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1、基于达文波特粘着力战略的互联网营销,广东移动数据部,以广州公司的移动互联业务营销实践为例,背景篇,案例概述,飞信、139邮箱、一起玩吧等三大移动互联业务更是重点发展的产品。,移动互联业务是公司的重要战略方向,业务对客户的吸引力不足表现为：新增活跃客户数较少,业务没能形成足够粘性表现为：持续活跃客户数较少,现状,如何才能吸引并粘住客户？,问题,对 策,广州公司基于达文波特的粘着力战略理论，提出互联网粘着力营销体系，大力发展移动互联业务，提升飞信、139邮箱及一起玩吧等产品的吸引力。,理论篇,理论背景,托马斯达文波特哈佛大学博士，曾参与创造著名的“流程再造理论”。,注意力经济,注意力经济是指最大限
2、度的吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大的未来商业利益的经济模式。2000年，达文波特就在注意力经济(The Attention Economy)一书中指出，“在所有注意力经济模式中，互联网是一种最为纯粹的形式，注意力经济在这里表现的最为充分最显著。”,粘着力,衡量互联网业务获得注意力程度的指标，就是达文波特所说的“粘着力”。粘着力是互联网业务成功的一个关键要素，虽然粘着力并不等于成功，但一个没有粘着力的业务肯定不能成功。在互联网经营者们经常遇到的问题是，尽管有丰富的海量内容，却从未吸引到足够的用户，并使它们长久地逗留。根本的原因是没有“粘着力”或者粘着力不够。,广州
3、分公司 数据业务中心,粘着力战略的关键因素,达文波特指出，无论具体手法如何，一个想具有粘着力的互联网业务必须把关联性、顾客参与、共有性和便利性四种核心要素都结合起来，才能够确保自己的粘着力。这四个要素缺一不可。,粘着力战略的实施关键点,能够满足需要的内容适当的范围持续更新平稳的收益更多的顾客喜好,相关联性,拥有感共同创造个性化和定制恭维和认同,互动竞争产品的价值娱乐叙事,快速下载直觉导航适度信息量尽可能少地分散注意力,共有性,顾客参与,便利性,粘着力战略的实施关键点,提供满足顾客需要的、持续更新的内容。,给予客户个性化及分享的感受。,给予顾客互动娱乐的机会。,降低顾客的使用门槛。,粘着力的案例
4、分析,案例分析：网络游戏的粘着力,2007年中国网络游戏用户达到4800万，网络游戏成功吸引并粘住了大量忠实用户，从粘着力战略的四要素分析如下：,相关联性,精美的画面、丰富的游戏性，满足了客户的娱乐需求；且游戏本身不断发展，持续给客户带来新鲜感。,共有性,每个客户拥有自己的角色、装备、等级、朋友圈，这为客户带来了归属感和拥有感。,顾客参与,网络游戏本身就是人与人互动游戏的过程，可以使客户感到强烈的参与感和代入感。,便利性,网络游戏需要下载客户端、买点卡等，便利性相对不足，但目前很多游戏允许免费参与，逐步降低门槛。,综上，网络游戏在相关联性、共有性、顾客参与等方面的强大优势，造就了火热的市场。,
5、粘着力战略的适用性,粘着力战略同样适用于飞信、139邮箱、一起玩吧等移动互联业务,常规营销资源无法满足业务推广的需要,短信群发、外呼等推广方式无法直接激起客户的使用行为，不适合互联网业务的促销，无法满足推广的需要,移动互联业务需要互联网的营销方式,目前的三大移动互联业务，以互联为主，以移动为辅，因此营销方式必须以互联网营销为主。,粘着力战略的思考维度适用于移动互联业务,粘着力战略的相关联性、共有性、顾客参与及便利性四个维度，均可以在三大移动互联业务中找到运用点。,客户愿意持续使用业务,客户初次尝试使用业务,粘着力战略的两个层次,从关注力到粘着力,粘着力战略可分为两个层次。首先，企业必须让客户关
6、心自己的互联网业务，这就是关注力；而在客户使用业务以后，企业需要研究更好的服务，研究如何吸引回头客，这就是粘着力。,粘着力,关注力,互联网粘着力营销体系,实践篇,粘着力营销体系的实践,便利性战略,相关联性战略,顾客参与战略,共有性战略,相关联性战略,提供与移动业务紧密相关的内容：手机潮流杂志心志,1,定时提供客户最关心的内容：移动优惠信息月刊,2,营销实践1：相关联性战略,战略思路 考虑业务适合什么样的客户，以及客户希望从业务中得到什么，采取相应的方法，将客户需求与业务定位紧密相连，提供符合客户期望的、与客户关系密切的信息、产品和服务。,1,相关联性战略(1),手机潮流杂志心志,心志将内容营销
7、与终端销售进行完美结合，是专为广州移动139 邮箱客户免费提供的潮流电子月刊。,提供与移动业务密切相关的手机潮流资讯 网民具有潮流、时尚的特征，对最新终端的资讯及优惠信息敏感，希望获取此类内容；而139邮箱是互联网营销的重要渠道。,项目亮点,提供终端销售的新渠道 以往只在营业厅促销移动定制终端，渠道单一，通过电子杂志与网上办理相结合，开拓了新型有效的渠道。,项目效果,截至7月底，心志总订阅客户已达55万。每月阅读心志的邮箱活跃客户超过15万。,提供与移动业务紧密相关的内容,相关联性战略(2),移动优惠信息月刊,该项目整合广州公司的各项语音业务、数据业务、网站业务优惠政策，制作成免费杂志“月刊”
8、越优惠，通过139邮箱下发给客户。客户可直接点击邮件页面参与优惠活动或根据活动页面介绍参与。,项目亮点,项目效果,截至7月底，优惠月刊的累计阅读量超过60万人次。累计带来其他互联网优惠活动的参与量超过80万。,为客户提供账单式的优惠信息服务 客户对移动公司的各类优惠信息十分敏感，但缺乏方便有效的渠道全面了解各项优惠信息，该项目的推出可以弥补这一需求。,实现互联网业务的交叉营销 通过优惠信息杂志，客户可以直接点击参加各项优惠活动，实现互联网业务之间的交叉营销。,定时提供客户最关心的内容,共有性战略,强化客户的归属感：不得不说的故事,1,提供个性化的服务：互联网账单服务,2,战略思路 通过定制、个
9、性化服务等方式，使顾客产生一种强烈的归属感和拥有感，促使顾客重复使用，达到增强业务粘着力的目的。,营销实践2：共有性战略,2,共有性战略(1),不得不说的故事,该项目于08年4月开展，鼓励使用过飞信的客户以视频和文字的方式上传和飞信相关的作品，大赛的官方网站为：。,项目亮点,项目效果,传播量：网站总流量85万；独立IP累计流量为30万。作品上传：客户共计上传作品4.25万个。投票量：飞信PC端总投票数达到250万。,引导话题效应，实现客户自传播 鼓励客户分享与飞信的故事，制造话题，实现飞信业务的软性传播，并吸引客户体验业务，鼓励客户的交流。收集到部分精品视频和文字稿，成为今后软性传播的素材。,
10、强化客户的归属感,共有性战略(2),互联网账单服务,该项目通过139邮箱及飞信，为客户提供话费账单的投递及查询服务。,项目亮点,项目效果,从08年1月起：邮件账单的查阅量累计超过10万人次；共计8.5万客户通过飞信进行账单查询。,为客户提供多渠道的个性化服务 通过139邮箱及飞信两个渠道，分别提供账单投递和账单点播两种不同类型的服务方式。,提供个性化的服务,顾客参与战略,持续刺激客户，给予长期关注力：越登陆越有奖,1,以即时互动游戏吸引客户：飞信闯关游戏,2,战略思路 借助互联网交互、快捷、直观等特点，采取相应工具，为顾客提供“评论、讨论、反馈”等栏目、鼓励顾客积极参与感兴趣的内容，并为顾客提
11、供细致周到的服务货娱乐活动，达到增强业务粘着力的目的。,营销实践3：顾客参与战略,3,引导客户进行博彩消费：一起玩吧幸运转盘,3,顾客参与战略(1),越登陆越有奖,客户自登记月起连续3个月登陆飞信客户端，且每月均活跃一定天数以上，即可获得相应奖励。,项目亮点,项目效果,共有约20万人参与活动。其中PC端登记人数为10.7万；手机端登记人数9.4万。,设立鼓励客户持续活跃的营销政策 通过低门槛的营销政策吸引客户持续活跃；并根据现有客户使用情况，设立差异化激励，使客户从轻度活跃客户变为重度活跃客户。建立长期活跃机制 通过鼓励客户通过连续3个月登陆可获得奖励的方式，建立客户连续多月登陆并成为活跃客户
12、的机制。,刺激客户的长期关注,顾客参与战略(2),飞信闯关游戏,通过答题闯关的方式吸引客户登陆飞信，提升客户活跃度；通过答题的方式帮助客户以趣味的方式了解奥运知识、重点数据业务产品的常规知识以及飞信的业务知识和特色功能。,项目亮点,项目效果,日均超过5000名客户参与活动，信息交互条数达到100万条以上，平均每个客户答题50道以上，取得良好的传播与参与效果,全新机制、全新玩法：活动引入复活机制，让活动更具参与性，刺激客户重复参与；热点事件，奥运营销：飞信闯关游戏，针对奥运热点及数据业务，通过飞信机器人设计奥运知识答题闯关活动，吸引客户参与；交叉营销，事半功倍：同时在智多星菜单中进行飞信以及移动
13、优惠信息的交叉营销，对其它数据业务进行推广；,以即时互动游戏吸引客户,顾客参与战略(3),一起玩吧幸运转盘,该项目于08年4月起开展，在一起玩吧网站上设立幸运大转盘，客户可以使用点卡进行博彩。,项目亮点,项目效果,吸引客户关注：累计参与客户7.6万人，共计消费超过200万次。刺激持续活跃：平均60%的客户下月持续活跃。,将购买服务变成购买娱乐 以往一起玩吧只出售各项数据业务服务，幸运大转盘改变思路，以奖品激励的博彩营销方式，与客户以有效方式进行互动，使客户可以用点卡购买娱乐，提高客户对业务的关注度及消费热情。将数据点卡奖品化 把一起玩吧的点卡作为幸运大转盘的普奖奖品，提升点卡有奖价值，促使客户
14、在互动过程中主动产生消费热情。,引导客户进行博彩消费,便利性战略,降低客户消费门槛：一起玩吧电子点卡,战略思路 利用网络技术手段设计业务内容或栏目，使客户轻松获得所需信息，愉快地购买服务，方便地沟通渠道，令客户体会到与传统服务的不同，真正实现互联网服务的便利和快捷。,营销实践4：便利性战略,4,共有性战略,一起玩吧电子点卡,以“为客户建立便捷的点卡消费渠道”为核心理念，开发设计了电子点卡管理系统平台，为客户提供电子化一起玩吧消费点卡，满足客户便捷消费要求。,项目亮点,项目效果,电子点卡领取量，月均增长率高达59，需求呈直线式增长。月均领取客户数超过6万，且领取客户中，60以上连续两个月活跃。点
15、卡有效使用率极高，88%的客户申请点卡后充值消费，,突破点卡申请的时空限制 电子点卡方式突破了实体点卡申领渠道的时间和空间限制，大幅度降低了客户使用一起玩吧业务的门槛。强调主动申请方式 比之实体点卡的被动赠送，有效提升了点卡有价价值，提高客户消费积极性。,降低客户消费门槛,收益篇,经济收益新增活跃客户增长,新增活跃客户数大幅增长,3.18倍,2.59倍,4.12倍,移动互联业务新增活跃客户数发展情况,业务关注力大幅提升,经济收益持续活跃客户增长,持续活跃客户数大幅增长,1.56倍,2.81倍,5.28倍,移动互联业务持续活跃客户数发展情况,业务粘着力大幅提升,社会效益,社会效益,积极实践互联网
16、营销，探索互联网战略之路,提供更多互联网应用，促进互联网文化的发展,企业,业务,社会,提升业务知名度，在网民中提升影响力,创新篇,规划体系创新,方法论创新,基于先进的营销理论提出规划体系，使业务推广具有科学性、体系性、前瞻性。,借助达文波特的粘着力战略理论，研究出新的互联网业务营销方法。,营销理论,营销实践,营销规划,理论创新,营销措施创新,基于粘着力营销理论，实践四项创新营销措施：,相关联性战略,共有性战略,顾客参与战略,便利性战略,案例的可推广性,案例经验具有很强的可推广性，发展潜力巨大,完整的理论体系,结合先进营销理论，实践出针对互联网营销的营销体系，对日常工作具有指导作用,广阔的应用范围,本案例经验应用于139邮箱、飞信及一起玩吧，可证明其应用范围广阔,基于上述互联网营销措施，各项移动互联业务的关注力及粘着力均大大增强，有利于业务良性发展。,良性的业务发展,Thank You!,
