宁国市邦宁厂地块定位及营销报告.ppt

《宁国市邦宁厂地块定位及营销报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宁国市邦宁厂地块定位及营销报告.ppt（109页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、宁国市邦宁厂地块定位及营销报告,2,【前言】,本次汇报的目的在于：明确项目的定位及物业发展方向、定位基础上的项目营销思路、营销推广策略总纲；确定营销推广的关键点；本次汇报的内容为项目定位及物业发展建议和营销推广策略大纲，其作用为“邦宁厂地块”项目的投标。具体执行方案，中标后根据工作进展情况分阶段提交。,3,宁国市邦宁厂地块定位及物业发展建议报告,4,什么是S-C-Q金字塔？S-C-Q金字塔，是用来界定和分析房地产问题的专业模型由此，导出本报告的整体框架,非期望结果由既成情境导致的不利结果,期望结果不喜欢这一结果，想获得有利结果,R1,R2,？,S=情境C=结果=R1、R2Q=如何从R1到R2？

2、,5,S=情境,C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,项目的本体条件、市场环境的研究,情境的分类：有利情境和不利的情境以及由此导致的结果分析,趋利避害，提出项目的整体定位策略，以及项目地块的物业发展方向和建议、营销策略总纲。,6,报告大纲,城市认知区域认知交通认知配套认知项目本体,本体认知,市场研究,问题结构化分析,项目整体定位,发展方向及整体发展战略,物业发展建议,宁国市位于安徽省东南部，天目山北麓，东临苏杭，西靠黄山，具有1700年的悠久历史。宁国正积极加入长三角发展范围，成为长三角都市的后花园。宁国市总人口约41万，城区人口达到了近17万左右！城镇化水平达到了50%以上。2010年GDP

3、总量达128亿元，同比增长15%；人均GDP达5000美元，连续几年位于安徽省县域经济发展首位。宁国山脉环绕，三条河流沿扇形北流，汇入水阳江。市山清水秀，空气宜人，适宜居住。,城市认知历史悠久的江南著名古邑，风景秀丽的宜居之乡，安徽省县域经济的领导者。,长三角北翼苏锡常都市圈,杭州都市圈,区域认知经济开发区CLD，发展成熟的新城中心生活区域。,住宅区集中的新城CLD（新城中央生活区），各方面生活配套臻于完善。并且 属老城区和经开区的交汇处，未来发展 前景较为可观。高性价比购房区域，房价约比老城中心低500-1000元平米，乡镇村以及新城区认可的首选购房区域。老城区的饱和，南部企业的集结，使得本

4、区域成为炙手可热的居住集中区域和宁国住宅市场发展的主要方向之一。,老城区,经开区集中住宅区,经开区工业集中区,交通认知邻近城市主干道，公交线网逐渐完善，交通较为便利。,项目地块邻近城市纵向主干道宁阳路西段，距离主城区约十分钟车程，距离企业集中的经济技术开发区南部区域约5分钟车程。目前公交网线基本贯通完善，5、9、11、12路公交线从经开区直达老城区，交通较为便利。,贯通老城区和经开区的宁阳路。,10,本案,1、联华超市2、三津中学3、宁国职高4、三津私立学校5、台客隆超市6、光彩大市场7、农业银行8、法姬娜大酒店9、东正商城10、客运南站,配套情况本案周边的主要生活配套逐渐完善，生活较为便利,

5、本体认知地块背景条件是我们制定项目发展战略的重要参照,背景：原宁国市国泰邦宁制药厂位置：项目地块位于万福北路西，百合公馆项目北，半山澜溪地项目南。地块特征：不规则正方形地块，偏东南朝向规划条件：占地75亩，容积率2.2，总建筑面积约11万平米，未来产品形式以多层和高层为主，产品种类以住宅为主。,地块北紧邻住宅区，对于后期高层的规划具有一些采光间距的限制，不利于形成最优的地块规划布局。,12,优势,劣势,机会,风险,容积率相对较高，导致后期规划中将有至少一半体量的高层，在当地市场抗性凸显。,周边在售楼盘基本接近尾声，区域竞争形势相对趋缓。市场的产品创新率低，后期项目可以产品发力，成区域楼盘标杆。

6、,政策打压，“限购令”出台，给市场套上紧箍咒。,新城区CLD，生活配套臻于成熟和完善，楼盘集中，居住氛围逐渐浓厚。近邻城市主干道，交通便利中等规模地块，开发周期和强度适宜。,本体认知项目SWOT矩阵解析,本体认知项目属性界定,发展臻于成熟的、新城中央居住区以住宅为主的、中大规模社区规划方向为多层+高层的中高档住宅社区,项目启示一：由于项目未临主干道，商业价值空间难以发挥。项目开发的发力点会落于住宅部分，住宅产品的精细化是项目发展的一个关键发力点。项目启示二：高层将成为本地块后期开发的重点业态，高层的产品设计和营销将成为影响项目成败与否的另一重要发力点。,14,报告大纲,整体态势竞争楼盘个案剖析

7、,本体认知,市场研究,问题结构化分析,项目整体定位,发展方向及整体发展战略,物业发展建议,15,整体态势经济发展概况,2010年宁国市GDP总量达128亿元，连续五年同比增长15%，同时连续多年处于安徽省县域经济发展的领先地位。工业发达且人民富庶。2009年的固定资产投资达150亿元，同比增长47%，2010全社会固定资产投资高达200亿元，同比增长32%。2009在岗职工平均工资已达37000元（近5700美元），农民人均纯收入7700元，分别增长20%和15%；2010年宁国存款余额高达100亿元。,富庶的经济水平和较强的购买能力，为房地产的发展提供了良好的经济基础。,整体态势房地产概况,

8、宁国房地产板块格局较为明显，目前大致分老城区和经开区两大发展板块，住宅房地产发展的主要方向是西北和西南。老城区和新城区市场价格落差约在5001000元左右。大部分楼盘处于供不应求的状态，刚性需求较为旺盛，投资需求处于起步发展阶段。大盘较少，以10万平米左右的中等规模楼盘为主。业态发展开始出现转折，多层房源开始出现短缺，小高层和高层开始主导市场发展形态。户型面积以80-110 左右最为畅销，购房者认可度最高，户型结构以两房至三房最受欢迎。超过120 户型销售明显放缓。产品设计上，“欧美风”席卷各大楼盘，追求居住的“国际化”。开发与销售节奏惯于小步快跑，甚至有的“开一栋卖一栋”。宁国乡镇村购买力表

9、现强劲，成为消费宁国市房地产的重要力量。,竞争楼盘综合数据,个案剖析豪宸俪景,位置：宁阳西路五里铺十字路口西南角规模：约16万方售价：4200元复式5000元主力户型：标准层：87-115顶层复式：139-188，（另赠送约50平米不等的阁楼）,豪宸俪景鸟瞰图,豪宸俪景 产品点评,北美建筑风格：红色面砖+高级涂料打造的时尚、尊贵和现代感。纯板式设计，提升建筑空间的通透性和居住舒适度。,奥的斯品牌高速电梯，充分降低小高层购买抗性，奠定项目的品牌高度，为项目后期营销建立炒作热点。,大手笔打造2万平米北美原生景观园林，充分彰显现代社区居住的舒适性和观景效果。,豪宸俪景 户型点评,G 户型,凸窗设计，

10、增加室内实用空间,南北双阳台,全明设计，无暗室,F 户型,客餐厅一体化,客餐厅一体化,除复式外，以120平米以下的紧凑型户型为主,全明、双阳台、凸窗，布局较方正,分期开发，降低项目风险；集中销售，创造销售热潮。营销风格趋向写实，针对客户关注的问题和焦点，进行针对性化解和推广。注重展示营销，利用售楼部设计和装饰，充分彰显项目品质和形象 率先启动多层产品，小高层后置，降低销售难度 销售接待过分高姿态，对于调研和非诚意客户消极接待,豪宸俪景 营销点评,个案剖析半山澜溪地,位置：钓鱼台路与万福路交汇处规模：占地5万，建筑面积10万，容积率约为1.9售价：3600元主力户型：标准层：80-120,半山澜

11、溪地整体鸟瞰图,半山澜溪地 规划点评,内廷多层密集排布，以2单元和3单元为主,小高层全部置于地块北部，外加一幢一梯多户的景观公寓,小区三面外围布置商业裙房,行列式布局，设置小区中心园林景观,中心景观之外，打造的西部和东部组团景观,小高层置于地块较差位置，多层密集排布，园林景观一中心双组团，尽量做到景观共享。高容积率导致稠密的规划布局以及被迫一部分楼栋的正常采光被牺牲。,半山澜溪地 户型配比,其中80-91平米户型占比近75%七成，102-123平米户型占比25%仅三成左右不到。主力户型以紧凑实用的二房和小三房为主，降低了总价，易于为当地市场客户所接受。,半山澜溪地 建筑园林风格,德式简约建筑风

12、格，迎合席卷宁国的欧美建筑风潮，快速融入主流市场的发展趋势。,环绕水系+叠瀑+喷泉，充分打造天然半山+人工溪地的原生态生活意境。,半山澜溪地 营销点评,针对性渠道推广，抓住当地目标客户群的主要接触媒体如政府机关人群阅读的宁国日报，以及当地人所习惯的过街条幅和路灯灯箱等，将项目信息有效传达给客户。营销风格趋向写实，针对客户关注的问题和焦点，进行针对性化解和推广。开始注重展示营销，利用售楼部设计和装饰，充分彰显项目品质和形象 率先启动多层产品，小高层后置，降低销售难度 市中心设置分销展场，最大化吸引市中心人流注意。,27,报告大纲,市场条件我们的条件我们的核心问题,本体认知,市场研究,问题结构化分

13、析,项目整体定位,发展方向及整体发展战略,物业发展建议,问题结构化分析 市场条件,政策限购，对于改善性住房和外地购房形成冰冻，市场完全依靠本地客户进行支撑多层市场依旧处于供不应求的状态，小高层特 别是高层处于市场磨合期和过渡期，销售需要全方位理念灌输。产品同质化现象严重，房地产价格上涨幅度开始放缓。片区内在售楼盘经过23年的销售，基本接近尾声，未来面临的竞争压力相对较小。,问题结构化分析 我们的条件,地块面积相对较小，容积率相对较高，对于规划布局的业态分布都将是一个考验。未来小区的居住舒适度也将受到一定影响。地块南北皆紧邻楼盘社区，在规划上特别是高层的布置上将受到一定限制。项目的商业发挥空间有

14、限。位居经开区CLD中央生活聚集区，配套臻于完善，生活便捷。,问题结构化分析 问题的结构化分析,如何定位和设计出适销对路的产品？如何在提升项目形象的同时快速回现？如何应对同类型产品的市场竞争？如何在让容积率最大化的同时，保障社区 的居住品住和舒适度？如何确定启动期的位置和规模？,31,报告大纲,发展方向整体发展战略,本体认知,市场研究,问题结构化分析,项目整体定位,发展方向及整体发展战略,物业发展建议,整体发展战略 市场分析在项目发展战略中的落实,本体条件,宏观市场,区域环境,发展机会,臻于成熟的、新城CLD、以居住功能为主、中大规模开发项目,政策从紧期，企业层面要保有对风险和现金流的控制,新

15、城中心区，坚决贯彻城市化、国际化路线,我们要走现金流、走城市化路线。产品精细化和营销把控是项目竞争的主要突方向,1,2,3,4,33,报告大纲,发展方向整体发展战略,本体认知,市场研究,问题结构化分析,项目整体定位,发展方向及整体发展战略,物业发展建议,整体发展战略 设定项目的整体发展思路和目标,邦宁地块项目整体发展战略,在地理位置（百合公馆）和配套资源（半山澜溪地）之外，以产品发力，依托经开区CLD的区位优势，适当拔高产品档次，进行城市化和国际化生活方式引导，保障现金流的同时保障利润和品牌价值的最大化。,项目定位 市场竞争下项目的占位,宁国首席丹麦风情、现代简约式样板社区,丹麦是童话世界里的

16、剪影，是生活和品位的经典符号，是未来世界发展的代言人。丹麦风情生活，是现代人追求的梦想生活方式；优美的环境、充裕的物质条件，以及孜孜不倦追求幸福生活的激情和信心，丹麦风情是21世纪永不落伍的榜样生活。现代简约，凸现现代感和城市化，建筑时代印记。,36,项目定位 市场竞争下项目的占位,案名及推广语,案名建议：,丹麦小镇,推广语：,丹麦风情，假日生活,丹麦富足，悠闲，品位，北欧主要国家之一，幸福的符号象征童话大师安徒生的家乡，浓厚的人文色彩，思想与精神的高度。生活在丹麦小镇，犹如置身于无忧无虑的北欧，富足、人文、乐趣，令人回味。,周边在售楼盘调研分析：根据周边楼盘销售人员介绍，目前乡镇的购买力量异

17、军突起，富裕人群涌进宁国的热情高涨，大约60%客户来自于周边乡镇。乡镇力量撑起明光楼市半边天。政府、医院、学校等机关单位购买力依旧强劲，改善性居住需求不断释放。仍是购房群体的中坚力量。投资需求比例较低，以自住为主，对居住的地段和配套要求首当其冲。,项目定位 客户定位,项目定位 客户定位,核心客户,重要客户,偶得客户,经开区企业的工作人员，政府机关，医院，学校等行政事业单位的上班族，周边个体商户、生意人,欲改变现状转变为城市人的明光周边乡镇村富裕人群。,无法承受城区中心高房价的客户,城 市 中 坚 阶 层,城市上 升阶层,约占50%,约占45%,约占5%,项目定位 产品定位,总体原则：对于上升阶

18、层：基于赠送面积及产品创新，量身定做的社区便利配套对他们有绝对吸引力。对于中坚阶层：品质、舒适、绝对优质的环境对他们有绝对的吸引力。,选用常规材料降低成本，设计现代化建筑符号提升项目档次注重城市化、人性化、生态化、效率化坚持细节设计与小空间的综合利用简洁明了的建筑空间组织，实现集约效应的同时营造空间畅达性,定价原则：价格分配策略：根据房源的实际情况，设置一房一价，并适当拉开优劣单位的差距，有针对性的定价。打破价格均衡：设置少量低价单位，使项目入市价格更有市场冲击力，在形成市场影响之后，适当提升价格，配合营销手法快速销售。树立价格标杆：位置、户型最佳的单位设置最高价格，充分体现项目价值，作为项目

19、价格标杆。区分定价体系：针对不同的客户群体，不同的物业形式进行价格打分，使定价更趋合理,目前经开区在售楼盘价格约在3600-4500元/平方米之间，预计2011年下半年价格略有上升。距离项目最近的楼盘百合公馆和半山澜溪镇价格分别为3600和4500元/平方米。根据市场比准法，得出本项目的静态市场均价约为：43004500元/平方米之间。,项目定位 价格定位,41,报告大纲,物业发展建议的原则物业发展建议的内容,本体认知,市场研究,问题结构化分析,项目整体定位,发展方向及整体发展战略,物业发展建议,物业发展建议的原则,竞争原则：针对竞争对手形成产品力的差异，形成市场制高点经济原则：在控制成本的前

20、提下，集中火力突出卖点，提升产品性价比风险原则：减弱和规避地块劣势，降低项目风险，保障价值最大化。,物业发展建议的内容,规划布局,建筑平面,配套设施,建筑空间,园林景观,物业管理,44,物业发展建议的内容 布局规划地块优良等级划分,地块内廷，远离道路和邻近企业，居住舒适度和私密性相对最优；靠西边位置，靠近企业，居住品质相对受影响，居住舒适度和私密性其次；偏北，靠近马路，私密性和居住舒适度相对较差，居住品质相对最差。,物业发展建议的内容 布局规划容积率拆分,规划指标：占地50206 m2，容积率2.2建筑密度30%，绿化率30%总建筑面积约11万m2，总投资约3亿。,容积率拆分：以多层为主力业态

21、，约50个单元20栋约占45%，建筑面积约5.5万宁国人最易接受的业态，最大程度置于最佳居住区域以高层为重要业 态，约8栋高层约占50%，建筑面积约4.9万宁国人仍排斥或接受度不高的居住业态，最大程度置于较差或最差居住区域以商业为辅助业态，约占5%，建筑面积约6000。-沿街设置和布局,物业发展建议的内容 布局规划业态分布,多层区，约20栋（2-3单元联体）,高层区，4栋,高层+商业裙房（主要布置区），约3栋高层+6000平米商业裙房。,47,物业发展建议的内容 布局规划启动区建议,启动区建议原则：产品线搭配合理，昭示性强利于展示。,项目一期启动期，树立项目形象，离宁阳西路最近，昭示性最好，多

22、层+高层的产品线组合有利于快速启动市场和降低后期累积风险。,此区域建议为项目一期，向东南的地块位置，朝向最优，适合以卖“预期和想象”为主的一期。私密性、吵闹性上与二期部分达到相对均衡。,此区域建议为项目二期，偏北和西的地块位置，适合置于卖“品质和实景”的二期。阶段性上更加利于销售和去化。,物业发展建议的内容 布局规划布局形态,缺乏围合的邻里空间,单调的行列式布局,形成围合的邻里空间,橄榄型布局,变化的橄榄型布局,围合、变化的邻里空间,整体在南北向的行列式基础上，对两侧高层进行小角度旋转，形成橄榄型的布局，将多层区域围合，增强邻里空间的归属感。在橄榄型的布局基础上，进行适度的错位、旋转，丰富围合

23、空间的视觉变化，提升空间的舒适感在做到产品围合有灵活变化的同时，必须保证多层产品的正常采光，故建议本案的橄榄型布局旋转限定在15的范围内。,物业发展建议的内容 布局规划道路系统,车行、人行道路均要避免“一通到底”的直线设计，依各景观节点规划布局，充分结合社区景观，真正做到曲径通幽、移步换景。整个交通组织的构成为道、路、径，虚实结合，动静结合，高低错落。,道路铺设要体现现代气息，与市场上的硬性铺设相区别，增进社区交流空间。,物业发展建议的内容 布局规划道路系统,51,物业发展建议的内容,规划布局,建筑平面,配套设施,建筑空间,园林景观,物业管理,物业发展建议的内容 建筑空间建筑风格,产品定位：丹

24、麦风情，现代简约，体现新城市品质感区域规划层面：“建筑风格应充分体现现代技术与材料的特点”、“体现新城市中心富有活力和节奏的特征”经济可行性：精致华丽的建筑风格能提升项目形象及价值，但同时带来高成本；相比而言，追去简洁的北欧建筑风格更具性价比,丹麦风情，现代简约式建筑风格，以简洁朴实的变化体现品质感和现代感。,细部处理：虚实结合的立面处理，体现建筑的现代感、品质感实：砖红色/白色的外墙虚：清透的玻璃,物业发展建议的内容 建筑空间细节处理,建筑设计原则：以简洁、时尚的丹麦风情、现代简约风格为主 立面挺拔，高耸，体现时代气息 颜色尽量明亮，与社区景观和谐统一外墙材料以高档涂料为主，局部采用面砖，彰

25、显品质使用大幅玻璃，体现通透感。,54,物业发展建议的内容 建筑空间公共空间,高层楼宇公共空间常规包括单元入户门厅、候梯厅、电梯内空间、以及每楼层住户共用的公共空间和消防通道。本项目用地的先天限制使得项目容积率较高，很难做出大卖点，促使公共空间的设计显得格外重要。建议一：（1）公共空间部分设计概念为星级酒店风格；（2）单元入户门厅外延，挑高，设无障碍漫坡和台阶双向通道；（3）单元门厅玄关做酒店大堂化处理；（4）电梯等候厅按星级酒店标准适当增加建材使用标准，艺术化装饰，引入名贵花木乔木盆栽；（5）每楼层的公共空间温馨化。建议二：部分高层楼宇增设创意性公共空间，如空中阳光会所，空中花坊。,55,物

26、业发展建议的内容,规划布局,建筑平面,配套设施,建筑空间,园林景观,物业管理,物业发展建议的内容 建筑平面户型推荐,户型方正，整体功能布局合理，客厅、餐厅形成南北通透，采光通风效果好；双阳台设计，餐厅拥有独立的空间且直接对外彩光可达生活阳台；主卧、次卧落地凸窗台设计（作为赠送面积反馈给客户），增加了卧房内可使用面积；过道公共空间面积精简；卫生间干湿分离，人性化设计。,（高层）96平米，三室两厅,物业发展建议的内容 建筑平面户型推荐,（高层）82平米，两室两厅,（多层）110平米，三室两厅,物业发展建议的内容 建筑平面-设计亮点,2.2米落地飘窗，不计入建筑面积,2.2米落地飘窗，不计入建筑面积

27、,观景阳台，充分享受阳光和欣赏景观,利用非承重墙墙体厚度，掏空部分层高低于2.2米的空间，作为内置衣柜赠送给客户。虽然空间很小，但由于形成特定功能，容易被客户所感知。,物业发展建议的内容 建筑平面-设计亮点,物业发展建议的内容 建筑平面-设计亮点,大面积落地窗充分采光，充分营造外立面的现代感,卧室和客厅是客户经常活动的地方，对采光和景观要求高，因此需要在这些位置采用大面积的落地窗，同时保证有良好的室外景观和采光。,提升趣味的空中庭院，赠送一半面积，交房时可以直接做成房间使用。,物业发展建议的内容 建筑平面-设计亮点,多层赠送阁楼（这也是宁国普遍采用的做法）：给顶楼附送实惠的阁楼，增添生活情趣。

28、,物业发展建议的内容 建筑平面设计亮点,物业发展建议的内容 建筑平面户型配比（重中之重）,户型配比思路：以市场上畅销的80-110平米户型为主，降低项目风险。紧凑型户型设计，严格控制总价，并确保居住的舒适性。高层以小户型一梯三户为主，以总价优势冲击市场，降低销售抗性。多层、小高层产品线穿插开，避免内部竞争。,其中80-95两房和小三房占主要比例，约64%；65-75小两房占比11%；95-115小三房和三房占比20%；115-125大三房占比5%。,65,物业发展建议的内容,规划布局,建筑平面,配套设施,建筑空间,园林景观,物业管理,物业发展建议的内容 园林景观设计思路,园林设计思想为“一轴多

29、组团”：一轴：设置社区中心景观，作为小区景观的景观中心。期间设置若干具有景观小品的节点，配合大面积花卉绿地，并根据需要配以相应的树种为居民提供遮阳场所。同时也创造小区的整体绿化形象，改善环境。多组团：景观组团主要考虑人在行走过程中对小区的感受，沿小区级道路布置。沿着蜿蜒曲折的道路可以体会不同的景观特色。组团景观设计主要以大规模绿化和花卉组团为主。既可以创造复合的居住活动空间，也可以午后闲坐，晚间游戏,物业发展建议的内容 园林景观社区主入口,社区主入口设施小型广场，配合假山、花坛提升项目档次。自主入口起（万福北路），布置社区内景观大道，分别布置具有情调的景观节点，体现一种和谐均衡的现代感。,物业

30、发展建议的内容 园林景观园林小品,各种景观元素的组合，形成成熟社区的氛围，加强潜在客户的归属感。,物业发展建议的内容 园林景观水系构思,基于小区地块的限制，可以设置少许线性水系,70,物业发展建议的内容,规划布局,建筑平面,配套设施,建筑空间,园林景观,物业管理,物业发展建议的内容 配套设施,小区配套设施主要布置在中心景观轴两侧，配合各种娱乐设施，为小区居民创造良好的居住、休闲环境，。,物业发展建议的内容 配套设施,地上停车,地下停车和地面停车相结合，便捷性和安全性相结合地下车库设置天井采光，以现代化生态阳光车库彰显人性化和品位。,73,物业发展建议的内容,规划布局,建筑平面,配套设施,建筑空

31、间,园林景观,物业管理,物业发展建议的内容 物业智能化配备建议,设置宁国具有领先地位、人性化、智能化的全方位物管服务。,75,周界防越系统,红外监控系统,社区一卡通,电子巡更系统,车库管理系统,物业发展建议的内容 智能化方案示意,充分利用高科技智能化提升项目居住品质，打造宁国首席智能化封闭式管理社区。,物业发展建议的内容 单体设计建议,营销模型的运用,展示,活动,推广,金三角营销模型,全方位展示奠定推广效果最大化,公关活动+体验营销形成火爆购买景。,活动形成热点，令推广效益最大化,79,营销策略总纲,80,策略一：新产品带来新生活（北欧风情小镇生活样板）产品价值策略,策略二：树立北欧风情生活典

32、范和智能化社区标杆标杆策略（市场竞争策略）,策略三：全方位展示，体验式营销营销策略,策略四：推广气度都市化+推广策略本土化推广策略,策略五：微笑服务、尊贵生活服务策略,策略五：尊贵服务、尊贵生活销售接待策略,策略六：品牌整合、实力见证信用策略,81,营销阶段的划分与主题,82,诉求点：项目形概念象与开发商品牌,诉求点：核心卖点阐述与开盘信息,诉求点：强化品质卖点和一期影响力,营销阶段的划分与题,83,策略点：主要以预热形象为主，配合售楼处包装和展示，蓄水客户。,形象导入期,84,攻击点1：关键路段和路口，户外截留,攻击点2：销售现场的包装,攻击点3：销售道具的制作,筹备工作：产品发布会活动准备

33、、户外T牌的位置落实、销售道具的前期设计创意,攻击点4：产品发布会,形象导入期,85,攻击点1：关键路段和路口，户外截留,户外1、截留全市客户，增加市区主干道、繁华商场、车站等关键地段的户外布阵。2、公交车身，选取2-4条上车人次密集、路过地点人口密集的线路进行车身广告包装。3、截留半山澜溪等周边楼盘的客户，建议在宁阳中路与宁城南路交口以户外大广告牌吸引过往老城区和经开区的人群注意。,86,攻击点2：售楼处包装,售楼处1、除常规沙盘模型外，建议另外制作一块标示明确的区位沙盘。2、重点加强售楼部导示与引导，不经意间体现项目的细节与品位。3、将服务台设计成设计现代时尚的酒吧吧台，聘请专门的客服人员

34、进行现场研磨与红酒品尝（低于市场价），切合项目巴黎风格的浪漫与尊贵。,87,攻击点3：销售道具制作,整体风格 最大程度体现项目调性与特色。折页楼书 全面解读项目优势与特色，并单独制作户型单张。生活手册专门制作项目生活消费手册，全面解析项目未来的生活配套设施以及生活模式。三维动画制作,88,攻击点4：新闻发布会，产品解析,形式：与宁国市主流媒体联合在星级酒店举行盛大的“丹麦小镇北欧风情”解析仪式，可邀请安徽电视台著名主持人主持，吸引媒体报道，可与宁国电视台合作录播。强势释放项目信息，扩大项目影响。邀请对象：宁国当地报纸、电视、电台等媒体、业内人士、各界名流，部分意向客户等。时间：11年1月。,8

35、9,策略点：全方位媒体出击，引爆开盘,强势开盘期,90,强势开盘期媒体铺排,攻击点1：关键路段和路口，户外截留,攻击点2：市区、经开区工业厂区、乡镇巡展,攻击点3：电视字母和报广,攻击点4：事件营销,筹备工作:1.广告发布2.巡展筹备工作3.事件活动确认,91,在市区、机关单位、重点乡镇的要位，进行定点巡展、派发项目资料、宣传本项目，达到面对面一对一营销效果。,强势开盘期市区机关单位乡镇定点巡展,92,事件一：在项目开盘之前，请飞艇垂挂项目与主题语竖幅环游整个明光上空，造成轰动效应，让项目以独特方式一炮走红。事件二：北欧艺术盛宴在明光市中心位置，举办北欧生活艺术节，安排爵士乐队演奏、时装走秀等

36、现代时尚浪漫的艺术活动。,强势开盘期事件营销,93,策略点：以老带新、客户答谢、展示强化、迎战返工潮等活动，维护业主情感，带动二批房源开盘持续热销。,二批房源开盘,94,攻击点1：关键路段和路口，户外截留,攻击点2：老带新、客户答谢会,攻击点3：电视、报纸等持续炒作,攻击点4：针对返工潮进行一周的春运接送至开盘前,筹备工作：1、客户答谢会的前期筹备2、老带新奖励的设定与奖励法则3、准备接送车辆，敲定接送路线,二批房源开盘媒体铺排,95,诉求物业 专业、著名、优秀的物业公司为业主带去全方位360度生活呵护诉求户型 舒适、经典、创新户型，不仅带来的是生活的舒适惬意，更带来创新设计添加的新鲜体验。诉

37、求地段 不断强化项目的优越的地理位置，少数人的享受，多数人的理想。,二批房源开盘期电视、报纸、户外媒体等持续炒作,96,针对一期购买业主，进行业主联谊，以丰富多彩的活动、心驰神往的奖品、温馨欢乐的氛围，深化业主家的归宿感，带动老带新滚动购买，促进二期销售。,二批房源开盘期客户答谢会,97,针对春节这一关键销售节点，举办“全家同享拍照福，新春欢送红春联”等民俗性较强的活动，最大程度吸引春节返乡潮中购房者的注意。,二批房源开盘期全家乐福，新春同享,商业部分如何定位？,99,商业部分定位思路,项目所处区域外围基本臻于成熟，但万福北路向北和西方向，依旧属于新城区发展阶段，可定位于商业发展的成长期，在加

38、上项目不临城市主干道，因此项目未来的商业主要定位于社区服务性商业，体量控制在5%左右，商业内容以小型餐饮和生活服务的便利店为主。,100,商业部分设计要点,（1）尽可能不作独立商业，以街铺为主。（2）商业两层，首层开间4米，进深8米，层高4.5米净高；二层净高在3.6左右。（3）商业沿万福北路而设，万福北路与百合公馆项目交汇处（未来人口比较密集且必经路段），可考虑设四层小型集中商业。（4）商业建筑风格应项目整体建筑风格保持一致，即现代简约建筑风格。同时，为了进一步体现项目的个性化，可以在商业建筑风格上适当有所突破，可以结合商业建筑的特色，加以部分修饰性的色彩或构件与住宅加以区分。,商业部分效果

39、示意,102,投资分析,103,项目自开盘之日起计，大约需要18个月的销售周期。根据周边楼盘目前的销售均价，可以得出本案一期住宅部分的静态市场均价约在4300元（权重40%）。依据约500元的溢价率计，二期住宅的整体售价可以达到约4800元（权重60%），综合得出项目住宅部分的整体售价约在4600元。依据城市副中心商业售价约为住宅售价的2.53倍计算，商业部分的整体售价（根据二期的住宅售价计算）约为11500元。,销售周期以及售价假设,104,土地面积50206，容积率2.2，单价165万亩。规划建筑面积高层按4.9万，多层按5.5万，商业按6000 计算。项目开发总成本约38260.37万元

40、，项目预计销售总收入约54740万元，预计项目开发的毛利润率约在33%.,利润测算,105,销售计划,106,预计销售周期18个月，自开盘之日起计：首次开盘销售推货量的约70%，总量的约15%；开盘后三个月销售推货量的100%，总量的约20%；开盘六个月销售总量的约35%；开盘后九个月销售总量的约50%；开盘后十二个月，销售总量的约65%；开盘后十五个月，销售总量的约85%；开盘后十八个月，销售总量的近100%。,销售计划,107,实施计划的保证措施,108,实施计划的保证措施,专业保障：我公司有丰富的关于各种业态特别是大型住宅楼盘的实操经验以及专业技能，对住宅项目的营销代理驾轻就熟。团队保障：为保障销售目标的实现，我公司会配备项目专案组，对项目的营销推广和销售执行工作进行专业的把控、协调和执行。合同保障：方案中标后，合同中会体现关于销售计划未定时完成的惩罚措施,，具体条款详见中标后的合同条款约定。会商制度保障：方案中标公司正式入驻项目后，我公司会与贵方定期会商（一般包括周会商和月会商制度），保障项目在频繁与顺畅的沟通协调中实现成功。,我们有信心与您一起走向成功报告完毕，谢谢！,