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1、【绥江弗莱明戈】项目-营销推广方案,前 言,通过对怀集商品房市场进行了为期一周的调研，在此过程中对怀集各楼盘状况有了一定的了解。怀集商品房市场的总体状况较为良好，尤其是开发理念的不断升级。从某种程度来说，怀集商品房市场的不再单单满足于普通的单一的居住要求。同时，也给予了本项目在怀集商品房市场竞争环境中的脱颖及销售奠定了信心。但是，如何使本项目的优势突出并且放大，是我们在总体思考上的一个富有创造激情的考验。如何使本项目以及开发公司从此在怀集以至经后的开发奠定扎实的基础更是赋予我们的一项艰巨的责任。如何使本项目快速的实现市场实际化，策略效果化，推广专业化一击即中的目的。对此，我们提出的思考也将在以
2、下内容中一一呈现。,目 录,怀集楼市概述,营销推广思路,平面表现及VI系统展示,项目现状分析,营销推广策略,怀集楼市概述,近年来，怀集县积极走“引资促开发，开发促建设，建设促发展”的路子，适度培育房地产市场，规范房地产市场行为，使怀集县房地产业呈现出高速增长的强劲势头，经过多年开发，怀集没有出现“烂尾楼”的现象，供求关系比较协调，房价稳中有升。怀集房价初步起始阶段是1998年，均价为800元/平米。经过15年的稳定发展，现在整体均价上升至约4600元/平米。怀集房价不断稳定、健康攀升。怀集县做为广东省劳务输出大县之一，每年约40万外出务工人员带回大量资金返乡置业。怀集县商品房产品开发不断升级，
3、小区配套不断完善。以当地开发企业（腾业）广东省著名开发企业（碧桂园）为怀集商品房市场领跑者。怀集地处优越，交通便捷，是广西-广东两省贯通必经之地。物流的通达，有力带动区域经济的发展，对本项目的潜在市场带来了极大的利好。,当前在售楼盘,部分楼盘展示,部分楼盘展示,项目现状分析,项目基本介绍,本案,项目位置分析本项目位于怀集县幸福一路（金鸡大桥西侧300米左右），地处河南开发新区。与绥江临近，依山傍水，东邻幸福一路，南邻市政规划道路，主要干道连接广西/梁村镇/冷坑镇-四会/肇庆/广州，南北通透，交通十分便捷。项目周边道路较为完善，距离怀集汽车客运中心以及商业步行街(市中心)徒步行程时间均为10分钟
4、左右。车行时间约为4分钟。项目正门出口处更有新修建的城市广场商住项目，引进的大型超市也将大幅满足业主的生活需求。,城市广场,项目SWOT分析,优势（STRENGTH）,交通优势项目地块位于怀集河南新区，近接将来规划火车站，更有与怀集市政合作打造的直通4车道迎宾大道，交通十分便捷。后发优势该区域也为怀集未来建设重点打造区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。目前，新增建设商业项目“城市广场”也极大的为本项目未来业主的生活提供较为完善的配套。规模优势本项目用地面积约为87.52亩，开发体量为175518。在河南片区属于最大项目。且以开山而建，依山而筑，尽量保留其金鸡岭原生态森林绿化的大手笔。在
5、其居感上，将会直接问鼎怀集商品房市场顶峰。,项目SWOT分析,劣势（WEAKNESS）,项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。,项目SWOT分析,机会（Opportunity）,怀集县近年来社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高，且置业需求量大。目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。怀集县年轻人成家多会另购新房，且当地居民需求不断升级，更有梁村
6、及冷坑两大人口大镇的改善需求，为市场提供了有效的客源。地方政策因素，怀集虽属广东，但受国家楼市调控政策力度较小，当地并不限购，为经济实力强劲的投资客户大开门户。,项目SWOT分析,威胁（Threaten）,怀集本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近四会，肇庆等市，削弱其辐射力。当地两大主要竞争对手碧桂园以及腾业集团，因入市较早，在当地也颇具规模和知名度。广聚的人气和公识度，对本案的销售会产生一定影响。两大开发商以及部分怀集现有楼盘对推广层面的垄断，对本项目的顺利推广和公示也有不小的阻力。,项目SWOT分析分析总结,综合来看，本项目目前的区域位置优势并不明显，多为规划性建设。但只要能
7、在开发中突出我们项目的优势，重视并加强营销推广，并在价格上平于市场基本价，依靠项目本身产品性质，还是很具有竞争优势的。,营销推广思路,针对本案的详细情况以及怀集市场的详细研究，本案的营销思路我们列举出以下四个营销大纲。,客户购买欲望深度挖掘,项目形象的建立,项目品牌的建立,营销推广重拳出击,产品成功销售登顶,营销总体思路,项目品牌的建立,品牌是自己独立的个性，也是差异体现，更是自身产品的灵魂。无论是对项目还是对公司长远发展考虑而言，品牌的建立都是至关重要的一大举措。1、核心概念：“用心缔造生活的执着”。执行此核心吸引对象，建立良好的品牌形象，产品的促销以及品牌形象、推广广告都将由该核心出发。此
8、口号的提出，不仅仅只针对本项目，更是对公司形象建立的核心。在经后的开发中，如何体现我们的“执着”，也是对自身的一个督促，更是一个开端。2、通过品牌的建立，将市场进行区隔；通过品牌的宣传积累，奠定项目的市场地位；通过品牌的成功塑造，提升项目价值；通过品牌建立成果的实际展现，创造差异化（项目、服务），放大项目在区域市场环境中的竞争优势。,项目品牌的建立体现,项目标识的形象包装：项目独特LOGO设计，通过相关推广活动，建立市场认识度。保证工程进度以及质量，给予客户信心保障，获得市场认可。建立优秀的销售服务系统，从细节出发，销售现场工作人员统一按照要求做到亲切服务。销售人员必须对自身项目指标、规划情况
9、等信息熟练掌握，做到客户提问必答。让到访客户均体验到宾至如归且专业的服务。展示本项目品牌打造所带来的切实感受。提供售后服务，将项目的品牌效应延续。（客户的跟踪、回访、互动活动、项目物业管理或工程质量等方面的汇报）获得良好的声誉，实现经济与社会双效益的双丰收。,项目形象的建立-销售中心篇,高端的形象，平行的价格。将是我们获取市场份额的最主要手段，也是项目获得人气的主要策略。目前，我们唯一能够直观给予客户感受的便是我们的前线阵地-售楼部（体验中心）。一线现场的氛围至关重要。围绕于此，我们将从建立在前线阵地的五大系统点出发，逐一建立起我们的项目形象以及气势：1）视觉系统2）听觉系统3）味觉系统4）触
10、觉系统5）嗅觉系统,项目形象的建立-销售中心篇,项目形象的建立-销售中心篇,视觉系统,意象表现区：西班牙或古罗马代表雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设或装框。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让客户明确功能，突出运作专业性。样板间(区)：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。,具体表现展示,项目形象的建立-销售中心篇,听觉系统,选择曲目符合楼盘特色。体现西班牙式热情、洋溢、高雅的曲风。保持与现场整体环境格调的一致。
11、营销中心所播放的旋律，需要提前进行筛选，以达到与整体环境融合的要求。,项目形象的建立-销售中心篇,味觉系统,从接待客户进门开始，吧台服务人员上前礼貌地询问来访客户是否需要饮品，并主动提出现场所有的饮品项目。为来访客户奉上一杯清茶、果汁、咖啡等，寓意一份亲切感。VIP类客户以及签约客户使用陶瓷杯具，而非一次性纸杯。,项目形象的建立-销售中心篇,触觉系统,营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。使整个营销中心保持一贯的整洁。,项目形象的建立-销售中心篇,嗅觉系统,嗅觉是有记忆的，在营销中心古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的
12、干花，塑造高尚的情调。销售人员（女）使用统一香味的香水，营造清雅氛围。,项目形象的建立-销售中心篇,综合感觉,售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可，也是品牌呈现之一。我们的目地是要让本项目无论是从形象整体还是人员素质方面，都要超越并凌驾于其他竞争楼盘之上。从认可及口碑上得到最好的效果。从而拔高本项目在广大客户心理中的形象以及地位。为本项目的优越品质提供最有力的支撑。更是为了在经后的开发、竞争中获得更多的支持。,项目形象的建立,其他部分,通过项目整体效果展示（宣传片、沙盘、区位沙盘），让客户清楚知悉项目将来的居住环境、项目形
13、态以及周边规划情况，将项目人性设计理念充分展示。销售物料材质认真考究，制作。体现开发商的“用心”以及项目档次。销售中心导航标识清晰，销售人员销售及服务人员专业体现。加入人性化配置。（如雨伞，刷鞋机，小区内垃圾桶、座椅放置位置图示等）在开发建设期间，建议优先着重打造小区大门区域以及一栋或两栋住宅，在此区域内的景观一并呈现，形成样板区。让实体说话，让客户直观的感受项目的开发用心。,项目形象的建立-销售中心篇,售楼部外围包装建议入口区域铺放红地毯，地毯两边放置2-3组盆景，以衬托出本项目的华贵。在临自行车道位置，可酌情考虑放置空飘气球一个或4X3m的桁架一个，以提升售楼部位置的昭示性。在条件允许的情
14、况下，建议制作售楼部精神堡垒一个及相关导视系统（罗马旗，灯杆旗等）,项目形象的建立-销售中心篇,空飘,桁架,精神堡垒,灯杆旗,红地毯样式,道旗,营销推广重拳出击,营销节奏总纲图示,预热期,热销期,持续期,2013.5-2013.7,2013.8-2013.9,2013.9-2013.12,项目信息导入，开始建立市场。,品牌形象建立，卖点诉求,持续期,形象提升，活动互动，强势促销。,2013.12-,品牌保温，惯性销售。,各时期主要工作一览表,各时期主要工作一览表,（二批次销售循环以上工作）,主要媒体组合,户外广告,网络媒体,户外广告,网络媒体,宣传车巡游,由于，目前怀集县的推广渠道十分有限，我
15、们的主要推广渠道以本页所陈述的渠道为主，其他后期新增的渠道为辅。,D M单派发,D M单派发,户外广告,网络媒体,宣传车巡游,D M单派发,户外广告,网络媒体,D M单派发,营销推广策略,准备期,推广背景：项目预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象推广目的：为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础宣传渠道：以工地围墙包装、售楼处氛围营造，定点看板等户外广告为主，先期进行市场导入推广主题：强调产品形象定位，形成差异化竞争广告目的：项目信息公示，形象推广，全面提升项目软价值,具体执行细则,户外广告大
16、牌全面更换，主宣售楼部开放信息，让客户能到现场体验现场包装完成（导视牌，售楼部，工地现场包装）邀请怀集知名人士、相关政府官员出席本项目奠基仪式，并进行软性新闻宣传,广告主题为：耀世的璀璨荣光 唯有此传承天泽-售楼处现已全面对外开放，诚请莅临品鉴备选主题：虽独一位，但却纳尽一城-售楼处现已全面对外开放，诚请莅临品鉴,预热期,推广背景：通过先期强力的户外推广宣传，累计客户。再通过专业的服务，树立品牌形象；进行贵宾卡销售，阻隔竞争对手，形成先期成交推广目的：展示项目形象，突出产品卖点，引出客户购买欲望宣传渠道：以工地围墙包装、售楼处氛围营造、工地现场样板区打造、定点看板、看房车巡游、短信、DM单派发
17、、专业门户网站、线下SP公关活动开展等方式推广主题：此时期开始，针对不同的卖点提炼形成推广系列（地段、规划、交通、资源、景观等）优惠条件拟定：VIP卡特权功能落实及折扣点数确定,广告主题为：能与您为邻，自然绝非一般 一批次VIP卡火热派售中,此时期广告以大气的口径，宏观整个项目。彰显身份，昭示优越环境,样板区打造建议,道路：未来小区主要入口道路需要完成道路平整，一是保证施工车辆正常出入，二是完成小区主要入口道路样板区的大气呈现。样板区：1.2号楼区域，优先考虑在施工的同时完成区域内局部景观的建设，结合（耳听为虚-推广，眼见为实-实物样板）双线策略。增加客户的购买信心。在中后期，并打造出热销户型
18、的样板房，深度挖掘客户的购买欲望。,1号楼,2号楼,主要入口道路,侧门,样板区打造参考展示,热销期,推广背景：推广渠道，火力全开，轰炸式登入推广目的：强力销售，引起市场巨大反响，成功塑造项目形象宣传渠道：盛大开盘现场、售楼处氛围营造、定点看板、看房车巡游、短信、DM单派发、专业门户网站等渠道全线铺开推广主题：阐释项目定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本案在当地及周边地区形成关注热点备注:开盘活动策划需由甲方落实专业活动公司进行,持续期,推广背景：强销后继，宣传持续，保持项目信息活跃推广目的：维持项目在市场中的余温宣传渠道：之前渠道保持，同步项目信息更
19、新推广主题：景观亮相，主推本项目倾力打造的景观，放大其优势,持续期（二批次筹备）,项目二批次的销售工作筹备，策略拟定，需要根据当时市场情况以及销售重新做出调整。,VIP卡及优惠确立建议,优惠机制如下：（此项建议需甲方研究讨论会确定，此处仅为参考建议）（暂拟）按揭1%分期2%一次性4%开盘当天交订1%提交交订1%SP促销活动现场交订1%其他在充分了解过怀集其他项目的优惠促销之后，较之其他竞争项目更多的让利，也是本项目在前期入市短时间内汇聚忠实客户的一大主要优势。,VIP卡及优惠确立建议,VIP卡等级划分为：银卡与金卡 两种发售价为：银卡3万 金卡为5万银卡享3万=5万直接减免购房总房款2万特权，
20、并优惠点1%，可与其他优惠点累积金卡享5万=8万直接减免购房总房款3万特权，并优惠点2%，可与其他优惠点累积以上两卡客户，享有免费获取本项目限量版特别制作景观楼书一套及其他专属尊贵礼品的资格。（暂定）本卡限一客一张，使用（购房并签约）一次后由项目同时回收以便再次利用。（不限购买套数）本卡可退怀集客户较注重购买现房，对期房的认购存在一定的抗性。但所有的楼市在未开发出新销售模式之前都是可以合理尝试的。本建议较之一般诚意金收取行为更能体现出一种档次以及客户接受感受。,目标客户区域定位,主要客户：怀集县城客户次要客户：怀集县周边村、镇客户（梁村镇，冷坑镇等人口大镇）客户性质：怀集返乡置业人群，当地及周
21、边改善型客户,目标客户说明,中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前怀集的不同的楼盘和地段的选择具有一定的出入。他们对住宅产品的购买心理及行为大致如下：宽敞舒适的房型；高质量的居住环境；有一定规模的小区；高标准的社区文化需求；追求自由个性和实际效用的统一,首批房源推盘机制,首批工程为：1.2号楼销售面积为：14247.82（1号楼）+14246.08（2号楼）=共计28493.9排号时间：预计2013年9月开盘时间：预计2013年11月底推盘节奏：首先1号
22、楼155户，去化量达到90%，2号楼房源推出；,附件一：项目推广形象识别系统展示,内容范围标准字、色、组合规范(见CI系统)市场及推广应用系统设计与运用内容具体化基础应用方面：LOGO、名片、案名、信纸、便签纸、纸杯、文件袋、小礼品等。户外展示应用：户外看板、罗马旗、横幅、形象展示中心等。工地现场应用：围墙等基础应用,其他本方案未涉及方案说明,形象广告秀稿(看板/报纸/户外广告设计方案)楼书/海报/多媒体电子楼书制作/网站设计制作方案礼品方案销售控制表（由销售专案提交）销售讲习(确定本方案后由销售专案提交)销售价格表(与甲方沟通正式开盘前一个月确定)一般客户登记表、重点客户登记表（由销售专案提交)重点客户接待程序和跟踪程序规定房展会展览细则、重点交易会介入方案(确定参与内容针对个案进行设计),谢谢观赏,仁合置地地产顾问机构2013年3月29日,
