消耗的情况下进行批发甚至窜号二：由于市场成熟度有限，在有些区域极难 完成任务量，除捆绑也无其他有效办法三：三月在网用户考核本意是针对批发和恶 意劝客换卡现象，但由于包含一些自然 离网的用户，代理商普遍感觉不够公平四：占号考核中同样包含一些短期无话费客 户导致不公平反映；且对蓄意占号的代

24、 理商毫无影响，大多代理商采取占号同 时拨打12580产生话费的形式规避处罚,当代理商对下达的考核指标缺乏着力点，即缺少正规的途径去完成指标时，往往会选择采取违规的方式完成，对移动的抱怨也会日益增加。,为完成所采取的手段或反应,代理商所反映的几项重点考核,渠道纲领的现状,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,1、调研显示，移动代理商收入相对稳定，风险较小，盈利状况相比其他行业并无较大优势，受限于公司的政策，运营资金略显紧张。,调研显示，在所有接受调研的代理商中，9.4%认为和同一位置同等面积其他店铺（例如服装店、餐馆、零售店等各种店铺）相比移动业务收入

25、偏高，51.6%认为差不多，39.0%认为偏低。,数据来源：代理商调查问卷及遵义移动提供资料,近一年遵义市区指定厅月均代办费收入为16，916元，其中主要的15家月均代办费收入为26，742元，普通指定厅月均代办费收入为14，186元。,1.1 遵义市区引入空中厅“手机入网”的方式后，社会渠道规模得到了一定的扩张，空中厅挤占了指定厅一定的市场份额。,遵义市区引入空中厅“手机入网”的方式后，指定厅放号量占社会渠道总放号量的比例由90%左右下降至75%左右，降低了约15个百分点；访谈信息显示，空中厅放号量虽然已经占到社会渠道总放号量的15%以上，但由于各种原因，空中厅仍以批发为主，零售为辅。,遵义

26、移动提供资料，问鼎分析,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,数据显示：,1.2 随着市场规模的缩小，空中厅的加入以及一次性放号酬金的降低，指定厅月平均放号量逐渐成下降趋势，盈利空间也受到一定的挤压。,遵义移动提供资料，问鼎分析,随着市场形势的发展，指定厅月均放号量已呈明显的下降趋势，4、5、6月份月均在300张徘徊；放号量减少以及一次性放号酬金的降低直接影响了指定厅的盈利能力，月均酬金收入由接近2万元下降至目前的1.6万元左右。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,数据显示：,1.3 遵义市内普通指定厅(大卖场以外)平均一次性投资需16余万元，包括3万元的押金，以2007年6月至今的平

27、均盈利水平，投资回收期为23个月左右，5年期内部收益率为34.2%。,遵义移动提供资料，问鼎分析,普通指定厅平均一次性投资明细图,普通指定厅月平均收支明细图,（164000 30000）/5183=23.1(月),测算结果：,遵义市内投资经营指定厅具有较短的投资回收期和较高的内部收益率水平，收益情况应该让人满意。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,1.4 假定普通指定厅40%的SIM卡依靠批发，根据测算，月均放号量160张或酬金收入达到7700元以上即可盈亏平衡，若机会成本为2000元/月，则分别为215张或1 万元左右。,平衡点2,平衡点1,批发情况下普通指定厅盈亏平衡分析,遵义移动提

28、供资料，问鼎分析,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,酬金总收入估算公式：酬金总收入=放号酬金/放号酬金比重,目前遵义市区普通指定厅月均放号量低于160张和酬金收入低于7700元的分别有4和7家，其中重复的有4家，可能经营境况不佳。,遵义移动提供资料，问鼎分析,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,遵义市指定厅放号量分布结构图1,遵义市指定厅酬金收入分布结构图1,1.5 假定普通指定厅SIM卡全部零售，根据测算，月均放号量135张或酬金收入达到6500元以上才能盈亏平衡，若机会成本为2000元/月，则月均放号量和酬金收入分别为177张或8500元。,零售情况下普通指定厅盈亏平衡分析,遵义

29、移动提供资料，问鼎分析,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,平衡点2,平衡点1,酬金总收入估算公式：酬金总收入=放号酬金/放号酬金比重,目前遵义市区普通指定厅月均放号量低于135张和酬金收入低于6500元的分别有2和6家，重复的有2家，经营境况可能存在困难。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,遵义市指定厅放号量分布结构图2,遵义市指定厅酬金收入分布结构图2,遵义移动提供资料，问鼎分析,1.6 现有政策下，遵义移动指定厅经营现金流略显紧张，新开张指定厅即使经营状况良好，现金流也需经过一段时间才能达到较好状况。,代理商移动业务经营现金流量表（单位：元）,假定某指定厅每月放号300张，其中

30、40%用于批发，其月现金流量表估算如下：,遵义移动提供资料，问鼎分析,1.7 代理商对移动公司的抱怨较大，存在渠道忠诚度降低的隐患，也将危害移动公司的渠道吸引力和紧密层核心渠道建设。,代销商与移动合作中主要问题,典型抱怨,代销商不能体会到移动将其当作合作伙伴，而更多的是领导者的态度，管理态度冰冷强硬，没有归宿感和事业感,与移动签建立合作营业厅时感觉移动条件苛刻，签署合同的是移动，不是自己。移动经常单方面修改政策，调整酬金计算方法，从来不提前告知。,移动对核心渠道的支持力度不足,优质卡资源看不到。促销活动越来越少。新业务内容复杂，难推。虽然过去经常反应意见，但是得不到解决，所以没有反馈意见的积极

31、性了。,感觉移动政策多变，不够透明,不知道自己具体发展了哪些用户，这些用户到底消费的话费是多少。管理流于表面（如检查卫生，宣传资料），对经营帮助不大。上，政策多变，有时移动的承诺不能兑现,沟通困难，没有明确的负责人和机制,有些问题不知道谁是真正的负责人，有些发现向移动反映移动却没有作出反应,2、遵义移动近年来新用户发展高歌猛进的同时，离网率也逐年提高，放号质量不佳，给管理上带来很大困难。,全市月均离网用户统计情况,遵义市区月均离网用户统计情况,2008年上半年,分析结论：,近3年全市每年的离网用户逐年递增，2008年可能突破100万户，其中遵义市可能够突破30万户；近3年全市月均离网率逐年递增

32、，2008年接近6%，其中遵义市区为5.52%。,遵义移动提供资料，问鼎分析,分析结论：,根据左边图示，诸如流动性/季节性、一户多卡、策反因素和资费因素等原因引起的离网行为难于控制，而代理商、用户、资费和服务因素是可以适当控制的；在遵义移动现有的酬金政策和批发泛滥是导致离网率高的原因之一；SIM卡过低的换好成本是离网率高的重要原因；遵义移动对用户的资费捆绑较差；无头店对移动业务不熟悉，在销售过程中对用户解释不明或误导用户，为后期离网埋下伏笔。,2.1 根据遵义移动离网原因分析模型，由服务、资费、以及代理商和客户套利行为引起的离网行为一定程度上是可以控制的，其余行为则难以控制。,遵义移动离网原因

33、分析模型,2.2 调查显示，流动性、用户换号和欠费是造成遵义市（四县一市）离网的主要原因，社会渠道对离网率着力有限，控制力相对较差。,消费者问卷调查显示，有约61.4%的消费者因流动性、换号或欠费而选择离网；代理商问卷调查显示，有约35.3%的代理商认为表示流动性人口购卡最多，分别有17.4%的代理商认为欠费弃卡和换号的购卡行为最多，总计占70.1%左右；代理商问卷调查显示，欠费弃卡者有约46.8%的人欠费金额在30元以内，有约74.0%的人欠费金额在50元以内。,消费者和代理商调查问卷资料,2.3 降低离网率可能的解决思路,3、窜号等违规现象未得到完全控制，渠道监管需要技术支持与奖罚并重。,

34、渠道经理：a.公司使用技术手段检测SIM卡所属的基站后，并以此为依据划归所属地后，窜货现象得到一定控制;b.由于人手的紧缺，窜号的监管力度不大，但一线人员反映个别区域窜好还是比较严重。代理商：a.在丁字口可以买到各地的卡；b.在乡镇及农村市场常有人使用异地卡；c.好的卡号往上窜，差的往下窜。,3.1 无序的窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造成了经销的短视行为，与运营商长期合作的意识不断降低。,渠道失控,渠道违规行为大量出现，经营竞争对手产品，制造漂移用户以及截留促销资源,核心代理商对零售的投入与关注减少，零售能力弱化,大量自由店存在对移动卡号的需求,缺乏控制的批发体系导致批发价格在

35、核心渠道之间内部竞争,移动给予核心渠道的资源开始外流，尽管放号量上升，但移动直管渠道的实际利益获得在降低，渠道激励弱化,渠道谈判能力不断上升,非直管渠道体系在不断壮大，零售能力在增强，更加出现了专业2级批发商,非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的零售规模，移动直管渠道的主渠道作用在不断降低，对批发依赖性进一步增强,移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在减少，作为移动渠道的优势在进一步降低，从而导致渠道忠诚度的下降,竞争对手对于渠道的渗透和侵蚀,移动对渠道的激励手段单一，导致管控乏力,缺乏准确的渠道信息，策略失去依托,无法对渠道提出服务、新业外推广的要求,竞争优势弱化市场基础动摇营销效率降低,3

36、.2 批发和窜货体系忽视了用户价值，也损害了代理商的利益。,恶性循环,4、目前的人力资源配置不足以支撑未来渠道发展的需要与 工作开展。,县公司副经理（主管市场）,市场部,市场部经理,大顾客经理,市场营销,渠道主管,卡号管理,新业务主管,片区经理,市场主管,网络维护,典型县公司的渠道归口人力资源配备（蓝色表示渠道相关工作）,渠道工作,大顾客工作,主要问题反映：网点多，人手少，渠道管理难于顾及；一人身兼多职，工作难于聚焦；经常处于救火状态，疲于奔命。,卡号管理,4.1 各地区渠道管理力量和管理方式基本与市场容量成正比，但是管理效果差异化明显,渠道管理 人员配备,管理形式,管理重点,营销中心,管理层

37、：12人片区人员：11人,遵义县,仁怀市,湄潭县,桐梓县,制度管理：通过公司制度规章进行硬性管理实际执行中贯彻力度有限、部分管理盲点缺乏制度情感管理：通过与代理商情感进行软性管理实际效果与执行人员的能力有较大关系，各地差异大,完成考核任务量分配卡号资源渠道走访检查,市公司及四个县市公司的渠道管理现状,从访谈中代理商的反映情况以及市公司的数据中我们发现：湄潭县的执行力、企业文化以及与代理商的关系是最好的桐梓县与代理商的维系程度以及工作的效率也比较高遵义县的人力资源利用效率需要得到改善,管理层：8人片区人员：16人,管理层：5人片区人员：10人,管理层：5人片区人员：8人,管理层：6人片区人员：1

38、0人,4.2 目前的渠道管理方式存在众多隐患,5、社会渠道一线人员营销能力与主动性不强，缺乏相应的训练体系，且由于高流动性导致效果不能持续。,6、核心代理商分析,销量,数量,核心代理商,邮政合作营业厅诚讯指定营业厅中意指定营业厅华强永晟营业厅宏瑞达营业厅宏达营业厅唇红营业厅恒通营业厅苏亮营业厅,核心代理商识别,核心代理商名录,范例：代理商文件诚讯营业厅,04年开始经营移动业务，现有五家分店，是遵义市最大的手机代理商和移动业务代理商，行业经验丰富，财力雄厚，分销能力强而集中领导才能，服众能力凸出，在同行中形象较好移动业务不到一成的份额,诚讯营业厅-典型抱怨、问题及对未来的设想,与移动合作中主要问

39、题,抱怨,对未来发展的设想,全面扶植，适当的培训，制定长远发展计划,代理商社会地位较低，没有归宿感，没有事业感,移动家长制的管理,诚讯营业厅的经营数据资料,诚讯安科店外销数据,诚讯香港店的外销数据,诚讯丁字口店外销数据,诚讯大兴路店外销数据,目录,项目模块,主要问题,模块一：渠道定位与规划,问题：定位模糊，规划不足,模块二：渠道政策与分层分级,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱,模块三：强化执行效率,问题：执行过程难以有效监控一线营销能力不足,项目成果,科学、全面的渠道定位，与公司的发展战略相契合遵义移动渠道发展规划,包括星级管理、准入、考核、处罚等在内的量化管理办法：社会渠道分级管理办法

40、,工作的场景化指导渠道管理员作业指导书数据业务督导工作手册,问题：绩效传递和管控的效率不高,解决思路设想,解决思路,定位精确化,布局合理化,结构扁平化,捆绑紧密化,管理精益化,助销外包化,问题：定位模糊，规划不足 解决思路：定位精确化,未来社会渠道的战略定位,功能定位,产品定位,客户定位,竞争定位,目前的定位,未来的定位,销售为主，服务为辅占领市场,销售与服务并重巩固市场,基础业务与数据业务并重,基础业务为主，增值业务为辅,发展新用户,发展新用户稳定老用户,进攻型竞争策略，追求压倒性优势,防守型竞争策略，追求对社会渠道的巩固与控制,遵义移动社会渠道定位建议,问题：定位模糊，规划不足 解决思路：

41、定位精确化,问题：定位模糊，规划不足 解决思路：定位精确化,各类实体渠道的战略地位,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路1：布局合理化,多种实体渠道的布局原则,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路1：布局合理化,渠道应该覆盖的街道,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路1：布局合理化,多种实体渠道的区域化配置模型,渠道控制的重点在于防止批发和实行渠道差异化策略，遵义移动现有的渠道控制模式虽然投入少，人力成本低，但控制能力弱，对批引发显得无能为力，并且不能捆绑优质渠道和提升忠诚度。,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路2：结构扁平化,批发现象和批发商

42、是遵义移动渠道控制最大的隐患，隐藏着巨大的经营风险，一旦被竞争对手或大型批发商利用，后果将难于估量。,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路2：结构扁平化,基于现阶段移动的市场地位较高，可以通过软硬两套方法来增强对社会渠道的控制，其中软方法更合符市场规律，包括酬金调整，渠道扩张，直供模式和分层分级四大策略。,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路2：结构扁平化,1.可以一定程度上减少批发；2.自由店可销售SIM卡减少，恶意劝卡事件发生数量降低；3.社会渠道优胜劣汰，利于核心渠道捆绑和低价值渠道淘汰。,1.跑卡员和自由店的利益空间受到挤压，导致渠道下线失血，影响一定的销量；2

43、.渠道评估体系或评估过程出现不科学操作，造成不公平竞争。,效果预测,存在风险,软策略之一 酬金调整：在减少批发的同时，可能导致渠道下线失血，影响一定销量。,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路2：结构扁平化,自2007年发展空中厅以来，空中厅迅速侵蚀了一部分市场，但根据访谈情况反映，由于空中厅进入门槛低，管理不规范，大部分也批发SIM卡，实际上对零售份额的贡献不大，相反还给公司带来了诸多麻烦。,空中厅占社会渠道放号量比例的走势图,1.可以一定程度上减少批发，并提高渠道覆盖率；2.减少市场上跑卡员的数量，降低竞争程度，扩大跑卡员的生存空间，有利于市场稳定。,1.挤占了现有各类代理商的

44、市场空间，指定厅一级代理商可能会存在抱怨；2.增加渠道管理的难度。,效果预测,存在风险,软策略之二 渠道扩张：可以一定程度上减少批发，并扩大渠道覆盖率，但挤占了现有代理商的市场空间，并会增加渠道管理的难度。,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路2：结构扁平化,渠道直供管理模式,软策略之三 直供模式：控制批发最有效的办法，也是社会渠道发展的必然趋势，但需要考虑变革的必要性，成熟的时机，代理商的理解以及公司领导的魄力。,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路2：结构扁平化,直供SIM卡,效果预测：直供模式将SIM卡直接送到自由店，不仅挤压了批发商和跑卡员的市场空间，也扩大了移

45、动公司的可控零售份额，最大限度降低由批发引起的一系列恶劣现象，规避经营风险。,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路2：结构扁平化,假定直供模式降低了遵义市区所有指定厅80%的批发量，平均将降低话费提成金额12.4万/月，平均每个指定厅减少酬金收入1500元/月，从正式实施后第3个月开始递减，直至第15个月。,代理商,大型批发商：批发收入占到实际收入的较大比重，基于遵义市区上述批发商以大型卖场为主，具有长期合作价值，建议补足部分损失，保持平稳过渡；普通批发商：批发收入占到收入的较小比重，但盈利能力较弱，建议全额补足，调整酬金政策，确保他们向零售商平稳过渡。,跑卡员,跑卡员：生存空间将

46、直接受到挤压，建议将部分能力强的吸纳为代理商或销售团队成员。,遵义市区指定厅平均月话费提成实施直供后收入走势图,存在风险：直供模式直接影响了代理商和跑卡员的利益，不可避免的存在阵痛期，代理商甚至有可能被竞争对手“策反”风险，需要制定相应的补救措施和安抚政策，以获得代理商的理解。,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路2：结构扁平化,直供利弊分析之利,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路2：结构扁平化,社会渠道与自营渠道的直接冲突 与原有控制渠道的代理机构的利益冲突 区域之间代理商的冲突，如串货,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路2：结构扁平化,直供利弊分析之

47、弊,以遵义市区为例，推行直供需要以下条件：,领导与员工支持 a.公司领导对执行直供的魄力；b.全体员工的支持与配合；c.全面周到的统筹安排及详细的执行方案。代理商支持 a.代理商对直供的理解与配合 b.绝大多数代理商对直供的支持 人力资源（建议编制外招聘）a.组建销售团队，每个片区2名销售员，共计10人;b.营销中心直供渠道管理人员1名；c.IT系统后台支持及维护人员2名。资金投入 a.IT系统外包费用50万；b.代理商补贴50万以上；c.新增人工工资（从酬金结余中支付）。IT技术投入 a.搭建直供后台支撑IT系统；b.IT系统定期维护。,资源投入：直供模式需要加大人力、资金和IT技术等资源的

48、投入，更需要移动公司上至领导下至员工的全力投入和参与。,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路2：结构扁平化,直供两种模式供货关系的建立第一种方法可以通过移动销售团队自行拓展非授权渠道的方式建立直供关系第二种方法可以通过借助分销代理商的方式与非授道建立直供关系供货关系的运作及维护无论采用何种模式，供货关系的运作及维护由移动的销售团队负责交易方式由移动销售团队拓展的方式建立直供关系的非授权渠道，其与移动的交易及结算方式为现金借助分销代理商建立直供关系的非授权渠道，其关系方式可以为赊销的方式，但分销代理商或非授权非授权渠道渠道自身必须向移动指定帐户存入质押金为增强移动掌控力，不建议采用第

49、二种模式,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路2：结构扁平化,直供运作体系,交易过程解释由移动公司与具备签约资质、愿意直接与移动发生交易的非授权网点签订直供协议，并在系统中为此非授权渠道设定ID由销售员按照非授权渠道电话订单的要求送货 由销售员当场在交付卡品时回收现金，并存入移动指定的银行账户，以解款单向移动公司销帐,操作关键问题,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路2：结构扁平化,直接发展的零售关系,三种订货模式 销售员直接上门向社会渠道铺货 社会渠道上门到移动营业厅号码超市取货 社会渠道通过拨打统一的订单中心电话订货实现方式 移动对直供网点的订货主要通过系统中每个直

50、供网点的ID来实现，订货时必须申报直供网点ID 移动直供销售员根据系统生成的三联单送货（网点/销售员/后台），配送至每个直供网点,问题：层级复杂，结构松散，渠道控制力弱 解决思路2：结构扁平化,直供模式下的订单信息流管理,人员管理属地化销售支持集中化岗位层级销售员归所在区域营销中心管理，其直接上级为对应物流配送区域内的销售经理，向销售经理汇报人事管理销售员的日常培训、考核等工作由区域营销中心负责，接受渠道主管和销售经理的共同监督和评估卡号管理各销售员通过各县市公司的资源管理中心取货配送，并进行每日回单确认在营业厅进行团购的乡镇或农村地区，销售员直接通过营业厅完成取货过程物资管理宣传品、促销物品