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1、市场调查报告,济南稻香园食品有限公司市场部2012年4月13日,目录,问卷调查项目概况.3问卷调查报告摘要.5问卷报告核心内容.6座谈会信息反馈22附件.24座谈会和问卷调查费用核算34烘焙行业分析.35主要竞争对手分析.43企业SWOT分析.45公司发展改进建议总结.47,2,简介,调查目的了解影响消费者的购买因素和动机；了解AILI、好利来、稻香园的消费群体特征和品牌竞争力；了解稻香园连锁店蛋糕销量下滑的原因；了解消费者对稻香园连锁店的认可程度；调查对象和调查内容调查对象的范围限于济南地区，原本将采取居民入户的方式，对调查对象进行如下设定，男女比例为1:4，学生与上班族比例为1:4，因人员
2、和时间原因中途改为片区街头随机调查。调查时间约为5天。总计发出问卷870份，有效问卷375份。调查研究方法,3,调查对象基本情况,4,样本量情况基本均匀，学生比例略大，3040岁人群配额较低。,摘要,在济南蛋糕业市场，具有51家店的AILI、32家店的好利来和22家店的稻香园，不可匹敌的连锁规模，使这三家企业毫无疑问成为本地蛋糕面包行业的三巨头，占据着市场将近75%的份额。但稻香园的未来发展之路并不轻松：一方面是来自于AILI、好利来连锁企业的压制，具有较高品牌好感度和美誉度的AILI，顾客的忠诚度也极为稳固，拥有一批年轻人和学生的拥趸，好利来虽然品牌度略显不足，但以较为稳定的口感、品牌、包装
3、抢占着将近30%的市场份额，主力消费人群年龄层偏中高层，直接冲击稻香园的消费市场，此外具有8家连锁的皇家美孚、5家蛋糕坊的欧诺、已开到第二家店的面包新语、风靡台湾和上海的85C登陆济南，蛋糕业竞争愈加激烈；另一方面由于稻香园自身长期忽视品牌建设，以价格战谋取市场份额，导致消费者忠诚度不高，对价格更加敏感，蛋糕的销售主要来源于打折促销的驱动，加上蛋糕的外观和包装有待改进，因此销量迟迟无法攀升，并且正在下滑。相对于厂部面包，现烤面包以新鲜的优势受到了更多消费者的欢迎，中式点心是稻香园的特色，但因为消费人群主要局限于老年人，并且种类较少，并没有为稻香园带来更多的竞争力。,5,报告核心内容,调查方法的
4、说明调查结果提出结论和建议,6,调查方法的说明,调查地区山大、百花小区、巴黎花园、凤凰山庄、重汽翡翠郡、天泰太阳树、四季花园、齐鲁骏园、阳光舜城调查对象样本容量原计划抽样1000份，有效抽样375份。样本结构女性 85.52%男性 14.48%学生 23.22%上班族 69.65%资料收集的方法拦截访问实施过程和问题处理开展座谈会为问卷调查提供导向，设计问卷，访问员培训，采购礼品，拦截访问，计算机录入统计。访问员介绍资料处理方法及工具利用网上最专业的问卷调查平台，获得统计结果，方便快捷精准。访问完成情况,7,调查结果,购买生日蛋糕的主导因素比较鲜明口感蛋糕的外观品牌/价格和打折促销服务、包装、
5、安全卫生这一数据来源于（以不同频率光顾蛋糕店的消费者）、（蛋糕这一食品意味着零食和礼品的消费者）、（过去一年购买生日蛋糕为13次及以上的消费者）趋势。随着消费者光顾蛋糕店的频次增多7.8%，或者过去一年购买生日蛋糕达到3次以上7.8%，或者蛋糕对消费者来说意味着礼品0.35%时，品牌的影响力有增加的趋势。,8,偶尔去蛋糕店,经常去蛋糕店,调查结果,选择生日蛋糕时，三大连锁的加权因素,9,AILI品牌、口味好利来口味、包装稻香园打折促销、便捷,10,购买生日蛋糕的动因分析总体样本容量的数据结果占份额最大的两项为1家人和朋友生日；2喜欢吃想吃就买。稻香园生日蛋糕这两项的消费动因明显不足。,调查结果
6、,调查结果,顾客忠诚度调查AILI和好利来的顾客忠诚度较高，稻香园顾客忠诚度偏低。对这种忠诚度影响的因素分别为AILI品牌口味便捷好利来口味便捷品牌稻香园打折促销品牌便捷,11,调查结果,三大连锁的消费人群年龄分析AILI的消费人群偏年轻化，尤其是1830岁；好利来的消费人群变化比较平淡，随着3050岁人群的增加，市场份额上升1到8个百分点；稻香园的消费人群随着3050岁人群的增加，市场份额明显上升，稻香园上升712个百分点。同时AILI的市场份额剧降1115个百分点；,12,AILI,好利来,稻香园,调查结果,13,AILI,好利来,稻香园,三大连锁消费人群月收入分析AILI的一部分主要消费
7、人群为学生，因此月收入低于2000元人群比重较大，而好利来和稻香园主要消费者为3050岁人群，因此月收入主要集中在20003000元，其中稻香园的消费者在30004000的人群比重较高，具有不错的经济能力。,调查结果,稻香园食品消费情况分析稻香园现烤产品较受年轻人喜欢，略低于平均水平；中式点心的消费人群主要为老年人，对于本地土著来说，尤为喜爱；西点消费情况略低于平均水平；厂部面包消费情况远远低于平均水平；,14,总样本容量,稻香园的忠实顾客,不同家庭结构（单身和二人世界/未成年子女/成年子女/三代）的消费者，对稻香园食品的选择,很少消费现烤生日,现烤中点西点/生日,现烤生日/很少中点,节日/生
8、日中点/很少,甜食爱好者,调查结果,稻香园的不满意度分析价格战引来价格不满；稻香园忠实顾客不满意前三除了价格，依次为口感/蛋糕的外观、包装，其中蛋糕外观一项不满意程度高于平均水平；AILI忠实顾客不满意首位为品牌，忠实度非常高；好利来忠实顾客不满意首位，口感；不满意度平均水平前四分别为，价格、口感、包装、店面形象和购物环境；,15,总样本容量,甜食爱好者,稻香园的忠实顾客,AILI的忠实顾客,好利来的忠实顾客,调查结果,八寸蛋糕的价位接受程度AILI占据较多的价位在100150元的市场份额，150元以上达到6.76%，好利来和稻香园高价位市场份额缩小。蛋糕价位的接收价格与月收入的关系，在200
9、0元以内到5000元时，基本成正相关，当月收入高于5000时，出现回落,符合价值决定价格的规律。,16,调查结果,店铺风格喜好分析随着年龄层的上升，喜欢现代时尚店铺风格的比重明显降低，中式古典的比重明显上升；26-40岁人群，偏向于清新田园风格的店铺；,17,31-40岁,19-26岁,26-30岁,41-50岁,调查结果,18,机会分析随着消费者对蛋糕店熟知程度的增加，好利来和稻香园的喜好程度稳步上升，好利来涨幅将近12个百分点，稻香园涨幅7个百分点，AILI下降将近5个百分点。,调查结果,19,面包的购买因素鲜明新鲜、口感，这同时可以解释厂部面包低消费的原因。面包口味的偏好仍以甜味为主，其
10、次为原味、咸甜。,调查结论,品牌。品牌认知和消费程度最高的前三个蛋糕店分别为AILI、好利来、稻香园，其中AILI的顾客忠诚度最高。市场细分。AILI的消费人群年轻态十分明显，好利来和稻香园的消费者偏中青老年人群，重合度高，老年糕点市场稻香园具有优势。蛋糕消费力不足。原因主要受到蛋糕外观、品牌、包装的影响。口感有待改进。忠实顾客普遍对产品的口感提出不满。现烤面包受欢迎。因为消费者对面包的新鲜重视程度高。打折促销的弊端已经显现。顾客忠诚度不高，对价格更加敏感，成为蛋糕销售的主要的因素。,20,提出建议,加强品牌形象，培养顾客忠实度；减少促销打折等销售手段，建立稳定的价格标准；升级店铺形象、购物环
11、境和包装，增强礼品市场竞争力；改进蛋糕和西点的外观；改进食品的口味；进一步发挥中式点心的优势；保持面包的新鲜程度；,21,座谈会信息反馈,关注食品安全：反式脂肪酸、起酥油等；蛋糕也应该有自己的配料说明自选区域的夹子怎样让人真正放心？AILI的蛋糕坯不好吃。,22,只售卖当天的面包。顾客声音：好利来的现烤卖到第二天晚上搞半价，让他们感到放心，不新鲜的面包是被处理掉的，而不是进行了回收再利用。稻香园店内人员专业知识需要加强。生日蛋糕的包装和外观的儿童需求。顾客声音：缺乏受儿童欢迎的款式和包装；半成品加DIY；AILI的西点包装分不清上反面，让消费者感到很不方便。,座谈会信息反馈,稻香园蛋糕店点心的
12、吸引力。顾客声音：方便，买蛋糕和面包时，可以顺带捎些点心回去，照顾到家庭的更多成员；对稻香园变化中的肯定，“改进很大”。试吃促销，增加品牌好感度。顾客声音：好利来大观园店，很大方，那么贵的奶酪蛋糕搞试吃，一点都不小气。便利饮品的作用是提供方便。带孩子进店消费时，通常会有堂吃和对饮品的需求。储值卡的消费额度要有明显的梯度。AILI的全部消费中，赠券占有相当份额。,23,附件,访问提纲调查问卷,24,座谈会访谈提纲,主持人介绍：大家好，感谢各位来宾能够抽出宝贵的时间，专程赶来参加我们今天上午的座谈会，我是今天的主持人*，首先对各位的到来表示感谢！谢谢大家！对于市场调查，估计大家并不陌生，也许之前看
13、到过或者很可能参加过问卷调查这样一种形式。其实市场调查的方法有很多，像我们今天举行的座谈会这种形式也非常常见的，就是将符合条件的来宾聚在一起，由组织者听取每个人的不同意见。这种形式的发言呢，没有先后之分，也没有对错之分。也许，您在到场的8个人中，提出了一个与众不同的看法，但很可能在800个人中，你的意见会引起相当一部分人的共鸣。因此，只要是您真实的感受，我们都希望您能够跟大家做分享。今天我们所要讨论的主题呢，都是大家再熟悉不过的了，因为大家一定都有过购买蛋糕和面包的经历，而我们今天所有的讨论，都会围绕这个主题而展开。接下来，为了让我们的座谈会可以进行得更加顺利，开始之前呢，我先简单介绍一下我们
14、今天讨论会上的规则：我们欢迎每一位与会者充分地表达自己的意见，大家可以畅所欲言；我们发言的顺序没有先后之分，当我问及大家某些感受时，如果问到您，或者您想发言，都可以说出来；当别的朋友在发言时，请您一定要认真听取，看他所说的和您的想法是否一致，在他说完之后，您可以补充或者是发表完全相反的意见，但注意一定要等他的发言结束之后，才可以补充哦；请大家把手机调到静音状态。,25,26,27,28,29,30,结束语。,问卷调查,女士/先生：您好！我是FC咨询公司的调查员，正在进行关于济南蛋糕业的市场调查，您的喜好和选择对我们都非常重要，希望您能够对此表达自己的看法。调查结束后，我们将送您一个小礼物，表示
15、感谢！我们的调查不会涉及您的隐私，您所提供的个人情况，我们只用于研究工作，不会提供给任何单位或个人。1、蛋糕对于您意味着什么？A 必需品 B 零食 C 礼品 D 垃圾食品2、您多久去一次蛋糕店？A 只特殊的日子才去 B 偶尔也进去转转 C 经常去 3、对于一个单品，您会进行多家店的比较么？A 从来不会 B 偶尔会 C 经常会4、您对面包口味的偏好是？（多选）A 甜味 B 咸味 C 辣味 D 咸甜口味 E 原味5、您一般在什么情况下购买生日蛋糕？（多选）A 家人及朋友生日 B 聚会 C 特殊节日(情人节、圣诞节等)D 喜欢吃，想吃就买 6、以8寸的蛋糕为例，您通常选择生日蛋糕的价位是？A 50元
16、以内 B 50100元 C 100150元 D 150元以上7、过去一年，您购买过几次生日蛋糕？A 没买过 B一次 C 两次 D 三次 E 三次以上8、对于蛋糕店的风格，您更喜欢哪一种？A 现代时尚 B 文艺浪漫 C清新田园 D 中式古典,31,32,9、您在购买生日蛋糕时，优先考虑哪3个因素？（多选）提示卡1A 口感 B 外观 C 价格和促销活动 D 品牌 E 包装 F 服务 G店面形象和购物环境 H安全卫生 J便捷性10、您在选择面包时，比较在乎的是？（多选）A 口感 B 价格 C 营养 D 新鲜 E品牌 11、您最近一次购买生日蛋糕，是在济南的哪一家店？开放型问题无提示A AILI B
17、好利来 C 稻香园 D 大三元 E 皇家美孚 F 凯司令E 元祖 F 面包新语 G 欧诺 H 思味特 I 安家 J 85C H其他_12、您选择这家店的原因是？A 最便捷 B 遇上打折等促销活动 C广告刺激 D 品牌喜好 E 口味13、除了生日蛋糕，您还喜欢他家的哪些食品？（多选）提示卡2A 生日蛋糕 B 西式点心 C 中式点心 D 非现烤面包 E 现烤面包 F饮品 G节日食品（月饼、汤圆、粽子等）H很少购买或0消费 14、请问在济南地区，您最喜欢的蛋糕店是？开放型问题无提示A AILI B 好利来 C 稻香园 D 大三元 E 皇家美孚 F 凯司令G 元祖 H 面包新语 I 欧诺 J 思味特
18、K 安家 L 85C M 其他_15、您经常在稻香园蛋糕店购买哪些食品?（多选）提示卡2A 生日蛋糕 B 西式点心 C 中式点心 D 非现烤面包 E 现烤面包 F饮品 G节日食品（月饼、汤圆、粽子等）H很少购买或0消费16、您认为稻香园在哪些方面需要马上改进？（选3项）提示卡3A 口感 B 蛋糕外观 C 价格 D 品牌 E 包装 F 服务 H店面形象和购物环境 J 安全卫生 K 便捷性 L 不了解,33,被调查者个人信息性别 A 女 B 男您是？A 本地土著 B 居住3年以上 C 居住12年您的年龄是A 未满18岁 B 1925岁 C 2630岁 D 3140岁 E 4150岁您的职业是A 机
19、关事业单位人员 B 公司/企业人员 C 金融系统人员 D 教师/研究人员E 自由职业者 F 暂无工作（家庭主妇、离退休人员）G 学生您的月收入大致是A 2000元以下 B 20003000元 C 30004000元 D 40005000元 E 5000元以上您的家庭结构是 提示卡6A 单身独居 B 单身与父母同住 C 无子女的二人世界 D 与配偶和未成年子女同住 E 与配偶和成年子女同住 F 三代人同住 请选择您工作区域是：,座谈会和问卷调查费用核算,座谈会费用礼金50元/位，总计250元录音笔150元气球8元现场茶水和小吃总计55元邀请函12元问卷调查费用问卷复印费1000份，总计100元礼
20、品费用，1300元板夹24元调查项目费用总计1899元,34,烘焙行业分析,35,十多种烘焙经营模式,烘焙行业分析,运作模式连锁式快速扩张只做直营店；直营打品牌，加盟抢市场；上市,36,连锁店加盟模式,直营连锁(Regular chain，RC)所有销售点均由总部出资设立、所以决策权、经营权、管理权均为总公司所有。各分店的产品组合相同或类似，供货来源均由总公司决定。所有决策可以执行得最彻底，标准化的程度最高。总部所需的资金相当庞大、相对风险较高，目前台湾咖啡连锁产业中最大的直营连锁公司则为统一星巴克。自愿加盟(Voluntary chain，VC)这类商店大多原已存在，连锁总部提供加盟主专业化
21、的经营协助、及CIS(企业识别系统)之使用，由加盟主支付加盟权利金给总部，加盟主并承诺向总部采购一定比率之商品。此一加盟形式、加盟主拥有完全的经营权与自主权，所以对加盟主的控制不易。特许加盟(Franchise chain，FC)由加盟主出资成立，总部提供包含商标、商品、经营技术以及象征总部之整体设计。加盟店所有权与经营权独立，但必须支付总部加盟金、权利金、保证金、开办费用和签约金等。总部须在契约期限内给予加盟主持续的指导与协助，而加盟主也有义务遵守总部的规定与限制。开放特许加盟的总部在控制与监督上必须十分用心，否则容易产生管理上的弊端，目前台湾可见的较大咖啡连锁业者大多采用此种加盟方式，如丹
22、堤咖啡、罗多伦咖啡馆等。合作加盟(Cooperate chain)加盟的原因大部分是为了对抗大型连锁店所行成。由零售商自动发起、共同采购，以争取优惠的进货价格。各零售商即为股东，可参与决策。总部与各加盟店之间以契约来明定权利与义务。委任加盟加盟总部请有意愿经营者代为经营。总部会提供旧的直营店或新店面给加盟者，并帮加盟者负担装潢、部分设备及其它费用。此加盟方式之加盟主不但要缴交加盟金和保证金给总部，利润亦须按议定比例缴交总部。,37,38,烘焙食品行业产品的发展趋势（8F趋势）Fresh新鲜的烘焙食品Fast快速的烘焙食品Fiber高纤维的烘焙食品Fata低脂肪的烘焙食品Fun有趣的烘焙食品Fa
23、ncy有想象力的烘焙食品Fractional小包装的烘焙食品Famous有名气的烘焙食品,烘焙行业分析,39,健康食品是未来最有发展前景的食品,烘焙行业分析,行业发展特点行业发展迅速，发展态度良好。行业规模不断扩大；产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚。品牌消费逐步成为市场消费的主流；高中低档产品并存，低档产品比例逐年降低；现烤面包表现出色；加工、生产、服务趋于专业化、标准化。中高端市场成为争夺的焦点。政府不断优化和提升食品的管理体制和法制环境。,40,烘焙行业分析,行业发展策略加强产品研发，重视研发队伍。未来烘焙业的竞争是产品技术的竞争，企业如果舍不得投入，开发的产品不被市场所接受，就
24、会被市场淘汰。提高市场认知，尊重消费者价值。消费者的需求已呈现多层次和多样化，这些变化会给我们创造更多的营销机会，尤其是品牌消费和高档消费的发展，因此我们要尊重消费者价值，为他们提供想要的物有所值的产品、服务、文化体验。顾客购买的不是价格，而是价值，关键是要让他们觉得值。我们能为顾客创造多大的价值，能在多大程度上满足他们的需求，他们就肯掏多少钱。走品牌之路，创造差异化竞争。品牌可以创造溢价，支持市场销售力，支持厚利多销。模仿不能创造差异，也不能创造和保持持久的竞争优势。,41,烘焙行业分析,42,行业现存问题集体性进化，导致同质化。经营和管理模式程度不高。品牌多而分散，总体集中度不高。原料成本全面上涨。食品安全问题。品牌优势模糊。营销模式匮乏。产品链条成短板。,主要竞争对手分析,43,主要竞争对手分析,44,45,战略,S,W,O,T,企业swot分析初版,46,战略,S,W,O,T,企业swot分析市场版,公司发展改进建议总结,47,48,谢谢观看！,
