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1、贯彻360度整合营销,品牌策略 整合的基石,360度品牌资产的建立,形象Image,商誉Goodwill,产品Product,消费者Customer,视觉Visual,销售渠道Channel,顾客拥有的过程,售后服务,移动通信市场,潜在客户,用户,可能对象,广告,零售促销,建立360度品牌,电话行销,互联网络,忠诚度行销,产品发展,经销商沟通,品牌/包装识别,公共关系,直效行销,企业内部沟通,品牌思考,思想行為=品牌=聲譽,商业策略,顾客体验,品牌思考,商业策略,顾客体验,廣告/公關,視覺識別,產品/服務,人事,環境,銷售,品牌思考,商业策略,顾客体验,品牌策略,廣告/公關,視覺識別,產品/服
2、務,銷售,人事,環境,品牌思考,价值,参与度,产品,概念化品牌,公司理念,品牌文化,品牌精神,伟大品牌的理念,默克 我们从事保存和改善生命的事业摩托罗拉 以公平的价格向顾客提供品质优异的产品和服务，光荣地服务于社会万豪 让离家再外的人觉得置身朋友当中，而且真正受人欢迎通用电气 以科技及创新改善生活品质波音 领导航空工业；永为先驱迪斯尼 带给千百万人快乐,商业策略,顾客体验,品牌策略,廣告/公關,視覺識別,產品/服務,銷售,人事,環境,品牌思考,整合营销 概念与原则,整合营销：一个商业模式,企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人之关系，这是因
3、为品牌资产所代表的公司价值，远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。,真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。沟通乃是整合营销的生存要素。真正的品牌其实是存在于顾客与关系利益人的内心和想法中。整合营销具备了一个先天的认知观念，那就是公司里的每一个部门和每一项职能，都负有沟通的责任。认清一个公司所做的每一件事与没有去做的每一件事，都传达出一个代表品牌迅息的事实。,品牌资产方程式,沟 通,品牌关系,品牌支持度,品牌资产,传统的“价值链”观点,原料供应商,制造商,经销商,顾客,因为价值链是以工业经济模式为基础，采用由里到外的观点，因此它会随着销售的完成而结束。这个直线思
4、考的方式，只适合用来解释以商品为主的传统营销。,新的“价值范畴”视角,政府官员,供应/合作商,投资人,销售渠道,顾客,媒体,业务,后勤,行政,销售,营销,产品/服务,公司/品牌,我们该怎么做,整合营销必须由上做起（集团公司的规划领导）当然，这还需要下层组织的共同努力，才能强化整合营销的过程，才能产生结果（分公司坚定不移地贯彻落实）,品牌关系驾御法,跨职能的计划核心能力培养资料管理整合营销代理商,保持策略一致性创造积极的对话拓展企业任务自主性计划,企业重心关系的经营正视关系利益人,内部组织,过程,品牌关系,品牌资产,追求品牌价值的十大策略,创造并培养各种关系，而不是只注意商品交易（利用促销达成销
5、量）重视所有的关系利益人，而不是只注重顾客或公私股东保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息创造有意义的互动关系，不要只知利用大众传媒自说自话推广企业任务或使命，不要只会强调产品特点运用自主性企划，不要受制于上一年度的旧计划,追求品牌价值的十大策略,采用跨职能的企划与监督，代替单一部门的企划与监督注重核心能力的培养，不要只注重传播方法专业与否选择与整合营销代理商合作，而非与传统营销代理商合作建立及经营资料库以维系现有客户，不要只是一味争取新客户,传统营销于整合营销的差异点,传统营销：交易顾客营销传播工具的组合大众传播媒体（单向传播）问题营销根据去年计划做调整单一职能组织单功能专业能力大
6、众营销与一般代理商合作,整合营销：关系关系利益人品牌信息的策略一致性互动任务营销自主性活动企划跨职能组织强调核心能力数据资料驱动营销与整合传播管理代理商合作,整合的对象与方向,员工避免专业/部门之间的孤立与竞争各部门共同参与品牌的企划、建立和培养的过程；在品牌关系建立的目的、策略和计划上达成共识组成公司内部跨部门的“品牌管理小组”，决定品牌讯息和各部门的责任顾客与其他关系利益人更深入的互动，了解他们的欲望、需求及顾虑针对性地设计与实施行销活动企业自我学习将资讯整合成有用的知识，来加强客户服务或增加品牌价值,整合的对象与方向,品牌定位与接触点所有的品牌接触点必须与品牌定位互相整合，使得品牌、公司
7、识别与形象高度一致创意主题公司规模大，地域广，竞争态势与消费者形态多变每个省，每个广告公司都提出自己的一套创意点子，使得品牌信息散漫无章一个品牌只能拥有一个创意主题并确实将这个主题整合到各个品牌信息里企业需要整合传播代理商的协助企业任务依企业价值观而订的企业任务，如能整合到公司所有行为中，影响力必然大增。（如“移动通信专家”不仅是一句口号和广告宣传，我们应该清晰地描述它如何落实到企业行为中。）为公司建立起推动社会进步的正面形象,整合营销 实施,行销不应该被视为一种功能或是特定的活动。真正的行销应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。,彼得 德鲁克,外 部,内 部,360度整合传
8、播行动,企业使命核心理念企业文化,品牌概念营销理念,顾客体验,贯彻执行,商业策略组织架构人力资源,品牌传播营销活动,品牌远景,企业文化,品牌目标,品牌环境,品牌本质,内部实施,品牌资源,品牌评估,品牌理念/主张的实践,品牌主张企业实践银行：“服务至上”顾客排长龙时员工闲聊天果汁：“纯天然”送货车改装天然气超市：“天天低价”仅有部分商品减价休闲：“放松自我”员工穿西装酒店：“亲切服务”电话答录系统取代总机小姐航空：“旅客至上”登机处人员可以满足旅客对飞行用餐和更改航班的临时要求服务：“精英之选”每天降价促销,建立策略一致性,企业核心价值观/企业任务,以客为尊的行销哲学,产品功能与服务品质,品牌识
9、别,品牌定位,行销传播,大部分公司，尤其是大型企业，普遍存在着无法一致执行既定信息的问题，那是因为他们在那些更重要、更基础的层面上没有达成共识。,企业理念/品牌主张的内部贯彻,彻底地对员工灌输核心理念，创造出极其强有力、几乎成为教义般环绕这种理念的文化根据是否符合核心理念来培养和选择高级经理在商业和市场目标、策略、战术和组织设计等方面，一贯地配合核心理念,视觉识别管理品牌符号,广告为品牌创造知名度，认知度，差异，兴趣和兴奋点,促销推动尝试和再使用,公关影响“影响者”，建立信誉/权威,数据库行销发掘和培养客户终生价值,媒介发现传递信息的最有力途径,围绕品牌主张360o建立生意和品牌的解决方案,3
10、60o 营销传播解决方案,互动式/网上行销准确直接有效地接触网上对象,品牌识别 视觉统一,品牌识别,让顾客和其他关系利益人能迅速辨认一家公司和品牌必须维持品牌识别元素的一致性忠于设计准则（格式、规范）规范的严格执行,视觉规范统一案例：西门子SIEMENS,西门子的广告格式,我给你一个想法,你给我一个想法,假如他们相爱，结婚和生孩子？,问题,一个非常复杂与多维结构的公司如何定位，避免陈腐老套的感觉？如何用情感价值丰富品牌，让人们感到一个”现代”、”活跃“和”面向未来“的公司？,核心,“西门子，知识公司”,解决方案,顾客的利益被戏剧性地表现出来。让人们意识到，当西门子的440,000员工网络发挥作
11、用，并在全球范围内进行团队作业时，会有什么样的结果。,西门子企业品牌广告-“思想”,思想渴望自由,让他们出来,和别的思想碰撞,西门子企业品牌广告-“废纸篓”,你没法利用这个想法,但是别人可以,联接你的废纸篓,西门子企业品牌广告-“经理”,你的期限将至,你的老板等待答复,如果你能解决它，奖励自己一支雪茄,如果不能，请求快马支援,400,000名专家整装待发,西门子企业品牌广告-“思想者”,你脑子里有一千件事,加上一件,我们,然后拿掉所有其它的,移动商务推广,新的企业哲学也是“移动商务”的诞生地三个想法结合在一起：移动性+互联网+电子商务挑战在于将西门子品牌与顾客的生活连接起来：在工作、在线下、在
12、线上、在家。,移动商务上市广告-“滑轮女孩”,你的顾客很快就遍布各地了,你会在那里吗？,让你的商务移动,移动商务广告-“昨日的因特网”,移动商务 海报,移动商务 网站,移动商务 销售手册,招聘,谢谢！,中国移动品牌战略规划步骤,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么,广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点,促销让顾客钱花得更开心,公关影响“影响者”，建立信誉/权威,直效行销发掘和培养可赢利的客户关系,媒介发现传递信息的最有力途径,网络互动行销准确直接有效地接触目标群,整合传播策略/计划,产品/技术服务 现状“增长阶梯”制
13、定 产品概念,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,良好的品牌规划流程,前端信息收集分析工作,市场策略的制定,策略的内部贯彻,策略实施和市场传播,目的：-地域策略-消费者的使用 习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析,目的：-得出市场策略-企业的品牌系 列方案-单个品牌的定 位，个性,内容：-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试,内容：-市场定位的回顾-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意发展以及创意 概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护,企划循环,我们现在何处,为何我们在此处,我们可以到达哪里,我们是否到达,我们如何到达那里,问题
14、,思考,假设,探寻,发展,测量,执行,发现,两个层次的工作,中国移动品牌的检验整体的品牌：包括企业和目前的产品可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和发展,单个产品的市场策略（全球通，神州行，IP，WAP其它产品/服务）市场背景是什么消费者的情况中国移动可以采取的品牌、产品策略,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点 产品概念,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,产业竞争的五大作用力,现有公司间的竞争,客户,供应商,新加入者的威胁,供应商的议价力量,替代品或服务的威胁,产业竞争者,替代品,潜在新进
15、者,CDI和BDI,CDI:品类发展指数BDI:品牌发展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。,CDI,BDI,高CDI高BDI,低CDI低BDI,高CDI低BDI,低CDI高BDI,品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场,品牌发展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低,品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有发展空间,品牌发展良好，但处于相对低发展市场，需评估品类发展阶段,划分全国市场,比较CDI/BDI的加权指标看三个状况有潜力，且中国移动的销售好有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好有潜力，但是目
16、前还没有优势品牌,细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路,可以得出几个典型市场的模式,例如：城市市场产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降。原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。,市场的区隔,分析出几个大型的市场区隔如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“主卖点,要可以切出该区隔的典型特征有什么卖点一般如何做通路采取什么广告策略,竞争分析,各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去他们在采取什么行销策略有什么新的产品/概念有什么新的广告讯息什么销售手段检
17、验他们的品牌价值,竞争者分析,方法一：收集相关资讯企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的投入：竞争者媒体投放资料收集通路的实际反馈其他资料的收集方法二：科学的市场调研消费者消费行为及消费态度的研究产品及品牌定位研究,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点 产品概念,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,需要了解哪些,消费者的分类每一个分类的消费形态对产品/品牌的认知和期望要求,消费者/品牌区隔定位,品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？例：马爹利 VSOP
18、-一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige-真正的风格是最有个性的 蓝带-精致总是深藏不露的 XO-如果拥有，就要炫耀,如何了解？,消费者行为和态度调研品牌检验 Brand Audit,进一步的探索,整体调研计划：包括二大部分，对消费者的全面了解第一部分：消费态度与行为研究 消费群与品类的关系第二部分：品牌检验 消费群与品牌的关系,第一部分：消费态度与行为研究,目的,把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群年龄地域态度购买行为了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为,研究方式,量化问卷一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150人）家访或集中地点,研究范围,选定主要市场销售比重销售表现竞争
19、状况选定对象界定年龄层收入性别已拥有或计划购买,研究范围内容,消费群人口资料所用品牌、型号选购时所考虑的因素及其重要性选购程序、地点购买原因对名品牌的认知及初步评价使用周期 更换考虑拥有数量资讯来源及其重要性对品牌的营销及沟通的认知及评价,第二部分：品牌检验,目的,确定消费者与中国移动品牌之间的现有关系感性因素非理性层面从与竞争对手的对比上，找出中国移动品牌状况的优势与弱点。,特殊情感/整体感受有别于其他品牌,研究方法,特定的品牌检验问卷以质化（座谈会）方式/一对一深访深入讨论、探索运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。,研究范围,选定市场需为某品牌的强势市场
20、选定对象品牌的拥护者，对品牌有特定的情感选定目标中国移动和其主要对手,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点 产品概念,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,业务规划,现金牛,明星业务,狗,问题业务,相对市场份额,增长率,四种类型的战略业务单位,明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业
21、务单位。,四种类型的战略业务单位,问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。,界定三个层面的含义,第一层面拓展和守卫核心业务,第二层面建立新兴业务,第三层面创造有生命力的侯选业务,时间（年）,6种常见模式,健全,不健全,层 面,1,2,3,遭到围攻失去增长权利即将出局开创新的未来提出了待选项项目但未开发成新业务没有着手开发未来,阶梯和层面,建立新业务,创造有
22、生命力的选择项目,第一层面,第二层面,第三层面,培育增长选择项目,测试业务模式,复制已证明了的业务模式,保证获利,延长，保卫核心业务,钱往何处花？,业务组成及重点决定了：推广何种产品？卖给谁（目标顾客）？品牌/产品如何定位？,产品/品牌的概念/定位测试,目的:根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位,产品利益点,消费者在意的,竞争者没有的,产品概念/定位测试,方法一：行销人员的策略性思考与判断-行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位,市场状况,竞争者,消费者,我
23、们的产品,产品定位,产品概念/定位测试,方法二：产品定位测试目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性方法：定性方法-小组座谈会准备素材：产品概念-运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,品牌塑造的过程好象在做媒,品牌及其独特的价值观,消费者及其个人的价值观,互动，产生关系因此品
24、牌在消费者生命中占有一席之地,中国移动品牌的定位及策略要回答如下问题：,品牌定位：对于目标消费群而言，中国移动及其产品意味着什么。品牌策略：多品牌或是单一品牌策略？是大众品牌或是小众品牌？是母体品牌或是副品牌？是企业品牌或是产品品牌?,通过 360o 整合传播塑造中国移动形象,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么,媒介发现传递信息的最有力途径,产品/技术/服务 现状“增长阶梯”制定 产品概念,品牌整合传播策略/计划,整合传播策略/计划,广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点,促销让顾客钱花得更开
25、心,公关影响“影响者”，建立信誉/权威,直效行销发掘和培养可赢利的客户关系,网络互动行销准确直接有效地接触目标群,品牌资产的建立,形象,商誉,产品,消费者,视觉,销售渠道,360o 营销沟通解决方案,让每一分花出的钱发挥最大的效果，价值和效率,VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么,广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点,促销让顾客钱花得更开心,公关影响“影响者”，建立信誉/权威,直效行销发掘和培养可赢利的客户关系,媒介发现传递信息的最有力途径,360o 建立生意和品牌的解决方案,360o 营销沟通解决方案,网络互动行销准确直接有效地接触目标群,360o 围绕生意:用正确的工具完成正确的任
26、务,识别,广告,促销,公关,直效,媒介,生意目标建立品牌吸引目标顾客增加成交量激励再次交易培养忠诚度吸引新顾客保持品牌活力,网络互动,360o 品牌建设:用正确的工具传递正确的讯息,识别,广告,促销,公关,直效,媒介,品牌定位,网络互动,品牌战略规划工作的结果以最终向客户提交的“品牌规划企划书”方式呈现。,品牌规划企划书内容,市场/产业动态分析和机会竞争动态分析和机会客户需求分析和机会品牌状态分析和机会品牌定位和策略品牌家族/产品系统规划整合传播策略整合传播计划和行动时间表评估系统规划整体和分项预算,第二阶段：执行，评估，调整,中国移动品牌战略规划步骤,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,市场
27、产业趋势 市场划分 竞争动态,VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么,广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点,促销让顾客钱花得更开心,公关影响“影响者”，建立信誉/权威,直效行销发掘和培养可赢利的客户关系,媒介发现传递信息的最有力途径,网络互动行销准确直接有效地接触目标群,整合传播策略/计划,产品/技术服务 现状“增长阶梯”制定 产品概念,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,良好的品牌规划流程,前端信息收集分析工作,市场策略的制定,策略的内部贯彻,策略实施和市场传播,目的：-地域策略-消费者的使用 习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析,目的：-得出市场策略-企业的品牌
28、系 列方案-单个品牌的定 位，个性,内容：-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试,内容：-市场定位的回顾-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意发展以及创意 概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护,企划循环,我们现在何处,为何我们在此处,我们可以到达哪里,我们是否到达,我们如何到达那里,问题,思考,假设,探寻,发展,测量,执行,发现,两个层次的工作,中国移动品牌的检验整体的品牌：包括企业和目前的产品可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和发展,单个产品的市场策略（全球通，神州行，IP，WAP其它产品/服务）市场背景是什么消费者的情况中国移动可以采取的
29、品牌、产品策略,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点 产品概念,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,产业竞争的五大作用力,现有公司间的竞争,客户,供应商,新加入者的威胁,供应商的议价力量,替代品或服务的威胁,产业竞争者,替代品,潜在新进者,CDI和BDI,CDI:品类发展指数BDI:品牌发展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。,CDI,BDI,高CDI高BDI,低CDI低BDI,高CDI低BDI,低CDI高
30、BDI,品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场,品牌发展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低,品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有发展空间,品牌发展良好，但处于相对低发展市场，需评估品类发展阶段,划分全国市场,比较CDI/BDI的加权指标看三个状况有潜力，且中国移动的销售好有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好有潜力，但是目前还没有优势品牌,细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路,可以得出几个典型市场的模式,例如：城市市场产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降。原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或
31、定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。,市场的区隔,分析出几个大型的市场区隔如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“主卖点,要可以切出该区隔的典型特征有什么卖点一般如何做通路采取什么广告策略,竞争分析,各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去他们在采取什么行销策略有什么新的产品/概念有什么新的广告讯息什么销售手段检验他们的品牌价值,竞争者分析,方法一：收集相关资讯企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的投入：竞争者媒体投放资料收集通路的实际反馈其他资料的收集方法二：科学的市场调研消费者消费行为及消费态度的研究产品及品牌定位研究,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义
32、行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点 产品概念,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,需要了解哪些,消费者的分类每一个分类的消费形态对产品/品牌的认知和期望要求,消费者/品牌区隔定位,品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？例：马爹利 VSOP-一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige-真正的风格是最有个性的 蓝带-精致总是深藏不露的 XO-如果拥有，就要炫耀,如何了解？,消费者行为和态度调研品牌检验 Brand Audit,进一步的探索,整体调研计划：包括二大部分，对消费者的全面了解第一部分：消费态度与行
33、为研究 消费群与品类的关系第二部分：品牌检验 消费群与品牌的关系,第一部分：消费态度与行为研究,目的,把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群年龄地域态度购买行为了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为,研究方式,量化问卷一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150人）家访或集中地点,研究范围,选定主要市场销售比重销售表现竞争状况选定对象界定年龄层收入性别已拥有或计划购买,研究范围内容,消费群人口资料所用品牌、型号选购时所考虑的因素及其重要性选购程序、地点购买原因对名品牌的认知及初步评价使用周期 更换考虑拥有数量资讯来源及其重要性对品牌的营销及沟通的认知及评价,第二部分：品牌检验,目的,确
34、定消费者与中国移动品牌之间的现有关系感性因素非理性层面从与竞争对手的对比上，找出中国移动品牌状况的优势与弱点。,特殊情感/整体感受有别于其他品牌,研究方法,特定的品牌检验问卷以质化（座谈会）方式/一对一深访深入讨论、探索运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。,研究范围,选定市场需为某品牌的强势市场选定对象品牌的拥护者，对品牌有特定的情感选定目标中国移动和其主要对手,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点 产品概念,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,业务规划,现金牛,
35、明星业务,狗,问题业务,相对市场份额,增长率,四种类型的战略业务单位,明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。,四种类型的战略业务单位,问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够
36、的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。,界定三个层面的含义,第一层面拓展和守卫核心业务,第二层面建立新兴业务,第三层面创造有生命力的侯选业务,时间（年）,6种常见模式,健全,不健全,层 面,1,2,3,遭到围攻失去增长权利即将出局开创新的未来提出了待选项项目但未开发成新业务没有着手开发未来,阶梯和层面,建立新业务,创造有生命力的选择项目,第一层面,第二层面,第三层面,培育增长选择项目,测试业务模式,复制已证明了的业务模式,保证获利,延长，保卫核心业务,钱往何处花？,业务组成及重点决定了：推广何种产品？卖给谁（目标顾客）？品牌/产品如何定位？,产品/品牌的概念/定位测试,目的:根据对竞
37、争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位,产品利益点,消费者在意的,竞争者没有的,产品概念/定位测试,方法一：行销人员的策略性思考与判断-行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位,市场状况,竞争者,消费者,我们的产品,产品定位,产品概念/定位测试,方法二：产品定位测试目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性方法：定性方法-小组座谈会准备素材：产品概念-运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价
38、值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状“增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,品牌塑造的过程好象在做媒,品牌及其独特的价值观,消费者及其个人的价值观,互动，产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地,中国移动品牌的定位及策略要回答如下问题：,品牌定位：对于目标消费群而言，中国移动及其产品意味着什么。品牌策略：多品牌或是单一品牌策略？是大众品牌或是小众品牌？是母体品牌或是副品牌？是企业品牌或是产品品牌?,通过 360o 整合传播塑造中国
39、移动形象,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么,媒介发现传递信息的最有力途径,产品/技术/服务 现状“增长阶梯”制定 产品概念,品牌整合传播策略/计划,整合传播策略/计划,广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点,促销让顾客钱花得更开心,公关影响“影响者”，建立信誉/权威,直效行销发掘和培养可赢利的客户关系,网络互动行销准确直接有效地接触目标群,品牌资产的建立,形象,商誉,产品,消费者,视觉,销售渠道,360o 营销沟通解决方案,让每一分花出的钱发挥最大的效果，价值和效率,VI视觉识别管理让顾客一
40、眼便了解中国移动代表什么,广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点,促销让顾客钱花得更开心,公关影响“影响者”，建立信誉/权威,直效行销发掘和培养可赢利的客户关系,媒介发现传递信息的最有力途径,360o 建立生意和品牌的解决方案,360o 营销沟通解决方案,网络互动行销准确直接有效地接触目标群,360o 围绕生意:用正确的工具完成正确的任务,识别,广告,促销,公关,直效,媒介,生意目标建立品牌吸引目标顾客增加成交量激励再次交易培养忠诚度吸引新顾客保持品牌活力,网络互动,360o 品牌建设:用正确的工具传递正确的讯息,识别,广告,促销,公关,直效,媒介,品牌定位,网络互动,品牌战略规划工作的结果以最终向客户提交的“品牌规划企划书”方式呈现。,品牌规划企划书内容,市场/产业动态分析和机会竞争动态分析和机会客户需求分析和机会品牌状态分析和机会品牌定位和策略品牌家族/产品系统规划整合传播策略整合传播计划和行动时间表评估系统规划整体和分项预算,第二阶段：执行，评估，调整,
