《（广告策划）重庆卷烟的挑战者策略龙凤呈祥的品牌发展策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（广告策划）重庆卷烟的挑战者策略龙凤呈祥的品牌发展策略.ppt（65页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、重庆卷烟的挑战者策略,龙凤呈祥的品牌发展策略,目标,重庆卷烟的目标：2005年利税达到30亿。如何在最体现经济效益的10元至20元的价格区间，培养一个全国性竞争力的强力品牌？,龙凤呈祥品牌推广的目标,背景：在10元20元价位的市场中，存在着众多牌号，竞争激烈。目标：第一年：推出龙凤祥系列；实现5万大箱销量第二年：推出龙凤呈祥的后续品牌延伸；实现10万大箱的销售量第三年至第五年：龙凤呈祥品牌系列进入全国；实现20至30万大箱的销售量,全球卷烟市场总体份额,全球前六名产量,全国十大卷烟厂,重庆烟草作为挑战者的定位,2001年，中国共有146家。年产30万箱以上的不到1/4。云南的玉溪、昆明、曲靖、
2、红河、楚雄、大理、会泽。特点：地缘适合烟草种植，历史积累品牌优势，成功的市场推广经验。其它产品在全国销售的厂家：上海卷烟厂、长沙卷烟厂、贵阳黄果树卷烟厂、常德卷烟厂、颐中卷烟厂、将军卷烟厂、淮阴卷烟厂、杭州卷烟厂、宁波卷烟厂、蚌埠卷烟厂。特点：强势品牌的推广、市场运作。,重庆卷烟的优势,技术：建立了技术中心。1999年，重庆烟草工业公司提前3年降焦达标，降焦降害技术稳居全国前列；经营：通过批零同盟、全面访送、三线互控手段，实现物流、商品流、信息流、资金流的贯通；品牌管理：集中力量培育宏声、龙凤呈祥、天子三大形象品牌。,挑战者品牌,所谓挑战者品牌：挺身与实力坚强的品牌领导者，也就是与“主流品牌”
3、相抗衡的二线或者三线品牌。市场状态：不是排名第一，但也不是低档品牌心智状态：排名不过是历史，心态要有两大特征：具有超越传统行销资源的野心。做好心理准备以接受野心与行销资源之间的落差所代表的行销含义成功,四川市场与重庆市场,娇子 国宝 五牛,宏声 龙凤呈祥 天子,总量：74万大箱,产量：143万箱,合并后市场的总体容量：300万箱,定位与跨位,定位不在产品本身，而在消费者心理。不追求产品系列的完善，不补充产品系列的空白，而需要填补消费者头脑中的空白。将来的竞争是品牌之争；跨位，就是在定位的基础上，抓住顾客的心理，争夺更大的市场，实现二流品牌的提升，成为市场的主导品牌。,品牌忠诚度,资料来源：J.
4、P.Peter;Jerry Olson消费者行为与营销战略,渝川合并 竞争在即,五牛 Vs 宏声五牛、宏声：最大的吸烟人群。最大的销售额。品牌的延伸是在价格上体现由低向上。龙凤呈祥 Vs 娇子、国宝占领高端、由上而下。最体现经济效益。,挑战者品牌龙凤呈祥,为什么选择龙凤呈祥：龙凤呈祥的品牌内涵深厚；要素组合具高度协调性、识别性高，能够为中华民族广泛接受；具有成为全国性品牌的潜质。具有品牌延伸发展的广阔空间；能够形成具有强烈品牌个性的系列子品牌；时尚个性品牌使企业赢得年轻香烟消费者，代表香烟品牌发展的未来。占据中高档价位；是最能实现经济效益的品牌。,龙、凤、祥,消费者的心灵空间,让包装说话,包装
5、是消费者接触新品牌的第一印象。要让消费者明确地感觉到：这就是我想要的！细分市场的推广是一切市场推广的基础。包装要体现出对细分市场的聚焦作用。龙、凤、祥三大品牌构建，将其中蕴涵的感觉在包装的每一个细节和相互配搭中简单明确地体现出来。在龙凤呈祥有关喜庆的众多元素中，按照龙、凤、祥的细分对关键表现要素聚焦；弱化、去掉一切无关的要素；在不同细分层面渗透所对应的消费者的心灵。内外包装的整个系列中都把这个主题贯彻到底,烟以类聚 人以群分,卷烟是一种精神消费品卷烟承载了丰富的文化内涵，构成精神消费的真正价值；休闲与思考、场景的融合、思维的专注，烟民生活的标签。,个性、时尚的设计是争夺未来消费者的基础,影响将
6、来消费者的因素：外烟，特别是混合型烟草对年轻烟民的吸引力增大。开始吸烟年龄从1991年为21.28岁降低到2001年的19.96岁。低焦油烟草技术的发展。时尚、个性化设计将烟草技术上的创新、市场的发展潮流表现出来，体现在与消费者形成心理上的交流，有利于在将来的烟草市场中占据有利地形。,长期战略考虑,薄荷型口味在美国市场占有率为26，中国目前的薄荷口味香烟基本上都是进口品牌。国外卷烟产品中，以混合型为主。混合型对原料烟品质差异依赖度小，口味稳定，同时比较容易实现低焦油。,产品价格结构,表2 卷烟类别定义及市场结构,品牌传播的角度,请消费者注意：由内向外请注意消费者：由外向内从传播对象角度出发，在
7、传播对象心目中占据有利位置：给消费者选择龙凤呈祥香烟的明确理由与消费者站在一起，从消费者立场出发，说出消费者想说的话，帮他们展现出自我融入消费者的口碑中，成为他们的语言简单、清晰、一贯到底的有效品牌传播,重庆市场：2万箱,更广阔的市场空间,从占据地理优势走向占据消费者心灵的优势；创造极富扩张性的、占据消费者心灵空间的个性品牌；做强川渝；走向全国,品牌营销营造新市场,龙,凤,祥,四川市场,一、市场分析,1、全国啤酒行业发展趋势,大盘调整、品牌扩张,78-98年的20年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增长速度底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相对饱和。（见78-98年增长表）9
8、7年 10万吨 41家 总量788万吨 占42.33%20万吨 13家 总量398万吨 占21.4%98年 10万吨 41家 总量910.46万吨 占49.6%20万吨 17家 占29.7%95年617家，96年589家，97年550家,兼并、品牌输出,三国鼎立，诸侯割据,第一梯队：青岛、燕京、珠江（40万吨以上）98年 55.7 80.4 46.2 99年一季度 14.9 13.8 14.3青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等 燕京（中原）：江西、湖南等珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福
9、建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔（20万吨以上）有消费潜力或能力的消费大省（立足本地）圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市重庆：重庆、攀枝花、雅安,立足本地、向外扩张,产品扩充，攀上吃下,进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量）产品单一-高价位产品青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线，最大化的占有市场份额。,高价产品,中价产品,低价产品,结论：产品扩充、品牌输出、市场扩张,营造市场壁垒扩大市场份额降低推广费用,一、市场分析,2、烟啤99年上半年市场状况,上半年总体销售状况分析,99年总量 6.87万吨，净增长4429.92
10、吨（6.89%）除外来品牌：舒波乐2351吨，舒波乐听 242吨，其他556吨；总量：3149.19吨省内市场净增1280.73吨；其中优质烟台下降16%，绝对量6663.77。,下滑地区及下滑绝对量,烟台地区：优质烟台-2820.01贵州：优质烟台-5078.84，-92%潍坊：-17%,主导产品上升地区及新市场表现,烟台市：优质12度+2011.29（17%）威海：+1404.21（114%）其中6月+633.8（120%）潍坊：5月+450.77；6月660.81（11度300吨）；7月：850（11度500吨）6月与去年同比：+286.55吨（77%）,7月份销售状况,99年总量：16
11、113吨；98年14247吨，增1866吨；除去其他品牌683吨，净增1183吨。新市场潍坊、威海增加。,结论：,新市场作用巨大（5月份后）主市场烟台市市场增长良好烟台地区下降明显推广-少表现产品-走低价行销-缺规范低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合与推广外省市场无长远规划,一、市场分析,3、烟啤进入21世纪的机会与挑战,机会,规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万吨，销量25万吨，有能力进入啤酒行业第二梯队；品牌经营的优势：80年历史的积累，99年上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件；市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势；
12、先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。,挑战,企业、品牌形象的低知名度战略性的市场扩张（外省）-市场、产品、目的销售管理及人力资源有待进一步提升,结论,为适应啤酒行业大趋势，2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成；突跃式发展是市场竞争的要求，也是烟台啤酒今后发展的不争的事实。,长远的市场战略齐整的行销管理高位的品牌形象,长远的市场战略,远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌；近期目标：立足山东加快东北部市场进入以山东沿海为辐射点的渗透近期工作：对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试；组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务推广代表；立即着手对东北、东南沿海
13、市场走访，确定目标市场并进行市场调查，尽快制定市场进入计划。,齐整的行销管理,近期工作：销售管理模式的确立（专案）各办事处运作规范及人员职责深度分销模式的完善,行销目标,2000年行销目标,销售目标：下：26万吨中：28万吨上：30万吨高:中:低=1:5:4主市场：山东其他市场：东北、东南沿海、皖北、苏北力争山东省内市场占有率为12%，即24万吨。,2000年行销目标及市场扩张,山东市场：东中呼应，两翼扩张济南-淄博-潍坊-烟台-威海两翼：东营、曲阜、皖北、苏北、莱州东北东南沿海皖北、苏北贵州,2000年行销目标需解决之核心问题,市场扩张对主导市场（新市场）的调查与论证淄博、济南的消费能力、习
14、惯、口味、包装等调查、测试；目的：确定该市场的产品定位、价位、品种组合及推广方式。对外省目标市场（东北、东南沿海等地）考察研究。营销管理体系及行销模式的完善各部门职责，不同区域的销售模式，产品价格的制定，合同文本的完善；深度分销在市场的运作与完善，销售人员的培训。企业形象的建立产品形象的建立,企业形象及品牌形象建构之思路,企业想象建构之思路,建构目标：全国啤酒行业领先企业，争做行业第一；定位依据：民族产业有80年历史积累，但缺乏宣传，社会知晓度低；解决问题：过去-总结与传播 现在与将来-表现与传播建构策略：借力策略借力策略：社会热点事件（世纪、奥运、民族、环保）形象定位：倾心民众、追求卓越（关
15、爱民生）,品牌形象建构之思路,建构目标：成功企业酿制的高品质的啤酒，能给你休闲生活带来快乐，是懂得品味与享受的现代人的选择。建构策略：时尚、品味、成功、活力的年轻男明星为形象代表（呼应借力策略）形象定位：好男儿，好味道 有劲才是好味道 爽口才是好味道,具体表现,与山东卫视联办-男儿有约齐鲁晚报：好男儿排行榜（甲A足球或流行乐）主市场：80时尚男儿味道（露天摇滚音乐会）促销活动：80对对碰（开瓶中奖）山东有线：侃球,推 拉,深度分销模式经销商奖励策略,企业形象建构产品形象建构80周年活动中秋开瓶有奖延续（8.18-9.18）钻石婚宴中秋有好礼，好彩祝好运,推广组合及费用预算,豪情八十年推广组合,
16、公关,烟台啤酒CF（30“）,时间延续：1920 2000 品牌名称延续，各地人讲“烟台”、“烟台”、“烟台”SLOGAN：豪情八十年 品位永不变场景a.旧时代的烟台风景及人们的饮用场景b.30年代上海街景、大世界及人们饮用的场景c.东北街景及人们饮用的场景d.啤酒演出e。众人碰杯注：“人们”均指较有品位的人,电视媒体,电视广告：1-3月：四个卫视 360万4-9月：中央电视台 1200万 地方电视广告费，计：400万,活动,促销 600万活力大放送 8*5=40万公关活动 50万,制作,制作：100万（CF、80周年画册、企业手册、主题海报）硬媒 合计：2750万,行销推广计划,产品定位,烟
17、台啤酒：采用世界一流工艺精制酿造，杀口力强、落口纯正、口感爽净，符合啤酒嗜好人士口味。,企业SWOT分析,优势：1.规模化经营的优势2.先进的销售模式3.便捷的地理位置,核心问题：企业形象、品牌形象的建立,劣势：1.企业、品牌形象知名度差2.销售管理、人力资源有待进一步提升3.产品质量的稳定性,机会点：1.企业80年历史的积累2.99上半年品牌经营战略制定为品牌扩张积累了条件3.山东同行业竞争状态尚处原始竞争状态（价格），且山东省为中国啤酒市场容量第一大省。4.东北地区人文优势（山东情结）,问题点：1.销售区域过于狭窄2.省内销售网络尚不健全3.对省外市场缺乏系统性地了解4.品牌个性不突出,行销目标,一、2000年销售目标：30万吨 2000年销售目标分解,二、行销目标核心问题 市场扩张市场扩张面临最主要的任务：A.目标市场策略性进入方式B.目标市场人力的配备C.销售管理的跟进,三、如何解决市场扩张面临最主要的任务A.立即着手对目标市场的选择、走访、调查。梅高提出市场建议报告企业协助目标市场提名及相关网络人士介绍B.立即着手对目标市场进入人员的选拔与培训梅高负责培训企业负责人员的选拔与招聘C.销售管理的跟进,
