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1、沙湖项目定位汇报,武汉德思勤房地产顾问有限公司2004.12,(The Heart of China，The Heart of Wuhan),成就武汉居住梦想,01 溯源02 城市03 市场04 项目05 定位,06 愿景,01 溯源,（追寻自我）,2002年12月12日下午17点50分武汉市土地交易中心报价大厅一块并不被市场在意的位于武昌沙湖边的土地429亩，始挂牌价4.36亿元294轮激烈争夺战争异常惨烈，惨烈得让主拍人中途叫停临时中止了10多分钟的拍卖 出乎政府意外的以亿元拍出创造了当时武汉土地面积、楼面单价、成交总价等三项最高记录。,回溯。,城市圈建设、路网，城市上升期趋势明显03-0
2、4年，武汉市房地产市场呈现井喷格局；销售面积同比上涨超过50%，房地产价格年增长超过20，各区均价均逼近3000元均价；土地价格上升，一般楼盘楼面地价为1500元左右；城市旧城改造和规划建设加速；,变数,当时定位前提改变,02 城市,（发现背景）,http:/中管网房地产频道,央视中国经验湖北篇：打造武汉城市圈,1984年湖北工农业生产总值在全国排名第6；1996年湖北省的GDP在全国排名降到了第9位；2003年，湖北省更是降到了第10位。湖北经济排名一步步后退，反映出了中部省份经济发展所面临的一种困境。前有东部沿海地区得改革开放风气之先，后有西部地区掀起大开发的热潮，最近两年东北老工业基地成
3、为新的开发热点。有人说湖北不东不西，不南不北，在东南西北的夹击之中，在一轮轮的政策调整中，盘盘落空。对湖北的这种尴尬处境，甚至还有人提出这样一个概念，中部塌陷。,中国之心，武汉之心,(The Heart of China，The Heart of Wuhan),不相称的经济地位：经济凹地,武汉,人均GDP排名：第14位；城市综合投资价值排名：第10名；房地产综合排名为：第19名；,潜力股：机会与风险,中部崛起战略武汉崛起大势,温家宝总理在今年的政府工作报告中，明确提出了“中部崛起”战略；联合国专家考察：武汉是区域效应最强的中国内陆城市，是西部大开发的龙头城市；以武汉城市圈为核心的中部地区，已被
4、列为继长三角、珠三角、环渤海三大经济发展区之后的重点发展区；按照武汉城市总体规划，至2020年全市城市化水平将由目前的58提高到80%以上，城市将进入一个快速提升期。,丰厚底蕴的人文文脉,东西南北文化的交锋点。有欧风美雨的吹拂，更是传统在现代必然延续，有自身的文明因由和文明特点，是土洋杂混、传统与现代并存的典范。武汉处于传统文化和现代都市文化的磨合、交融阶段。,北京CBD,北京城市发展模式：城市中心核CBD+各级环路系统；上海基本是属于同心圆结构模式呈线性方式向外发展,上海主城区,中国城市发展理论城市同心圆结构理论,在全国专家研讨武汉城市总体发展战略规划会议中，众多方案均提出了城市核心区概念。
5、,武汉一直有一个城市核心区武汉需要提出城市核心区概念城市核心区的支撑可实现城市资源的聚集,城市核心区交通格局,城市核心区板块商圈,http:/中管网房地产频道,城市核心区板块商圈,徐东商圈与中南商圈的对比,【结论】目前两商圈总体势均力敌；中南商圈在档次上占优，商铺价值比较而言更高；徐东商圈在业态组合上较为丰富，按辐射力范围讲，具有更好的成长性；,03 市场,（了解别人）,大 势影响大盘,市场“大”环境,武汉房地产的门槛提高，将使未来竞争格局发生数量和质量的双重的变化。,市场大趋向,房地产价格上升的心理拐点开始出现；强劲的需求作为依托的，市场总体供需平衡，处于良性发展阶段。一直“稳中有升”的武汉
6、房地产价格迎来10年以来最强劲的上升期。,市场总体表现,市场总体表现,武汉高端市场研究,高端产品比较分析,武汉高端住宅产品特征分析 通过对20032004年推售的中高端住宅代表项目分析，总结武汉高端市场的一般规律，以期对本项目营销运作起到一定借鉴意义。分析思路 根据本项目定位及规划设计思路，本项目将包含独体别墅、联排别墅、多层、高层等不同产品，我们将根据不同的产品线对市场同类项目进行相关分析。分析对象的选择标准 在独体别墅、联排别墅、多层、高层四种不同产品类型的市场上，选取具备高端形象，产品设计有特色，具有类产品市场代表性，与本项目存在可比性的楼盘进行分析。,产品线一：独体别墅,独体别墅分析结
7、论1、主要面积在360-500M2之间；2、容积率在0.3-0.4之间；3、花园面积主要在300-500 M2之间,户型面积与花园面积比例一般在1:1-1:1.5之间；4、会所面积较大,大型综合项目的会所面积在5000 M2以上,经营内容一般包括餐饮健身娱乐等，会所一般社区共享，没有为独体别墅区域设置单独的会所；5、物业管理一般为本地物业管理公司，物业管理费较低，一般在3元/M2以内；6、普遍没有地下室；7、自然资源是第一卖点。,产品线二：联排别墅,独体别墅分析结论主力户型面积在190-250 M2以内；建筑开间在区别较大，一般在5.8M-9.2M之间；进深一般在12-15M之间；花园面积一般
8、在30-50 M2之间；露台面积一般在20-30 M2之间；部分有地下室或半地下室；停车方式室外与室内均有；物业管理费在2元/以内；外墙材料以涂料和面砖为主；建筑风格较多,简约的现代风格市场认同度较高,产品线三：多层洋房,多层洋房分析结论,1、主要户型面积区间：3房120-140,4房140-160。高端项目户型更大。2、容积率在1-1.4之间。3、建筑一般为5-6层，高端楼盘在4-5层之间。4、栋间距在17-21米之间。5、每户拥有车位约0.5个。6、绿化率在40%以上。7、物业管理费用在2元以内。8、建筑风格差异较大，简约、稳重的现代风格，市场认同度较高。,产品线四：高层,高层分析结论,1
9、、主力户型以三房、四房为主。视产品定位，三房110-200不等，四房170-220不等。2、视产品定位，容积率3.6-7不等。3、每户拥有车位约0.5个。4、梯户比以二梯四户为主。5、会所面积一般在3000 M2左右。6、绿化率在35%以上。7、建筑高度在25层以上，栋间距20-30M。8、物业管理费在2.5元/以内。,武汉中高端楼盘现实主流,竞争者,未来竞争者,竞争者在来源空间、时间分布上都很广泛。竞争层面将趋向多元化，深层次化；项目面临竞争将是未来中高端楼盘总量的竞争，我们称之为“板块之争”。,项目特质城市核心区；商圈交接点；水景高端项目；超大规模；多种产品组合；开发周期长。,未来竞争格局
10、：板块对比,【结论】大盘的竞争就是区域价值的竞争。,竞争指数法,未来竞争格局：板块之争,【结论】城市界线模糊使竞争界限模糊化、交叉化；,核心区豪华军团,【结论】项目特质使自身竞争面非常广泛；潜在竞争将是品牌企业间中高端规模型楼盘的竞争；,未来竞争者：积玉桥片,未来竞争者：南湖片,【说明】几个项目规模庞大，开发时间长，其主要产品线推出部分与本项目重合，由于总体价格低，同时拥有良好的南湖景观资源，会对本项目形成较强的替代性。,未来竞争者：东湖片,【东湖水景】,【地产集团统建湖北建机厂地块】,地块总用地面积为15.2万平方米，规划可建筑总面积27.9万平米，容积率在2.0以内，楼面地价1900元/平
11、方米，定位应为水景高端高层楼盘，会与本项目争夺同类客户资源,【说明】东湖资源的稀缺性和知名度，优势明显，如统建项目、东湖天下、东湖新天地等在将来对本项目会形成直接冲击。需要充分关注东湖沿湖产生楼盘的可能性（华侨城1000亩地块谈判进行中）,未来竞争者：汉口主城区,良好的配套和过江隧道的规划，必将提升项目对全市范围客户的争夺,消费者,客户研究思路,1、对武汉高端阶层进行分类和定性研究；2、对武汉高端楼盘客户以楼盘（案例）形式进行分析；3、按采样标准进行一对一访谈、验证；4、得到初步结论后期将进行定量调查进行补充和完善,高端阶层分析来源,【说明】社会急速转型造就的一个群体，每一个机会都造就了一批富
12、人，他们有在一个快速增长和转型的社会中把握机会的能力,【说明】项目客户标准起点为：家庭年收入10万元以上，已拥有一处以上房产和一部私车的人士（家庭资产50万元）。,高端阶层分析,招商银行的标准（满足一项即可）年收入在20萬元以上；或者有价值20万元以上的私车；或有百万元左右的房产；个人、家庭金融资产总水平在50万元以上,标准,数量,在武汉20万人以上,一对一访谈结论,1、访谈消费者对沙湖周边区域的发展前景基本认同，部分人对该区域很陌生，总体印象是交通不便。关键词：旧城区、城中心、有升值潜力。2、访谈消费者表示价格合适（5000元/平方米以下）可以考虑购买；只有少数人认为均价可以达到6000元/
13、平方米左右,一对一访谈结论,3、访谈消费者中选择波托菲诺建筑立面和景观的最多，他们都向往一种时尚、人性化的生活环境。同时也有一些不示张扬的私营业主喜欢金林半岛，认为看上去很宁静；而选择中式风格建筑的访谈客户较少。,一对一访谈结论,4、他们比较有印象的两个高端楼盘是东湖林语、F天下。共同特征是低密度产品、建筑有特色、有山、有水。5、他们认为重要的因素依次是：安全、景观环境、物业服务品质、其他因素。,“湖大的人爱沙湖、喜欢沙湖，喜欢她的宽阔、喜欢她的神秘、喜欢她的波浪”余艳波，湖大教师,客户语录,外地高端消费者来汉置业的比例大概在15左右；长江的界限正逐渐被打破，过江置业比例上升很快，部分楼盘达到
14、25；未来交通格局变化将带来更大的变化；武汉经济地位的提升将带来新的购买力量；传统的地缘客户依旧是购买主流；知识型高端阶层增多，年龄年轻化趋势明显，职业分布广泛。,高端阶层分析趋势,04 项目,（分析自我）,徐东新崛起商圈市级商业中心，国内外知名商家扎堆；中北路金融街延伸线，商圈的连接线，商务办公区域；洪山武昌的形象节点；积玉桥最大旧城改造区域，城市住宅发展的关键区,片区描述,核心商圈和片区交接处；徐东商圈的范畴；商业氛围浓郁；没有特色商业街；没有公共绿化休憩空间和公园设施；基础学校相对普通，没有特色学校；片区价值还有待提升,地块现状,沙湖全景,【结论】项目目前外部交通中循环体系健全；微循环体
15、系有待改良；道路规划将改变项目自身开发条件。,项目交通动向分析,交通节点1,交通节点2,交通节点3,秦园路与中北路、武青三干道垂直的一条城市道路,沿湖大道规划沙湖边修建一条环湖路，将于徐东商圈连接起来。,武青四干道规划将打通由青山到武昌中山路的城市干道,交通人流分析,武青三干道目前通向项目的主干道,徐东大街项目外围的城市主干道,景观分析,【结论】地块内部没有优良的资源景观和植被；部分近景差 近景沙湖、规划中的城市公园；远景长江、湖北大学，沙湖对面的城市景观；,商业分析,【结论】本身不具备规模商业生存条件；商业与居住的对抗性；需考虑弥补徐东商业业态不足，与整体项目高端定位相符合。,地块理解,优
16、势绝版地段沙湖水岸线规模优势商业配套成熟企业品牌/实力,劣 势周边形象差沙湖水质差地价成本高目前交通不便,机 会市场规范化城市化商机高端产品空白点财富阶层壮大（转型期机会）,威 胁未来市场竞争激烈未来不确定因素多,【关键词】城市核心区；超长湖岸线；福星惠誉；区域成长性,SWOT分析,项目发展战略高举高打，引领市场政企互动，综合开发产品组合，动态调整扬长避短，合理分期,05 定位,（界定自我）,定位因子分解,客户,竞争者,宏观市场,项目资源,企业资源,成本,规模,期望值,满足需求,供求关系,差异化竞争优势,引导市场,寻找市场空白,项目价值最大化,项目价值实现,档次,扩展客户来源,满足开发目标,客
17、户,产品,档次,形象,开发主题,价格,项目定位关键因素“电路图”,市场要素,资源要素,开发条件要素,项目定位关键客户需求竞争优势差异化项目价值最大化控制风险,客 户,定位客户分类,目标客户财富人士,定位客户依据,【结论】按资源配置原则：高端客户总是掌握城市最佳资源。,定位客户 模型分析,定位客户 行为特征分析,定位客户客户需求特征,【结论】他们注重空间、注重环境、注重社区文化、注重隐性需求。产品要打动他们的眼球，更要是打动他们的内心的有价值的产品,定位客户目标客户共性,消费相对理性；有观点，自有主张；对产品品质要求很高；占有丰富的社会资源；富有，且具有一定品味；他们喜欢繁华的都市生活。喜欢住亲
18、水、有超大花园的房子；属于社会上层，是社会上的成功人士；强调社区的阶层属性，对社区属性的看重高于产品本身；,产 品,定位产品物业类型、档次及形象定位,物业类型：综合性居住社区 物业档次：高档 物业 形象定位：华中第一名盘，武汉城市名片,别墅、TOWNHOUSE、多层洋房、高层四种居住建筑（不含配套及商业）创造华中第一名盘和全国品牌，建立市场高度；建立与客户定位相符合的市场形象，满足目标客户的尊贵感、荣誉感；打造与武汉城市相适应的城市名片，树立城市标签和富人地域标签（在武汉属空白）。,定位产品定位依据,观点提示本项目不设小高层防止产品内部竞争避免景观视线遮挡小高层品质提升难,定位产品定位依据,建
19、议不选择小高层：小高层介于多层与高层之间，二者之间相互竞争，不利整体利益，对降低建筑密度的作用不大；小高层对高层景观视线有遮挡，直接降低其品质；小高层为中间型产品，对项目整体品质、形象没有提升作用。,定位产品；市场依据,定位产品市场依据,定位产品经济测算,观点提示通过“产品利润风险”分析确定产品组合，控制风险。,“产品利润风险”分析产品组合的最主要的目标是“在控制风险的前提下获取最大利润”，因此需要对不同产品组合下的利润和风险作出评估。在容积率1.71.8之间，截取三个测算点:容积率1.7、1.75、1.8来试算不同产品比例的相关指标。,根据研究，不同容积率及不同产品配比条件下的利润和风险是不
20、同的.先设定可以实现的产品比例,【结论】经过试算，在容积率1.7-1.8的情况下不同产品组合的风险和利润差别不是太大，在整个测算中其风险和利润基本属于中等程度。在规划可以实现的情况下试算的数据组可以相应简化，并逐步达到理想的结果。,定位产品经济测算,定位产品经济测算,上述关于产品组合经济测算的各项指标如下表：,定位产品经济测算,不同产品组合下的利润-风险曲线,定位产品经济测算,从上图可以看出，产品组合C、E、F、I为较佳的组合。,容积率过高影响居住舒适度；容积率过低面积没有最大化；在1.75的容积率下，在产品组合E 为最佳组合。但从市场因素考虑，2%的别墅数 量太少，不足以提升项目的品质。建议
21、适当提高别墅的比例，可考 虑在E和F之间进行选择，在E和F 之间，风险和利润的变化比较稳定。,定位产品经济测算,产品组合确定别墅 2%3%TOWNHOUSE 12%15%多层洋房 20%25%高层住宅 57%63%,项目档次定位定位的依据：客户、资源、成本,【说明】物业的档次和形象都必须建立在一定的高度基础上,定位产品定位依据,户 型,金色华府万豪国际福星城市花园世纪华庭怡景花园东湖林语银海华庭名都花园梦湖水岸金地格林小城中侨观邸东湖香榭水岸滨江苑江南明珠园奥林匹克花园,武汉市中高端楼盘主要以120-160平方米的3房、140-180平方米的4房为主，且这类户型相对比较畅销,类比,定位户型市场
22、依据,武汉市带有TOWNHOUSE 和别墅户型的楼盘情况,【结论】别墅的面积相差较大，而主力户型在350-500平方米左右。,定位户型市场依据,【目标客户需求】能满足功能上舒适性的要求，又 能达到减少“无关面积率”。生活空间立体化的“阔绰”、冲破卧室、客厅、厨房传统界限，以“区”（而不是“室”）重新定义空间，为时尚生活提供完美的物质支持；,主力户型为高层单位的3房、4房及多层洋房的4房,户型、总价与消费者的关系面积上相对形成阶梯，满足不同需求层次高端人群需求；总价上建立标高的同时考虑组合的合理化；主力户型总价在7085万元/套左右不同户型针对的不同目标客户,开发主题,充分利用地段(城市中心)及
23、景观(沙湖)优势，创造适宜人居的社区；在满足都市生活的同时拥有自然生态；构筑武汉独一无二的超大规模“富人社区”和特色的“富人文化”；力图创造武汉“贵族领地”，成为城市中心富人居住标签；提升项目自身形象，创造华中地区首席高档楼盘，并力图成为全国品牌。,都市中心首席滨湖富人社区,定位开发主题,定位开发主题依据,【依据】：市场、客户、竞争者、供求关系、项目资源、企业资源,差异化的主题定位都市中心湖滨“富人区”，具有唯一性,定位开发主题现实依据,当具备高知背景和超卓艺术鉴赏力的新时代精英成为豪宅主人的时候，豪宅摆脱了单纯的大、富贵和奢华，开始逐渐转向重视自然和生活品质，开始关注对文化历史的回归，着力于
24、追寻历史的血脉承传，以及文化的、人性的、自然的和情感的归属感。,富人社区的地域特征天然景观资源加拿大温哥华太平洋协和区（Concord Pacific Place）、上海世茂滨江花园、深圳香密湖畔、香港浅水湾 城市中心地段纽约上东区、伦敦市中心区豪宅区 历史人文区域比华利山庄、西雅图华盛顿湖、东京湾、悉尼玫瑰湾、,价 格,【结论】作为引导市场的产品，其价格应超过市场平均水平，成本因素所占比重不大,定位价格依据,定位价格依据,定位价格独体别墅,【结论】考虑国家对别墅用地的限制，估计明年价格比目前会有上涨，同时根据目标客户访谈意见，确定独体别墅平均价格为9000元/平方米。,【结论】考虑类比项目的
25、TOUHOUSE产品位置都远离城市中心，本项目作为城市中心的TOWNHOUSE产品，具有稀缺性，因此价格比现有价格应有较高提升，建议均价为7000元/平方米。,定位价格 TOWNHOUSE,定位价格 多层洋房,【结论】多层洋房作为本片区普通多层的替代产品，其价格具有竞争优势，但推出量较大，建议均价以市场比较法确定的价格，即6000元/平方米。,定位价格 高层,【结论】今后几年高层住宅的推出量较大，市场竞争激烈，且开发规模大，周期长，不确定因素较多，建议采取保守价格策略，以稍低于市场的价格获取获取市场竞争优势，建议均价为5600元/平方米。,分产品价格预估别墅 9000元/平方米TOWNHOUS
26、E 7000元/平方米多层洋房 6000元/平方米高层住宅 5600元/平方米整体均价 6000元/平方米,商 业,【说明】商业定位必须以商业消费者、投资者、经营者等潜在目标客户的需求为基础。,必须权衡利弊，既要符合市场客观事实，预见市场发展趋势，又要结合项目自身条件高起点定位，引导市场，建立本项目商业竞争优势。,定位商业 依据,为社区服务的中小超市、专卖店、专业店、便利店组成的特色商业街为主。,定位商业 业态,业态相融性与互补性原则；商圈业态以Mall、商场、大型超市、专业店、专卖店、便利店为主，项目四周近距离内（500M）缺乏商业街形态；需要符合项目总体定位，建议为以休闲、文化娱乐、餐饮及
27、社区配套服务的特色商业街；潜在客户需求，应该以商业街（商铺）为主、满足自营需要的业态，同时为社区提供较全面的生活配套服务。,定位商业主题与功能,主题高档特色景观休闲商业街功能显性功能：休闲、娱乐、购物、健身、餐饮等。隐性功能：人际交往、社区文化等。业种定位高档休闲、健身、娱乐、餐饮、日用品零售等为生活服务主的生活型业种，属于非目的性消费规模按社区商业进行规划，建议20000平方米以内,06 愿景,（理想自我）,参考案例-北京别墅,外立面的风格化，来自不同地域的风格别墅；别墅赠送地下室，屋前屋后花园，最多达到500平方米；优山美地、水木澜亭等项目引用地层3000米以下的温泉入户；墙体用保温高科技
28、苯板，保证屋内冬暖夏凉；,参考案例 借鉴点,在推广上着力，非常重视文化和概念包装,中央空调系统分户制冷系统集中采暖系统地面铺设散热管/锅炉采暖系统中央新风系统负氧离子/换气系统中央吸尘系统每间房间设置吸尘接口/赠送全套吸尘管,参考案例 借鉴点,参考案例-波托菲诺,【小镇全景】,中国地产高档物业的典范 108万平方米，以意大利西北部滨海旅游小镇Portofino为蓝本的波托菲诺。,多层、联排、高层相互融合，立面造型丰富多姿，富于变化；水岸建筑样式，建筑手法细致而考究；Townhouse以小四坡屋顶为主要形式，多层紧靠在Townhouse的身后；借助优越的地理位置、特色的人文景观、旅游资源、强大的
29、企业品牌影响力成就深圳名盘地位；规划上对组团景观考虑比较细致，合理利用地形，水系，形成整体围合格局，路网简洁通畅,参考案例 借鉴点,参考案例-熙园,依托中心区位置和香蜜湖（远景），通过人文包装，成为深圳毫宅代表,北板南点的布局在地块北面最高处规划板式，充分隔离噪音，在小区南面规划点式，让南北景观在空间流动，而不受建筑本体的遮挡，在东西设置低矮的TOWNHOUSE别墅与点式小高层真正实现东西南北四面景观视野；园林规划：立体园林布局：地面景观、地下生态车库景观、生态大堂景观、空中花园；三大景区再现南法国地中海风情；绿化率：58%（实际绿化率为65.6%）。,参考案例 借鉴点,当优雅遇到财富，就有了
30、兰乔圣菲。以厚重、沉着、不张扬的气质造人性化的、高贵的生活空间，是兰乔圣菲永远的主题,参考案例-兰乔圣菲,两个城市，一种生活,1、美国第一小镇兰乔圣菲 位于加州南部的一个一年有320天阳光明媚的小镇，居民人均年收入为美国千户社区第一。这里风景旖旎，乡村俱乐部、跑马径和浓郁的桉树林、芳香类柑橘类植物围绕西班牙风格、地中海风格和牧场风格的毫宅；这里有文莱苏丹这样无需名字的身份，也有罗纳德.里根、比尔。盖茨这样无需头衔的名字,两种版本,2、上海兰乔圣菲别墅 万科进军上海高端市场的代表作品，位于闵行区，建筑面积9万余平方的西班牙传教士风格独立别墅保留原生河道组织小区道路骨架系统；自由式组团布局，利用果
31、树营造庄园氛围；强调原始风味和文化韵味；,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9z
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