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1、研究中心总经理 陈啸天,明道优术取势,2010年中国房地产投资策略研究,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,目 录Contents,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,3=127 51,3 世纪金源主要在售项目3个，全年实现销售面积近610万平方米,127 万科主要在售项目127个，全年实现销售面积668万平方米,51 保利主要在售项目51个，全年实现销
2、售面积510万平方米,世纪金源2009年销售情况,引子,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,价格驱动,交通配合,配套成形,4大颠覆,4大价值,引子,三大内在能力,三大外在因素,目 录Contents,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,动态业绩,2009年销售金额排行榜,2009年销售面积排行榜,2009年企业业绩排行榜,2010年房地产营销策划大全移动
3、硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,万科新增土地储备结构,中海新增土地储备结构,保利新增土地储备,中海新增土地储备,在信贷宽松的背景下，央企凭借自身背景优势，能够更多的获得融资，因此央企拿地热情高涨，土地储备大幅增长,09年土地市场价格的快速上涨，导致部分企业土地重心由一线城市向二、三线城市转移,央企拿地热情高涨，部分企业发展重心转向二、三线城市,动态拿地,30企业购地金额翻倍，09年5月后成交快速增长,新增土地建筑面积小幅增长,单位：万平方米,新增土地费用大幅增长,单位：亿元,30新增土地储备总建筑面积
4、小幅增长3.6%；而受地价上涨影响，购地金额则大幅增长115.5%（按照企业公告土地储备数据）5月起各企业进入拿地高峰；2009年，保利新增土地储备1152万平方米，中海新增土地储备1016万平方米；仅9-12月，保利拿地建筑面积达688万平方米，耗资212亿元；仅9-12月，中海拿地建筑面积775万平方米，耗资241亿元,注：以上统计数据为30家典型房地产企业数据,动态拿地,IPO,银行授信,借壳上市,相对宽松的经济政策，促成2009年房地产企业集中上市，融资渠道多元化,动态融资,增发,企业债,龙湖,雅居乐,富力地产,发债规模2009(1-11月),4亿美元,55亿元,14亿元,时间,200
5、9-5,2009-1,2009-11,远洋地产,26亿元,2009-6,上海复地,19亿元,2009-9,万通地产,10亿元,2009-10,基金/信托,业绩纪录,单项目纪录,土地储备,地王总价新纪录：绿地集团72.45亿元获得上海龙华地块新增土地储备量：NO.1 保利：1152万新增土地储备 NO.2 中海：1016万新增土地储备 NO.3 万科：1035万新增土地储备,万科2009年累计销售金额630亿元恒大销售面积同比增长413%，成长性惊人,金额NO.1:上海星河湾1天4小时，销售金额40亿元面积NO.1：贵阳世纪城全年销售251万销售均价NO.1：中粮海景1号 110000元/平方米
6、,年度纪录,Growth,Growth,Growth,路径一：效率型世纪金源,企业十型解读,贵阳世纪城,长沙湘江世纪城,合肥滨湖世纪城,世纪金源的市场价值与社会意义得以彰显,2009年,2009年,2009年,路径二：技术型龙湖地产,企业十型解读,PMO系统+操心文化,企业不容易失败,企业运作权责清晰,高负债率=高溢价,Model,成长性,门槛,龙湖、绿城、中海、万科2006-2008年三年平均财务指标比较,操心文化,路径三：产品型星河湾,企业十型解读,上海星河湾4小时热销40亿元,星河湾用产品颠覆地段,2009年上半年保利地产短期借款以及一年内到期的长期借款结构万元,2009年上半年保利地产
7、长期借款结构万元,央企资源优势助力企业快速发展,以保利借款为例，企业借款以信用和保证借款为主,路径四：资源型央企,企业十型解读,路径五：平衡型万科,企业十型解读,规模：覆盖31个城市，销售业绩位列同行业首位,产品:清晰的G、C、T、TOP四大品类策略及需求定位,财务：稳健财务策略，保持低负债率水平,管控：清晰的管理线条和具及时性的管控调整策略,均好发展,战略：具前瞻性的部署与调整策略,路径六：速度型恒大,vs,恒大近年业绩情况,恒大上市表现,3.8,打破房企上市魔咒，上市至今未破发。股价保持上升趋势。,企业十型解读,路径七：机遇型绿城,绿城各档次项目占企业销售金额比例,绿城典型高档项目2009
8、年销售情况,借助年内中高端市场需求的释放，绿城得以凭借高端项目扭转乾坤高端项目在绿城的销售业绩中贡献率达到78%,绿城杭州项目划分标准,注：绿城其他城市项目按各城市不同标准进行分类,企业十型解读,路径八：蓝海型荣盛发展,阿尔卡迪亚主推舒适性三房，三房比例分别占一、二、三期总推案的81%、78%、64%一期、二期新推盘当月销售率都在76%以上，体现项目较受当地市场追捧,荣盛发展近期股价表现我们认为企业立足三线城市，成长性较好。,区域布局：主要在徐州、蚌埠、廊坊等二三线城市了解客户需求：独有的阿尔卡迪亚系列以舒适型三房为主，受到当地的认可,企业十型解读,路径九：创新型朗诗,朗诗“生态住宅科技系统”
9、,地缘热泵系统混凝土顶棚辐射制冷制热系统隔音降噪系统外遮阳系统“绝缘”外墙系统女儿墙、屋顶及地下保温系统同层排水系统24小时持续置换新风系统“严密”外窗系统精装修成品住宅,住宅科技系统打造全新居住理念，提升产品溢价能力,达沃斯思考全球经济走向：转变 创新 低碳,现阶段主题：低碳,未来主题：节能环保,未来经济发展趋势,恒温、恒湿、恒氧，领跑绿色人居理念,企业十型解读,路径十：商业型明发集团,商业广场,超大规模的社会价值：提供大量的工作岗位，增加地方财政，带动区域提升,成本回收：项目销售20%即可收回开发成本,快速回报：区别于住宅项目长达10个月以上的发展周期，开工3个月后即可销售.,40万规模,
10、20%平衡点,3个月运作周期,企业十型解读,能力型,战略型,万科：整体平衡能力,保利：资源配置能力,龙湖：技术储备能力,星河湾：产品跨界能力,恒大：超强执行能力,绿城：中高端消费需求购买潜力发掘,金源：城镇化推进中住宅需求潜力发掘,荣盛：三、四线城市潜力及需求理解,明发：重新审视商业的回报周期,朗诗：全球性的低碳、生态、环保概念,其实每个企业都是一个独立的Model，都有自己独到的核心竞争力，但不管其模式如何变化，都可以归纳为两个方面：要么就是自身某方面专项能力的超强性或是战略意识的超前性。以十大企业为例，就可以梳理为：,思考,思考一：被动增长VS专业缺位,思考二：管控边界VS价值观,思考三：
11、资源VS机制,思考四：霸王症VS市场风险,目 录Contents,1、如何看待中国的房地产政策？,我们认为：中国的房地产市场是典型的“政策型”市场，在当前经济、市场尚不稳定的情况下，预计未来政策环境将进入有保有压的中性发展。,1、中国政策是房地产市场有力的“调节棒”；2、近期房地产市场政策频出；3、预期未来政策基调仍以稳定为主,中国政策是房地产市场有力的“调节棒”,我国政策出处来源多，数量大，其中2006年和2008年政策较为密集，主要以市场、土地、税收和信贷政策为主。,2004年房地产市场急剧升温 VS 0 5年3月26日和5月9日老、新国八条相继出台,1年未动工开发的土地，征收土地闲置费；
12、购房不足2年转手的，全额征收5%的营业税等政策，抑制的不仅是投资/投机需求，整体市场都受到打压，05年3月开始全国房地产市场迅速降温。,上海04-05年商品住宅成交走势,04年7-12月平均成交量291万平米,老国八条,新国八条,05年4-12月平均成交量79.5万平米,中国的房地产政策具有较强的放大效应,2007年房地产市场再度火热 VS 0 7年9月27日第二套房贷款收紧政策,上海07-08年商品住宅成交走势,深圳07-08年商品住宅成交走势,北京07-08年商品住宅成交走势,第二套房贷首付不少于40%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍等政策对市场影响极大，令全国大部分城市市场再度进入调整
13、。其中深圳对市场反应最为敏感，先于其他城市成交回调。,武汉07-08年商品住宅成交走势,政策出台,政策出台,政策出台,政策出台,中国的房地产政策具有较强的放大效应,2008年房地产市场持续低迷 VS 0 8年10月22日房地产救市政策高调出台,上海08-09年商品住宅成交走势,深圳08-09年商品住宅成交走势,长沙08-09年商品住宅成交走势,北京08-09年商品住宅成交走势,首置90及以下普通住房，契税下调到1%，暂免征收印花税、土地增值税；以及贷款七折利率优惠政策，最低首付款比例调整为最低20%等救市政策纷纷出台，刺激中国楼市在09年快速回暖。,政策出台,政策出台,政策出台,政策出台,中国
14、的房地产政策具有较强的放大效应,近期房地产政策以防投机为主,近期房地产相关政策列表,09年下半年，救市政策基调微调，投资投机性需求逐渐被“压”,09年下半年开始，房地产金融政策微调，银监局率先下发收紧二套房贷通知，随后南京高调宣布收紧公积金贷款，房地产金融政策逐步转变为，“保”首次置业为主的刚性需求、“压”投资投机性需求。,工业增加值增幅持续回升,经济环境数据虽有改善，但经济增长基础仍不够稳固,PPI持续低位徘徊，实体经济景气度仍偏低,出口虽有所改善，但仍未走出负值,负值区间,负值区间,消费者信心指数仍处低点,行业环境房地产对于经济的拉动作用依旧很大,房地产对于政府财政收入方面的支持力度较大，
15、直接体现在土地出让收入和税收收入。年均土地出让收入占商品房销售额比重保持在20%左右，而一手房市场相关税收收入占比也基本保持在10%以上。,注:房地产税收均未考虑中央与地方政府分成比例。房地产业税收主要包括营业税、土地增值税、企业及个人所得税等，根据2007年企业纳税排行榜及部分城市公布的税收数据测算，房地产行业相关税费占销售额比重约在12%左右，110月份税收额为根据这一比例估算。*广州、深圳地方财政收入为“一般预算地方财政收入”,行业环境房地产对于经济的拉动作用依旧很大,房地产行业对于就业的拉动力很强。根据国家统计局测算，完成10000平方米施工面积需要167名建筑工人。截止今年10月，房
16、屋新开工面积累计额已达8.14亿平方米，将相应增加1300多万人口的就业。,商品房新开工面积与吸纳就业人数,商品房施工面积与吸纳就业人数,房地产行业与60多个行业、产业具有关联度，而近几年来房地产行业对经济增长的贡献率始终都达到20%以上。,政策预测：将由“双宽松”政策逐步转向有保有压的中性政策方向,“营业税优惠取消”与我们之前的判断一致，我们认为宏观经济尚未企稳，市场刚性需求尤其是二三线城市的需求正在逐步释放，中央将会采取“收放并举、宽严有别（支持自住依旧，严格控制投资，严收二套及多套房贷款，针对价格水分的城市或者产品等要严防资产价格泡沫，不能一刀切）”的中性调控政策。才能真正落实“保增长（
17、对应：房地产对经济的支持作用不可否认，短期还要继续发挥其价值）、调结构（对应：针对有泡沫的城市、产品线等挤水分）、扩内需（对应：二三线城市的刚性需求在急剧释放）”的目标。,政策不宜出现重大调整，支持刚需释放，确保经济增长势头得到延续目前经济的恢复更多的还仅是数字层面上的恢复，但基础仍未稳固。GDP增长、地方财政、固定资产投资等都受到房地产行业的积极影响，大到整个产业链，小到农民工就业，房地产牵扯的环节之多不容小觑。,房地产金融仍在安全线内，对自用性需求进行持续刺激仍有必要政策调控核心是抑制投资投机性需求、鼓励和支持自用性购房需求。而数据显示，在今年的贷款结构中，82是首置型消费，1/3购房者选
18、择一次性付款，1/3购房者选择少量贷款，而另外1/3购房者选择正常贷款。,保障性住房政策严格落实，对房地产市场有一定影响今年住建部已多次下发保障房建设情况检查通知，对地方保障性住房的落实情况严格调查，对城市棚户区改造较为重视。此举加速了地方上保障性用房的建设，对房地产市场有一定影响。,2、如何看待当前房地产市场？,我们认为：中国房地产市场在09年强势回暖，并且当前市场发展整体上处于健康状态。,1、09年全国房地产市场全面回暖；2、房地场市场发展整体较为健康；,注：重庆是商品房数据,数据来源：cric,2008年全国销售面积排名前十城市,2009年1-11月全国销售面积排名前十城市,2009年全
19、国各大城市成交普遍大幅上扬，排名门槛值基本翻番，成交金额门槛值从300亿左右提升到600亿左右，成交面积在500万平方米提升到了近1000万平方米。,TOP10的热销项目销售业绩翻番,每月销售业绩TOP10项目的门槛值，从08年下半年平均每月3.2万平方米，提升至09年下半年的平均每月5.4万平方米，提升近70%。,全国排名前十项目门槛走势图,数据来源：CRIC,数据来源：CRIC,09年1-11月全国销售面积排名前十项目,09年1-11月全国销售金额排名前十项目,*为统计1-10月数据,TOP10的热销项目销售业绩翻番,09年土地市场成交活跃，成交量基本超过08年，京、沪、津等城市已超过07
20、年规模；下半年企业拿地迅猛增加，尤以央企为甚。,1-11月，保利和中海新增土地储备均超过1000万平方米；仅9-11月，保利拿地建筑面积达616万平方米，耗资212亿元；仅9-11月，中海拿地建筑面积775万平方米，耗资241亿元,2007-09.11典型城市经营性土地成交走势图,土地市场活跃度超过07年水平,2009年土地市场火热，总价地王地王频频出现,总价top20门槛值达到30亿元，每亩单价top20门槛值达到3600万元/亩以上。,2009年1-11月全国总价排行榜,2009年1-11月全国成交土地每亩单价排行榜,高总价地王频频出现,08年排名前10企业，今年平均业绩超过去年1.8倍中
21、海、保利、华润等央企业绩基本实现翻倍恒大表现突出，全年有望实现业绩翻5倍,企业销售业绩大增，央企全面崛起,注：2009预计销售金额根据企业最新披露业绩推算得出;预计同比根据09年预计销售额的中位值计算得出,数据来源：企业年报及企业网站,2009年（1-11月）金额排行榜,2009年业绩表现增幅突出企业列表,企业销售良好业绩大涨,2009年各地房地产市场成交价格均有所上涨，但其主要原因是由于供求结构引起的,全国重点城市09年前十一月市场供求比,资料来源：CRIC,全国重点城市2009年1-11月商品住宅成交均价与2008年相比涨跌幅情况,注：包头、福州、海口、兰州、洛阳、南宁、镇江为1-10月数
22、据,房地产市场整体发展较为健康,市场存量：86%的城市商品住宅存量已低于600万平方米，81%下滑幅度超过30%,各城市剩余的可售面积均不足7个月,2009年11月末全国典型城市商品住宅存量变化情况,资料来源：CRIC,注：北京、南京、合肥、大连、南昌、长沙、海口为1-10月份数据,存量下降30%,房地产市场整体发展较为健康,注：09年2季度住宅消化周期=(09年2季度末市场存量+未来一年预计供应量)/近期平均成交量,09年3季度末典型城市商品住宅市场消化周期列表 单位：月,注：我们认为，消化周期处于18-36个月以内，城市房地产供求关系比较平衡；36-60个月之间，供求风险较高；60个月以上
23、或18个月以下，市场供求极度失衡。注：预计供应量：综合考虑在售项目未来时点内新推案面积，加上在建项目、未开工项目在未来时点内的上市量。,全国整体市场继续呈现供不应求局面，大多数典型城市的消化周期呈下降趋势,房地产市场整体发展较为健康,大多数城市的土地供应仍然跟不上住宅销售的节奏，上海、北京、深圳等几个城市尤为明显,历年商品住宅成交与住宅类土地成交建筑面积对比表,资料来源：CRIC,房地产市场整体发展较为健康,3、怎样判断房地产未来发展趋势？,我们认为：未来房地产市场将通过传导效应的延续，重心向二三线城市转移。,1、传导效应延续；2、价差体系形成；3、二三线城市成交明显放量，小户型成交持续走高，
24、刚性需求凸显。,楼市发展：一线城市楼市先行，二三线城市逐步跟随,一线城市楼市先行市场反应及时政策嗅觉灵敏价差体系形成,二三线城市楼市逐步跟随市场反应缓慢政策打压限制传导效应中断,时间差,一线典型城市房地产要领先于其他重点城市3-4个月,数据来源：CRIC2009,一线城市商品住宅成交量走势,二三线城市商品住宅成交量走势,传导效应延续,市场重心开始转移，二三线城市成交持续放量,数据来源：国家统计局,一线典型城市成交量占全国比重走势图,二三线城市贡献巨大,十大典型城市成交比重逐渐降低,传导效应延续,传导效应已经出现了区域传导和区域内城市之间传导,杭州市场传导效应,南京市场传导效应,成都市场传导效应
25、,杭州市场价差体系已经形成，中档和中高档项目已经成为成交主力产品。,南京的住宅成交均价一路上扬，包括江北的价格也在上涨，南京中低档项目成交明显减少，为总成交的27%。中高档项目有所上涨，占成交总量的21%，达到近几个月最高。,成都价差区间相对较小，中档项目和中高档项目成交比重最大，为成交总量的47%；而中高档项目占总量的38%，这两块产品仍旧是成都住宅市场上的成交主体。随着成都住宅成交均价不断上升，中低档产品越来越少，成交也在一路下降。,传导效应延续,城市市场相对成熟的状态下，价差逐步体系化，即不同的产品以不同的价格卖给不同的客户,产品,价格,客户,价差体系形成,一个城市房地产市场走向成熟，价
26、格一定会出现分化的过程,2001-2009年深圳商品住宅价格年度走势,数据来源：国家统计局,2001-2009年北京商品住宅价格年度走势,2001-2009年广州商品住宅价格年度走势,2001-2009年上海商品住宅价格年度走势,同比上涨30,同比上涨45,同比上涨43,同比上涨45,以四大城市为为例,四大城市价差体系,就价格梯度而言，四大城市价格梯度分明，有利于房地产市场健康发展,四大城市价差体系,上海：环线划分清晰，价差2万元左右,二环,四环,五环,3万,2万,1万,广州：梯度差相对较小,北京：环线划分细致，价差1万元左右,深圳：地理位置区分价格，价差2万元左右,不同级别城市，价格低洼的城
27、市必将受到一线城市带动，赢取未来更大增值潜力,地域城市对比：华东、华北,华东主要城市商品住宅均价（08年8月-09年9月）,华北主要城市商品住宅均价（08年8月-09年9月）,华东典型城市群价值洼地：二、三线城市,华北典型城市群价值洼地：二、三线城市,价值洼地，驱动资本流入,数据来源：CRIC2009,以长三角城市为例，房地产价差体系逐步梯队形成，镇江楼市目前正处于价差体系形成中,上海,杭州,南京,苏州,无锡,常州,镇江,价差进程,？,1年,1年,1.5年,区域城市对比：长三角城市,同一级别城市，由于价差关系，价格低洼的城市必将受到周边城市带动,数据来源：CRIC2009,区域城市对比：苏南城
28、市,元/平米,苏南典型城市商品住宅月度成交均价（08.8-09.10）,苏南主要城市2009年1-10月商品住宅均价,苏南城市群中，镇江处于价值洼地,常州和镇江始终处于低位，未来潜力大,与镇江相邻的常州，已经早先一步形成相对明显的价格梯度,城北,城西,城中,城南,城东,第三价格区间，均价4483元/平米 中档楼盘 2年以内楼盘为主 客户平均年龄37岁 首改客户较多,第一 区间,8000-10000元/平米。集中在中心城区或为精装修房。目前有四个大户型楼盘均价在此区间，均在售，例如城西的朗诗国际街区，红梅的铭筑高第和中心区的嘉宏盛世。,第二区间,5000-7000元/平米，以5000多的为主。集
29、中在城市次中心和新北区，是常州房地产价格的重要组成部分。,第三区间,第四区间,价格低于4000元/平米。现在新城市的边缘，该区间的销售在今年是相对较好的区间。,4000-5000元/平米。曾经城市的边缘，现在新城市的区域。,常州房地产市场价格体系,第三价格区间，均价4050元/平米 1年以内楼盘为主 中档楼盘 客户平均年龄38岁 首置和首改客户较多,第二价格区间，均价5308元/平米 中高档楼盘 1年以内楼盘为主 客户平均年龄44岁首置和首改客户较多,第四价格区间，均价3771元/平米 中档楼盘 2年内楼盘为主 客户平均年龄33岁 首置客户较多,第二价格区间，均价5369元/平米 中高档楼盘
30、1年以内楼盘为主 客户平均年龄39岁 首置和首改客户较多,区域城市对比：苏南城市,数据来源：常州置业,其他地域：华北、华南,随着城市级别递进，城市房地产价差体系越早形成，逐步向内陆二三线城市过渡,华北城市群价差体系形成过程,华南城市群价差体系形成过程,注：红色圆圈代表价差体系形成的第一梯队，蓝色代表第二梯队，黄色代表第三梯队,剔除季节性因素，二、三线城市的商品住宅成交量呈现明显的放量，刚需释放明显,数据来源：CRIC2009,注：苏州、无锡和合肥均为商品房数据，11月数据截止到11月29日,二、三线城市成交明显放量,二三线城市中大部分城市成交冲顶，个别城市受供应抑制，未来成交将保持稳步上扬,数
31、据来源：CRIC2009,商品住宅 单位：万平米,二、三线城市成交明显放量,二三线城市整体保持小幅上涨趋势（5%以下），未像部分一线城市出现大幅上涨,数据来源：CRIC2009,2009年9-10月主要二三线城市商品住宅成交均价,10月项目价格表现,二、三线城市价格小幅上涨,小户型成交连续走高，二三线城市市场刚需成为市场主力,苏州小户型成交热度持续,沈阳小户型热销,随着苏州工业园区的发展，改善性需求开始体现,大连小户型成为市场成交主力，占据市场六成以上市场份额。首次置业的需求明显释放,大连小户型成为成交主力,10月，沈阳小户型的成交比重相较9月上升6%，达到4成以上，刚性需求依然坚挺,数据来源
32、：CRIC2009,二、三线城市小户型成交走高,二三线城项目成交火热，连续三个月成为销售TOP10排行榜主力,数据来源：CRIC2009,2009年8月全国项目成交前10名,2009年9月全国项目成交前10名,2009年10月全国项目成交前10名,8月到10月，销售排行TOP10项目大部分集中在二三线城市，月成交量约在5万平方米以上,2006年之前，通常一个城市一个企业年销售面积超过20万平米，企业就已经占据市场领先地位,二、三线城市热销项目增多,世纪金源在合肥和贵阳的楼盘自09年以来成交一直保持旺盛态势，10月总成交量达51.26万平方米,万平米,合肥滨湖世纪城成交走势,万平米,贵阳世纪城成交走势,数据来源：CRIC2009,二、三线城市热销项目增多,最后我们认为：当前市场仍有三大风险驱动因素需要警惕：,1、资金驱动城市：市场以投资投机为主，炒房现象较多，将受到防投机政策的抑制2、资源驱动城市：概念炒作一旦失去实体支撑，将成为鸡肋产品3、政策驱动城市利好政策的取消将对房地产市场产生较大影响,E-HOUSE CHINA research center,2009易居中国研究中心,专业是我们的发展之道&价值是我们的永恒追求,谢 谢！,
