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1、XX房产 2009年6月,中汇纺织厂项目评估提案,目 标,一、打造镇海生态人居新标杆二、通过项目运营改变镇海居住环境差的传统印象三、重新改写镇海市场格局四、实现品牌与利润的共赢,问 题,1.定位:如何在满足市场的基础上再创造市场2.规划:如何处理好环境与住宅之间的共生关系3.区域:如何达到城关板块比肩庄市/骆驼引领崛起4.竞争:如何使项目从众多竞争对手中突围5.产品:如何将项目核心优势最大化及差异化6.价格:如何使价格超越价值,实现利润最大7.客户:如何完成从全区客户抢夺,研究思路,解读项目,解读市场,解读客户,项目定位,地价评估,解读项目,站在城市的高度重新定义镇海,用发展的眼光理性透析项目
2、,项目区位周边环境地块解读项目界定,项目地理位置：地块位于镇海老城区西部，属于西门社区。城西板块是老城区启动较早的商品房板块。,项目隶属镇海老城西门社区，为核心居住板块,本案,周边优质教育配套完备，人文、历史氛围浓厚，但存在一定空气污染,项目所属区域为镇海三大“富人区”之一，居住氛围纯粹,第一个富人区，位于聪园路附近，以繁景小区为代表，形成于2000年前后。第二个富人区，位于大西门路以西区域，以金桂花园为代表，形成于2003年。第三个富人区，位于沿江路附近，以怡江华庭为代表，形成于2007年。,以上区域中又以金桂花园为代表的第二个富人区最为纯粹,项目四至:,区域城市面貌较好，居住氛围浓郁,项目
3、用地呈L型，地块内分布有一定体量的植被，项目西侧临河，水质较好。,经济技术指标：占地面积 63757M2容积率:1.02建筑密度30建筑物限高:20米,项目资源,限制条件,大气污染,拥有良好的景观资源；周边优质教育资源与配套聚集，提升项目价值；紧临高档住宅区，区域形象较好。,项目界定：,项目界定,成熟版块 富人区 丰富人文景观资源,解读市场,镇海老城规划中明确了老城后海塘区域的产业功能及城区居住组团功能，未来发展前景看好,产业规划规划中明确，老城将朝着浙东生产性港口物流中心的目标发展。项目所在的城区承担商务服务的功能。,居住规划规划中，老城区共有三个居住组团，本项目所属区归为“西门居住组团”。
4、,北进西拓，使城关获得新的发展机遇,镇海老城,产业区的外移及新型经济发展的规划，使老城居住氛围得到较大改善，城关将作为镇海的商贸中心，其功能更加纯粹。,镇海城市经济处于强劲发展期，居民消费能力强,人均GDP在各区中遥遥领先，人均可支配收入与慈溪相近，镇海经济发展潜力大,近年来镇海经济增长快速，为房地产市场快速发展打下坚实基础,2008年受经济危机影响镇海经济下滑明显。除个别年份外，镇海GDP年均增长率保持在17%以上，2007年达到32.3%。固定资产投资稳中有升，房地产投资比例逐年增长。,GDP增幅和房地产业发展状况的关系,前瞻的规划，带来老城的再次腾飞产业聚集，城市发展动力源现有居住氛围，
5、未来居住组团居住性高速发展的经济，保障房地产快速发展住宅后继供应大，新城区域成为焦点,1）国家政策调整：09年政府出台一系列救市政策刺激消费，宁波自年初实施救市26条细则以来，取得显著成效，楼市一路升温；2）宏观货币政策：央行几次降息扩大内需也刺激了房地产消费；同时，在当下一片通货膨胀的预期声中，不少投资者加入到了“购房保值”的置业队伍中。,今年以来，面对国际金融危机蔓延，世界经济增长减缓，市场需求减弱，实体经济严重受挫的内外环境，一季度经济运行数据表面经济逐步回暖，但经济下行压力依然存在。,今年4月份企业景气调查结果表明，宁波市企业家对宏观经济判断的信心指数恢复上升，企业景气指数跨上景气区间
6、，多项指标向好。,八大行业,09年4月景气指数,景气指数比上季度回升,景气指数比上季度下降,09年4月景气指数,企业规模,从不景气上升到景气区间,下降，处于不景气区间,2008年下半年出台的一系列促进房地产市场健康发展“暖市”政策的叠加效应导致了今年一季度我市积蓄已久的房地产刚性需求和改善性需求的逐步释放，今年一月到五月整体市场表现平稳，价稳量增，但办公和商业项目成交并未起色。,自08年1月份到09年的5月份，镇海市场实现了“U”字型反弹，修正了08年初近30的下跌空间，但是区域后市走势值得深入研究！,销售面积平稳上升，土地供应萎缩导致新一轮供不应求，价格上涨明显,镇海土地市场周期性明显，市场
7、周期在三年左右。09年上半年镇海土地市场集中放量，主要集中在新城区域。,市场供应量增长速度缓慢，而市场需求则稳步增长市场表现为明显的供不应求现象,从未来的供应上看，镇海住宅的后续供应仍然较大，但主要分布在新城发展带,未来土地供应计划：宁波市城市近期建设规划住宅发展布局普通商品房90平米以下小户型供应比例不低于70%。未来三年，镇海新增居住用地主要镇海新城和镇海经济技术开发区,后续楼市供应量充足：合生国际城：占地450亩的大盘，共分三期开发，目前一期第二组团正在公开发售。开元九龙湖/达蓬山/郎家坪地块：共计780亩，目前为第一期。银亿海尚广场：占地144亩的商业，目前已开工建设。物资局地块：占地
8、155亩，形象宣传中。镇海旧城改造鼓楼广场区域：占地43亩，分多期开发。,老城区地荒和价格持续上升形成市场高卖压力，消费者心理底线被迫“水涨船高”。,镇海城关拥有丰富的人文历史、山海景观资源；特殊的地理位置使城市发展方向受限，可开发用地有限。随着老城区可供开发用地日渐减少，房价持续上涨，消费者不得不接受现在的市场价格。,镇海房地产市场板块化格局已逐渐形成，各板块依托不同的资源形成其核心竞争力,镇海老城板块：是镇海的经济、文化中心，有着千年的历史，产业的发展为其经济提供强有力保障，也促进了最初的房地产市场发展。目前市场上可售房源较少，以二手房交易为主，整体价格在65007000元/M2左右。,庄
9、市板块：是镇海新城的重要组成部分，宁波的北高教园区、与宁波市区的合理距离、良好的环境、适中的价格是吸引消费者的主要因素，目前区域均价58006200元/M2左右。骆驼板块：镇海新城的政治、商务中心，绿城房产的进入，提升了其区域价值，目前区域均价在55005800元/M2。,未来住宅市场集中供应，市场竞争严峻,结合近期土地供应量及开发状况，我方认为未来的主要竞争楼盘主要在庄市街道的合生国际城的高层产品以及城关的海尚国际、物流商务信息港，住宅体量预计在30万方左右。此外，镇海老城区尚有多幅已拍但尚未开工的住宅地，受2年开发条件限制，这些土地将集中在09年前后开发建设。根据规划指标测算，未来住宅及小
10、面积公寓保守供应量预计在25万方。,二者相加，未来项目直接、间接竞争体量将超55万方，其中老城区将在32万方左右，竞争形势不容易乐观。,城关区域,目前在售的有南熏别院，未来有物流信息港、海尚国际2个项目；临近老城的经济开发区板块有风景九园在售。,南熏别院,招宝广场 35万,物流信息港,风景九园5300,海尚国际,小结：建筑形态以高层、小高层为主，容积率普遍较高；色调以深色系为主，与区域环境、居民居住习惯相贴近；面积规划迎合90/70要求，以中小面积为主；08年底市场放量较大，竞争加剧。,骆驼区域,在售,未售,现房,区域目前仅小骆花园在售，未来有银亿海尚广场、衢州巨化项目上市,小结：建筑形态以多
11、层为主，容积率相对较低；楼盘品质参差不齐，价格差距大；在售楼盘体量较小，且严格遵守90/70规划要求；区域楼盘以现房为主，选择余地大，对期房竞争较大。,庄市区域,柳岸晨韵4500,芳辰丽阳,清泉花园7000,嘉盛银座5000,水木清华5500,合生创展期别墅12000,华通丽景5200,创E慧谷5300,德馨家园4500,在售,现房,区域内在售项目为合生国际城、水木清华、德馨家园、创E慧谷、嘉盛银座,在售预售楼盘分析,小结：区域楼盘规划起点较高，但缺乏真正精品楼盘，产品同质化现象明显；现阶段区域供应量较少，楼盘间价差不明显；区域市场以中大户型产品为主，产品线单一。,华荣风景九园,以BLOCK式
12、规划为亮点，产品面对首次置业客群，项目周边环境较差，因此价格相对较低，销售时结合相关活动，去化速度较快。,小骆花园,以观景HOUSE为概念的小高层产品；在建筑结构上，凸显“院、退、露”的三大典型特征，层层后退。但营销力度不够，客户局限性较大，销售速度缓慢。,高端产品以优质资源和高品质产品立足市场，低端产品以价格取胜，而中端产品核心竞争力不强，产品力不够,绿城桂花城,水木清华,骆驼大量5200元/M2左右的价格吸引了大量承受能力有限的客户,兵营式排布，社区无情趣空间，建筑无质感，建筑单体及户型设计无创新点,三段式经典立面，规划大气，节能设计，将景观融入建筑,老城核心地段或新地高端产品素质较好，有
13、高端住宅品相，存在一定的产品技术创新,镇海新城中端项目普遍产品素质不高，竞争力不足，较高的板块价值是其客源及价格的主要支撑力,区域竞争环境总结,镇海城市的重新规划，促使新城发展加速，镇海土地市场放量逐年增大，未来几年住宅市场竞争激烈。新住宅板块的形成促使镇海客户按承受能力及居住偏好重新分 布，客户与板块对位现象显著，城市中高产阶级集中流 向庄市、宁波板块。老城板块，随着旧城改造动作的加快，市场供应量加大，区域竞争形势严峻；部分楼盘依托样板区，低价入市，取得了淡市旺销的销售热点。,区域竞争环境总结,市场启示：,综观镇海整体房地产市场，我司发现：除了绿城桂花城外，区域内无真正高品质楼盘，故而，本项
14、目在产品规划时应向其靠拢。现阶段，区域普通住宅面积主要集中在110130M2，项目面积定位时应考虑市场的现实需求。楼市低迷时期，样板社区的营造及低价入市的营销手段，是打破市场低迷的有效方式。,解读客户,对于居住品质具有较高的追求，再次置业比例高达49%，居住改善型的中高端物业具有较大的本地市场需求,二次置业比例达36%，三次置业比例达13%，再次置业比例高景观公寓及低密度产品为再次置业客户的主要产品类型镇海再次置业目的包括，个人生活品质的提高，个人商务的需要，养老需求等多种类型,现有三套住房，一套在镇海城关，另外二套分别在庄市及宁波科技园区，物业分别为面积145、120、105M2；都是200
15、7年才购的房，主要出于改善居住环境考虑，也有投资的想法。-陈先生,目前在宁波新三江口有套房，小高层，已装修，顶加阁面积190M2，有车，上班在镇海城关，怕麻烦，目前在城关租了套房子，一家人都在出租房内生活，对距离极奇敏感。-何女士,目前镇海老城房地产市场主要是供不应求，需求还是有很大潜力的，镇海人消费跟风现象严重，敢于消费。只要产品足够好，很多人贷款也去再买房。-翟教授,客户特征,区域楼盘受产品品质及配套等因素影响，客群结构各有不同,老城区板块以本地客源为主，新城坂块由于发展前途及区位交通等因素影响，吸引了部分宁波客群,客户特征,老城区市场,新城区域,项目地处老城区，其客源将以老城区域为主,企
16、业一般职工、拆迁户、普通教师及公务员,企业老总，实力雄厚私营业主，高级公务员,目标客户群：理性消费、注重产品品质,职业经理人、私营业主企业高级工程师、高级教师,企业中层管理、政府中级公务员工程师、高级财务人员,目标客群,保守估计5000人左右,从马斯洛需求层次模式看：,目标人群有什么需求动机？,是好房子！,物业管理和隐秘性好！,有家的感觉！,找到生活的意义！,身份的象征！,目标人群的共性：镇海中高消费群收入：家庭年收入150000元以上人生态度：有责任感，对待生活有自己要求居住理念：城市，是他们自身价值扩张的源头，放弃城市对他们来说如同放弃发展，在不放弃城市的选择中，选择足以匹配的楼盘。,目标
17、人群是什么样的人？,客层精神意识形态：他们都是社会中流砥柱，在事业上他们已获得了一定的成功，是某个领域的影响者。城市，是他们自身价值扩张的源头，放弃城市对他们来说如同放弃发展，但在久历喧嚣繁华之后，他们又本能的产生一丝对悠闲生活的渴望。所以在选择居所时自然就引出：繁华与静谧的距离考虑、快慢生活节奏搭配家是他们社交的场所之一，在家里他们会朋友、谈生意，规划事业的蓝图。,目标人群是什么样的人？,我们对目标客群的概括：,在城市的中心满足自己对专属之家的梦想,项目定位,项目整体定位原则,在确保产品竞争力的基础上，整合项目城市价值、自然生态资源，全面超越市场竞争，成为镇海房地产市场的标杆项目。,项目整体
18、定位,镇海豪宅生活示范区,定位诠释：项目的优势配套，致以打造品质住宅，重塑镇海豪宅定议；项目的定位，明确了目标客户群体，从而强调了项目的品质纯粹性 项目有志成为区域标杆项目。,根据市场的机会和目标客户的需求，我们该如何打造我们的产品？,项目产品定位的推导,本项目属于城关核心区域，客户群相对集中，因此必须牢牢抓住城市中高端人群的置业需求本项目产品定位：迎合目标客户价值取向，在指标限制条件下，寻找市场空缺与产品创新的方向,项目规划指标,容积率：1.02,市场产品现状,多层是目前市场上的产品稀缺，我们应该抓住市场空白，根据自身指标条件，谋求超越与创新，作为普通物业的升级产品，多层洋房是是一种全新的居
19、住理念，目前市场上该类住宅产品处于稀缺状态，利用标杆产品树立项目形象与提升社区品质；从市场发展规律来看，多层在未来供应量将越发稀少，将吸引市场对低密度住宅钟情的客户；,目标客户价值取向,接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单,在以项目利润最大化为导向的前提下，推出项目的产品定位：,多层退台洋房,现代风格特征：主张：简洁、体块感强；贴近自然反对过多的装饰，立面造型强调建筑的体量关系，立面的材料肌理的变化以及细部构件的构图强调理性的构图关系。,叠院特征：主张：力求空间层次的变化退台处理的产品结构和建筑形态打破了空间的单调性，追求空间视线的通透，强调空间结构的再创造。代表楼盘：万科四季
20、花城,通过花园的营造，打造精致、温馨的居住气氛，创造产品附加值,镇海市场属于小众市场，其以二次置业为主，但本项目出让又受到90/70相关规划条件限制。因此，我司作了二种面积配比建议，以供参考。,项目面积配比,市场需求面积配比,大面宽，短进深阳光地下室 层层退台入户花园 大面积落地窗,户型设计时充分考虑满足居住、社交功能，提高客厅功能的使用率,建筑面积90M2赠送面积10多M2该户型最终可达到110M2左右，从而贴近镇海需求特点。,该产品在雅戈尔都市丽湾、湖景花园、锦乡东城等楼盘上均有应用，开发商在户型设计时，规划了大量的飘窗，待验收后，将飘窗打掉，增大套内面积。,针对90/70的规划要求，我司
21、选取了规避做法以供参考,下沉式庭院增加了室外空间的层次感，业主可随意分配各类使用功能于此；下沉式庭院对支付能力有限、非常向往别墅庭院生活的客户很有打动力。下沉式庭院已经成为小别墅必备点。,下沉式庭院,增加地下室的自然采光面；平添院落的层次感；半室内空间感，用途广,面积约在50M2左右，由于地上面积有限，业主通常会一些私人爱好和家庭生活功能空间移至地下室内。,特质空间的处理,产品附加值提升,超大阳台、大飘窗、落地窗,相关经济指标：,用地面积：63757建筑面积：69500电梯洋房：55930幼儿园：7000商业：5000会所：1570建筑密谋：29.6%绿地率：30.4%车位：500个 地下40
22、0个 地上100个,幼儿园,90/70产品,退台洋房,地价评估,整体宏观经济依然存在下行的压力，但从政府合力施策下，经济运行出现了投资加快增长，消费活跃，企业对宏观经济信心恢复上升等利好现象；而宁波房地产市场也在“暖市政策”的叠加效应下需求逐步释放，价稳量升。,2009年3月以来，“价平量升”市场回暖明显，进入五月份市场实现“价量齐升”的喜人局面。开发商拿地热情回升，但宁波土地市场供应有限，后续市场供应吃紧。,城关区域定位为商务服务中心，但目前老城内可供开发体量较少，以零星小地为主，且后期土地供应以旧城改造为主，今后拿地价格及开发难度均有可能增加。,对于本项目的地价，我司从两个角度来进行测算，
23、首先，从历年土地成交类比得出合适的成交地价；其次从项目能获利润倒推项目合理的地价，寻求项目合理的地价范围。,历年住宅用地楼面价汇总,本案与南大街入口、沿江西路1#-2#、五交化仓库这三块地的地理位置相似，其代表了城关目前住宅用地的价格水平线。鉴于近期楼市下行表现，我司认为，本项目的楼面价将与这三幅土地相近：楼面价在20002600元/M2，为136187万/亩。,从历史年份楼面价表现来看，2009年城关区域住宅用地出让楼面价达到最高点；成交土地均位于城区核心区域且用地面积极小，故而其楼面价极高但均以起拍价成交，说明区域市场变化较小。,项目售价预估,09年上半年，宁波房地产市场回暖明显，成交持续
24、走高，整体市场价平量升。开发商拿地积极性回升，但考虑到此轮经济危机尚未过去，经济仍有可能出现下滑，故采取相对保守的评估方式。,花园洋房：8500元/M2 商业：12000元/M2 地下车位：80000元/个,本项目规划为城关高档住宅小区，产品规划及各项配置堪称镇海豪宅之代表，正常市场环境下该类产品预计均价可达85009000元/M2。受市场下行大环境影响，我们以该市场均价下调510之后的价格对项目土地进行价值评估。,项目总销为56740.5万,各可售产品分配情况以及市场价格预计,项目土地成本推算,我司认为：项目的合理利润（成本利润率）应该在15%20%之间，以下的土地成本测算亦是在此成本利润基
25、础下开展的。,15%利润,20%利润,土地成本为195万/亩,土地成本为177万/亩,在项目总销即定，15%20%合理利润的前提下，项目的合理土地成本为177万195万/亩，楼面价为24542710元/M2。,同类地块类比法推出土地价格为136187万/亩；市场售价倒推法测出土地价格为172191万/亩。我司认为：本案合理的土地成本应在136195万/亩。在136万/亩的成本下拿地，则项目的利润率将非常可观，若在195万/亩的成本拿地，则存在一定的市场风险。,项目本身,土地供应,楼市状况,消费者需求,项目具备拿地可能性,地块位置佳且拥有丰富配套资源，具有唯一性；体量合适，开发风险及不确定性小,老城区未来土地供应量减少，要在老城区拿地难度大，项目更显稀缺性,2009年以来市场回暖明显，对于未来，我们依然看好,老城区拥有较多支付能力强的客户，老城区缺乏精品楼盘让他们释放购买力,通过以上分析，我司认为，在控制土地成本的前提下，项目具备拿地可行性，但在实际操作中需注意以下几个方面：拿地过程中，注意控制土地成交价 争取降低90/70的规控要求 争取减少幼儿园总建面积，以增长项目经济效益 争取更改建筑立面色调要求 项目启动时，把握入市时期,鉴于目前宁波楼市处于调整阶段，市场不可预期性较大，虽然本地块具备操作可行性，但仍需谨慎操作。,
