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1、大淮海国际城项目市场调研计划方案,Page 2,目 录,项目调研背景,专项研究设计,项目质量管控,项目研究计划安排（待定）,1,2,3,4,5,项目研究思路,6,项目费用预算（待定）,项目简析,项目所在地为煤矿塌陷区，水资源丰富，生态环境较好，且享有国家与地方政府给予的一些地产开发特殊优惠政策。,项目在淮北市杜集区段园镇，属于安徽、江苏三县（区）结合部，距离徐州市区、淮北市、宿州市、萧县、分别为7公里、50公里、80公里、2公里，区位优、劣势非常明显。,项目属于典型的混合地产，分为五大板块：创智绿谷、生态总部基地、运动休闲公园、高端生活配套区、国际会展及物流配送中心；集住宅、商业、办公、运动休
2、闲娱乐、产业园区、总部基地等于一体；综合开发体量巨大（2730000）；投资巨大（总投资越64亿元）,项目所在地属于安徽省，因此项目有关房地产开发、产业招商运营等明显受制于安徽省的一些政策、规划与区位环境，享受不到江苏省及徐州市的一些政策支持与区位利好；因此对徐州市部分目标客群的吸引力不大。,项目目前所处大环境简析,国家经济发展趋缓，增速下降，未来面临内外发展压力增大；,国家对房产调控依然趋紧，尤其是“国五条”及地方调控细则的出台，对房产市场走势产生一定影响；国家对地产开发管控较严，如限制别墅开发、禁建高尔夫球场等；对房地产违规开发查控力度加大。,项目所在地淮北市、宿州市，虽发展较快，但经济发
3、展水平相对较低（2012年GDP两市分别为620.5亿元、915亿元）；工业、服务业都不发达，远远落后于徐州（2012年GDP4016亿元）；项目所在地段园镇是一个农业镇，近邻萧县也是一个农业县；对项目运营带来一些不利影响。,近年来，徐州市政府为打造特大型区域中心城市、区域商贸物流中心、文化中心、先进制造业、新兴产业和现代服务业基地，推出一系列重大举措，使得徐州市产业园区建设、商业综合体建设、现代服务业发展如火如荼；在售、在建与待建的大项目、大楼盘、大园区日益增多，竞争日趋激烈，总体上供大于求。,大环境,徐州房地产市场环境简析,全市商品房价格走势较为平稳,全年均价6990元/；整体发展趋势良好
4、，延续了稳定健康发展的态势。,房产市场,2012年，徐州市房地产总投资额310亿元，环比增长21.6%,2012年，徐州市房屋施工面积2281万方，竣工面积481万；商品房总体供应量为437万，总体成交量为361万，占比82.6%,住宅物业供应量为327.61万，成交量为308.8万，占比94.25%；商业供应量为48.3万，成交量为22.7万，占比47%办公物业供应量为61.31万，成交量29.2万，占比47.6%；商业、办公的成交量皆不到当年供应量的50%，明显供大于求，未来竞争将会更加激烈。,Page 6,对项目的总结思考,大淮海国际城项目开发目前所处大、小环境，有利、有弊；尤其是面临徐
5、州市众多同类大项目的竞争挑战。,该项目如果在前期对市场调研不够系统、深入，那么，一系列决策的偏差就难以避免。如果出现下属任何一个问题：产品线配置不当，某类产品定位不准确，产品规划设计不贴近客户需求，营销传播策略不够精准，都将会带来数千万甚至数亿元的投资运营损失。所以，必须加大前期的市场调研投入，根据一系列决策的需要，全面深入开展各层次的调研。千万不可在这方面减少投入。,Page 7,目 录,项目调研背景,专项研究设计,项目质量管控,项目研究计划安排（待定）,1,2,3,4,5,项目研究思路,6,项目费用预算（待定）,Page 8,1,2,3,6,5,4,7,8,9,项目总体操作思路,Page
6、9,调研产品归类大淮海国际城预设产品分为五大板块：创智绿谷、生态总部基地、运动休闲公园、高端生活配套区、国际会展及物流配送中心。为方便开展调研，我们将大淮海产品分为以下三大类别：高端住宅（别墅、洋房、高端公寓）商业与办公（高档酒店、餐饮娱乐与运动健身中心、酒店式公寓、超市等）产业园区（物流配送中心、文化创意产业园区、大型会展中心、总部基地等）,1,2,3,4,5,调研计划方案制定,Page 10,换位思考：我们将完全站在大淮海项目整体规划决策与各单项产品规划决策的视角，设计整体调研计划与操作思路。,我们对项目调研目的的思考,Page 11,项目调研区域范围,调研对象涵盖政府主管部门官员、项目开
7、发商与销售人员、房产购置业主、中小企业负责人、房产投资商、媒体工作者等。,徐州市（重点）：从宏观、中观、微观，对住宅、商业、办公、运动休闲娱乐、产业园区等地产全面展开,淮北市（次重点）；萧县、宿州市（兼顾）,Page 12,（详细调研指标有待进一步沟通确认）,宏观与中观层面分析房地产市场走势及对项目的影响，包括：房地产调控政策、产业发展政策与规划、经济发展、招商引资政策等SWOT分析,住宅市场发展现状与趋势板块市场分布主要竟品分析产品测试目标客群需求分析SWOT分析,商业与办公市场现状与趋势板块市场分布主要竞品分析产品测试目标客群需求分析SWOT分析,产业园区市场发展现状与趋势板块市场分布主要
8、竞品分析产品测试目标客群需求分析SWOT分析,调研内容大纲,Page 13,调研主要内容（一）,从宏观层面分析：房地产市场现状、走势及对大淮海项目的影响,政策层面的影响主要包括：近期国家与地方出台的有关房产调控政策；信贷政策；限制“三公”消费政策；地方政府某些产业发展政策；招商引资政策等；一系列相关政策对房地产市场现状走势及该项目的影响。经济层面的影响主要包括：地方经济发展水平与走势；居民消费水平；现代服务业与新兴产业发展规划（产业园区、商业、物流、旅游等）；城市建设与发展规划；土地供应等；经济因素对房地产市场现状走及该项目势的影响。,Page 14,调研主要内容（二）,从中观层面分析：高端住
9、宅板块市场、商业办公板块市场产业园区板块市场,主要包括：开发建设情况；土地供应情况；销售情况；需求情况；供需平衡分析；价格走势；产品板块分布；主力项目销售走势；畅销项目与滞销项目特点与原因等。,Page 15,调研主要内容（三）,从微观层面分析：主要竞品特点和目标购置群体需求,可能对大淮海项目构成竞争威胁的项目特点与典型项目解读各项目基本信息；主力产品特点分析；主力产品销售推广策略，销售状况与趋势分析；商业与工业项目运营状况（含招商招租）分析；主要竞品对大淮海项目可能产生的影响。三大类产品的目标购置群体研究目标群体市场细分与特征；购置产品状况与满意度；购置需求意愿、需求表现与原因（包括现有房产
10、调控政策的影响、对市场价格走势的判断等）；对市场上现有项目的认知评价与购置意向；对大淮海项目的购置意向与需求表现；目标群体的信息接触渠道等。,Page 16,文献调查+实地调查相结合，全面收集所需二手信息与一手信息。,调研方法,文献调查,实地调查,主要采用网络检索（房地产专业网站、政府主管部门网站、搜索引擎等）+报纸、电视媒体、专业杂志等相关栏目信息检索+拜访相关政府部门工作人员（发改委+房产局+土地局+规划局+建设局+税务局等），获取所需二手信息（出台的文件、登记信息、统计信息、公开宣传信息等）,实地跑盘+个别深度访谈+小组座谈+问卷访谈调查相结合，从不同渠道、手段获取所需一手信息。,Pag
11、e 17,信息处理与报告撰写,文字+图表相结合的方式呈现；分整体市场与分类型市场分析呈现研究报告。每部分的研究结论都和大淮海项目的产品线配置、产品定位、产品规划设计、产品营销等紧密结合，有助于大淮海项目科学、准确决策。,信息处理),研究报告,1,2,对所有信息资料，先进行归纳分类，去粗取精、去伪存真，然后采用科学分析方法进行不同角度、不同层次、不同内容的定性或定量分析。,Page 18,目 录,项目调研背景,专项研究设计,项目质量管控,项目研究计划安排（待定）,1,2,3,4,5,项目研究思路,6,项目费用预算（待定）,Page 19,研究设计,区域政策、竞品楼盘、目标客户群体,第四板块产业园
12、区产品专项,目标对象,研究主题,内容板块,区域发展现状与走势分析板块分布与竞品项目分析客户群体特征与购房需求,研究方法,1文献检索+2实地跑盘+3个别深度访谈+4小组座谈+5问卷访谈,操作流程,详见下文,第二板块高端住宅产品专项,第一板块 市场宏观层面研究,第三板块商业办公产品专项,Page 20,PART1：高端住宅产品市场研究,产品专项研究板块设计,鼓楼区,泉山区,铜山区,经济开发区,云龙区,数据来源：中房指数,2011、2012年1-12月各区域成交量,住宅产品市场概况,Page 22,别墅产品市场概况,云龙湖板块,铜山板块,新城区板块,徐州中心城区,Page 23,主要研究内容住宅房地
13、产市场发展现状与走势简析,三、地方（徐州、淮北、萧县）经济发展态势与发展规划对住宅市场走势的影响,二.近期房地产调控政策对住宅市场的影响,国家与地方（徐州、淮北、萧县）有关房产调控政策内容与影响解读（重点是“国五条”及实施细则，拟从房价控制、金融信贷、税率调控、土地供应、普通住宅供应、市场监测及舆论监管六个方面进行解读分析）房地产调控政策对各类购房群体的刚性需求与投资需求及购买决策的影响；对高端住宅产品（别墅、花园洋房、高端公寓等）及该项目的购置需求影响。,一.房地产市场供求现状分析,地方经济发展指标解读及对住宅市场走势的影响地方“十二五”发展规划对住宅市场走势的影响 城市建设发展规划与土地供
14、应等对对高端住宅产品开发的影响,1文献检索2实地跑盘3个别深度访谈,Page 24,距离大淮海项目地30分钟（15公里）车程的徐州市的高端住宅供求状况与产品、价格、销售走势分析主要竞品（包括别墅、花园洋房、高端公寓）分布及主要竞品项目特点研究包括项目基本信息、产品特点与优劣势、新材料新科技新技术的应用情况、购买客群特征、销售价格、销售策略、销售进展、销售趋势；三.典型项目个案研究重点对徐州市销售推广比较成功的、比较有影响力的典型大盘进行产品营销推广策略个案研究。,1文献检索2实地跑盘3个别深度访谈4小组座谈,主要研究内容徐州市区（重点西区）供求状况与竞品分析,Page 25,主要研究内容高端住
15、宅购置群体特征与购房需求研究,一.现有别墅、花园洋房、高端公寓的购置群体特征（含投资、自住、办公）,二.现有高端住宅客群的产品需求表现区位、产品类型、房型结构与面积、单价与总价、配套要求、生态环境要求、物业管理、交通、周边社区成熟度要求等方向要求表现与购买决策心理分析；,三.淮海国际城空中美墅与别墅的目标购置群体及其购置需求意向研究目标购置客群细分及其特征研究；对大淮海国际城空中美墅（复式LOFT）与别墅购置意愿希望的产品形态、理想面积、房型结构、产品品质（包括新材料新科技新技术的应用）、单价、总价、配套、物业费承受力、精装修意愿等。,1实地跑盘2个别深度访谈3小组座谈4问卷访谈,Page 2
16、6,PART2：商业与办公产品市场研究,产品专项研究板块设计,彭城广场商圈,人民广场商圈,火车站商圈,东部商圈,矿大商圈,沃尔玛商圈,新城区商圈,80-90年代,90-01年代,01-13年代,铜山商圈,徐州商圈演变：中心商圈一中心多组团多中心多组团，随着城市商业发展模式的改变，未来商圈竞争将愈演愈烈,商圈分布,Page 28,主要研究内容商业地产市场研究,徐州市目前及未来2-3年的商业市场供求现状分析包括：在建与在售项目/面积；未来待建与待售项目/面积；总体供求平衡状况；销售价格区间；市场销售走势；购置客群分布及其特征；目标客群对大淮海项目的购置意向及其产品需求研究环境与配套要求；价格承受力
17、；物业管理需求等。,徐州市目前及未来2-3年大型商业综合体项目研究包括：项目基本信息；产品定位；产品特点及竞争优劣势；销售价格与走势；购置客群特征；销售策略；去化（售、租）状况；招商与运营状况。,1文献检索 2实地跑盘 3个别深度访谈 4小组座谈 5问卷访谈,Page 29,主要研究内容办公市场研究,徐州市目前及未来2-3年的办公市场（重点研究写字楼市场、商办公寓市场）供求现状分析包括在建与在售项目/面积，待建与待售项目/面积，总体供求平衡状况，价格区间，市场走势，客群分布及其特征；目标客群（主要是中小企业）对现有办公物业的满意度与改善办公环境的意愿；对大淮海办公物业（商办物业、酒店式公寓）的
18、购置意向及其产品需求表现。,1文献检索 2实地跑盘 3个别深度访谈 4小组座谈,Page 30,主要研究内容高端运动休闲市场研究,徐州市场运动、旅游、休闲地产分布格局、分布特征与市场机会点分析徐州市运动旅游休闲地产标杆项目研究徐州市运动旅游休闲地产目标客群研究,1文献检索2实地跑盘3个别深度访谈4小组座谈,Page 31,PART3：产业园区项目市场研究,产品专项研究板块设计,Page 32,主要研究内容,特征分析及入住意向；产品需求表现与建议；环境与配套要求；价格意向；物业管理需求等。,包括：正在运营、在建、待建的产业园区分布状况园区基本信息；园区定位；园区规划设计；产品特点；环境与配套情况
19、；政府提供支持与优惠政策；招商招租情况与运营状况；入园企业特点、市场运营前景等。,1文献检索2实地跑盘3个别深度访谈4小组座谈,徐州市产业园区（包括文化创意产业、物流配送、总部基地）发展现状与趋势,大淮海国际城产业园区（创智绿谷、生态总部基地、物流配送中心）目标客户特征与需求意向,Page 33,目 录,项目调研背景,专项研究设计,项目质量管控,项目研究计划安排（待定）,1,2,3,4,5,项目研究思路,6,项目费用预算（待定）,Page 34,明确项目组成员及工作范围及职责，制定人员安排明细表、项目执行时间计划表项目经理向项目组成员介绍项目相关事项、下达项目任务书。明确本项目的执行规范标准、
20、质量管理标准、保密管理标准,项目启动,项目操作项目启动流程,约请被访者 现场甄别现场接待安排其它接待服务,接待组,运作组,深访现场布置质量控制挑选合格访员并进行培训实施现场访问/召开深访,研究组,设计问卷及讨论提纲数据处理数据分析撰写报告,客户服务,负责项目过程中与客户的信息沟通安排客户在项目过程中参与环节的相关事宜,Page 35,项目操作二手信息搜集流程,二手资料包括：外部资料和内部资料；正规资料和非正规资料；纸载资料和机读资料等内容。,研究人员对搜集资料进行科学判断分析，提炼要点总结,Step A,寻找内部资料,Step B,外部资料搜集,二手信息,第一步：网络与其他媒体发布信息搜索查询
21、；第二步：进一步访问有关政府部门工作人员、地产研究专家、项目营销人员等；第三步：权威信息购买,Step D,分析提炼,Page 36,项目操作跑盘流程,区域定位，区域价值,营销模式，开发模式,大环境背景:,楼盘定位 内外形象 导示昭示卖场气氛 样板展示 营销道具规划布局 开发节奏 产品亮点客户构成 客户关注 客户变化,个盘：,区域定位 风貌印象 区域人群资源条件 商业配套 消费人群楼盘档次 产品定位 产品价值,Step A,一看,Step B,二问,Step C,三查,Step D,四总结,跑盘,Page 37,项目操作定性访谈流程,Page 38,项目操作定量访问流程,访问地点 CATI访问
22、中心/实地面访CATI计算机访问系统/客户约访地点,甄别被访者必须通过计算机题目自动跳选甄别/问卷甄别计算机自动判断甄别有效性/问卷甄别,Page 39,江苏师范大学市场调查与舆情研究中心硬件支持,CallCenter(呼入电话),输入数据源,CAPI(PC辅助面访),CAWI(网络问卷),访问专家软件,支持30+座席统一电话/录音，实时监控,可自建样本库，群发邮件可连接已有在线样本库可连接已有在线问卷系统,神秘顾客数据,来电语音导航按键进行互动人工接听,支持基站定位、GPS定位支持Android终端离线访问,支持图像、多媒体数据,CATI(电脑辅助电话营销+访问),数据采集处理专家，德派软件（CATI、CAPI、CAWI）,Page 40,数据采集的全过程监控,创建调查项目通过电话/网络访问受访者监控调查进展复核调查数据,调查公司,访问专家软件,互联网,监控调查进展监控访问数据和录音复核调查数据,客户,受访者,客户可以通过互联网调看该访问数据并调听录音，可自行进行数据复核。,Page 41,目 录,项目调研背景,专项研究设计,项目质量管控,项目研究计划安排（根据客户需求协商确定）,1,2,3,4,5,项目研究思路,6,项目费用预算（根据确定后的研究方案制定）,我们实施大淮海项目调研的几点优势说明,7,
