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1、淄博项目整合营销推广方案,自身情况,项目基本技术指标,项目总用地360亩 其中商业用地面积160亩，总建筑面积为38万平米，主要规划为超市、百货、餐饮娱乐、酒店及酒店式公寓等；住宅总用地面积为200亩，容积率1.4，总建筑面积约18万平米，主要规划为底层叠拼、多层洋房、小高层以及高层产品。,项目住宅部分规划为高层、小高层、多层、和叠拼产品，注重社区景观小品的营造，把水系贯穿于整个小区，强调内部景观与外围景观的延续与融合，景观变化即关联又有变化，不以气势胜出但求细致营造，使生活与园区有衔接与交流；产品的户型设计上，几乎每家均配有私家花园，三错层产品的设计增加户型的多样化，增加产品差异化竞争力。,
2、项目印象内在情况分析,产品规划分析,6层多层,4层多层,11层小高层,18层高层,幼儿园,会所,底层商业,38万平米大体量城市综合体的开发，餐饮、娱乐、超市百货等多业态的整合不仅填补了区域内的市场空白，更能改变整个城市的商业房分布酒店及酒店式公寓提升项目整体品质，会所等休闲场所的配置带升生活质感，临街商业的开发完善社区内部生活配套，品牌开发商，具备较强的开发实力。,项目印象内在情况分析,产品规划情况及指标,项目本体属性,规模近20万平米的大型多层、小高层+高层住宅项目,配套超大体量商业mall，城市配套的生力军和新磁场，但短期内难以实现,品牌实力开发企业，但品牌影响力不足,产品多形态产品，差异
3、化户型设计，北欧风格建筑,景观欧式风情绿化，水系景观，风格化明显,目前阶段，项目价值感知点较少。,项目基本位置,项目位于张店区项目四至分别为：南临鲁泰大道、北至兰雁大道、东临西五路、西至西六路,西五路西六路猪笼河兰雁大道鲁泰大道,本案,项目印象外在情况分析,项目区域及地貌状况,项目所处区域为淄博是高新区，主要以第二产业为主要产品收入，东侧紧邻高新区，分布多个工业园区，裕民工业园、鲁泰工业园、高科技创业园等，该区域处于张店区的北部，基础设施建设也正在逐步完善中，设鲁泰大道和西五路北延、高速路附路等的改造建对中润大道实施生态绿化建设，加快区域内发展的和谐统一。片区内市政设施和生活配套较为贫乏，依旧
4、需要依靠中心城区的配套供应。,医疗,学校,企业,商场,从图中可以看出，大型生活配套极不完善，多依靠小型便利店满足日常生活所需，而在市政配套（如医疗、教育、公共事业方面），依旧处于待建设发展阶段，从整体的居住氛围上来讲，周边分布的工厂企业会影响生活品质的打造和提升。,项目印象外在情况分析,区域配套分析,本案,项目周边景观资源较为贫乏，目前改造中的猪笼河和景观大道的建设能适当带给区域面貌上的改观，但并不具备独享性。而对于区域内公共性的火炬公园、则需要10以上的步行距离。,城区外围次中心中心,莲池花园,火炬公园,人民公园,人民公园,猪笼河,中润大道景观带,本案,项目印象外在情况分析,区域景观资源分析
5、,项目印象外在情况分析,项目处于鲁泰大道以北，兰雁大道以南，从本地市民的心理接受程度上来讲，该区域的接受抗性较大，还没有把该区域纳入到市区的范畴中去，加之周边村镇也多数未改造，片区的生活氛围较弱，人气较差。,区域心理认知分析,交通及路网分析,项目周边路政建设较好，但公共通车率较低，属于城市边缘地带，目前主要道路为鲁泰大道、西五路、兰雁大道、世纪路等主干道。,地理位置高新区，处于城市边缘，客户心理距离偏远,周边配套远离中心城区，周边城市配套极不成熟,景观资源除改造中的猪笼河，不具备可享性的自然景观资源,交通路网路网畅通、但公交通车率较低,氛围现状生活氛围较淡，工厂较多，宜居气氛较弱,项目外围特征
6、,目前阶段，项目外围价值较弱,项目本体视角小结,起势之困异地开发企业，缺少知名度和客户基础,配套之困公建配套、生活配套极少，客户可感知点较少,资源之困具备生态资源，但均非独享，且短期难以实现,地段之困项目目前昭示性和进入性较差,本体困境,本体价值,未来价值38万平米综合体对项目未来的价值提升巨大,品牌价值实力开发企业，在目前弱市的市场环境中可有效提升客户信心,启示1：充分打造MALL对于改变区域配套现状的巨大的价值；尽快展现公司实力，树立品牌口碑。,区域分析,市民观点“现在的淄博比以前大多了”,现状透视：市政配套滞后淄博城市的快速的向北向西扩张，使得市政配套无法跟上城市的快速发展，公交、公建极
7、不完善，居住氛围也十分不成熟。同时，有些楼盘销售时的配套承诺久久不能到位，或是对市场释放了部分负面消息，也在一定程度上透支了新区的价值与客户信心。,城市发展逐步外移，新区未来价值透支严重,区域视角,华侨城配套较原计划严重后置，致使开发进度、销售进度、入住率形成脱节，以至于影响后期组团销售的去化和节奏，并形成不良口碑。冠都新城在市政、配套等较贫乏的情况下，主打五星级酒店及小户型产品，产品定位不准及酒店的不能到位造成销售停滞，影响到资金回笼造成部分住宅被查封，严重影响市场投资客户的信心。,典型案例,城区边缘板块1800-3000元/,西部板块2700-3500元/,中心板块4800元/,东城板块2
8、300-2700元/,城南板块2900-3300元/,城北板块2400-3500元/,典型高层项目：城市中心小高层：实现价格4800左右城市新区小高层：实现价格3500元,住宅价格更多的依赖城市价值，城市配套完善区域住宅价格成为第一梯队,与其他片区相比，项目所在区城市感和成熟度较低，心理距离偏远,消费者心目中，项目所在区域“郊区印象”,客户语录：张先生：感觉这边和中润大道还是有很大区别，城市感太差，全跑些大货车。马先生：虽然西部也是新区，但感觉整体配套和规划要比北面强，西边学校也有，还靠着义务，整体感觉要比鲁泰大道那边好多了。石先生：那边交通倒是方便，就是目前太偏了，不过听说要建个很大的商业，
9、要是能弄起来那个地方还可以考虑。,在目前市场观望情绪的影响下，客户更为看重现实的价值；而在快速发展期，客户才更为看重前景。,区域困境,边缘化之困项目所在区域为中心城区边缘地带，非重点置业区域,住宅价值之困淄博市场当前住宅价值更多依赖城市生活配套,区域价值,道路体系的便利有利于缩短到达中心的时间。,区域透支之困区域周边项目在前期的快速发展中，提前透支了市场,启示2：主动中心化、坚决站在市区的板块上,区域视角,客户分析,黄金国际销售经理访谈：我们项目以淄博市区客户为主、周边客户和外地客户较少；10月份以后，外地客户基本上没有了，现在看房的绝大多数都是淄博本地人，每天差不多10-15批，每月成交差不
10、多在20组左右。,华侨城项目负责人访谈：我们的客户基本上主要以本地客户为主，上个月签了10多套房子，还是周边区域工作生活的客户购买，主要是用来自己用。因为没有做什么营销活动，客户的上门量也有5批每天左右。主要以团购为主，多是面向行政部门的团购,淡市影响，投资客户基本退出，本地置业客户成为市场主力支撑,客户视角,淄博市场，区域自住客户成为当前市场主力支撑,自住购房客中，观望气氛并不十分严重；整体来看，不断推出的救市策略对于刚性需求起到了一定的作用，市场中中低价位小户型社区销售情况相对稳定；对多次置业购房计划的影响：多次置业者自住型多为改善住房环境，对二次房贷的把控依然会影响这部分客户的购房心理。
11、大部分客户认为淄博市场的发展表现较为理性，不会出现大跌或持续下跌的局面，但但大多数客户还是明确的说明近期不会购房，会继续观察一段时间。,多次置业客户购房心态趋于理性：对房贷利率以及首付的降低继续持观望态度/谨慎选择目标楼盘,根据置业目的，项目区域客户可如下划分,目标客户：高新区周边工作人群/大型企业集团的普通职工关键词：首次置业/价格承受力弱/距离工作地点近/性价比价值牵引：区位/性价比/低总价,首置客户,目标客户：高新区域/张店区中心城区的中高收入省市政府公务员/老师/事业单位人员/部队军官/企业中高层关键词：二次置业/增加居住面积/月供能力较强/依赖城市交通/性价比价值牵引：城市配套/社区
12、品质/品牌,中润大道,西五路,居家客户,张店区中心,高新区,目标客户：私营企业主、高收入的泛公务员、企事业单位管理层关键词：多次置业注重身份地位对景观资源和社区品质要求高会比较全市范围内中高端物业关注品牌对稀缺产品非常关注价值牵引：区位/资源/品牌,舒居客户,目标客户：来源于周村、淄川、临淄等周边县市关键词：价格承受力强/子女教育考虑/上高速方便/社区品质价值牵引：区位/配套,城际客户,客群视角,客户困境,客户机会,淡市下，客户更为关注现实价值，而地块目前的现状不够成熟紧邻楼盘的销售均出现问题，带来客户信心的影响，造成客户对区域的观望情绪加重，同时对区域内项目的价格产生怀疑。,淄博客户较为容易
13、被新产品，新思想所引导MALL对吸引客户上门较为有效,启示3：推广过程多结合客户价值体验点，以便充分引导客户,第一梯队,第二梯队,第三梯队,伪资源/居住价值,城市居住价值型,自然资源/城市居住价值型,客群视角,市场层级化需求模型,目前情况,开盘阶段,最终目标,竞争分析,张店区北部域区以中润大道为横轴，西五路为纵轴，形成房地产开发的集中热点区域。本项目恰好处于这个热点区域的边缘地带。,项目面临大量的市场强势竞争,竞争视角,张店中心城区,裕民工业园,鲁泰工业园,竞争占战国图,盛世明苑,片区现在、未来供应量大，产品具有相当的同质化，竞争势必激烈。,本项目：多层、低层、小高层、高层,2010年,200
14、9年,黄金国际：高层、小高层；主力户型：120-150平米的三房、四房，09年放量20万平米,2008年,目前片区在售项目与待售项目面积仍然占全市放量的半壁江山，同时期存量和放量的重合将会加剧未来一段时间内的竞争压力,天府名城剩余尾房,怡海世家4期：高层；约4万；主力户型：100-140平米,中润华侨城：多层、高层；140万总建面；主力户型：90-150,盛世名苑：多层高层小高层；约22万总建面；,金石晶城二期：15万平米，主力户型为90-120平米,龙凤苑：30万平米，小高层、高层，,西部及高新区其他楼盘放量,竞争视角,中润华侨城黄金国际,天府名城,东西战役,本 案,南 北战 役,盛世名苑,
15、关键竞争对手锁定原则,产品类似产品定位类似入市时段相近客户定位类似总价或单价接近,景观房,黄金国际,华侨城,本项目,相对优势,主要劣势,天府名城,项目户型具有一定创新性与独创性，依托MALL带来较高的产品附加值，产品具有一定的竞争力,PK黄金国际,地段位置+产品营造，树立市场的标杆化产品,中央水景遍布整个社区。拥有9洞高尔夫推杆练习场、下沉式运动场、室内恒温泳池等高尚健康生活配套。华府是黄金国际的巅峰之作,华府园林景观是项目C区最大的卖点,PK中润华侨城,产品+环境+大盘，造城力量，用带动性的开发势头体现城市价值,中润华侨城按照先建设环境后开发住宅的思路进行项目开发，在建设时序的安排上先建设中
16、润大道两边的景观、会所，再开工建设住宅、商业、学校。,大盘开发模式，新加坡风情，不将项目融入到单纯依靠“区域价值”竞争中，避开项目周边在区域价值的竞争,PK天府名城,科技住宅+多层，单一诉求赢得观众,淄博首席科技住宅，住宅革命标杆,该项目为周边较为稀少的多层大盘项目，借用中润华侨城的势对外推广，以CL科技住宅为噱头，打造淄博节能住宅,PK盛世名苑,人文社区+中式园林，独辟差异化市场形象,传承齐文化精彩600米齐文化艺术长廊，亲水中式园林,35座中式风格建筑，600米齐文化艺术长廊，8000亲水中式园林。纯生活、纯居住，打造淄博人自己的生活社区。,PK七海里,成熟社区+地段+品质，抓细分市场，性
17、价比值较高,注重产品细节设计，成熟社区文化塑造，完善的周边配套，多层次丰富的文化活动，板式高层，户型错层设计,大型海文化成熟社区，高入住率及完善的生活配套。,PK金石晶城、龙凤苑,规模+未来价值，西部核心,占淄博新城中心之地，打造出了“淄博首席齐文化园林社区”。二期“水岸园林最中央”更是传承古典建筑中人宅合一的精神，纳水景园林于庭园之中,淄博的大型高档社区，西部新区核心区域，40亩水景园林，成熟社区氛围,全面的竞争对比路径,基本指标与入市时机,项目品牌对比,配套资源对比,与竞争项目指标对比，本项目的规模及容积率不占优势；竞争项目均早于我项目面市占取了市场先机；,竞争项目发展商品牌实力一般,我方
18、相比较有优势；本项目知名度及设计单位品牌优势不明显。物管品牌尚有突破及超越空间。,主要竞争项目均无可独享的自然景观资源区域前景各有千秋，MALL的利好可被对手共享项目目前的城市资源配套极其匮乏，在所有竞争项目之后,竞争力分析,黄金国际,中润华侨城,产品,地段,形象,品牌,景观,配套,本案,盛世名苑,本项目竞争必须颠覆原有的价值评估体系,都市生活的便利性、繁华性极度匮乏,自身综合体配套齐全，优势突出，但并不具备唯一性，可被直接竞争对手利用，而且属于未来预期，短期内看到。,尚未对外公开形象，但可借助MALL及自身规划建立差异化形体系，提升空间大。,虽然并未被市场认知，但属于市场中最有实力开发商，拥
19、有品牌优势,东临猪笼河，自然景观有一定的优势,立面、景观园林、产品设计各方面满足高档物业舒适度要求，具备一定优势,项目核心竞争力为产品与未来配套，但在区位方面有很大劣势,竞争分析,结论：本案核心诉求点具备差异性和独特性，难以在短期内被模仿和同质化,中润华侨城 规模+产品+配套黄金国际 区位+产品+配套天府名城 多层+CL体系盛世名苑 产品+人文,产品+配套,规模区位CL体系人文,项目名称 核心竞争力 PK本项目 胜出要素,淄博营销现状扫描1,不缺乏大盘，但缺乏对于生活方式及理念的创新性引导,黄金国际、华侨城两个百万平米大盘，在一定程度上讲已经具备了造城的资本，但竞争层面仍处于产品、地段和资源配
20、套竞争的层面，对于产品能够带给客户生活理念、生活方式的改变却很少提及，并未上升到精神层面的高度，缺乏引导。,淄博营销现状扫描2,不缺乏高度，不缺乏概念,中央，水岸，财智官邸，上流社区 都市繁华之心，国际生活之尚 科技住宅引领淄博人居革命值得世界敬仰的高度,启示：从“高端形象树立+现场价值展示”有利于实现较高的成交率,现有通行模式的直接后果：缺乏核心价值支撑的营销如同“空中楼阁”，无法带来较高成交量。典型案例：中润华侨城、盛世名苑,差异化形象+铺天盖地广告+精美售楼部,“上门”有，“成交”无,拥有新营销意识，着力打造第一现场的价值展示，而促进成交,“有上门、有成交”,淄博营销现状扫描3,不缺乏差
21、异化形象，但缺乏差异化价值,为产品寻找到鲜明的价值体现，在竞争中突围！,竞争视角小结,竞争困境,启示4：整合强势卖点，树立项目差异化价值体系,竞争机会,抗性之困项目位置存在着较大的劣势，会对客户产生较大的抗性。,支撑困境项目虽有MALL的巨大支撑，但MALL本身也有较大的经营风险，短期内这种支撑难以兑现。,区域内大盘带动片区持续保持市场热点和焦点,产品各方面的创新有利于差异化价值的体现,竞争策略,我们要做整个淄博房地产市场形象上的领导者，策略上的挑战者。颠覆原有价值体系，改变游戏规则，建立新的物业类型，自主定义评价标准。,竞争策略,核心竞争力,达成目标所面临的市场困境及威胁,本体困境,起势之困
22、异地开发企业，缺少知名度和客户基础,配套之困公建配套、生活配套极少，客户可感知点较少,资源之困具备生态资源，但均非独享，且短期难以实现,地段之困项目目前昭示性和进入性较差,区域困境,边缘化之困项目所在区域为中心城区边缘地带，非重点置业区域,住宅价值之困淄博市场当前住宅价值更多依赖城市生活配套,区域透支之困区域周边项目在前期的快速发展中，提前透支了市场,客户困境,淡市下，客户更为关注现实价值，但地块目前的现状不够成熟紧邻楼盘的销售均出现问题，带来客户信心的影响，造成客户对区域的观望情绪加重。,竞争困境,抗性之困项目位置存在着较大的劣势，会对客户产生较大的抗性。,支撑困境项目虽有MALL的巨大支撑
23、，但MALL本身也有较大的经营风险，短期内这种支撑难以兑现。,淡市,客户信心降低，观望,前景重要，但目前更看重现实价值,支撑困境项目虽有MALL的巨大支撑，但MALL本身也有较大的经营风险，短期内这种支撑难以兑现。,住宅价值之困当前产品价值依赖城市配套和交通,边缘化之困项目所在区域为中心城区边缘地带，非重点置业区域,地段之困项目目前昭示性和进入性较差,配套之困公建配套、生活配套极少，客户可感知点较少,淡市带来客户心里和关注点的变化,客户关注点变化，让以下困境越发突出。（旺市中以下困境将被客户对于前景和价格不断上升的预期所消弱）,区域透支之困区域周边项目在前期的快速发展中，提前透支了市场,达成目
24、标所面临的市场困境及威胁,本体价值,未来价值38万平米综合体对项目未来的价值提升巨大,区域价值,道路体系的便利有利于缩短到达中心的时间。,竞争机会,区域内大盘带动片区持续保持市场热点和焦点,客户机会,淄博客户较为容易被新产品，新思想所引导MALL对吸引客户上门较为有效,品牌价值实力开发企业，在目前弱市的市场环境中可有效提升客户信心,如何充分利用本项目的价值点和机会，与竞争对手形成差异化竞争？,产品各方面的创新有利于差异化价值的体现,客观性,主动式,被动式,主观性,2 1 3 4,产品,品牌、服务,人文,区域价值自然资源,黄金国际,“4+2+1”,中央水岸，财智官邸,天府名城,“1+3”,纯多层
25、，科技人文住宅,“2+1”,欧风庭院、生态社区,华侨城,1产品：创造价值，通过展示让客户感知价值2猪笼河改造以及综合体的带动所产生的价值4品牌、服务：充分整合昂展品牌价值，为本项目所用,1产品：可以通过后期打造实现2区域、资源：为客观存在的区域共性，目前现状不成熟3人文：一般为项目后期形成一定生活氛围主打，无法迅速让客户感知价值4品牌、服务：需要发展商有较强的品牌实力，方可让客户感知价值,结合本项目的价值和机会点，本项目核心竞争力：1+2+4产品+区域、自然+品牌、服务,在确定核心竞争力后的目标客户定位,如何整合昂展品牌优势，并落实到产品，让客户感知价值？,由于贵司前期项目全部为投资项目，而非
26、自身开发，需要整合到昂展名下，并制造新的价值体验点,重点强调产品本身、景观营造、MALL的带动以及服务,完全创新的户型设计,人性化的居住空间,北欧风格立面，异国风情,立体景观停车库,全面的安防保障,体贴入微的物管服务,会所、幼儿园等社区配套,欧式水系景观园林，别样情趣,大型综合体，未来城市新都心,优秀的规划设计，丰富城市天际线,项目核心优势界定,核心价值梳理,项目形象定位,城市幸福生活代言,建立超越竞争的，极致化的差异性项目定位改变游戏规则，全面建立城市精华荟萃的高尚物业评价标准,五、淡市营销分析及策略1淡市下本案状态2策略整合3策略解读及关键点,淡市之下，营销是立体的、多维的、多角度的,单一
27、维度的营销方式已经不能解决问题，营销的全面关照成为必须，并且营销各层面措施的力度加强不可缺省；充分市场认知和客户把握，细节的项目展示和氛围营造，巧妙的价格杠杆应用，有效的开盘控制，精准的渠道选择缺一不可。在全面营销保障的同时，单项打击力的提升增强项目的市场竞争力。,策略一：有效把握客户需求策略二：有效项目展示策略三：灵活价格策略 策略四：团队销售制胜策略五：高频促销策略 策略六：细分渠道拓展,淡市营销六大策略：,有效把握客户需求,正确客观的分析目前市场局势下客户行为的变化，分别对不同类型的客户进行分解，又针对性的迎合客户需求并适度引导，对客户依其购房目的的不同找到正确的时间切入点和合理的推广诉
28、求，提供个性化的服务体验,有效项目展示,及时补充项目价值展示点和品质展示点，第一时间扎住客户感官，增加印象和心理接受度，利于销售成交,策略性降价的六大步骤和三项注意价格只是成交的一个因素，提升性价比才是营销的关键,Step1：降价时机,Step2：降价幅度,Step3：降价范围,Step4：降价节奏,Step5：降价理由,Step6：降价配合,判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场,确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例,小范围调整、控制降价套数，造成疯抢效果,小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货,不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由,
29、全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比,注意一：危机意识：降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备,注意二：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训,注意三：保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化,灵活价格策略,团队销售制胜,高频促销策略,淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。,安排有效的以情感交流为内容的促销推广活动，促进成交,细分渠道拓展,从大众营销过渡到小众营销，选择多媒体共同配合，细
30、分媒体渠道，渗入渗透实现点对点和一对一的媒介拓展。,六、启示案例,把握客户需求：根据每期不同的推售主题，有针对性的诉求客户价值感知点，推售衔接有序紧密，不会因工程的问题或产品推售造成客户的流失。有效项目展示：外围干道路旗的设置，以及项目周围的地块包装包括围挡等设计，售楼处内即相互关联又有区分的功能设计，洽谈区的隐性间隔适度增加客户的安全感和隐私保护度，洽谈沙发的摆放拉近了与客户间的距离，且动线的引导性较好；细分渠道拓展：以本地主流媒体为主，辐射周边临淄周村等地，采用直邮和商函的形式，短信配合活动，总体来看，小众渠道到达率较高，小众媒体效果较好。,案例借鉴黄金国际（正面说明）,灵活价格策略：高定
31、价高折扣，认筹给与7%的优惠，认筹率达70%，实现销售均价4100元，目前均价在4500元，一次性付款9.7折，按揭9.8折。成功之处：,案例借鉴黄金国际（正面说明）,案例借鉴万科四季花城、绿城,案例借鉴华侨城（反面说明）,基本情况：华侨城与本案比邻，整体规模为省内最大，分14个组团，2003年开始启动，计划开发周期为10年，以湖、河为主题，连贯起别墅、多层、高层、小高层等多类产品形态，社区景观配套等均占淄博市首位，2004年一期开盘，现在进行到第？期项目启动策略：主流产品低价入市，小步快跑，迅速销售以高品质形象立市，实现差异化适当控制成本，主要投入在展示区，通过实景展示打造核心驱动力；产品创
32、新、展示到位，给客户实实在在的感受在二期的时候逐渐实现配套设施的完建，为项目增加高附加值,案例借鉴华侨城（反面说明）,销售现状分析：销售状况较差，主要以团购为主，目前推出开罗绿洲组团，该组团以120以上的大户型为主，推出76-90平米的小户型，但明显该类户型的综合性价比不高，销售情况不是很好。工程现状：价格情况：团购价2500左右，对外价格3500左右，自己破坏价值规律，造成客户对其的信任度失衡，影响整个项目的销售计划。失败关键因素：,七、本案推售策略建议1节奏建议2销售周期建议3营销攻略4销售展示建议,推售节奏建议,推盘原则,将整个销售周期分为若干段，分别推盘，控制销售；根据户型设计配比和数
33、量，控制各放量期所推出的户型。确保各种户型的均匀分布；第一次放量开盘前大规模推货，消化前期积累客户，达到快速销售，引爆市场的目的；开盘时，将综合品质相对差一些的户型集中低价推出，通过价格差异吸引市场，同时消化部分次一点的户型；综合品质较高的户型于后期推出，便于提升利润空间和尾盘销售。,预热,形象建立,认筹开盘,热销持销,入市预热,形象建立,认筹开盘,热销,形象建立,客户积累,热销/持销,持销,形象建立,开盘持销,一期,二期多层/小高层,三期,二期高层,三期,项目组合上，以住宅和商业相结合的开发模式，主导先开发住宅，辅以少量的叠加产品为价值标杆 在开发与推售环节的配合上，建议按序开发按期推售，把
34、本案的住宅部分分为四期开发，一期为南侧前两排多层，围绕会所的营销中心做前后左三面的实体景观样板，二期以水系轴为分界，西侧的多层和小高层、高层为二期，东侧的多层和低层为三期，在推售节奏上，结合工程进度在开发期次的衔接上，进行如下策略：,推盘计划：,一期,二期,三期,四期,各期具体的销售节奏,推售周期建议,中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间,宏观大势,政府是最不确定的因素当这些政策转变后，市场才能从调整期进入恢复期,2009年3-9月,10年/1011年/3月,推广安排,09年3月,9月,12月,11/3月,11年/310月,销售波
35、段分按开发期序分为三个波段，高峰点分别在09年9-10月，2010年6月、2011年10月,整体布局,从2009年3月2011年12月，推广跨度33个月，预计销售周期24个月,10/6月,10/10月,11/10月,1210年/6月,品牌进入2009年3月,昂展地产 挺进淄博,推广手段：媒体做大势+活动做大事媒体组合：以报纸、户外、电视、网络等媒体进行优势组合，形成立 体的传播体系，结合大型事件公关活动，快速建立昂展品 牌形象，强势登陆淄博,活动时间：2009年4月-5日（春季房展会期间开始）后续进行各大商场、酒店巡展活动地点：展览中心活动形式：模型展示、大型TV展示活动目的：展示昂展地产的综
36、合实力，让淄博人看到昂展地产全国范围内所开发的精品项目，深入了解昂展的产品品质和开发理念，在参比中得到目标客户的认可，对淄博项目充满期待。,公关活动：昂展地产名盘联展活动切入（2009年4月份）,2009年9月形象导入预热期目的及方向：向市场释放产品信息 准确的客户心理暗示本阶段媒体组合建议：报纸、短信、网站、户外广告,维珍强势整合任务VI系统修正，维护一期创作启动式软文售楼部具体整改建议及配合现场导视建立及完善户外广告创作监控竞争对手及分析、行动,2009年9月认售展开期目的及方向：产品美化及品牌深入 销售引导和社区塑造本阶段媒体组合建议：报纸、短信、网站、户外广告本阶段以sp活动为主,维珍
37、强势整合任务广告创作营销活动策划案户外广告创作物料广告创作企业品牌内涵梳理其他配合工作,推广诉求产品深化诉求加重社区文化内涵渲染适时释放工程信息发展商品牌定位配合,以销售为目的安排小活动主旨：加强沟通促进销售,2010年10月持续销售期目的及方向：深入挖掘产品 着力于实体价值的展现本阶段媒体组合建议：报纸、短信、网站、户外广告、sp,维珍强势整合任务广告创作营销活动策划案户外广告创作物料广告创作企业品牌内涵梳理其他配合工作,推广诉求产品深化诉求加重社区文化内涵渲染配合促销活动及销售节点完善社区印象,以节假日为契机加深与业主的沟通,营销攻略,三大关键策略,策略关键1：主动中心化、城市意向打造策略
38、关键2：品牌导入，品牌+产品打造项目核心竞争力策略关键3：以服务、宜居为核心诉求点，展示体验为先，最大限度笼络区域客户,产品攻略,（都市感打造）,推广攻略,（居住感打造）,（尊贵感打造）,营销全攻略索引,渠道攻略,促销攻略,价格攻略,项目形象树立,让客户来,让客户买,项目营销策略全攻略,（都市感打造）,（居住感打造）,（尊贵感打造）,宜居性,服务,通过对项目产品的打造，强化项目的核心竞争力，强化客户敏感点。,产品举措,核心卖点,强化,产品攻略,我们迫切的需要扩大市场知名度，明晰项目价值形象，聚焦目标客户关注！,推广攻略,公共营销形象建立环保公益活动/节能示范区开放/实体景观、样板间开放2.目标
39、客户直效营销3.老客户维护4.市场广告牌占位,从蓄客到蓄势，绝不放过各个客户资源！,推售攻略,放大成交信息相似客户的成交/消息知名人士购房信息炒作开盘的热销多轮客户摸查，预销控，保障不浪费每一个诚意客户资源3.现场的灵活处理根据市场反应，灵活的制定项目销售机制销售队伍的激励与培训,未来生活提前体验，用真实价值“抢杀”客户,促销攻略,淡市旺场活动活动时间：关键节点/持续销售期 特色美食节、化妆晚会、“大电影”节、样板房开放活动、办卡送消费项目价值体验宜居主张全家生活/参与/社区标准/体验细节关怀,灵活运用价格工具、引爆价格！提供更自由的付款方式，直接加速成交！,价格攻略,寻找最佳价格引爆点淡市下
40、，通过对客户诚意度排查，摸底客户心里价格，点对点制定价格，引爆价格。特价房策略直接降价/折扣 特价房/团购/中介促销 议价/实物赠送/降低门槛/降低购买风险3.灵活的付款方式4.经理人卖楼，灵活折扣价格,推广策略扩大市场知名度市场广告牌展位/目标客户直效营销/老客户维护/公共营销,推售策略从蓄客到蓄势放大成交信息/开盘热销/灵活的现场处理/销售队伍的激励与培训,展示策略让上门变成交淡市旺场活动/项目价值体验,价格策略引爆市场最佳价格引爆点/特价房/灵活的付款方式/经理人售楼/灵活折扣,策略点回顾,展示策略,现场包装通过包装改善项目现场氛围，促进人气增加实景体验通过内部外部的实景展现提前展现项目
41、品质及价值感观,接待区,设备展示区,儿童游戏区,实景体验售楼处,车行线,人行线,围挡,景观小品,指示系统,户型资料,细节体现品质：使用围挡对示范区和工地进行分割，面向示范区一侧布置喷绘形象展示。在销售动线沿线设置景观小品（如：垃圾桶、路灯/地灯、座椅、雕塑等），风格与建筑和园林一致，体现小区品质和文化底蕴。主要路口设置看房指示牌指引客户。各样板间入口处设置户型资料板，便于看房。设置背景音乐系统。,实景体验实体景观,项目住宅部分的鸟瞰图,景观呈现,情景营销：样板间装修细致温馨景观呈现，感受生活社区工料展示间树立优良品质感,样板间,万科特色工料展示间,实景体验样板间,鸟瞰图上标出样板间位置、看房动
42、线,项目SWOT分析,机会：中润华侨城等高品质楼盘的带动，带动片区的品质提升，对项目产生利好性政府对片区的开发力度加大，前景可望商业部分的开发运营有利于人气的聚集和区域的带动及提升股票等投资市场的惨淡，刚性需求存在，说明还具备较好的销售空间,威胁：华侨城的不良口碑以及后续大量的开发规模会分流项目与之重叠的客户目前的房地产市场局势处于观望状态，开发面临较高的风险区域内的市场放量较大，产品同质化较为严重，缓长销售周期与资金回笼速度未来市场竞争激烈商业运营的成功与否与住宅形成连带作用,优势：产品开发多样化，客户层面较为广泛，对销售去化和资金回笼上有一定的辅助作用商业部分的开发有效填补了区域的空白产品
43、注重细节设计，形态更为丰富品牌开发商，实力铸就,劣势：项目位于张店区北段，距离区中心较远，周边紧邻乡镇，生活配套极为不足地段认知低，无价值标杆；客户对区域的心理接受程度有限，印象分值较低目前周边整体环境较差，工厂较多，且无居住氛围多元化产品不利于居住的纯粹度,综合评价：本案具备较好的产品质素，但威胁层面的影响要比机会层面的影响要大，因此细分市场、细分客群以及正确合理的开发推售思路将是本案决胜市场的关键因素。,项目区位特征,项目地块特征,消费者需求,竞争分析,高新区强势发展地段,多样化创新产品设计配套皆以复合型的规划思路配置,新都心,综合性、复合型,认政府追求有城市魅力和内涵的生活对社区环境和社
44、区氛围关注程度不断提高,都市魅力,仍以传统的居住小区为主，功能单一，仅能满足基本生活需求层面的要求对区域核心价值挖掘弱，可复制性强,生活的，人文的,新都心-复合型都市魅力新城,项目定位,中心都城生活综合体,城际客户,舒居客户,居家客户,首置客户,天府名城,黄金国际,华侨城,本项目核心客户：居家/舒居客户/城际客户,在分析产品核心竞争力之后确定目标客户定位,团队销售制胜,高频促销策略,淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。,安排有效的以情感交流为内容的促销推广活动，促进成交
45、,细分渠道拓展,从大众营销过渡到小众营销，选择多媒体共同配合，细分媒体渠道，渗入渗透实现点对点和一对一的媒介拓展。,本体困境,起势之困异地开发企业，缺少知名度和客户基础,配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少,资源之困生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现,区域困境,边缘化之困区域内面临被边缘化，项目非南城热点,洋房价值之困当前洋房价值依赖城市配套和交通,竞争困境,同质化之困区域内以及周边竞争对手核心诉求点不具备差异性和独特性，易于被模仿和共享,客户困境,淡市下，客户更为关注现实价值，而区域目前的现状不够成熟,新政和个盘降价，带来客户信心的影响，造成客户观望情绪浓厚，同时对区域内项目的价
46、格产生质疑,配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少,边缘化之困区域内面临被边缘化，项目非南城热点,洋房价值之困当前洋房价值依赖城市配套和交通,配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少,边缘化之困区域内面临被边缘化，项目非南城热点,资源之困生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现,配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少,资源之困生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现,配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少,洋房价值之困当前洋房价值依赖城市配套和交通,资源之困生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现,配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少,同质化之困区域内以及周边竞争对手核心诉求点不具备差异性和独特性，易于被模仿和共享,资源之困具备生态资源，但均非独享，且短期难以实现,配套之困公建配套、生活配套较少，客户可感知点较少,地段之困项目目前昭示性和进入性较差,如此环境下所面临的困境和威胁,
