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1、“互联网思维”下的传统电视媒体转型 基于用户体验视角【摘 要】随着网络媒体等新媒体对整个媒体环境的冲击，电视媒体的发展存在较大的困境，但身处危境的同时也意味着机遇，如何在此竞争激烈的环境下突出重围，是一个值得思考的问题。本文立足于互联网思维，从用户体验角度着手，从“专注、极致、口碑、深度”四方面分析了传统电视媒体如何运用互联网思维来打造完美的用户体验进而突破新媒体挤压的困境，促进自身媒体的发展。【关键词】新媒体；电视媒体；互联网思维；用户体验一、引 言在新媒体环境下，传统的电视媒体如何拓展自己的生存空间，如何通过科学的资源配置创造新的财富来保持竞争活力，这是整个行业都在关注、探讨和实践着的课题
2、。新媒体技术迅速发展，电视受众逐步分流，广告流失和下滑，是传统媒介生态环境恶化的一个重要标志。青年受众群体大量聚集在网络平台和移动终端，活跃消费人群喜欢借助网络平台进行自由的消费，淋漓尽致的消费快感使他们紧密地和社会化媒体捆绑在一起，广告主的跟进使消费的主阵地和广告的主战场都发生转移。传统电视媒体发展雪上加霜，惨淡经营。各大电视媒体机构纷纷采取“救市”措施，而在众多措施的背后，注重用户体验无不成为了各大电视媒体机构着力打造的重点。用户体验，按照世界标准组织（ISO）的定义，是“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应。用户体验往往是主观的，且注重实际应用。”1目前，国际国
3、内知名的电讯企业和IT企业，普遍都设有专门的用户体验部门，广泛收集用户对于产品和所享受服务的意见、建议，及时解决并迅速消化吸收到生产过程中。在互联网思维已经跨越行业的壁垒而渗透到各行各业的背景下，电视媒体亦必须变革多年来沿袭的我播你看的“广播”模式，转变为以节目受众需求为中心，以改进改善受众欣赏电视节目的用户体验为目标，优化制作流程，找到在未来媒体发展格局中的位置。使用昨日的思维无法赢得今日的竞争，忽视、脱离用户体验的电视媒体也就无法承担在新媒体时代服务社会受众的重任。二、电视媒体受众群在流失电视媒体长期具有的政治属性和喉舌功能，使电视媒体人的传统价值观始终存在着“权威发布”的印迹。在崇尚个性
4、和人文关怀的信息时代，这种忽视个性的旧有“广播”式产品消费观，与新兴媒体重视用户体验的“点对点服务”形成强烈的反差，自然难以得到受众青睐。1.节目创新脱离用户体验目前，电视节目创新不能采取“群众运动式”的征集活动，通过“台内职工创意征集专家评出最佳创意制作样片通过审核批量生产”的途径进行。因为这种摒弃电视观众用户体验的创新，首先造成电视节目形态的严重同质化。在信息时代的今天，“世间再无新鲜事”，想推出绝对原创、难以被克隆的作品难度非常大，所以“山寨”现象非常普遍。其次，节目定位水土不服。我国的经济现状是发展水平和财富分布极不平衡，所以受众的欣赏水平通常是与财富水平紧密联系。品牌节目的塑造离不开
5、电视媒体所依托的当地政治经济环境。一味地照搬先进、克隆时尚，往往是吃力不讨好，最后，节目失去自身风格。电视节目创意多体现为创意者自己的审美取向，并越俎代庖为观众设想最需要的节目形态。在不做市场调查、不听取观众心声的前提下盲目推出创新节目，不可能与观众的审美取向合拍。2.节目营销脱离用户体验目前，多数电视媒体仍旧将竞争对手定位于电视圈的先进同行。为赢得竞争，电视媒体尤其是省级卫视普遍加强节目覆盖，提出“全国概念”，意图在理念和影响力领域超越同行。2这种群起效仿、求大求变、裹挟式的发展现状，迫使电视媒体尤其是各省级卫视争相在沿海发达地区落地，以时尚的克隆节目代替淳朴的本土节目，以服务活跃的受众群代
6、替服务忠实的受众群。但是，电视节目在发达地区的落地并不能换来发达地区的忠实受众群。那里的受众群选择更丰富、关注内容更多变，更容易被新兴媒体捕获。“全国概念”的风行和众多卫星频道十几年来的交叉覆盖，使所有省级电视媒体的受众群成分复杂且极不稳定，一部热播剧就能明显改变收视数据。3.收视调查追求数据标准模式，忽略用户个性与特征对节目收视率的收集反馈应是电视媒体分析用户体验的最直观渠道，但这一渠道却表现出最为浓厚的威权化、标准化印迹。当前，收视调查的最基本元素是收视率、开机率、市场份额等数据，像这种以百分比或统计图表形式表现节目质量及影响力的方式，无论从样本户类型的选择、采样方式的确定、节目收看时长的
7、抽样收集，都体现了工业时代注重标准、威权的特性，与信息时代的主流趋势相执拗。现行的收视率调查只能接收认可规模化和同一性的用户体验，必须忽视和封杀大部分的个体用户体验。这种同样“一刀切”的统计工具与电视媒体人长期担当评判仲裁者的社会角色非常契合，也就顺理成章大而化之地去衡量受众观看节目的真实体验。4.节目互动依赖新兴媒体，加速推动用户流失电视媒体人大多已经意识到新兴媒体在吸引社会关注度方面的优势，因此极力开展与网站、通讯运营商之间的合作，意图提高自办节目的人气与关注度。最常见的形式是 “参与节目讨论，请关注本节目官方微博、微信xxx”，等等。但是，在社会受众兴趣点、关注点多变的信息时代，这种互动
8、方式更易将受众引向黏着度更高、形式更新颖的微博、微信或者论坛。电视媒体花费大量人力物力创意举办的节目反而为新兴媒体提供了更加丰富的题材和平台，这是典型的事倍功半。三、电视媒体应重视用户体验在各类信息爆炸式增长、传播的环境中，受众因为其社会属性，在享受信息和娱乐服务之外，更倾向于无间隙、无差别的社交网络，这就要求传统电视媒体必须更体贴、详细、认真地收集各种潜在受众群体的节目体验，以分析推演用户体验为主导，迅速改善、提升节目质量，适应社会需要。“专注、极致、口碑、快”7 个字，浓缩了互联网思维的精髓，同时也简明扼要地解读了传统电视媒体如何更好打造“用户体验”的方式方法，值得新媒体时代背景下的电视行
9、业学习借鉴。3一、专注产品，塑造品牌互联网产品“苹果”手机进入市场时，一般的手机厂家一年会推出10 到50 款手机，表面上看是给了客户更多的选择，实际上客户根本记不住那么多型号。而“苹果”手机专注研发，“精耕细作”，每一到两年才推出一款新品手机，结果做到了行业“老大”。专注打造品牌也是近年来各大卫视的思路和作法。作为一名电视观众，提到浙江卫视，我们就会想到中国好声音；提到江苏卫视，我们就会想到非诚勿扰；提到湖南卫视，我们就会想到他们一直倾力打造的快乐大本营、天天向上，以及近期重点投入、收视火爆的我是歌手、爸爸去哪儿。信息爆炸年代，一家电视台不需要受众记住他们播出的每一个节目，只要有一个好的创意
10、再加之一个好的电视品牌，就足以“扬名立万”、“名利兼收”。结合电视台的现状看，宜以重点栏目实现品牌重点突破，有计划地倾全台之力扶持一个重点栏目壮大成长；同时，每个频道也应集频道之人力物力财力，重点打造一到二个重点栏目，以重点栏目的品牌效应带动收视、市场、活动，带动频道的其他电视栏目。在10 年前，各电视台以多办频道为荣。10 年后的今天，在竞争加剧、生产成本不断上涨、市场逐渐萎缩的情况下，电视台特别是城市电视台已近乎到了缩减频道、集中优势人力物力财力精办频道的阶段。源市场的压力，电视台必须更加专注。“专注”二字对于传统电视台，还体现为专注“内容为王”。互联网“井喷”时代，电视观众萎缩是一个事实
11、，但是受众对视频的观看热情并未消退，只是不少人观看的介质从传统电视转移到了视频网站，但视频网站也需要优质的视频内容提供商。随着渠道竞争的“短兵相接”，围绕优质原创内容的争夺不可避免。2013 年，越来越多的版权诉讼发生在传统媒体与网站之间，让盗版习以为常者感到“风声鹤唳”，各网站为获取优质原创内容，不得不重视知识产权，付出必要的购买成本，在这一趋势下，版权保护只会日益得到加强。4因此，电视台这样的传统媒体应以“内容为王”为根本，把自己定位为内容提供商，一手储备、调整、优化、强化原创内容团队，生产优质视频节目；一手开始抓版权保护和推广，最终直接切入移动互联网公共内容发布渠道，在最先进的传播渠道上
12、探索内容发布品牌建设及周边产品开发，实现电视广告之外的版权盈利，让“内容为王”与版权保护相继而行，开启电视内容生产商的新格局。二、追求极致，强化优势只有专注了，我们才能将事情干到极致。以“小米”手机为例，正因为做到了极致，“小米”手机价格是同类型手机的三分之二，性价比高，销量在25 个月内翻了300 多倍。在打造电视品牌方面，我们电视人应该学习“小米”专注技术、专注研发、专注创新的极致精神。再是传统的电视行业，也应该有一种核心价值取向，就是以产品（节目）为中心，积极创新的价值观；也应该有一种精神，就是突破能力极限、倾心专注事业的精神；也应该有一种机制，就是鼓励创新、褒扬创造的机制；更要有一种策
13、略，即用“做厚市场”的策略取代“做大市场”的策略。5我们过去在形成我们自己影响力和价值方面，我们更多讲的是什么？讲的是木桶效应。说一个木桶，就比如我们自己的影响力、我们的价值，是由组成这个木桶的最短的那块板来决定的，因此我们所有的增长自己竞争力、影响力的所有努力，都是致力于使我们的短板有所提升，这个短板一提升，我们整体的价值就得到提升。我们正是按照这样的逻辑来应对互联网的出现。所以互联网一出来，数字化、互联网是我们的短板，因为我们就做APP、手机报，就是用这种模式来做。但是结果是什么？结果是一无所用。为什么？很简单，当你把自己的短板增强的时候，整个市场广域的扩大，就是整个市场强度有了迅速提升，
14、你可能提高了5厘米，他可能已经提高了5米。你跟自己比，你在这方面进步了很多，但是整个市场对一种竞争强度的平均要求已经提高的更多。在这种情况下，你的这种努力还有用吗？还能显示出它的社会效果和市场效果吗？当然不能。这就是我们传统媒介在用传统的木桶效应构建自己影响力的发展当中，所面临的窘境。因此我们现在最近经常讲，说旧的木桶效应已经失效了。今天的木桶效应是什么？它建立在互联网把各种各样的广域资源，更好整合、更好沟通、更好匹配、更好检索和发现的基础上，走出自己的一亩三分地，不要把自己所有的短板都修齐，而是利用自己的所长，匹配适合自己能力的平台，在新的市场上形成新的木桶模式。这样的结合，就能够迅速提升自
15、己的市场竞争的强度和价值，能够超越互联网平均市场的强度对我们的要求。这就是所谓新木桶效应，它跟我们过去做好自身是完全不一样的思路。6这就是我们为什么把互联网对于整个世界的改变、对我们行为模式的改变，称为一场革命的原因所在。以湖南卫视为例，湖南卫视有很多内部竞争的小团队，这种组织架构有点类似于互联网公司，因为内部存在很多产品研发小团队，每个产品既要和外部产品竞争，内部也会有竞争的压力，这种扁平化的管理结构可以让效率大大提高，节目品质也不断攀升，这不仅是电视台所需要的，更是广大观众所渴求的。正是这些小团队，撑起了湖南卫视有影响力的品牌栏目。三、注重体验，营造口碑“口碑”源自用户体验，口口相传。对于
16、传统电视观众，电视节目要有好的口碑，必须强调可看性、服务性、互动性。在今后的全媒体时代，电视台与新兴媒体展开竞争时，更应将自己视为一家资源雄厚的视频节目制作机构。电视媒体制作的节目不应只局限于在电视中播放，而应以全媒体推送的思维决定内容生产，所制作的节目不仅要满足电视频道的播出，还要快速实现在其他媒介的分发，服务更多用户。这就要求电视媒体人改变以往“电视独大”、“只做电视”的思路，把制作的节目放置于更广泛的播出平台，争夺更多的用户，搜集更多的用户体验。新媒体时代，越来越多的电视品牌栏目开设了微信、微博、APP 客户端，以新媒体扩大口碑营销，但值得注意的是，微信、微博、APP 客户端不仅要解决“
17、有”的问题，还要解决“用”的问题，新媒体的推广核心是“用户体验感”，即有用性，用户没有体验感，品牌电视栏目开设的微信、微博、APP 客户端就只能是个摆设。湖南卫视官方微信帐号“湖小微”推出伊始，其功能仅限节目的预告，此后不断调整其功能，尤其是其“呼我”板块独具特色，有认识我、找朋友、帮组、群星贺周岁四个子菜单，主要吸引用户与湖小微进行互动，得到观众更好的反馈。72014年5月8日，湖南卫视宣布今后其主要节目资源将不再版权出售给各大视频网站，而由自己的芒果TV视频网站独家播出，此举动暂且不论对传媒行业的影响如何，单就用户体验来讲的确经历了一番波折，众多用户反映芒果TV版面设计不人性化，视频播放不
18、流畅等众多问题。湖南卫视此后在第一时间对视频播放器进行了改版，并与360合作开发用户群。8以上的两个例子不难看出，湖南卫视在用户口碑方面所做出的巨大努力。之所以这样做，就是要以实用性来提高用户的体验感，通过用户的口口相传和频道的宣传推广，实现栏目微信、微博用户的快速增长。微信、微博、手机APP 等新媒体是电视塑品牌和营收的重要的阵地，如果解决好了“有用性”问题，对于电视行业来说，当中蕴含的商业价值不容小视。四、“快”亦求“真，深度解析自媒体时代，传统媒体确实无法比“快”但是，自媒体的“快”并不代表准确。因此，与自媒体相比，在权威性和准确度来看，传统媒体不是毫无优势。但同时，传统媒体更要强调“快
19、”，这种“快”体现在：记者在采访现场要用好新媒体，与后方编辑部协同作战，作好第一时间发布，通过官方认证的栏目公共微信微博，及时、专业、准确地发布消息，突发事件最能吸引受众眼球，品牌栏目的影响力可以借助新媒体有效延伸。其次，直播是电视最大的魅力，突发事件在没有报道限制的前提下，电视台的现场直播，从人员的专业性、报道的专业程度来看是自媒体无法比拟的。我们已经进入移动通信4G 时代，用于现场直播的成本会越来越低，我们必须打造一支“枕戈待旦、来之能战”的现场直播团队，实现新闻资讯通过直播快速到达受众，让直播成为我们的品牌，体现电视的特殊魅力。进一步说，在直播团队成气候以后，我们可按精办频道的设想，集中
20、人力物力，打造一个真正意义的、在本地有影响力的品牌新闻频道。“快”还体现在新闻传播的全面性上，对于一起突发事件，传统电视媒体要想超越自媒体、新媒体，就要在深度报道上作足文章，精心策划、选准角度、立体化、全方位展开蛛网式报道，展开深度解读，找出新闻背后的新闻，这些都是传统媒体的比较优势，足以与内容制造上“势单力薄”的自媒体和新媒体一较高低。四、结论用户体验对于任何一种传媒载体都是至关重要的。它是一种纯主观的感受，是在用户接触产品或服务的整个过程中形成的综合体验。全媒体环境下，电视媒体的发展方式有千万种，但从策略上来说，不论在内容还是渠道上，用户体验是制胜的关键。当前是“酒香也怕巷子深”的时代，要
21、想让用户感受良好的体验，扩大电视媒体的生存空间，就必须充分重视用户体验，以改善广大电视观众的用户体验为主导，才能在未来的竞争中构筑自身的持久生命力。【参考文献】1赵大伟：互联网思维“独孤九剑”，机械工业出版社，2014 年3 月2 梁刚建.全媒体时代的电视发展趋势J.南方电视学刊，2014（3）：66-68.3 谢家谊，杨楠.当电视遇到新媒体浅析广播电视的转型发展之路J.电视技术，2013，37（20）：81-83.4陈四海.传统电视媒体在新媒体下的困境及出路J.今传媒(学术版)，2014 （4）5严功军.数字电视转型及其影响研究J.当代传播2012 （06）6曹向阳.传统电视媒体如何应对新媒体的挑战J.中国广播电视学刊,2012（10）7王旭，微信传播力探析以湖南卫视官方微信湖小微为例J.西江月，2013（8）8国际在线：“爸爸2”：芒果TV 不再坚持独播与影视聚合平台合作，2014 年6 月
