南京万达华府销售诊断后期营销策略与执行方案128PPT.ppt

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1、南京万达华府销售诊断、后期营销策略与执行方案,谨呈：南京万达股份有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,市场现状万达华府和同类楼盘销售情况统计,3,问题突出,我们看到1、大部分楼盘月销售少于30套。2、以上楼盘半年销售量占总体量不到10。占上市量31。3、万达华府半年多销售36套。,问题一：整个区域市场销售不好问题二：万达华府相对同类楼盘销售不好,4,开发商困惑,解决核心问题,市场将会怎样？,项目的问题在哪里？,未来应该怎么做？,具

2、体难题,是不是暂时不动，等一等行情？是不是要降价才能拉动销售？二期是不是如期启动？包装是不是要整改？。,5,第一章：系统解决方案,6,思考路径图重要的事,7,河西市场是否有问题,等待还是行动？,8,河西房地产供求失衡比例全市最高,按照25月的销售速度，南京市待售面积需要消化7个月，河西需要10个月，而奥体板块需要13个月。项目目标区域供求失衡大于其它板块,9,价格起步就直逼城东,河西目前成交单位多为低价单位，实际项目均价更高。开发商预期高，万达华府前期价格预期为6500元/平米。,城中8000,城东南5000,河西5500,城东6000,江宁4000,城北4000,江北3000,城南4500,

3、10,政府主导是河西放量大、价格高的直接原因,观点一：高价导致升值空间提前透支，客户购买力下降，客户流失到其它板块和观望。观点二：河西市场发展对政府行为非常依赖,11,目标区域成交下降，消费者持币待购,单位：万平米,问题：整体销售率不到30%，在传统的销售旺季，5月份销售速度明显下滑,12,观望一：南京市民对河西政府是否有财力继续投入普遍持观望态度,河西建设需要政府投入300亿，目前已经投入100亿，但后续政府财力是否充足，南京市民都普遍质疑,长期动力（南京城区扩张）,政府动力（十运会）,后续政府动力缺乏,十运会,后续政府动力,后续政府动力持续,动力,时间,发展动力,发展动力分解,未知,13,

4、观望二：消费者对河西价格预跌,1、国家宏观调控调控房价，南京是中央台曝光城市2、河西CBD商务区没有实际产业支持，如果作为居住区域，在配套没有形成的情况下，起步价格高3、河西供大于求，已经有开发商降价。中海低价开盘，拉德芳斯一口价促销等,14,开发商困惑：紧箍咒越念越紧,压力一：资金缺口，等不了了压力二：融资成本，越等成本越大压力三：快成现楼了，还没卖多少压力四：后期推出量大，竞争持续存在压力五：有人协议拿地，成本更低,15,值得等待吗？,速谋出路？,成交萎缩,新需求产生？,竞争减弱？,目前现状,16,短期内河西市场不会产生新的置业需求，未来仍以周边需求为主,规划推动期,周边需求推动期,内部产

5、业推动期,成熟期,我们所处的阶段,以政府规划为核心推动力吸引看好市场预期的首批客户,以周边地区刚性需求为核心推动力吸引周边地区以自住为目的的客户置业,纳入全市价格体系,区域内部形成产业，以产业支撑为核心推动力内部产业人群形成主要客户群,新兴市场成长周期图,CBD核心区内原规划的商务功能现多表现为住宅功能，写字楼少、机关单位少、公寓多，因此短期内不会产生产业需求支撑,17,未来竞争更加激烈待上市量大,目前每月成交量3.8万平米,已上市量71万,待上市量240万,大量待开发地块,18,待开发土地由奥体板块向南向北延伸,奥体板块与龙江板块之间还将有大量待开发土地,已开发地块,待开发地块,19,等待，

6、没有出路 只有解冻现有的刚性市场 然而他们在持币待购。,20,刚性市场解读：2003年后土地增加幅度明显高于市场吸纳量的增长,南京列年商品房供需情况,21,刚性市场解读：供与需的不平衡导致河西销售量的系统性萎缩与上海市场的发展趋同（详见附件1）,河西、全市57月周成交情况对比,值得提醒的是短期内中海及万科引起的市场热点并不能代表市场后期的压力减小，客户接受新的价格体系后，将进入新一轮的比较和观望，理性的供需不平衡必将导致市场的调整。,22,供需及市场结果表明：南京房价进入调整周期、短期不会反弹,23,市场胶着状态下：价格是最快的突破方向,24,由于河土地出让的非市场化因素作用，河西的价格区间为

7、5000-5800（按行业利润10-15%）,金马骊城拉德方斯西堤国际,万达华府赛纳丽舍,滨江奥城光明城市兴元项目,5600-6200,5000-5500,4500-5000,4500-6200,城东市场价格封顶作用,城东南市场价格支撑作用,5000-5800,25,持币待购市场将走向哪里？市场迹象：有人开始降价,26,我们的发展战略,顺应大势、迅速降价出货,后期推盘量大、竞争激烈,价格竞争开始出现,短期内客户不会发生变化,减少大规模投入降低风险,27,河西市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险,28,从销售结果看，本项目户型定位与河西市场基本吻合万达华府与河西户型对比分

8、析,1、河西市场2房、3房1卫、3房2卫、4房销售供应比差别不大，销售相对均衡2、万达华府主力户型为3房1卫和2房，属经济性户型定位,29,从自然上门量来看本项目定位与河西市场吻合两房及小三房的上门量平均占60-70%,顺驰滨江奥城,万科光明城市,紫鑫中华广场,拉德芳斯,30,结论：本项目主力户型定位比较合理，但大户型产品存在问题,后期产品微调建议：保持两房、经济型三房的理性设计舒适型三房和四房的设计，适当的增大面积以保证客厅、卧室的开间满足需求,3房2卫和4房零销售原因分析：1、价格原因2、舒适性不够,31,河西市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险,32,价格没有优势

9、,万达华府均价5800,中海塞纳丽舍均价5500,万科光明城市均价6500,顺驰滨江奥城均价5900,金马郦城均价6200,紫鑫中华广场均价5600,拉德芳斯均价5000,宋都奥体名座均价5300,嘉业阳光城均价5300,33,市场现象市场上的成功者和失败者,万科：品质突破点中海：性价比突破嘉业：低价突破顺驰、紫鑫：渠道突破朗诗：高科技突破,34,万科河西区域以品质为突破点销售不成功,35,中海一期开盘前河西楼盘性价比分析,价格,品质,低,高,高,万达东区,万科1期,万达西区,拉德芳斯,万科性价比标线,低性价比,高性价比,以万科作为性价比标杆，不同楼盘在性价比在同一直线,36,中海一期开盘策略

10、解读,策略一：提升品质,策略二：价格实现销售,策略三：推售策略,通过对外高调宣传和现场展示树立项目品质宣传：“综合实力全国第一”，树立企业品牌“法胄生活，水岸世家”，宣传项目品质现场：会所、园林、样板房做品质示范,低价格实现销售低于万科1000元/平米的价格低于前期宣传和客户预期的价格,控制销售节奏客户储备充分再开盘，推盘量少，实现开盘销售率高，制造热销声势,37,中海价格取胜，重新定义性价比撬动市场,价格,品质,低,高,高,万达东区,万科1期,万达西区,万科性价比标线,中海1期,拉德芳斯,中海性价比标线,低性价比,高性价比,中海将性价比重新定义，市场的搅局者建立了新的性价比标准,38,河西市

11、场分析结果：顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险,39,形象定位：万达华府市场形象模糊,从访谈中发现业内人士和客户对万达华府形象没有清晰认识。万达华府在市场上没有鲜明的形象，易于被其它项目掩盖。,40,形象定位误区：核心价值低，没有树立品质,品质树立方向：人文价值点演绎,41,已成交房号分析,从房型看：2房：销售走势一般3房1卫：销售占80%，属优势产品、解冻期可迅速打开市场3房2厅及4房：销售严重滞后，应加大力度整改相关销售策略从栋号看：西区产品明显走势好于东区，表明本项目前期销售过程中纯粹为价格及户型导向，而非资源导向。前期向市场传达的概念中强化了价格而非性能,100套两房,15

12、套,5套,22套三房一卫,16套,14栋,1栋,16栋,推出,销售,推出,销售,推出,销售,11套四房,11套三房一卫,0套,0套,22套三房两卫,42,已成交客户分析,年龄段,文化层次,职业划分,来自区域,注：数据主要来源万达华府客户调查,43,客户定位,从万达提供的资料显示，万达华府前期客户定位基本准确，我们的核心问题是：如何整合我们的核心价值点找到他们,44,客户具象客户描述与万科客户不形成竞争，略低于中海,青年新锐阶层家庭年收入在4-10万元左右，多为贷款购房，对单价和总价较为敏感首期款支付能力有限，月供能力较强有较高的文化层次，追求生活品位对居住环境有较高要求注重产品的品质和品牌,4

13、5,形象改变能在短期内建立新市场，但需付出大量成本，与现阶段战略不符,我们的选择，沿续原有定位，利用FBA原则将其解码成客户价值,FAB,客户可感知价值（BENEFIT）：可提前享受品牌生活,相对优势（ADVANTAGE）：总价优势,客观事实（FACTION）：面积小,举例,46,形象定位差异化策略“对外”打造品牌社区；“对内”定义不同人文卖点,万达,万科,中海,朗诗国际,金马郦城,嘉业阳光城,顺驰滨江奥城,拉德芳斯,紫鑫中华广场,南京欧洲城,内圈品牌社区,外圈非品牌社区,理性生活建筑,法胄生活,新古典主义豪宅,充分借助板块优势本项目推广形象的重点强调稀缺性：中国顶级品牌密集社区群,47,具体

14、卖点罗列,万科、中海、万达打造,中国顶级品牌密集社区群品牌社区罕有纯板式南北通透2房100平米舒适3房理性小高层、真正拥有面积总是多一点错位阳台，送得没理由双挑高阳台天然清溪，不一样的水社区。,48,河西市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险,49,拉德芳斯香榭,万科光明城市,嘉业阳光城,顺驰滨江奥城,金马郦城,紫鑫中华广场,中海塞纳丽舍,奥体新城清竹园,拉德芳斯丽舍,万达华府,性价比均衡情况下，本项目可努力的销售目标：均价5600：60-100套/月均价5800：45-85套/月,不同的核心均价水平对应不同的销售速度,河西市场销售速度渐近线,（资料来源南京网上房地产）,

15、50,河西典型项目各栋楼销售率与均价关系图,5000,5500,6000,6500,7000,7500,8000,10,20,30,40,100,60,50,70,80,90,万科光明城市,中海塞纳丽舍一期,万达华府,7,8,9,优,中,差,中海塞纳丽舍二期,分栋均价5500元以下销售基本顺畅,51,中海价格解读：低开平走二期平均价格上浮近8%,一期,二期,整体均价5450,整体均价5907,从房号分布分析，中海价格表现为结构性上浮而非系统性上浮：实质中海并未涨价,52,中海2房90.295平米46.1万53.4万,小三房面积120-122价格65-76万,大3房面积136-137价格71-9

16、3万,2期小3房面积115价格65-76万,中海价格解读：低总价向高总价区间跨越，基本无60万以下房源,2期中3房面积132价格68-85万,2期大3房面积136价格73-95万,53,万科价格解读,据调查万科首批精装修单位集中于1栋、3栋原均价6200左右，现调为精装修均价6500预计降价空间为700元，则毛坯房均价为5700-5800,6200,7600,6300,6900,万科未调价前各栋已售均价情况,54,中海一期奠定了新的价格体系曲线、万科在新的性价比体系下迅速找到占位我们也需将价格降到合适的位置,价格,品质,低,高,高,万达东区,万科1期,万达西区,2004万科性价比标线,中海1期

17、,拉德芳斯,2005中海性价比标线,低性价比,高性价比,万科调整,万达西区,万达东区,5800至5000,55,竞争对手怎么进行价格调整？,没有成型的价格调整方法，我们要创新的价格调整策略,56,我们的价格调整组合策略,策略一：送首期款,客户契合：年轻客户首期款较敏感,操作方法：直接从首期款中减去优惠额度,策略二：渠道优惠,团购客户优惠,针对客户集中的群体优惠，如南京高校毕业留南京的群体、教师群体等,策略三：活动优惠,滞销单位推特价房，周末活动时推出抽奖活动,57,内部价格策略应与推售安排相关资源盘点,A区：西区，景观资源和社区感最弱B区：核心区，景观最优C区：东区外围区，资源中等,A区,B区

18、,C区,58,内部价格策略与推售顺序相关资源分配不合理，最优资源无大房,（14栋20栋）价格最低产品,（7栋10栋）价值最高产品,（1栋6栋，11栋13栋）均好性最强产品,难点,难点,难点,难点,59,和中海塞纳丽舍总价、面积区间对比价格结构出现问题,50万,100万,70万,60万,80万,90万,100 110 120 130 140 150 160,110万,万达三房一卫面积102-106价格56-66万,万达三房二卫面积119-122价格70-79万,中海三房二卫面积120-122价格65-76万,中海三房二卫面积136-137价格71-93万,万达四房面积142-145价格87-93

19、万,（平米）,44万,54万,48万,46万,50万,52万,万达两房面积85-85.9平米价格44.4-49.2万,中海2房面积90.295平米价格46.1万53.4万,84 86 88 90 92 94 96,1、由于面积控制，两房、三房一卫总价低于中海；2、三房二卫、四房总价高于中海,60,内部价格策略与推售顺序相关以中海二期作为竞争标的,61,限制性障碍：一期1栋、14栋、16栋、2栋、7栋、8栋、15栋接近现楼（需探讨）,措施：延缓工程进度，将资金转向营销近期西区不再继续建筑，重心转向东区东区：通过加大优惠快速消化1栋2栋，下一步转向5栋、6栋,62,自身定位分析结果：户型整体定位基

20、本符合市场需求、局部资源盛与房型分布不合理 形象调整策略：强调稀缺性：中国顶级品牌密集社区群 价格调整策略：通过送首期款降价，并配合推售策略调整内部结构,河西市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险,63,问题：来访少，成交率低,从2004年9月20日到2005年6月5日统计如下：来电：总338批 10.5批/周来访：629批 平均 19.7批/周 五一后 11.7批/周成交：36套成交率：平均5.7%春节前7.7%春节后到五一4.6%五一后2.1%,9月20日,6月5日,首批开盘,两房开盘,沃尔玛展场投入使用,2月21日,64,问题,上门量少,成交率低,半年36套,从下表

21、上门量对比表中可以看出，万达华府上门量远低于其它楼盘,万达华府平均成交率5.7%，远低于行业标准值10%成交率下降明显由年前7.7%下降到2.1%，并且5月中旬开始到目前一个月成交为零,周上门量对比表,65,为什么上门量少？客户以路过为主,客户来访主要以路过为主，推广效果不佳,66,非交通主干道、户外展示差，截流路过客户恰恰是我们弱势,67,推广的重点是改善知名度而在美誉度方面充分借势即可必须考虑成本,市内寻找,河西客户拦截,报纸、网络、电视,市内户外广告,外展场,团购客户拓展,专项名单拓展,重点位置户外,项目周围包装,形象推广+主题发布,形象推广+主题发布,吸引周边人群、客户组织,团购洽谈+

22、参与会所活动,单位名录，电信VIP客户名录等,形象推广、主题发布,营造卖场气氛，吸引客户,媒介选择,传播内容,专项渠道拓展,68,投入有限，我们的渠道选择（后附万科中山低成本营销渠道案例）,渠道选择原则：1、全面拦截河西客户，争取到河西的客户都来万达2、,原则一：全面拦截到河西的客户原则二：开展专项拓展，主动挖掘渠道，并通过渠道客户口碑传播原则三：市内客户挖掘适当投入，以充分发挥现有资源为原则,69,成交的核心问题已经解决，我们现在要做的是完善销售流程,调整一：售楼处调整，使看楼流程顺畅建议改在二楼,调整二：样板房重新装修,70,关键词：价格调整 扩展人气,自身执行力分析结果：揽客渠道 减少大

23、规模投入降低风险,自身定位分析结果：户型整体定位基本符合市场需求、局部资源盛与房型分布不合理 形象调整策略：强调稀缺性：中国顶级品牌密集社区群 价格调整策略：通过送首期款降价，并配合推售策略调整内部结构,河西市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险,71,第二章：重点行动,价格调整、扩展人气,72,第一步、价格表策略第二步、常规价格表第三步、策略在分栋及推售安排上体现,价格调整思路,73,目标：一期年底完工，年前完成一期销售是当务之急、平均月销售79套,已售量,总量,三房一卫,三房两卫,四 房,100套,两 房,推出量,已售量,总量,推出量,已售量,总量,推出量,已售量,总

24、量,推出量,15套,44套,18套,0套,0套,119套,11套,0套,0套,0套,0套,西区,东区,86套,5套,74,与本项目一期产品同期推出的竞争房号盘点,万科、顺驰数据来源南京房产网中海数据来源于二期当日的现场市调,小三房面积区间竞争压力不大关键通过推售安排处理好内部竞争关系,75,2房竞争分析,不必急于抛售加强样板房展示、强化稀缺性强化品牌社区罕有两房两房宣传,中海二期,VS,万科一期,VS,顺驰二期,18套,58套,44套,背景：品牌社区内供应小、且未来竞争不断趋小、相对位置略差，面积优势明显,竞争应对：,92-95,100-103,90-100以上,（85平米）,价格策略：单价可

25、完全跟随中海定价、略低于其二期,76,小3 房竞争背景价格策略：西区总价瞄准中海二期两房、东区模拟竞争对手为中海1栋,趁现阶段供应少，位置较差的单位快速出货；优势位置的单位可凭借总价优势稍后可与中海1栋正面交锋,中海二、三期,VS,万科一期,VS,顺驰二期,约98套,约30套,0套,背景：面积优势非常明显，现状外部竞争少，十月份后竞争加强,竞争应对：,115-117,115,无小3房供应,（102-107平米）,小3房均为中户,3期有115-左右的小3房计划10月份推出,77,大3 房竞争背景价格策略：总价瞄准中海1栋及万科3栋的3房,中海二、三期,VS,万科一期,VS,顺驰二期,约116套,

26、124套,237套,背景：竞争最恶劣区间，外部竞争者多；内部相对优势（景观或户型）非常不明显,竞争应对：,132-140,132-150,126-150,价格与造景双管齐下打造最优价比产品,（122平米）,基本上各种位置均有,78,4 房竞争背景,中海二、三期,VS,万科一期,VS,顺驰二期,66套,35套,34套,背景：竞争项目中最佳位置会设置少量4房，而本项目的四房户型放置位置不合理,价格策略：总价略低于中海137户型,竞争应对：,170,130-150,85-932以上,一期作高总价格参照系二期取消此户型（详见附件2）,（145平米）,79,各户型竞争策略,80,第一步、价格表策略第二步

27、、常规价格表第三步、策略在分栋及推售安排上体现,价格调整思路,81,理性测算西区比准均价5251、东区比准均价5748,说明：万科核心均价调整为5700,82,核心均价修正销售速度、入市时机修正2%-3%,河西降价效应趋弱,西区下浮后均价：5093-5146东区下浮后均价：5575-5633,低风险选择,83,东区、西区分栋静态核心均价,84,各栋静态价格系数分布图,东西两区价格系数基准点不同:东区:核心均价5575,基准价5281西区:核心均价5093，基准价4911,85,第一步、价格表策略第二步、常规价格表第三步、策略在分栋及推售安排上体现,价格调整思路,86,分批次推出房号,87,价格

28、表的时间修正选择分批价格上扬1%的提价策略,我们已知：第一批面积*第一批均价+第二批面积*第二批均价*当前升值比率+=核心均价*总面积设第一批均价为P1，而整体升值比率分别为1%、2%、3%，可分别求得P1的三种状态，继而求得各批次均价：,后期竞争更激烈，上升空间不可预测不能将价格力后置，,88,各栋动态价格系数分布图项目最终整体核心均价5434（详见附表）,5332,89,华府一期VS中海一、二期各栋均价对垒图,90,价格调整方案操作,STEP1：重新调整价格表，预留送首期款价格空间STEP2：第一批主推房号调整向西区STEP2：西区增设2房、小3房样板房,91,扩展人气钱花在客户可感知位置

29、,ACT1：客户截流ACT2：低成本信息覆盖ACT3：客户营销ACT4：眼球事件ACT5：无休止的现场活动,92,人气配合战ACT1：客户截流,封锁地铁站：地铁站有配在专用看楼巴士兴趣引导：每周末在嵩山路播放经典电影，吸引客户纳凉集聚售楼处及新街口展厅均可领取电影票（二十元等值消费券，看电影时可在售楼处内消费饮食料、爆米花等）吸引视觉焦点，嵩山路横向摆放空中舞星,93,媒介选择：,直邮：主要为一期剩余单位及难点户型推售夹报：促销海报派送短信：每半月发送一次、活动及促销信息网络媒体：综合宣传，可包含形象、产品、配套、服务、促销、活动等各项内容，重点进行各网站维护,人气配合战ACT2：低成本信息覆

30、盖。,1、寻找网络枪手2、指定专人维护论坛3、万达客户网与万达商城商家联盟，凭会员卡互惠4、在南京网上房产开辟可万达华府及会员网的链接,关于网络媒体：,94,1.拓展新客户通过移动公司或者银行购买客户资料针对意向单位上门推介并提供场所展开周末公关寄直邮介绍项目并邀请参加活动、然后电话跟进；举办协会及企业主等名流联谊会,人气配合战ACT3：客户营销,95,2.针对老业主：经营“老带新”活动，使老业主营销贯穿项目销售始终；主题：“共建家园、寻找好邻居”老业主实行物质、精神双向奖励，；老业主带新客户购房，新老业主各送一年管理费销售现场设老带新流程展板，强化客户介绍意识，给每一位老业主寄函告之。举行业

31、主与新客户联谊活动；,培养和维护客户的忠诚度及推介率是万达地产永恒的主题！,96,人气配合战ACT4：眼球事件,南北华府交友互访、谛结姊妹社区一期入伙十万装修大抽奖十运会新出炉冠军社区对话,97,人气配合战ACT5：无休止的现场活动,每月一个主题，月底大抽奖，每周末均有小型活动；坚持有效、简单、低成本原则；把周末吃、喝、玩、抽奖作为一个例牌活动，让客户把售楼处作为一个休闲去处并形成“条件反射”；每次开盘举行中型活动；,98,8月活动：,8月活动主题“浪漫盛夏”第一周：8月7日七夕情人节 第二周：8月14日浓情巧克力 第三周：8月21日情人晚宴 第四周：8月28日开盘,客户重点：老业主、以往及新

32、上门客户、截流客户,99,9月活动主题“中秋物语”结合业主活动 第一周：9月4日面包艺术节 第二周：9月11日蛋糕艺术节 第三周：9月18日月饼艺术节 第四周：9月24日晚假面舞会 9月25日月底幸运大抽奖,9月活动：,100,10月活动主题国庆七日“国际狂欢美食节”10-1-7黄金周：10.1加推新房号，小型开盘 郁金香花展、锐舞表演、各色美食 10.7日二期成交客户大抽奖 第二周：10月16日麦当劳/肯德基节 第三周：10月23意大利披萨节 第四周：10月30日幸运大抽奖,10月活动,客户重点：公务员及泛白领（IT、贸易、高级技术人员）,101,11月活动主题“IT精英羽毛球擂台赛”每周五

33、、周六晚上“社区露天电影”经典播放 周日结合团购举办常规“吃、喝、玩”活动 月底周日为颁奖仪式及抽奖活动,客户重点：泛白领（IT、贸易、高级技术人员）,102,第三章：案例借鉴,103,案例借鉴,步步为营，打开市场,中山万科城市风景项目营销推广借鉴,104,项目背景,销售流程,感知,感兴趣,上门,成交,本项目在各阶段需要解决的问题,中山市房地产市场整体购买群体不大，所有项目上门量都较少,项目所处中山南部，本地人不认可，不愿意到此片区购房，也基本不关注此片区项目中山本地客户对万科品牌并不是非常认可,项目一期中的类别墅产品合院美墅存在设计缺陷，对视现象严重，产品不被接受,项目定价较高，中山南部片区

34、均价不超过3000元/平米，与项目相邻的中海项目均价2800送装修，本项目开盘均价3200,105,第一步：让更多的客户知道本项目，增加上门量,初期客户上门量过低，首要问题是通过各种手段进行宣传，树立项目形象，扩大上门量旺场一、树形象街头巨幅广告，软文、媒体宣传辅助二、抓客户吉之岛设立分展场，后期巡展各区镇扫街扫楼式派发传单、楼书，最大限度的扩大客户群，并由看楼车送至现场购买企业名录团购乐百氏、华帝等中大型乡镇工业企业中层及以上管理人群,106,第二步：“将活动进行到底”体验万科，感受产品、感受优质生活,情景美墅产品鉴赏会建筑大师及社会学家王受之先生“居住与城市文化”讲座“万科社区在中国”媒体

35、平面展一场高雅的音乐会，一场优雅的芭蕾舞演出，一些新的城市生活符号“新城市”中国经济学家论坛打造中山最具高端影响力的新闻事件镇区、各商会、协会沙龙，不断建设高端客户交流平台“爱在新城市”自驾游希望之旅活动,107,第三步：现场人气活动促成上门客户落单，提升形象，吸引眼球,借推盘、业主入伙等各种机会举办不同主题的现场活动，既提升了项目形象，起到了“眼球效应”，又增加了现场气氛，有利于销售人员逼定、落单。同时，现场活动可以维护老客户关系，促成老带新成交。二期开盘：新奇士鲜橙文化节C区开盘：国庆七日“巴赛罗纳狂欢节”社区风筝文化节使客户体验低密度的社区空间、亲和轻松的社区氛围、休闲生活中的文化气质,

36、108,第四步：合理的价格策略明升暗降，促成成交,明升价格表上二期均价相比一期每平米上调两、三百元，对外宣传项目二期涨价暗降“三千认筹送两万”认筹客户购房时获两万元优惠“日进百金”认筹客户从认筹日起直至开盘，每天获得一百元优惠开盘销售时客户购房可以享受四、五个点的折扣,合理的价格策略极大的促进了成交，我们要重点参考借鉴,109,第四章：紧急行动计划,110,定位调整整合和时间建议,封盘停止销售,重新启动认购,重新开盘,七月中,八月,九月,十月,策略方向制定,形象调整、改善价格方案,推广策略制定、执行,营销活动开展,推售方案,下阶段方案制定,111,报告结束,附件1：新政后四类典型市场附件2：大

37、3房户型借鉴附件3：核心均价合成表（EXCEL表）附件4：分栋打分表（EXCEL表）,112,附件1：新政后四类典型市场,113,外部市场借鉴四类典型市场,北京波澜不惊上海振荡较大大连观望中前进深圳基本健康,114,北京：行业整体发展状况新房,14月份，北京市房地产市场销售同样呈现出较大幅度增长的态势，商品现房成交套数和总面积均比同期有较大幅度的增加；全市商品现房成交31600套，同比增长48.6%；成交总面积405.2万平方米，同比增长64.3%；数据显示，商品住宅和商业用现房的销售面积和竣工面积均有很大幅度的提高，同比增长较快。,面积单位：万平方米；套数单位：套 数据来源：北京市建委,11

38、5,北京：主要市场反映,对于高档投资型楼盘：（1）定义：均价大于￥10000元/平方米，投资客比例大于60%；（2）调查结果显示，“5.11文件”对于高档投资型楼盘有较大的影响，成交量平均下降20%，客户上门量也有较大的下降，平均为30%。对于高档自住型楼盘：（1）定义：均价大于￥10000元/平方米，自住购房者比例大于60%；（2）调查结果显示，“5.11文件”对于高档自住型楼盘的影响不大，成交量略有下降，成交均价和客户上门量基本与以往持平。对于中高档自住型楼盘：（1）定义：均价在￥500010000元/平方米，自住购房者比例大于60%；（2）调查结果显示，中高档楼盘客户的上门量明显下降，成

39、交量也出现下降的情况，出现了持币待购，“5.11文件”对购房者的购买预期产生了较大的影响。,116,上海：宏观政策持续影响市场,统计时间：05年1月1日6月12日,117,市场新变化,交易量下滑明显，两个月的交易量同比是29.9%。郊区楼盘销售比重 加大，由去年8月的77%增加到目前的87%，市区楼盘受政策调控影 响较大。,118,市场价格中枢开始下移,05年1月5月成交套数/均价,119,新政后的大连土地市场：开发商拿地变得理性，同时不乏对未来的信心,1月25日，9个地块8个地块成功出让。其中，位于中山区解放路附近的200413号地块被荣泰以5.03亿元超出底价2亿多元竞得,5月20日，位于

40、甘井子区的20052号土地出让，只有顺达1家开发商竞拍，最后以起始价拍卖。楼面地价为657元5月20日，位于甘井子区的20053号土地出让，只有鼎新1家开发商竞拍，最终以起始价拍卖。楼面地价为1503元 6月4日，6块土地挂牌，5块以底价成交，1块流拍，其中，万科等7家公司以9.184亿元联合竞得地王7号地块，总占地37.29万平方米，楼面地价达到2213元,新政前的土地市场：竞争激烈、多以高价成交,新政后的土地市场：竞争相对缓和、多以底价成交,新政前后，大连出让的地块基本上都是以底价成交，说明开发商变得相对谨慎。其中万科联合其他几家开发商出资9.184亿元共同取得占地建面40多万m2的7号地

41、块，说明其对大连房地产市场的未来走势还是比较看好的,120,新政后的房地产市场：与去年同期相比成交面积萎缩15左右，成交均价上浮30左右且保持稳中有升,与04年同期相比，2005年前5月的成交面积都萎缩15左右从05年来看，前4个月成交面积都保持在15的增长率，但是5月份出现了逆转，下降了34左右,与04年同期相比，2005年前5月的成交均价增幅都在30左右从05年来看，前5个月成交均价稳中略有上升,121,2005年春交会VS夏交会,一手房市场成交金额：5.714亿元成交套数：1357套成交面积：13.07万平方米二手房市场：成交额：1.2109亿元成交套数：587套成交面积：4.3247万

42、平方米,一手房市场成交金额：4.198亿元成交套数：1151 套成交面积：10.24万平方米二手房市场：成交额：0.62257亿元成交套数：296 套成交面积：2.1321万平方米,春交会:3.183.21,夏交会:7.1-7.4,大连新政之后的夏交会各项指标都低于新政之前的春交会，这说明新政对大连房地产市场还是有一定影响，但是总体来讲影响不是很大,122,深圳：多项指标显示2005年深圳房地产市场延续了去年的平稳发展态势，调控成效初显。,统计数据显示：2005年1-5月份房地产开发投资达到154.75亿元，较2004年同期减少5.2，在严控土地供应与严格土地管理的背景下，市场上存量供应土地开

43、发速度加快。从建设规模上看，增幅呈现递减趋势，较去年同期，商品房施工面积与竣工面积均不同程度减少。,123,深圳：吸纳率及空置率均表现健康,从2005年1-5月份深圳市整个商品住宅二级市场的成交来看，除盐田区以外，深圳市各行政区的吸纳率基本都在60以上。虽然4月份以来国家出台了一系列宏观调控的措施，但是短期内深圳市房地产市场的受到的影响不大。空置率方面，全市为6.1，远低于10至15的国际“警戒线”，说明深圳市目前商品住宅二级市场的房地产市场发展稳定。,124,新政下四种不同供需背景的城市表现不同结果，南京究竟属于哪种状况，我们必需研究真实的供需情况。,北京波澜不惊上海振荡较大大连观望中前进深圳基本健康,125,附件2：小复式户型参考,第一次沟通汇报时我们就发现：户型面积分布与景观资源分布不均衡，前排沿河七栋房未来销售仍然会是难点。尤其是西区，可能的情况下建议改户型，后附两种市场较受欢迎的居家型小复式供参考,126,附件：较受市场欢迎的创新户型,127,附件：较受市场欢迎的创新户型,128,附件结束 谢谢！,