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1、宏达石厦项目发展战略及整体定位报告,谨呈深圳宏达房地产开发有限公司,世联地产2009.5.4,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,滨河大道南，石厦北四街与石厦北八街交汇处 占地：11943万 建面：121185.46商业面积
2、：2800 容积率:8.5,写在前面,项目定位决策模型,项目发展空间,限制条件,Q5:区域发展,Q1:地块条件,Q2:开发商目标,Q4:基本面,项目定位,Q3:片区市场,Q6:市场竞争,客户研究,限制,1,项目定位面临的条件制约,1指标限制：,高容积率中小规模90/90限制,占地：11943万建面：121185.46住宅建筑面积：98785.46 商业建筑面积：2800 容积率：8.5,本项目指标限制：1、规模偏中小，容积率高2、90/90限制明确,2地块限制：,噪音大交通进入性差无景观资源,本项目地块限制：1、项目北直临快速干道滨河路，噪音污染严重。,2、项目从滨海大道 缺乏直接的进入通道，
3、需绕辅道后进入，进入性较弱,滨河路车流繁忙，噪音污染严重,3规划限制：,地块进深小楼间距较小东边污水处理厂,满足日照间距,污水处理厂,本项目规划限制：1、地块进深较小，北面住宅与南面楼栋间距较近，为满足日照条件，在南部不宜布置高层，只能根据日照要求确定南面楼栋的层数。,2、周边无景观优势，且东部紧邻污水处理厂，视线不佳。,满足日照间距,4片区限制：,石厦片区近年较沉寂开发早档次低,本项目片区限制：1、石厦片区开发时间较早，近几年区域无新盘入市，较为沉寂。2、片区据不完全统计，周边近16万范围内，近68万建筑面积，多为中小户型，按照人均25-30计算，居住2.3-2.7万人口，居住人口密集档次较
4、低。,5工程限制：,项目工程紧张,2009年11-12月,拆迁基本完毕,2010年3-4月,设计、报建无反复前提下，最快3月动工,2011年3-4月,项目施工出正负零,2011年9-10月,项目具备预售许可证条件,目标共识：寻求项目价值与风险平衡,基于与开发商工程进度沟通，工期在设计报建顺利下，项目预计2011年下半年入市。,项目诸多限制：,1指标：高容积率中小规模90/90限制,2地块：噪音大交通进入性差,3规划：污水处理厂楼间距,5片区:石厦片区近年较沉寂开发早档次低,4工期：项目工程紧张,居住舒适度不高、难形成大规模园林、无景观资源、片区市场认知弱,致使：,诸多限制条件下“传统城市豪宅”
5、(资源型、社区型)定位方向并不适合!,价值,2,从项目发展空间重新寻找价值点,深圳内地最具竞争力的城市，城市价值日益提升,连续三年成为中国内地最具竞争力城市,城市气质：年轻、时尚、动感、梦幻、现代和包容城市经济：城市经济高位、快速和健康的发展社会特征：移民社会，价值追求的多元化，注重实 际，轻蔑清淡的风气 城市区域：港深大都市、珠三角核心城市,1.宏观视角,价值点1：基本面好转，2010-2012 年房地产稳定发展,结论一：宏观现状：回暖迹象明显成交量快速提升，成交价格上涨,基于目前的宏观数据思考,结论二：宏观大势中国经济数据利好，珠三角产业调整步入好转，市场成熟度进一步提升,宏观大势：200
6、9-2010市场见底回调,宏观大势研究,结论三：2010-2011项目入市宏观大势后市中国经济持续走好下，深圳压抑已久的需求持续放大同时供给积压过后大量释放,详见附件一大势研判,宏观大势：20011-2012市场供需放大，稳定发展。,www.worldunion,厨安居,地王商务圈,石厦片区,景田片区,莲花片区,深圳CBD 中央商圈,滨河路,皇岗口岸,保税区,本项目,CBD一级辐射圈：1、项目与会展中心仅隔一条滨海大道2、项目距市民中心广场直线距离1000m，周边商圈环绕受中心区辐射强。,“滨河大道城市主干道沿线物业价值”将使项目跳出石厦片区的价值比准与定位体系，纳入“大CBD范畴”思考项目价
7、值。,本项目与CBD仅一路之隔，将直接受益CBD辐射效益,2.区域视角,福田中心区深圳市中心区，经过早已既定的规划，经过多年的积累，以形成了城市核心中的核心；今天，深圳市中心区各项建设已经全面提速，这里必然将聚集深圳最多、最集中的商务写字楼，以及一系列商业、文化、教育、娱乐等配套，其核心地位不可动摇！,”,福田CBD未来深圳的城市中心,“,CBD深交所行政文化中心港深圳一体化金融核心,无可动摇的城市核心地位：福田CBD深圳唯一集行政文化经济一体的中心区域深圳“双中心区”规划下，福田CBD无可撼动的城市主轴,前海中心,福田中心,深圳市城市总体规划（2007-2020）深圳未来将建2个城市中心，即
8、福田中心和前海中心。,福田中心区经历10多年的发展，已形成成熟的居住、办公氛围，以市政府为主导的行政中心，以深交所为核心的金融中心，以全国最大的地下火车站为先锋的交通中心，未来福田CBD的中心地位仍不可动摇！,前海中心目前配套设施不足，办公商务仍处于建设阶段，物流中心等在建，初见成型尚需时日。,福田中心区建设发展历程,1993年 1995年 1996年 1997年 1998年 19992001年 2002-2003年 2004-2006年2007-2009,投资启动,中心区主干道基本完成,投资大厦、信息枢纽中心大厦建设中；,基础市政设施“七通一平”基本完成；成功拍卖出让一块居住用地,中心区城市
9、公园建成；和黄、中海、深业、居住项目开工；六大政府工程（市民中心、图书馆、音乐厅等）同时开工,进入高速发展期；高交会馆正式起用；新中心区地位确立；居住项目竣工投入使用；江苏大厦、国际商会大厦等高级写字楼也相继落成；,写字楼项目开发,公共设施完善,行政办公建设,居住项目开发,基础设施建设,开始启动,公共项目开发,星河国际，天健世纪花园，城中雅苑，雅颂居等；卓越时代广场，时代金融中心，卓越大厦，国际商会中心等入市销售,住宅/写字楼大量开发,大中华、金中环等；诺德中心、凤凰大厦、荣超经贸中心、新世界中心、国际商务中心建设销售COCO PARK、,写字楼/商业大量开发,CBD发展历程：16年CBD建设
10、，当下已经形成了集行政、商务、文化为一体的中央商务区。,福田中心区的规划发展：市政配套先行(93-97）、（98-03年）居住建设高峰、（03-06年）写字楼迎来建设的高峰期、（07-09年）大量高端甲级写字楼项目入伙,住宅集中建设期,写字楼集中建设期,1999-2003：深圳也正处于城市发展定位的徘徊期：不具备国际都会实力,现代国际、卓越时代广场、荣超中心、星河中心、港中旅大厦、嘉里建设广场入伙新怡景中心城等,写字楼集中入伙,CBD未来发展视角福田中心区具备行政、文化、国际展览、商业和商务金融中心等五大功能，未来将成为中国最具活力的城市中心。,福田CBD“深圳国际级城市核心”,城市行政文化中
11、心区深圳市市委、市政府所在地，政治核心地位不可动摇六大市政配套：中心区市民中心、少年宫、音乐厅、图书馆等，形成深圳最核心的文化资源；莲花山、笔架山、红树林等自然资源为CBD商圈奠定认为基础,港深一体化核心示范区福田中心区位于“深港都市圈（区）中轴线”的核心位置，福田口岸和皇岗口岸“双口岸”连接香港。78万平米的河套开发，将组合深港两地人才、教育、科技、产业和市场资源，加强两地创新资源的培育、积累和做强。,珠三角金融桥头堡“深圳华尔街”打造，07、08年CBD土地供应主要以金融机构用地为主；已达到25家申请建写字楼的金融机构；08福田新增办公面积99.7万平米，其中60%为金融机构；2009深交
12、所将迁入CBD,城际交通与城市轨道交融枢纽区域号线将从皇岗口岸起沿皇岗路直至龙华新城中心 此外，深圳地铁号线、中心区全国惟一的地下火车站也在规划当中，福田交通系统全面升级,世纪工艺文化广场,金地创新科技园,上沙创新科技园,福田科技创意园,泰然天安科技园,华强北商圈,福田科技创意园,福田口岸经济产业圈,“13”产业结构优化升级：生产环节外迁，核心研发与总部形成高新技术产业集群,CBD发展驱动力产业,栋旧厂房改造，当初以制衣、五金机械等简单加工制造业为主，如今工信部电信研究院南方分院以及几十家高科技企业入驻，员工人，园区产值从改造前的万元增加到亿元。,多万平方米旧工业厂房改造，成为华南首屈一指的国
13、际工艺品文化产业交易总部，是深圳目前第一个以现代工艺品文化为主题的旅游与购物中心，是深圳市和福田区政府重大建设项目。“四位一体”的运作机制和市场链，设有“八大主题馆区”和“八个辅助中心”。,1平方公里的泰然天安科技园区已拥有以科技类为主的企业2400家左右，是高科技总部聚集地。经营收入1300亿1400亿元，纳税额超过20亿元。从单纯的工业园区向高附加值科技型总部转型，7080的企业是科技创业型企业。,产业结构优化升级，带来大量的高素质、高承受力的客户,CBD发展驱动力交通,城际与城市立体交通网络的成型奠定CBD城市交通核心枢纽地位。,2012年国内首座全地下火车站广深港客运专线福田站通车。广
14、深港客运专线和深圳轨道2、3、11号线将在这里交会，在广深港客运专线建成后，深圳市民可以从四面八方来到这里，无缝换乘广深港客运专线，从福田中心区到香港西九龙仅需20分钟。,广深港客运专线,深圳市正在同步建设的轨道交通线路有5条，4条经过福田中心区。地铁3号线预计2010年通车地铁2号线预计2011年初通车,CBD发展驱动力规划,未来2-3年随着深交所的迁移、各大金融机构总部的迁入将形成CBD的金融集聚效应。,未来2-3年CBD金融功能成熟与放大：1、“深圳华尔街”打造，2009-2010年，深交所迁入CBD2、2007、2008年CBD土地供应主要以商务用地为主，中心区除已经出让的土地外，剩余
15、地块及即将搬迁的高交会馆用地将全部预留给金融机构；3、目前在中心区申请建写字楼的金融机构已达到25家；,2008福田新增商业办公面积99.7万平米，企业自用至少占到6070%，其中60%为金融证券公司所有。,未来2-3年CBD南区写字楼的集中放量入伙，商务氛围的成熟，将加大对滨河大道南边的辐射效用。,CBD写字楼入伙时间轴：,中心区07-08年土地供应主要集中在中心区以南，未来CBD发展重心将向南区转移。08年拍卖的土地中，金融行政企业中部用地基本集中在南区。,2011-2012年南区写字楼放量增大,福田CBD城市升级持续进行中：,2008,2010-2011福田中心区升级，中央商务区逐步成熟
16、，金融聚集效应与交通枢纽核心效用放大,2009,2010,2011,地铁3号线预计2011年6月通车,2012年广深港客运专线福田站通车,地铁2号线预计2010年10月通车,2012,2013,2009-2010年，深交所迁入CBD,2007、2008年的CBD商务土地用地已基本建成销售,2008福田新增商业办公面积99.7万平米,地铁4号线预计2010年通车,世纪工艺文化广场,上沙创新科技园,泰然工业区,卓越世纪中心入伙,荣超第六座写字楼入伙,大中华国际金融中心入伙,Four in one 4栋大厦持续入伙,城市交通,地铁1号线延长线预计2011年6月通车,产业升级,8个金融项目11家金融公
17、司入驻,金融商务,CBD的发展必然扩大CBD的辐射效应，促进新一轮的人群升级置换,本区域属性改变：由深圳主流住区向城市中心商务住区转变,2011-2012年福田CBD进入成熟阶段1、产业优化与金融集聚效应放大下，带动区域内人群的再次升级置换。2、2011-2012 CBD南区域金融商务氛围的提升，辐射效应带动滨河大道南区域的发展。,价值点2：2011-2012年福田CBD进入成熟阶段，依托CBD南区商务区的金融功能实现，高端人群的置换，项目CBD地段价值进一步放大。,3-1.CBD市场现状,数据来源：世联估价EVS系统,深圳中心区住宅供应主要集中于1997-2003年，以高端居住型住宅为主，据
18、不完全统计，共有住宅150多万平米，约1.2万套，04年起就无住宅供应。,3.市场视角,PK当前深圳豪宅市场主流畅销面积3房为130-160平米，4房-160-230平米，福田中心区二手市场供应产品明显偏小。,数据来源：世联估价EVS系统,中心区二手高端住宅市场，与现今高端居家客户需求脱节,主流户型为120-1403房和150-1704房，产品相对三大豪宅区域供应明显偏小,中心区顶级高端居家客户外溢到香蜜湖、华侨城、红树湾豪宅片区三大片区一手房和二手房的成交均价都远高于中心区物业,香蜜湖,华侨城,红树湾,CBD,中心区周边辐射区域今年市场供应有限，无法满足中心区与日俱增的中高端居住需求。,从0
19、9 年第一季度深圳各区二手房的成交量来看，福田区成交最多，成交47.58 万平米，占全市25.10%；成交均价仍以福田最高14401 元/平米，全市二手房市场的成交均价为11494 元/平米。,一手房市场：CBD近年供应的稀缺，周边区域项目入市销售情况均较好。,二手房市场：福田二手房市场是深圳市区内最为活跃的市场。,高发城驰：648套，2008年，在深圳其它区域销售滞销，价格不断下跌的情况下，价格依然坚挺，实现整体销售均价17000元/，基本售罄。中城天邑：销售周期14个月，916套，在2008年淡市下，其他区域项目销售陷入停滞下，仍就能够实现月均30套，销售均价20000元/。,中心区高端居
20、住公寓市场：受限于规划与城市发展因素，福田中心区一直未发展出真正的商务居所,福田中心区的规划发展：居住建设高峰期先于写字楼建设高峰期（98-03年）受当前区域发展（新区）所限：居住开发以社区型中大户型为主。当前中心区已基本无无住宅用地可供开发,住宅集中建设期,写字楼集中建设期,1999-2003：深圳也正处于城市发展定位的徘徊期：不具备国际都会实力,近年福田中心区商务居所供应也以投资/商务替代型为主，商务居住功能薄弱,在写字楼开发高峰期，中心区及周边供应了些许公寓项目小面积，替代/投资色彩浓厚1、投资型：小面积吸引投资客（以40-50平米的1房为主力）2、商务型：吸引小企业（甲级写字楼门槛分流
21、，又需求中心区地段）,2006-2007年中心区及周边公寓供应回顾：,CBD现状市场：CBD不断成熟下，居住需求却一直无法满足，供应一直稀缺。受限于CBD的发展阶段，区内一直缺乏能真正代表CBD的高端居住物业，高端商务型住所仍旧是市场空白。,价值点3：受限于CBD的发展阶段，CBD内缺乏代表CBD的高端居住与商务物业。,在售,待售,淘金山,珑园,百仕达乐湖,东方尊峪,幸福里,星河丹堤,波托菲诺,中信红树湾,十五峯,数码港,浪琴半岛,博海名苑,皇庭港湾,恒立心海湾,澳城,目前在售及将售关内以中大户型豪宅有放大趋势，推盘量总供应达到160万平米,四季山水,3-2.未来市场竞争,08-09关内市场在
22、售及待售中大户型豪宅供应分析,资料来源：世联数据平台，不完全统计,南山达221万，占50%以上，前海、西丽中小户集中；后海、红树湾以景观豪宅为主；福田142万，以莲塘尾景观资源豪宅及中心南旧改为主；罗湖59万，仅3个在售项目，供应分散。,未来2-3年，关内500万以上供应量。福田供应约154万,福田区供应量：约154万特征：两极分化：景观资源型、城市平面豪宅及35-90小户型公寓,莲塘尾,中心南,罗湖区供应量：约59万特征：90-180 大户型为主另仅茂业罗湖、淘金山、合正教育新村3个项目,未来2-3年南山仍将成为全市的置业焦点，福田在放量增大下，大量高端城市豪宅的入市，将重新成为市场焦点片区
23、。,红树湾,后海湾,前海,南山区供应量：221万以上特征：前海、西丽40-120平中小户型为主后海、红树湾以110-200 景观豪宅为主,西丽,本项目2011年2-3月份，12万,聚焦未来福田市场竞争2011年上半年福田区入市项目增多，市场供应放大。,数据来源：世联数据平台（不完全统计）,绿景梅林项目，预计11年发售,兰江项目，预计10年9月发售，拼合后900套，主力户型160-180平米,云顶香格里拉，预计10年发售，约500套，主力户型150平米,华来利，预计10年低发售，14.5万，主力户型160/180/200平米以上,皇御苑4期，预计09年6月发售，,上东区，09年底10年初入市，1
24、5.9万,四季山水2期，预计10年初上市，8.6万,2009年,三季度,四季度,一季度,二季度,2010年,三季度,四季度,一季度,2011年,二季度,三季度,四季度,皇御苑5期，预计10年2-3月发售，9.8万,岗厦旧改，2011年中入市，48.4万,建安项目，预计11年发售，14.4万,皇御苑6期，预计11年发售,CBD商务的“住宅需求倍律”按照世界银行的测算，1平米写字楼要带动15-20平米住宅需求，中国人多地少取其下限，CBD与中心西区写字楼面积合计600万平米，由此而带来的住宅需求为9000万平米，而深圳整个福田区目前包括商品住宅、写字楼、村民房、商业等的建筑总量只有1亿左右，CBD
25、住宅需求之甚可见一斑。,不断成熟发展的深圳CBD,至2011年底，已入伙商务写字楼约有670万平米万平米（未包括深交所），商业入伙约有40万。,2010-2011年市场供给142.48万平米住宅，仍无法满足中心区与日倍增的住宅需求。,未来福田CBD及CBD一级辐射区供应仍相对短缺，竞争稀缺性凸显。,红树湾,上东区,华来利,兰江项目,云顶香格里拉,莲塘尾资源型豪宅,建安地块,金地岗厦旧改,皇御苑,中心区旧改项目,但未来福田市场项目竞争格局较为分散，北部大户型资源豪宅非项目竞争对象，竞争主要集中在CBD及以南区域。,新世界四季山水,梅林项目,福田北：莲塘尾、梅林主要以山水资源的大户型产品为主，非项
26、目竞争对象。,中心区及周边辐射区：CBD、新洲、石厦主要以相对小面积产品为主，主要竞争考虑对象。,本项目,竞争聚焦,本项目PK上东区上东区商务型经济公寓，2010年入市，2011年中基本销售完毕。,项目基本指标：福田中心区南新洲九路南类型:商务公寓、住宅占地：3万建面：15.9万m2容积率：5.5户数：738户预计入市时间：2010年特点：部分产品为4.9m高复式商务公寓，改造后面积赠送率近100，受规划限制，该产品在未来竞争市场上属稀缺产品。,客户定位：针对福田中心区写字楼白领、都市中心区的忠实留守者及中心区青年中产阶层，适婚家庭为核心客户。,北区：小复式公寓（29-59m2）,南区：住宅（
27、50-110m2）,复式公寓中一房（52-59），改造后面积扩大1倍。,原户型-未改造 改造后-下层 改造后-上层,上层赠送：三卧室+家庭厅下层赠送：厨房（阳台改）,上东区户型满足商住两用功能，可替代居家经济型4房（4+1房）功能，拥有很强的均价实现能力。,与本项目无直接竞争！,项目基本指标：深圳中心区，中心二路与民田路及滨河大道与星河国际花园之间类型：住宅总用地:2.9447万总建面:14.1951万容积率：约4.8预计入市时间：2012年所处阶段：目前尚未拆迁户型预测：预计以居家偏大户型为主90-180（部分双拼户型）,滨河大道,福华四路,民田路,中心二路,本地块为高层限高100m占地：7
28、590建面：48875,本地块为超高层限高120m占地：21856建面：95236,本项目PK建安项目建安项目纯居住，大户型，超高层，预计2011年入市，与本项目形成直面竞争,本项目,建安项目,本项目竞争策略：超越者！,本项目PK岗厦旧改项目岗厦旧改项目规模大，持续时间长，定位城市顶级高端综合体，物业类型丰富，预计2011年下半年入市。,本项目竞争策略：补缺者！,项目基本指标：深南路以南/彩田路以西，金田路以东/福华三路以北总用地:161900 平米 总建面:1071780平米容积率：6.5预计入市时间：2012年预计开发周期：5年左右,市场分析小结：未来福田CBD及CBD一级辐射区供应相对短
29、缺，竞争稀缺性仍旧凸显。未来主要竞争仅2个:岗厦旧改补缺策略 建安项目全面超越策略,价值点4：2010-2012福田CBD及CBD一级辐射区供应相对短缺，竞争稀缺性仍旧凸显。,4.项目视角,超高层住宅未来住宅的发展趋势,2010-2012年后关内土地供应稀缺，超高层趋势明显。,价值点5：超高层住宅项目，具备较好的昭示性与地标性，未来房地产发展趋势。,2011东海花园项目,2009-2010天安珑园,2012金地岗厦项目,2011建安集团项目,2010上东区项目,本项目,2009幸福里,2011茂业项目,价值点1上升的经济空间赋予稳定发展价值基本面好转，2010-2011年房地产稳定发展,价值点
30、2CBD发展带来的资产升值依托2011-2012年福田CBD进入成熟阶段，中央商务区南区的功能放大辐射效应，赋予项目更高的地段价值。,价值点3市场的空白赋予稀缺价值不断成熟的CBD，却一直缺乏能真正代表CBD的高端居住物业，高端国际公寓更是市场空白。,价值点4竞争稀缺未来福田CBD及CBD一级辐射区供应日益减少，竞争稀缺性凸显。,价值点5超高层嫁接的城市感价值超高层住宅项目，具备较好的昭示性与地标性，未来地产趋势,“城市价值”项目最大的突破点！,“价值点”与“项目限制”的矛盾下,客户变化,3,视角1：客户调研视角2：客户类型梳理,“城市价值”指导下，探究CBD的城市客群特征,CBD的不断成熟，
31、客户群体也不断扩大与提升。,建设期,快速发展期,政府前期造势住宅用地出让基础设施建设公共设施建设,人口特征,规划期、启动期,稳定繁荣期,阶段,无人气,标志,时间,投资客、豪宅客,商务人士、创意人士、豪宅客户以及投资客,豪宅客户、高端商务人士创意人士、都市动物、城市白领高端投资客,政府公建建设政府部门搬迁高档住宅建设住宅和写字楼商业用地出让公众对新区前景不确定,写字楼大量开发大型商业开发区域基本成熟区域内土地出让完毕公众对区域确立信心,区域成为城市中心，成为城市经济发展引擎区域成为活力中心，经济活动和社会活动引领城市生活,项目建设,基础设施,住宅、基础设施,写字楼、商业,大型综合体大型的MALL
32、,CBD客户演变规律,背景:区域性金融中心地位确立；总部经济条件具备；城市区域功能发展明晰，生产环节产业外移，高技术产业迁入,资料来源：世联CBD客户研究,CBD人群的升级置换：高端国际金融与高科技产业人群的增长与低端实业、小型贸易的挤出。,随着城市发展和写字楼供应结构改变，大量成熟大中型企业、品牌机构及跨国公司将入驻深圳CBD，使得CBD客户基础扩大与提升。,港人内地置业趋势：,政策利好：限外令等政策的解除，对港人置业内地限 制放宽，可能刺激港人内地置业,经济层面：本轮金融危机使香港经济受到严重影响 四大支柱型产业深受重创，GDP下滑明显,民间意向：2009-11年香港经济将处于迷茫期，港人
33、 对后势经济发展信心不足，投资收缩。,历史经验：97年金融风暴经历了5-6年漫长的经济低 迷期经历过危机的香港信心的恢复需 要一段较长的时间,香港人09-11年内地投资置业热情难被激发，港人内地置业难出现大幅增长。,详见附件二港人内地置业趋势研究,部分访谈人员名单：雅颂居业主 林先生 雅颂居租客 周小姐 中海华庭 业主 吴先生星河国际业主 刘先生中城天邑业主 张女士高发城驰业主 肖女士幸福里上门客户 朱先生,共访谈25人，6个项目福田区内项目：雅颂居、中海华庭、星河国际、中城天邑、高发城驰城市高端超高层项目：幸福里CBD写字楼项目：凤凰大厦、绿景NEO、卓越世纪中心,客户深访调研,在极短的时间
34、内，项目组通过世联代理事业部与世联行的内部资源，迅速联系25位目标客户进行深度访谈。,幸福里,城市商务豪宅,CBD城市住宅,福田在售住宅,雅颂居、星河国际、中海华庭,中城天邑、高发城驰,调研结果梳理,福田在售商务公寓,绿景NEO、凤凰大厦、卓越世纪中心,佳兆业中心、五洲星苑,酒店式公寓,幸福里上门客户深访：富豪的第二代/生意人，选择是缘于对都市顶级生活的热爱和对生活高品质的追求,客户特征和行业：一对情侣，80年代，华润大厦上班。访谈记录：热爱名牌，在国外经常去参加channel的秀，刚刚回国不久。非常认可位置，城市感很强，节奏跟国外一样，在深圳逛街，除了万象城，哪都不会去。类似香港商场，在万象
35、城地下停车的感觉跟国外很象。两人想从父母家独立出来。以前很少看房，不是为了买房而看房。家庭年收入120万以上，父母经济实力雄厚。对于房子的要求：不要看山，要看城市，需求95平米二房。能承受350-600万的总价。中间楼层就行，朝向没有限定。客户总结：海归，单纯，高素质，有修养。没有置业经验和购房经验。收入较高，应该会靠家庭支付部分房款，海外背景使得对项目购物环境和生活氛围很认可。,客户特征及行业：深港生意人访谈记录：因为深港两地工作，觉得这里的地理位置较好，近罗湖口岸，商业中心配套完善。特别关心产品质素和物业管理方面，希望给到确定的产品交付标准，也比较关心社区以后能够提供的园林和健康体育设施。
36、在深圳还看过百仕达花园和红树西岸，对房地产长期认可，但短期内仍在观望。香港人，对城市生活较为认可对于房子的要求：95平米二房，偏高层21-30层以上，方便投资，偶尔来住住客户总结：香港人，有城市动物的偏向，对价位持保有态度,第一居所,临时居所,幸福里上门客户深访：高端商务客户，追求时尚便利品质高，居住和商务招待两相宜,客户特征及行业：男女朋友，福田中心区凤凰大厦办公访谈记录：第二次置业，对世联很熟，但对罗湖不太熟悉，觉得罗湖的密度很高，感觉是楼看楼，幸福里房子的密度更高，不喜欢，对福田的感觉好很多。女朋友喜欢逛万象城，觉得周边很方便，对这里的配套还是比较认可的，很认同都市综合体的生活方式，非常
37、认可君悦酒店，自己需要商务社交，能够提高档次。对于房子的要求：自住，要买三房145-185平米的都可。客户总结：公司老板，比较认可都市综合体的生活方式,客户特征及行业：台湾人，在宝安开厂，贸易行业进出口，着休闲装访谈记录：目前租在城市天地广场，喜欢逛万象城的超市和在嘉禾看电影，在上海拥有别墅，认为这里价格再高，也不可能高过上海的别墅，觉得幸福里最能打动他的是高档shoppingmall，视野好，君悦酒店非常有吸引力。想自住加投资，担心抗跌性。说所有房间都要大，还关注价格和物业管理。对于房子的要求：自住，245平米四房，1000万以内客户总结：生意人，有实力，对事物有自己的看法，投资意识强,圈层
38、居所,迁徒居所,雅颂居业主深访：偏爱中心区城市便利性，看重社区园林、品质与服务，在意居住的人群质素。,王先生 北京人职业：电子销售公司老板王先生原在北京开了公司，为扩大发展，在2007年到深圳开分公司；2007置业雅颂居至今已经两年，对物管服务等较为满意。认为雅颂居交通便利性好，居住人群素质较高。“我来深圳开公司有两年，主要做电子销售兼产品培训，公司就在星河世纪，租房就要离着近点儿”“现在我们全家都在深圳，现买了雅颂居87平米，是两房两厅两卫，非常舒服！装修非常好，现在看起来都很新，最起码所有家私家电我都要求名牌。”“住在市民中心旁边，又有图书馆、音乐厅、少年宫以后对小孩也比较好，这里长大的小
39、孩受的熏陶，肯定比一般小孩成熟、大气，旁边那几家的小孩就是。我觉得我眼光挺不错的这里的人素质都挺高”“我就看重房间大、舒适，包税10500的租金，我觉得挺值价的！”,迁徒居所,林小姐 36岁 职业：鄂尔多斯创展中心有限公司任副总地址：租住雅颂居租龄：1年价格：包税8180林小姐现负责鄂尔多斯创展业务，原在境外工作过。生活品味较高，要求挑剔，现为单身，要求房间家具齐全，但不能有床垫，坚持使用随身携带的床垫，并要求厨房宽敞、洗手间档次较高，网络等齐全。“我当然要家具齐全，也不一定全是名牌但床垫要给我搬走，我自己有，都运过来了”“租房的话，我首先看厨房，干净、宽敞，我会偶尔做做饭；卫生间 也是要干净
40、、整洁、好用的。还有就是网络那些都要配齐！”这里的装修还行，8180可以接受，现在经济不景气，可以了这样的价格！,雅颂居租客深访：高端商务客户，关注舒适性、便利性,迁徒居所,中海华庭业主深访：由于工作原因，需临时居住与休息的地点，做为第二居所，兼顾投资,客户特征及行业：陈先生 北京人 45岁 现居住深圳红树湾访谈记录：妻子小孩等家人都在深圳，现居住在红树湾，在金中环上班。平时因业务繁忙，经常应酬到深夜，希望能有就近的临时居所。在公司附近中海华庭置业，平时做为临时休息地，认为中海华庭位于CBD,又是地铁口物业，有投资价值，对中海的品牌较为青睐。对于房子的要求：临时居住兼投资，面积要求不大，升值潜
41、力较强。客户总结：金领迁徙族，要求交通便利，同时要求物业的舒适度和配套档次较高,临时居所,中海华庭业主深访：因商务、工作的原因，常年居住于深圳，将深圳做第二居所的迁徙族,客户特征及行业：林先生 香港人 32岁 单身 某金融公司高管访谈记录：常年在深圳，每月住房津贴8000-10000，租住中海华庭，对中海的物业比较有感情，喜欢中海的园林、设计、户型、风格等，认为离公司近，又是地铁口物业，交通便利。对中海的会所配套较为满意，大社区，业主都比较有素质。对于房子的要求：自住，单身租房大小都可以，两房比较合适。客户总结：个人临时居住与休息的第二居所，要求升值潜力较强。,迁徒居所,高发城驰业主深访：地段
42、、周边配套、性价比,王先生购买高发城驰18楼2房景观单位，在中心区上班“现在的房子都在关外，福田的不多了哦。这边离CBD近啊，地段比较好，你看我在中心区上班，上下班很近。住在福田就是去关内都挺方便的，这边地铁站也不远，走过去也就几分钟。”“后面还有一个公园（皇岗公园），从这里正好可以看到，景观挺好的，我就喜欢旁边有个公园，早上可以下去锻炼身体，有时间可以下去走走。下面还有个超市吧，那买东西也挺方便的。买来自己住的，这些旁边买东西的地方也很重要的，生活嘛，当然要有生活的氛围，要不跟住在荒郊野岭似的”,秦小姐（高发城驰客户）28岁左右，做服装设计，衣着比较时尚“这个房子设计蛮个性的，这个地方我可以
43、用来剪裁用。”“这边离市民中心挺近的，中心城、音乐厅都方便，我有时间就会去那边逛逛，那里经常还有不错的音乐会。在深圳就福田感觉最国际最有时尚感了，以后这里肯定发展的更好。”,第一居所,中城天邑业主深访：地段、周边配套、性价比、大社区,裘先生（中城天邑客户）30岁左右，某外资银行工作，曾留学英国“福田是深圳规划的中心区么，那以后肯定更有发展潜力啊，罗湖现在是老城区啦，人多拥挤，南山又感觉太远了，关外那更不行了，就福田感觉还像个国际化的城市。”“反正买来自己住的，他要降也没办法了，不过应该也降不了多少了。在国外CBD附近的房子都很贵的，这里离CBD这么近，要是再发展几年，应该还会升值”,刘小姐购买
44、中城天邑2房单位“你们社区挺大的，环境也不错，我就喜欢大社区，比较有生活的氛围，环境也比较好一点，要不光秃秃的一栋房子连小区的感觉也没有。我看到旁边还有天虹和家乐福吧，这个挺好的，想买东西啊逛逛什么的都方便，你们小区离也挺多商店的，这个很好，金地名座，一房才60万，很便宜，但就是配套不行。”“现在在关内找一个地段好一点的房子可难了。尤其是在福田，而且还靠近中心区，交通方便，我觉得以后这边应该还是很有升值空间的，”,第一居所,NEO企业大道客户深访：企业高管或生意人，资本雄厚，有多次置业经验，专业投资客户，认可项目的地段及产品。,客户特征及行业：李小姐,40多岁,是清华医疗的副总,目前在科技园办
45、公。公司在科技园有自己的物业，和中铁建工的老总很熟。访谈记录：客户上门两次，准备购买100-160。看了所有的样板房，很喜欢23楼的装修风格。看中这里的品质,认可项目绿色生态办公环境及片区成数的配套，同时觉得面积非常合适,手上有现金，用来投资。很了解周边情况。认可地段和环境，看重房地产物业的保值性，认为项目有升值空间，连续两天上门，很有富像很有素质，第二次还有两个女同事陪同，都说是投资的。周围朋友也有投资购置商务办公公寓。客户总结：衣着普通有品味，有修养，总是笑呵呵的，为人谦和，但低调，话不多。,客户特征和行业客户在龙岗办公，是做纸业的工厂,山东人，1.75左右50岁的样子.太太1.55做左右
46、。四口之家，有一12岁男孩和一3岁女孩。访谈记录：经贸中心和诺德中心都有物业，已经出租了，租约稳定，在深业花园也有物业，住在天健世纪花园，都是看莲花山景观的。这次主要是考虑投资用途，考虑朝北80-90 的单位，付款方式可以做到一次性.认可项目户型灵活、绿色生态办公即中心区成熟配套，而且运营成本低。3月7日和太太一起上门，3月20日晚上已经看过23的样板房了，开宝马X5。客户总结：衣着普通，夫妻感情极好，同出同入，商议后作决定。有很高的文学造诣，说话喜欢引经据典，但不做作。,专业投资,佳兆业中心客户深访：偏爱中心区城市便利性，看重服务、与高品质。,汪先生 苏州人职业：外企高官汪先生居前单身，每年
47、都会有短时间到深圳出差，在佳兆业中心租房，公司有租房补助。“我每年都会到深圳出差一段时间，都会住酒店式公寓，服务是最重要的。应该引进专业的酒店管理公司，驻场管理，而不仅仅是以顾问的形式，这样服务和管理会更好一些。”“公司就在中心区，租房就要离着近点儿，方便”“我去过的城市CBD中，印象最深、最好的是日本东京的六本目森大厦。它已成为整个亚洲学习的榜样，如香港特首，也曾到此考察、学习。到目前为止，深圳还没有一个这样的地方。”,酒店式公寓,五洲星苑客户深访：CBD高级白领，偏爱中心区，追求简单、高效率，看重服务与品质。,吴先生 台湾人职业：外企高级白领吴先生居前单身，在中心区从事商务类工作，在五洲星
48、苑租房，公司每个月有固定的租房补助，额度较高。看重酒店式公寓的物管服务等较为满意，追求简单、高效率及生活私密性，认为项目交通便利，上班方便。希望会议会客、休息室，方便商务生活。“除基本服务以外，还应该有高标准的定制式服务，在这方面做得比较好的有香蜜湖一号的中海“深蓝服务。”“配套要有一些泳池、健身房、Coffee厅、商务服务、准五星级服务、洗衣、打扫卫生、汽车租赁等”“我喜欢设置步入式衣帽间，衣柜要大，像我自己就需要两个1.8米的衣柜。”“反正也是我一个人住，不需要太多房间，但是我喜欢客厅和房间都要大一些。”,酒店式公寓,客户研究小结1：CBD客群需求高复合性与多功能性,关于客户群体的基本观点
49、：1、临时使用的城际高端商务客户（效率）主要是境内外的高端商务客户，有一部分了解中国、在中国活动的外企员工、香港人、新加坡人、台湾人，还有一部分是生意在中国，深圳是个停留地，所购物业用于临时居所，也可作出租，未来可能成为主流；2、注重生活品质的常住高端客户（品质）与传统豪宅客户有一定重合度，身份介于中产与超级富豪之间，这部分人群极具鉴赏力，会购买真正有品质感、与自己身份相匹配的物业，对物业要求极高，在意的是生活品质的提升，购买用途可能是第一居所，；3、视其为财富工具的投资客户（财富）客户复杂，不能具象，主要是产业企业家，新兴行业CEO、新兴企业主、专业豪宅投资客、有灰色收入的政府官员、军工军火
50、等神秘客户；,1、与传统豪宅片区的客户群体有一定的重合度：如追求生活品质、将房产作为财富工具2、表现出CBD城市动物的差异性：如人口流动性形成了动态的客户构成，关注工作生活的效率等；,临时居,迁徒居所、临时居所、SOHO办公、酒店式公寓,第一居所、圈层居所,财富工具,客户研究小结2：基于城市人群各类功能需求细分,CBD城市动物需求绝非单一性，多项功能需求符合！,客户研究小结3：基于城市人群财富层面划分,顶级客户,中高端客户,中端客户,客户研究小结4：基于城市人群财富层面划分,福田CBD缺乏顶级城市物业幸福里(深圳)、柏悦府(北京),客户层级下的项目对应,雅颂居、星河国际、黄埔雅苑、中海华庭,4
