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1、媒体投放方案,媒介目标媒介策略媒体选择目标受众特点及媒介接触习惯各区域媒体环境分析各区域媒体费用分配,媒介目标,建立品牌形象促进销售,目标消费者,为了能够进行更有效的媒介购买,对各产品都要在媒介目标上作出区隔 CMMS即中国市场和媒介调查结果被用来作为确定目标消费者的参考,市场优先化,确定市场优先顺序是为了在预算范围内达到最高的销售目标 当预算无法达成全区域覆盖时可作出合理的取舍,市场优先化,人口因素人口数量年均收入购买力销售因素城市重要性媒介的效益每收视点成本,媒介策略,媒介排期时间点上的考虑各产品的媒介比重预算分配创意素材购买策略最经济的媒介组合媒介排期表的发展,媒介排期时间考虑,在主要消
2、费高峰期间加大广告投放力度,并且在消费高峰前的1周开始打广告，这是因为购买方便面这类产品，消费者不需要长时间的考虑配合新广告片上市的时间配合同一广告片的播出时间,以达到媒介费用的综合利用,与广告到达率的有效扩大,预算分配,预算分配(客户已有先行分配)媒介排期波段的整合为在有限预算范围内达成高到达率与高成本效益,建议在预算不够的状况下:同一波段不同LEVEL城市使用不同的媒介比重.优先支持高LEVEL的城市.适时放弃低LEVEL的城市.,购买策略,中国的各个地区在地理位置,人口,经济等各方面具有非常特殊的地位.当地居民的收视习惯到底与其他地区有何不同?这些特点是否可为我们在媒体购买上带来指导?,
3、电视收视率走势分析,目标群体媒介接触分析目标群体界定,核心目标消费群体:年龄:25-35岁,性别:不限第二目标群体:年龄:20-25岁性别:不限,目标群体,目标群体媒体接触习惯,各媒体影响力,电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加；户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)。,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,电视节目收看偏好,新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大；新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,未来将会购买手机的观众经常收看的电视频道,目标群体媒体接触习惯,各年龄层收看电视时间,资料来
4、源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,各区域媒体环境分析,北京 北京地区收视率BTV-1、BTV-4、CCTV-1，其中BTV-1（综合频道）全天平均收视率最高，特别是18：3019：00的北京新闻是收视高峰，收视率远远高与其他频道。北京人有收看新闻、关注生活热点的习惯。特别是家庭成员更关注生活细节，大部分人才在新闻前一个时段，就进行节目搜寻，此时广告潜在收视群可达到14。6%由于北京地区人均收入高、媒体覆盖面广，因而媒介投资的成本高于其它城市，但该区的广告印象在一定程度上将影响着华北区的消费者对本产品之认知。,各区域媒体环境分析,天津天津地区天津有线电视台较有优势，特别是荧屏导视横跨T
5、CTV-1和TCTV-2两个频道，每天6次的套播。收视率最高可达到9。5%，有线台所有节目排名均排在前十位。数据来源：AC尼尔森,各区域媒体环境分析,南京南京市收视率调查显示南京一套全天平均收视率最高，19：0022：00个人收视率最高，可达到6。5%。其中社会大广角每周平均收视率3。8%，有固定的收视群，多是以家庭为主。接下来是电视剧，也以家庭收视为主，每周收视率达到5。0%。广告投放在电视剧前和社会大广角之后，会起到很好的效果。会产生较高的实际到达率。且能更准确的接触到目标消费群。数据来源：AC尼尔森,各区域媒体环境分析,成都成都地区四川有线所占的收视市场份额最高达34%，其中SCC2（影
6、视文艺频道）市场份额占14%，且一直居高不下。20：2022：20收视率最高可达10%。收视影视台的主要以家庭收视为主，更贴近目标消费群。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各区域媒体环境分析,重庆重庆地区收视率最高的是重庆电视台一套，收视最好的时段是19：3021：30。收视率最高可达33%。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各区域媒体环境分析,湖南湖南电视台都市频道通过有线、无线双重混合覆盖全省14个二、三级州市，覆盖人口可达到4400多万。都市频道栏目贴近百姓生活，有其固定的收视人群，特别是21：3022：00是全天收视率最高的时段，可达到6
7、。5%。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各区域媒体环境分析,河南河南电视台都市频道是一个综合性很强的频道，有新闻、娱乐、影视、资讯等栏，在当地及周边二、三级城市颇受关注。都市报道是都市频道推出的一档综合性新闻栏目，有固定的收视人群，目标受众有效到达率高。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各区域媒体环境分析,浙江浙江电视台影视文化频道目前通过光缆信号覆盖全省十一个地市，其中在杭州、宁波、温州等几个重点城市，到达率和收视率都相对较高，收视人群以家庭为主，收视率最高的时间段是19：3021：00，以收视电视剧为主，最高收视率达到10%左右。数据来源：
8、央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各区域媒体环境分析,山东山东有线电视影视频道覆盖全省17个地市，以城镇人员为主，基本以家庭为单位收视，家庭收视占66。1%，该频道受众收入中高者为主，品牌意识较强。晚间黄金时段人口占有率显示每晚的电视剧场是最受观众欢迎的栏目，拥有众多固定的收视群体。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各区域媒体环境分析,辽宁辽宁卫视覆盖人口已达到2。7亿人，全国有30个省（直辖市、地区）的200多个城市（县）可以收看辽宁卫视 的节目，在辽宁省内人口覆盖率已达95%以上，辽宁卫视平均收视率在20%以上，最高达35%，最受大众欢迎的是19：30
9、20：30的黄金剧场栏目。辽宁卫视在一些二、三级城市如：沈阳也有较好的收视率，同时可以有效覆盖吉林、黑龙江、哈尔滨等东北市场。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各区域市场容量透视,北京、天津、重庆地区电冰箱拥有率都在90%以上。华东、东北地区电冰箱拥有率相对减少。19861990年 购买 21.3%1998年 12.9%1999年 10.1%2000年 6.1%按家电使用寿命十年来说有21.3%需重新选择购买资料来源：IMI2001,各区域市场销售总结（市场占有率）,北京 天津 南京,各区域市场销售总结（市场占有率）,成都重庆长沙,各区域市场销售总结（市场占有率）,郑州
10、杭州济南,各区域市场销售总结（市场占有率）,沈阳以上资料来源：赛诺市场研究公司 SINO-MR,各地市场销售总结,北京、天津、南京、郑州四地市场份额较高，销售势态看好，市场容量大，属重点市场。济南、成都、重庆三地市场销售和市场容量极具潜力，属次重点市场。沈阳、杭州、长沙 三地市场稍次。,区域媒体投放费用分配,各区域媒体投放费用分配依据：市场容量、市场销售总结、经销商建议一级媒体投放区域：北京、天津、南京、河南二级媒体投放区域：成都、重庆、山东三级媒体投放区域：湖南、浙江、辽宁,媒介排期策略,媒介组合策略,我们的排期策略,根据媒体环境分析、市场容量分析、市场占有率分析确定了我们的排期策略，脉动型
11、和间歇型相结合的排期策略，使我门的传播效果最大化：一级媒体投放区域：北京、天津市场含金量大，市场份额高，但媒体成本较高。媒体排期：9月15日10月15日；11月12月隔日。（间歇型）南京、河南市场容量大、份额高，媒体成本相对偏低。媒体排期：9月12月隔日投放。（脉动型）,我们的媒体排期策略,二级媒体投放区域：成都、重庆、山东市场潜力大，极有可能争取到更高的市场份额，媒体成本较一级区域低。媒体排期：9月12月隔日投放。（脉动型）三级媒体投放区域：湖南、浙江市场现状稍弱，媒体成本较低。媒体排期：9月10日10月10日；11月12月。（间歇型）辽宁地区市场现状虽不尽人意，但辽宁卫视不仅覆盖东北三省，
12、还覆盖全国。媒体排期：9月12月（持续型）,我们的媒体策略,CCTV,+,有线台广告,跨越全国收视的综合娱乐节目,+,以央视的高收视率，广覆盖面加强长岭冰箱的品质感。以跨越全国收视的娱乐节目直达目标消费群之收视栏目。最后通过本地高收视率的有线台广告达成对目标受众的深度传播！,注：此媒体策略在媒体发布的广度与深度上达到具有科学性的最佳投入。,我们的媒体策略,我们采用CCTV和地方台整合，以覆盖全国众多频道的娱乐节目做补充的策略。CCTV是做广度，做权威性和可信度的，而地方台是做深度和做亲和力的；覆盖全国的娱乐节目是做有效补充的。CCTV是做峰值的，地方台是做补谷值的。在媒介排期上以脉动式发布为主
13、，根据销售季节需求不同而略做调整，个别区域考虑到当地媒体环境做间隙性发布，以有限的预算达到最佳传播效果,我们的策略依据,目标受众媒体接触习惯各区域市场现状（市场占有率情况）各区域市场容量零售商建议,我们的媒介目标,在市场销售优势区域进一步稳固和扩大我们的市场占有率，给竞争对手以强大压力，形成一种优势竞争态势；在一些市场优势稍相对弱的区域，争取更大的市场份额。加强媒体投放的科学性，以促进与目标受众的有效沟通，从而提高品牌美誉度，提升产品品质形象。量化目标：使70%的目标受众，每天至少3次接触到我们的广告信息，有效提高品牌知名度，达到与目标受众深度沟通的传播目的。,媒体选择,北京 媒体：北京一套（
14、BTV-1）广告形式：时段广告 时段：北京新闻前 广告版本：15 时间：18：22 单价：21000元 折扣：75%天津 媒体：天津有线一套、二套 广告形式：套播 栏目：荧屏导视 广告版本：15 时间：一套12：00、16：40、19：00 二套12：30、18：15、19：55 单价：4000元 折扣：70%,媒体选择,南京 媒体：南京一套市 广告形式：时段广告 时段：社会大广角后 广告版本：15 时间：19：57 单价：5700元 折扣：70%成都 媒体：四川有线二套 广告形式：中插 栏目：金装剧苑第一集 广告版本：15 时间：20：1021：10 单价：2500元 折扣：70%,媒体选择
15、,重庆 媒体：重庆地面台 广告形式：时段广告 时段：A4巴山剧场前 广告版本：15 时间：20：38 单价：5400元 折扣：70%湖南 媒体：都市频道 广告形式：时段 栏目：A4城人剧场前 广告版本：15 时间：21：2221：27 单价：2800元 折扣：70%,媒体选择,河南 媒体：都市频道 广告形式：栏目中插 时段：都市报道中 广告版本：15 时间：首播20：50周五21：45 单价：6300元 重播00：40、07：20、12：30 折扣：70%浙江 媒体：影视文化频道 广告形式：特约 栏目：电视剧 A1 广告版本：15 时间：20：30 单价：5200元 折扣：70%,媒体选择,山
16、东 媒体：有线影视频道 广告形式：特约 时段：第一集电视剧 A1 广告版本：15 时间：19：50 单价：4600元 折扣：65%辽宁 媒体：辽宁卫视 广告形式：套播 时间：18：56-18：58天气预报前，22：50今夜星空前，13：30情感剧场中，23：10午夜剧场前。广告版本：5 单价：225000元/月 折扣：70%,媒体预算,北京 单价：21000元*45天=945000元 版本：15折后价：945000元*75%=708750元天津单价：4000元折后价：,媒体预算,南京单价：5700元*61天=347700元 版本：15折后价：347700元*70%=243390元河南单价：63
17、00元*61天=384300元 版本：15折后价：384300元*75%=288225元,媒体预算,成都单价：2500元*61=152500元 版本：15折后价：152500元*70%=106750元重庆单价：5400元*61天=329400元 版本：15折后价：329400元*70%=230580元山东 单价：4600元*61天=280600元 版本：15折后价：280600元*65%=182390元,媒体预算,湖南单价：2800元*61天=170800元 版本15折后价：170800元*70%=119560元浙江 单价：5200元*61天=317200元 版本15折后价：317200元*7
18、0%=222040元辽宁单价：225000元/月*2=450000元 版本15折后价：450000元*70%=315000元,娱乐节目建议,我们对娱乐节目的要求跨越全国收视广受各地目标收视群的喜爱媒体投入费用更加合理我们对娱乐节目的建议金牌三人行欢乐总动员两者选其一,金牌三人行,节目简介金是以投资理财为内容，以谈话游戏为形式的智慧型娱乐节目，节目长50分钟。99年7月在全国100多家电视台同步播出，收视率稳步上升。该节目直接针对普通百姓的投资理财行为，有很强的“收视亲和力”面向全国同步发行传播，覆盖包括北京、上海、广州、重庆、武汉、西安等主要城市在内的一、二、三级市场，百家电视台中近80%均安
19、排在黄金时间播出，并有近一半的电视台安排重播，在全国市场构筑了强有力的覆盖率高、渗透力强的品牌传播平台。,金牌三人行,15刊例价：115000元/期15折扣价：36000元/期（3。1折）金覆盖29个省，100多个频道并有多次重播。全天时间都有播出。,欢乐总动员,欢节目渗透率达83%，男性42%，女性58%年龄分布均匀收入在3000元以下的占54%，中等家庭收入。84%的人周末晚上以看电视为主，93%的人周末喜欢收看娱乐节目。欢的目标受众定位1、敢于尝试新鲜事物、性格外向、好动2、学生、一般职员、无业、退休人员3、学历和收入不太高年龄在2029和4049之间,欢乐总动员,播出时间：周二、五、六
20、、日 19：0023：00覆盖21个省，60多个地方台。欢在各地综艺类节目收视排行榜中，除上海、广州、南京外，其他各地均居第一。在每周所有节目排行中也成绩斐然。15刊例价：142888元/期15折扣价：78334元/期,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。
21、评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过
22、去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按
23、物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三
24、资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,
25、第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地
26、产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣
27、势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规
28、模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W
29、,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
