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1、1,知己知彼，百战不殆 衡阳恒大绿洲个案分析,中桥地产顾问|市场研究部2012.04.13,2,Part 1,项目属性分析,Part 2,产品属性分析,Part 3,营销策略分析,Part 4,项目客户分析,Part 5,项目分析总结,报告结构,3,Part 1,项目背景项目区位区域规划区域楼市项目四至项目配套小结,项目属性分析,4,恒大地产集团（香港联合交易所股票代码：3333）是集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化大型房地产综合企业。公司于2009年11月5日在香港联交所主板上市，是中国标准化运营的精品地产领导者，连续七年荣登中国房地产企业10强。集团拥有中国一级资质的房地产
2、开发公司、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的建筑监理公司、中国一级资质的物业管理公司。,5,立足广东，布局全国二三线城市,目前，恒大已战略性地进入广州、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京、西安、长沙、太原、昆明、合肥、贵阳、南宁、南昌、石家庄、济南、哈尔滨、兰州、长春、呼和浩特、银川、海南等全国25个主要城市，拥有项目57个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。,6,恒大地产发展历程,规模取胜1996-2004年,96年确立小面积、低价格的发展模式；布局广州发展，成为广州房地产十强企业；,标准化+规模+品牌2007年,标准化运营模式充分得到
3、实践成功；速度为王，在全国范围内迅速扩充；成为国内房产上市企业；,7,恒大地产标准化产品系列,恒大金碧天下城市外围的超级万亩大盘，综合旅游、度假、商务、居住为一体的优质项目,恒大华府繁华都市中心区域的顶级豪宅项目，设计有私家空中花园、空中别墅等超豪华产品,恒大城城郊结合地段不同规模的中、大型豪华住宅社区,恒大名都、恒大绿洲坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目,8,衡阳恒大绿洲是恒大在湖南的第十个项目,长沙恒大绿洲长沙恒大城长沙恒大名都长沙恒大雅苑长沙恒大华府浏阳恒大华府株洲恒大名都岳阳恒大名都郴州恒大华府衡阳恒大绿洲,9,恒大绿洲位于衡阳市华新开发区西南部,项目位于华新开发区西南，采霞路与天
4、台路交汇处，毗临衡州大道、华新大道等四纵四横路网；,恒大绿洲,10,恒大绿洲,项目四至项目目前区域位置较差，周边配套欠缺,东面：娃哈哈饮料公司,西面：蒸水小学,11,Part 2,基本参数整体规划建筑风格及立面园林风格户型分析装修标准,产品属性分析,12,恒大绿洲基本情况,13,整体规划,项目总占地面积约167亩，总建筑面积约55万，绿化率43%；共由19栋高层电梯洋房及2栋公寓组成，分两期开发；其中一期总建筑面积约15.6万，共9栋，1298套住宅；47000世界级欧陆风情皇家园林与3500超大御湖景；16000恒大影剧院及商业中心，5200五星级豪华会所；,2栋公寓,19栋住宅,剧院,会所
5、,主入口,幼儿园,14,园林风格,综合了英式园林的自然风情和法式园林的尊贵大气；建筑以3500的中央大湖为中心，环绕布局；内有4.7万的中心园林，设计景观雕塑、中心喷泉、开阔的景观大道；逾百年树龄高大银杏、超30cm胸径名贵树木；,15,户型分析,户型产品线丰富，一期推出的住宅面积为96-160三房到五房不等；总体来说，为做足容积率，部分户型在设计上略有不足；,96三房两厅一卫,动静未分区,客厅门太多，不利于家具摆放,16,装修标准,恒大地产坚持9A精品战略，引领衡阳跨入精装生活；恒大经过长达10年的积累、创新与总结，造就恒大独有的标准化精装修体系；为保持品质与赢得消费者认可，恒大的精装修与西
6、门子、科勒、奥的斯、松下等市场上常见的品牌建立了合作关系；通过统一采购、统一配送、统一装修等环节的流程化，压缩成本；,17,项目卖点提炼园林、会所、剧院、幼儿园、物管、精装修,园林：47000世界级欧陆风情皇家园林与3500超大御湖景致；会所：5200五星级豪华会所集室内恒温游泳馆、多功能健身厅、儿童活动中心、台球室、乒乓球室、瑜珈室等；剧院：16000恒大影剧院及商业中心；幼儿园：2000双语贵族幼儿园：物管：一级资质金碧物业，24小时一对一尊崇服务；精装修：恒大标准化9A精品精装修；,18,Part 3,供求分析项目推售现场包装营销推广,营销推广分析,19,2011年5月拿地，2012年4
7、月蓄客，5月开盘,2011年5月拿地，2012年4月蓄客，5月开盘，相比衡阳动辄一年的蓄客周期，恒大速度确实让人信服；,20,目前处于楼盘展示和意向客源登记阶段,4月10日，恒大绿洲正式在衡阳市场进行形象展示；但目前仅仅是意向客源的信息收集阶段，展示点的置业顾问主要职责就是介绍楼盘并获得客户的意向房源信息；部分置业顾问从长沙恒大项目调过来，专业度较高；恒大绿洲设立了三个展示点，晶珠广场、莲湖广场步步高百货及一个不定点的展示点；,晶珠广场展示点日均客户来访量保守估计在150-200批；,莲湖广场展示点来访了解客户较少，安排了三个置业顾问；,展示点附近均有派单人员；,21,项目售楼部会所将于5月份
8、建成，实景园林将同步开放,开盘前展示区、样板房全城开放，无可比拟的展示，不断冲击客户眼球，最大限度提升项目价值；,22,五月份开盘将推出7#、8#、9#、12#、13#，处于项目最中心与景观资源最好的位置,项目为两梯四户，初步计算第一批推出的房源为640套，而其蓄客期只有1个半月；从4月底到5月底，恒大绿洲的广告将从报纸和户外等多渠道进行集中轰炸；因第一批推出的是最好的房源，为后期发展起见，本批房源价格不会太高，预计其价格略高于周边毛坯房价格，在4500-5000元/之间；,7,8,9,12,13,23,目前项目处于形象展示阶段，广告投放力度不大，预计4月底开始，广告将集中投放,24,恒大项目
9、报广表现,推广频率：项目报纸广告维持一周6次以上的推广频率，高密集推广；诉求点：高折扣，低价格；,25,恒大策略：线上主打价格及优惠政策，通过高折扣、低价格不断冲击客户眼球,26,恒大策略：线下通过短信、社区巴士、行销派单等形式集中出击，短期内形成规模效益，广泛撒网,80人行销派单团队（已经启动）；5条社区巴士的开通；每周300万的短信推广；像衡阳这样的三线城市，线下活动会更多也会更有效果；,27,项目开盘前，一般都会启动明星见面会，提前活动造势，迅速提高项目市场关注度，为开盘预热,28,Part 4,项目客户分析,29,项目客户分析,从现场客户来看，目前阶段来访客户主要是熟悉恒大品牌的客户，
10、或是在外地有购买过和看过恒大房子的人，或是经朋友介绍过来了解的客户；后期等恒大绿洲的广告集中投放，形成一定的市场影响力后，更多的客户将通过广告的影响而去看房；目前衡阳很多客户并不知道恒大在全国市场的影响力，他们更关注的是自己购买的房子跟别人有什么不一样，性价比是不是够高，针对这部分客户，恒大后期的价格优惠广告将有非常大的吸引力；,30,Part 5,项目分析总结,31,恒大模式总结,标准化开发策略 像造汽车一样造房子通过产品线的标准化，在不同城市的不同项目上进行着标准化连锁、复制开发，以此降低成本，加快周转率，提高利润；低价策略 开盘必特价，特价必升值前期通过报高价拔高客户的心理价位，而且离开
11、盘越近报价越低，越接近成交价，从而给客户物超所值的感觉；实景展示策略 所见即所得在项目开盘之前将园林、会所、样板房全部展示到位，给客户强烈的视觉冲击，提升性价比，激发客户购买冲动；集中推广策略 线上线下集中轰炸高调推广，高频率、高密度集中媒体轰炸,同时开盘前会邀请明星到现场助阵；精装修策略 全部以精装修销售，通过精装修的利润差价做为项目开发的赢利模式；,32,报告总结,恒大绿洲位于华新开发区，目前区域内相应的生活配套不足；恒大绿洲自建的配套中居家生活配套较少，主要是观赏性配套和参与性不强的配套；相比较长沙恒大绿洲几乎每一栋楼都临湖而建，衡阳恒大绿洲在规划上未做到湖景资源的最大化；恒大绿洲的所有
12、产品均为精装修，而目前衡阳区域客户对精装修产品认同度不高，从这个方面来看，恒大绿洲的价格也不会太高；恒大绿洲首批推出的房源达640套，如果按市场竞争角度定价，一个半月的蓄客期要形成热销效应几乎不可能，从这个角度来讲，其价格也不会太高；综上，预计其价格区间在4500-5000元/，部分房源价格将低于4500元/；如果以以上价格出售，将对同板块楼盘和衡阳主城区中产品类似、定位类似的项目形成很大的冲击力；建议根据恒大绿洲的主要卖点，找出自己项目的特点，走差异化竞争战略；,33,T H A N K S,THE VALUE MARKETING CREATOR,中桥地产机构市场研究部,价/值/营/销/创/造/者,
