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1、,Code of this report|1,Copyright Centaline Group,2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,创变创举,天利中央花园营销策略报告东莞中原 事业二部出品2010.11,商品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。索尔斯坦.凡勃伦,美国著名经济学家,诺基亚N97i 智能手机的王牌,苹果Ipad 时下最流行掌上电脑,两者的区别,N97i是一部能上网的手机，市场售价3000左右Ipad是一部能打电话的电脑，市场售价6000左右,本质的创变，直接导致价值的不等,IN
2、 FRONT OF,希望 变革 美国总统奥巴马的两大竞选口号,【创变案例】,让我们来看一下奥巴马胜利的策略是什么？奥巴马94%的捐款由200美元或更少的捐赠构成 获得更广泛的平民的关注！勇于创新，他是首位充分发挥互联网潜力的总统候选人，互联网显示出巨大影响力！力主变革，暗合美国民众人心思变的心理需求！给所有人他们想要的变革！,创变及更广泛的影响力！,奥巴马成功的基础：,天利深圳成立,天利中央花园,2001,2004,2006,2007,2008,2009,深圳南山天利中央商务广场一期,北京、海南分公司成立,湖南桃花源公司成立,东莞天利成立,2010,海南会展、天利名城,深圳南山天利中央商务广场
3、二期,深圳福田CBD中心商务大厦,天津公司成立,带着创变的精神探寻天利的品牌之路,2001-2010年10年，对于天利的品牌之路，是一个深度与宽度的标尺,湖南桃花源高尔夫,天利的城市运营从深圳，到天津、海南，湖南，再到东莞！每一次的开疆扩土，都是天利人勇于突破，勇于创新的呈现！,卓越思想,探寻天利的物业开发之路,天利的物业开发从写字楼，到旅游项目，从会展到商业，再到天利中央花园每一次的挑战与尝试天利总能在华丽地变身之后，从容绽放！,2010,天利扎根东莞，将会是怎样的发展战略意图？,中原知道天利想要的，因为英雄所见略同！天利要在东莞实现品牌与利润双丰收！在创变、创举之路上，引领新高！,优术,创
4、变创举,度身,明势,东莞城市及楼市分析,项目本体分析及定位,项目营销策略及中原代理建议,Part 1,明势,1、东莞及片区城市发展概况2、东莞房地产市场发展及未来走势3、区域市场分析,城市价值,东莞处于广深辐射夹层未来轨道发展将使东莞无缝对接珠三角，实现一小时生活圈,东莞轻轨、穗莞深城际轨道，莞惠城际轻轨,关键词：珠三角生态资源最丰外资产业引进最迅速生活质量地级市第一大深圳无缝链接城市,东莞，站在珠三角经济发展的脉动之上莞深一体化的发展大势，将为莞城人打开全新的视野,城市价值,08年金融危机之后东莞经济迅速持续回升产业结构逐渐向第三产业优化吸引更多实力企业家、高级管理员、高级技术人才等来到东莞
5、发展,产业升级，人才优化，提升消费力，利好地产,经济发展,1、经济增长加速提升2010年上半年东莞完成生产总值1938.45亿元，按可比价计算，同比增长12.1%,2、企业景气指数高位运行上半年全市企业景气指数为135.80，信心指数仍保持较高水平运行,3、消费保持平稳较快增长上半年社会消费品零售总额535.85亿元，同比增长14.8%,以上数据均来源于东莞统计局,经济发展,经济发展,周边镇区经济发展同样迅猛，持续的经济发展将为东莞带来更多高端消费客户。启示：项目未来的客户定位将不仅仅局限于城区。,以上数据均来源于东莞统计局,经济发展,珠三角各市GDP对比,东莞近年GDP均排名位于珠三角各市前
6、三甲，且呈逐年上涨趋势,打造一核三带五功能区，形成由城区为核心，松山湖-生态园、虎门-长安-厚街、常平-樟木头-塘厦三大产业带以及五大功能区组成的产业空间布局体系。东莞市规划(20082017),城市规划,城区为轴，发展向南,南城城市价值,东莞CBD，致力打造东莞“福田”,旧南城,新南城,深圳福田会展中心,东莞的CBD在南城南城的CBD在西平西平，将作为东莞未来的双核引擎中心,西平片区五大价值点扫描,西平城市 综合功能服务中心,西平片区将打造成为高标准、高品位、高档次，布局合理、配套齐全的南城行政文化中心区和现代化生活社区。”引东莞南城区政府网,民间呼声,政府调整,西平双CBD中心,西平价值,
7、西平高尚配套逐渐成熟,片区规划的中央生活区内有集中商业，其它为居住区！但目前看，片区商业规划出台，虽然商业经营不成熟，大多为社区配套型商业，如金地格林小城、金色华庭、国际公馆的街铺！,时代城集中商业,持续开发，潜力巨大,新亚外国语小学,中学,小学,小学,小学,教育配套规划齐全,规划2所中学，5所小学！但仅光大新亚外国语小学在用。其中景湖名郡旁边教育配套，将极大提升项目居住价值！,体育公园景湖时代商业广场文化主题公园水濂山郊野公园水濂湖数码城南开学校绿色世界,西平价值,西平重要交通节点,交通路网正在完善当中，目前片区有四环路、五环路、东莞大道三大主干道，未来片区内部的道路会四道八达！R2线路途经
8、东莞南城西平片区，具体东莞大道新城中心站和水濂公园站，建成后的轻轨，可使广惠莞深四城轻松完成空间切换！,半小时生活圈,一小时生活圈,形成“三纵两横”的主交通态势（三纵即：广深高速、107国道、莞深高速；两横东莞大道、常虎高速），30分钟覆盖全东莞，1小时跨广州、深圳，2小时直达香港，交通可谓得天独厚！,西平价值,西平高尚居住区（兵家必争之地）,高品质生活服务区，配套齐全，早期郊区豪宅和目前城市泛豪宅的聚集，将来最有机会产生城市豪宅的区域，物业升值潜力大。,东莞本土王：光大、中信、世纪城、东骏等深圳外来王：天利、万科、深联、中熙、嘉安达,西平价值,西平片区竞争力持续增强,西平价值,东城：商业居住
9、高度发达，但土地可开发量有限,莞城：老商业居住中心，发展瓶颈，面临三旧改造,万江：城区中相对最为落后区域，发展有待时日,南城：新兴商业、居住、文化、行政中心，可开发土地量多，配套日趋完善，未来升值潜力无限,西平片区1、双CBD核心片区，东莞未来发展引擎2、规划起点高，代表东莞未来城市发展方向3、配套日趋完善，综合服务功能日渐提升3、交通非常便捷（东莞大道，环城路、轻轨R2线和莞惠轻轨）4、未来供应规模最集中的热点纯居区域,结论：东莞最具发展潜力区域,西平价值,明势,东莞房地产市场发展及未来走势,市场培育期1998-2003,市场渴求期2003-2005,市场投机期2006-2007,市场冷淡期
10、2008-2009,市场成熟期2009-2010,98-99年：东豪广场、东湖花园、东盛大厦,01-02年东莞 最火热项目：东泰花园,98-99年：房价不足千元,01-02年：1000-3000元,03-05：星河传说、理想0769开始出现中端别墅项目：新世界”，“景湖别墅,市场开始出现商品房,开始走向中档发展趋势,03-05年：3000-4000元,飞速发展期投机出现,闻名全国的深圳炒楼团，温州炒楼团现身东莞，房价由此一路飚升，城区价格突破万元,全民炒房期典型代表楼盘：万江理想0769由一期2000到四期过万单价,政策调控楼市回归理性,理性楼市成熟稳定发展,万科运河东一号带头降价，市场迅速跟
11、进楼市回调10-20,万科运河东一号光大景湖春晓中信、新世纪等东莞四大开发商带头降价,万科金域华府光大景湖时代中信凯旋国际随着城区配套日趋成熟，城区楼市日趋火爆,泡沫挤干，楼市价格开始稳定上涨，市场趋向成熟发展,经过十年房地产发展，东莞楼市已进入成熟稳定发展阶段,东莞与珠三角各市房地产投资量对比,东莞近年房地产投资速度呈逐年上涨趋势，投资额总量位居珠三角各市前列,土地供求关系,新政下下游链条的新房成交仍然十分旺盛，开发商回笼资金顺畅，并且对后市中长期的展望还是相对乐观的。,2010年1-10月份东莞土地供应总量为512.67万，土地成交量为571.9万，土地供需层面环比09年相对较为平稳,商品
12、房供需关系,2010年1-10月份：全市商品房总供应398.27万，成交378.8万。,下半年整体市场商品房消化速度较快，导致部份项目工期滞后，且随着9.29新政的影响，出现短期供应偏紧，但随着工期的加快及新政的过渡期后，预计春节后将出现新一轮集中放量。,商品房成交户型情况,新政影响下，中小户型成交保持强势，证明东莞刚性需求还是相对较稳定，大户型改善性需求有所下滑，但下滑幅度不大，而超大户型豪宅洋房则持续活跃，受新政影响较少,商品房成交均价情况,09年1月份,08年低谷后，东莞商品房成交均价持续上涨，2010年10月份，普通住宅加权均价为6578元/，环比上涨1.69%，相对比较理性。,东莞商
13、品房受新政影响并不大，相反部分项目还有利于深圳客户的成交，因此成交均价持续上涨。,新政下东莞楼市,新政下首月，东莞土地成交依旧活跃，共成交13地块，总面积达到170万平方米，开发商仍旧看好东莞未来楼市发展,10月份东莞楼市成交量不降反升，住宅成交50.94万（共4490套），环比上涨8.99。从价格分析，普通住宅加权均价为6578元/，环比上涨1.69%,新政下周边一线城市推出“限购令”，导致部份客户外溢至东莞市场,新政下东莞楼市,新政下东莞楼市,东莞中原全程独家代理项目10月转介案例,卓越蔚蓝城邦：二期开盘当天深圳转介600多批，成交80多套，其中80为深圳转介！,丰泰观山碧水：10月启动深
14、圳资源转介，当月销售额过亿，其中90为深圳转介贡献！,危机期,复苏期,高涨期,08年前,08.3-09.2,09.3-2010年,中原观点近年政策打压频繁。东莞楼市受到一定程度影响，但由于东莞楼市一直保持理性，相对影响有限，市场预计将继续平稳向上发展。,楼市周期预测,2011年及以后,未来0.5-1年东莞房地产市场发展预判,东莞楼市需求呈现“刚性首次改善型多次”交替的周期性变化，经过近一年多的累积与释放，预计到项目推出前后（2011年5月）市场转入以改善型多次置业需求为主的需求周期中，刚性的首次置业需求将有所下降。,产品成交预测,未来0.5-1年东莞房地产市场发展预判,1、本轮政策出台符合二次
15、调控预期，对整体市场影响较小。,2、短期新一轮的市场观望产生，需求将有所降温。,3、观望过后，随着房价的再度调整，累积需求仍要集中释放。,短期量价将有所回落，但由于东莞楼市一直保持相对理性，加之东莞客户消费习惯的不同，长期影响相对有限，东莞后市还是乐观看好。,4、合拼大户型、别墅、超大户型洋房等受三套贷款停止成交预计短期受阻。,5、预计市场成交进一步向优质盘集中，如地段、品牌、品质、自然资源等。,新政下未来东莞楼市预判,明势,区域市场分析,南城区域供求分析,2010年1-10月份，南城普通住宅总体供应量为67.42万，共5824套，成交量64.43万，共5649套，基本达到供需平衡。供应量及成
16、交量均占到整个东莞普通住宅20左右，套数占到18左右。,南城普通住宅供需所占比例较大，未来东莞开发重区！,南城区域未来供应情况分析,截止2010年10月份，南城普通住宅存量为40万左右，按照目前已报建施工的预测，未来将至少有新增供应50万以上，因此未来区域供应量将至少超过90万,南城普通住宅未来供应量大，主要集中于项目周边，竞争激烈,竞争格局分布,群雄争霸,一级区域竞争项目（9个）：A、光大景湖时代（在售）B、万科金域华府（在售）C、中信凯旋国际（在售）D、世纪城国际公馆（在售）E、光大菁华花园（潜在）F、中熙香槟名门（潜在）G、中信凯旋公馆（潜在）H、金色华庭三期（潜在）J、嘉安达地块（潜在
17、）,二级区域竞争项目（7个）：1、金众金域中央（在售）2、深业御泉山（在售）3、深联御花苑（在售）4、深建百悦尚城（在售）5、新世纪清华居（在售）6、合正上东国际（在售）7、万科翡丽山（潜在）,4,A,B,C,D,E,F,G,H,J,一级区域竞争圈,二级区域竞争圈,天利中央花园,1,2,3,5,7,6,竞争对手分析,为更好的梳理出项目的主要竞争对手，报告主要从项目目前一二级区域以内的竞争项目进行竞争评级,1、在售项目，根据其在售主力户型产品、剩余货量、销售速度，推算出明年月份剩余货量，最后根据区域地段进行最后的竞争评级,2、潜在项目，根据其明年5月潜在供应主力户型产品、货量、最后根据区域地段进
18、行最后的竞争评级,竞争对手分析,景湖时代/140180/约484套,2010-11,2010年,2010-12,2011-01,2011-02,2011-03,2011-04,2011-05,2011-06,2011-07,2011-08,2011-09,2011-10,2011年,金域华府一期/100145/约180套,金域华府二期/70145,凯旋国际/120165/约314套,世纪城国际公馆/120220/约212套（别墅公寓尚有400余套）,金域中央四期/115180/约200套,御泉山/165175/约254套,金域中央五期/115210/470套,御花苑天珑湾/180360/约40
19、0套,百悦尚城一期/135165/约80套,百悦尚城二期/88150/100套左右,万科翡丽山/130-230/400套左右,菁华花园/100-120/,中熙香槟名门/80-100/金色华庭/80-120/,中信凯旋公馆/140-200/,在售项目,潜在项目,梳理之后发现：在售项目：景湖时代、世纪城国际公馆、金域中央潜在项目：光大菁华花园、中信凯旋公馆、万科翡丽山将成为项目未来主要竞争项目,主要在售竞争项目（景湖时代）,景湖时代,景湖时代简介：占地面积：约15万总户数：2140户建面：约50万（商业约6万）停车位：约900个容积率3.8,5栋,1栋,2栋,3栋,4栋,6栋,7栋,8栋,9栋,1
20、0栋,11栋,12栋,13栋,14栋,15栋,16栋,17栋,主要在售竞争项目（景湖时代）,在售竞争产品分析,3房2厅2卫131平米,“3+1”房174平米跃层,户型特点：1、赠送面积较多，户型功能性强，景观阳台较大；2、但房间设计狭长，面积小不实用，特别是主卧,主要在售竞争项目（世纪城国际公馆）,世纪城国际公馆（仁里）,世纪城国际公馆简介：占地面积：约180万总建面：约130万目前开发期数：三、四期共约2000户容积率：0.72在售物业类型：别墅、洋房、公寓,主要在售竞争项目（世纪城国际公馆）,在售竞争产品分析,户型特点：1、露台赠送多，强调户型功能使用，主卧宽阔舒适；2、次卧和客厅开间设计
21、偏小，赠送面积虽多但实用率不高。,3房2厅3卫156平米,“4+1”房2厅2卫171平米,主要在售竞争项目（金域中央）,金域中央,金域中央简介：占地面积：约18万总建面：约30万目前开发期数：四期共约550户，五期约470户容积率：1.67在售物业类型：高层洋房、美墅,主要在售竞争项目（金域中央）,在售竞争产品分析,户型特点：1、大面积赠送，3房可改5-7房，户型功能使用设计利用到了极致2、忽略了大户型设计的空间舒适性，很多房间经改后空间实用率低，不改也无法将户型空间最大化,三房2厅2卫165平米,三房2厅2卫177平米,主要潜在竞争项目（万科翡丽山）,万科翡丽山,万科翡丽山简介：占地面积：约
22、25万总建面：约49万目前开发期数：四期共约2200户容积率：1.5在售物业类型：高层洋房、独栋别墅,主要潜在竞争项目（万科翡丽山）,在售竞争产品分析,户型特点：1、大空间、大气派，主卧与客厅设计均考虑了开间、舒适性。2、但相对赠送面积不多,三房2厅2卫130平米,四房2厅3卫180平米,主要潜在竞争项目（光大菁华花园）,光大菁华花园,光大菁华花园简介：占地面积：约5.3万总建面：约10万容积率：1.91地价：不详主力产品：100-120 三房，150 四房工程：已开始打桩物业类型：高层洋房配套：商业、幼儿园预计推售时间：2011年5月,主要潜在竞争项目（中信凯旋公馆）,中信凯旋公馆,中信凯旋
23、公馆简介：主力产品：140-200三房、四房工程：已开始打桩物业类型：高层洋房、别墅预计推售时间：2011年5月,Part 2,度身,1、项目本体分析2、市场客户分析3、项目定位,项目基本资料,占地面积：48651.72平米容积率：3.5建筑面积：240171.52平米住宅面积：151415.37平米商业面积：19000平米总户数：1182户停车位：1134个,南城西平中心段 成熟生活居住区域 紧靠轻轨R2线出口及东莞大道 紧靠南城体育公园 片区在售、潜在项目多,关键词,项目四至,北面：景湖时代城、景湖春晓、金地格林小城成熟居住区,北面西平管理区世纪城国际公馆,东面：中熙香缤名门东骏豪苑南城体
24、育公园同创市场,西面：金色华庭、东莞大道,项目及周边总体分析,噪音,配套,四面环路，项目大商业体，周边商业日趋繁华，未来有噪音影响隐忧，建议产品打造上，增加LOW-E玻璃,周边中小学、幼儿园、市场、会所等配套应有尽有，建议项目配套部份可做调整，不走重复路线，如会所内部功能、商业配套等（报告营销策略部份内容提到）,优势（Strenth),优势再挖掘,项目SWOT分析,1、天利品牌优势及地产开发经验2、西平片区居住氛围成熟3、城市路网发达，双轻轨规划，提升整个片区价值4、家乐福的进驻将提升整个片区商业价值,天利品牌初进东莞，如单一进行推广关注度有限，建议结合片区优势整合炒作，主要通过片区规划、双轻
25、轨等优势进行炒作放大，另外，商业价值方面建议结合项目定位和周边商业业态进行布局。,劣势（Weakness),解决之道,1、目前商业及公共交通尚未达到完善2、项目设计限于9070政策，合拼户型所占比例大3、地块四面临路，商业体量大，有噪音影响隐忧,可通过价格制定方法和增加LOW-E玻璃方法，解决合拼户型销售和降低噪音影响。,机会（Opportunity),把握机会,项目SWOT分析,1、东莞产业升级带来了更多中高层消费群体2、片区配套交通商业不断完善，众多品牌开发商进入区域开发，市场看好片区发展；3、区域产品同质化严重，差异化发展更有机会,威胁（Threat),顺“胁”推“区”,1、片区开发项目
26、扎堆上市，未来竞争激烈2、新政尚未达到政府预期目标，后市楼政是否加码尚未明朗,利用片区扎堆上市的机会，炒作片区，吸引更多客户关注片区，最后通过自身差异化优势获得客户；,高消费群体，但同时品牌开发项目也越来越多，因此，如何把握好机会，吸引更多客户关注，差异化的推广和包装创新策略是关键。,项目产品分析,就本项目产品而言有二大主要特色：120-160 产品为本项目主力户型产品；属于舒适型三房产品 项目拼接户型占所有户型比例的60%，且主力面积段的120-160 户型中，仅27 套非拼接户型。,产品属性判定：城市中心纯大户豪宅,度身,市场客户分析,项目目标客户群初判,定性客户访谈，初判项目目标客户群；
27、项目周边项目、东莞豪宅项目成交客户统计受访群界定：对于未来房地产的发展趋势和豪宅客户有着深刻理解的专业人士从事房地产行业策划或销售多年，代理过3个以上城市或全国知名豪宅项目，对于豪宅客户的基本特征及消费特征有着全面而清晰地了解，并且掌握大量的市场一手信息的业内人士；购买过2套以上豪宅类产品的房地产炒家（中原豪宅客户及东莞部分豪宅客户）受访者数量：专业策划、销售人士：10名专业炒家：5名,陈先生：东莞中原总监东莞豪宅策划工作五年了解东莞客户的置业心理特征,刘先生 深圳人万科金域华府投资者,任经理、肖经理中原豪宅项目经理从事销售工作3年以上,闫先生，炒房人士景湖时代业主，贸易行业目前拥有3套以上豪
28、宅类物业,车先生御花苑业主市场研究人士，在东莞生活近5年年,尽管各区域的豪宅特征不尽相同，但关于豪宅类客户的需求特征仍有一些趋同基本观点,注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时这部分客户看中圈层的归属感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。视其为财富工具的投资客户（财富）这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜暴富的新兴财富层，还有具有灰色收入的政府官员等。资产持有型客户（财富与舒适度）这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅
29、类产品的舒适度，将其作为偶尔的居所进行度假、商务洽谈，另一方面，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。,片区置业客户特征分析数据来源：中原南城三级地铺及代理项目客户资料统计,1,客户区域：南城客户约占一半，其次为东城区域客户,2,客户年龄：30-45岁之间，其中35-45岁客户最多，群体年青化,3,客户职业：以政府公务员、私企业主、个体商户及企事业中高管理者为主,4,置业目的：以自住为主，兼顾投资与保值，纯投资较少,5,置业次数：2次置业以上，多为多次置业，置业经验相对较为成熟,6,置业敏感点：区域地段圈层纯粹性自然资源项目品质升值潜力,片区置业客户特征分析小结,他们大多是原著民的后代，
30、年龄在3045岁，一般都至少拥有一处房产，有私家车，有丰厚的经济来源,年收入一般不低于20万元；这一群体注重房子和小区的品质，对于创新产品接受度和忠诚度高，敢于接受挑战，也越来越重视品味的需求，追求格调、品味等精神层面东西，对于专利产品非常认同，但圈子和上层社会的感觉对其很重要；对东莞仍然有着较深厚的情节，因其发迹一般是在这里的，习惯于东莞生活，或与东莞有着千丝万缕的关系（工作关系/小孩教育关系等），较热衷于配套成熟的市中心区；喜舒适、安全、健康的居住环境，非常在意下一代的教育及成长环境；他们一般比较稳重，不张扬，生活也比较随意，大多与同档次人群交往；对产品需求相对比较传统，以舒适实用型的三房
31、、四房为主，自我学习能力较强，乐于去接受新事物，对风水比较在意；,片区客户的具象描述1,他们大多属于新东莞人，来莞在57或以上，年龄在30-45岁左右，家里有小孩或者即将要小孩。年收入在10万元以上，就职于各企业的中高层，包含与房地产相关的政府公务员（城建、规划、银行、电力等）、部分专业人士、广告业、艺术界人士。其学历水平较第一类人群高，事业上有了一定的成功，并且正在不断的追求中，对未来充满信心。希望给自己和家庭一个舒适的环境，并以此作为自己进一步成功的一个后盾和基础，他们自己的休闲时间相对不多，但追求度假休闲的生活。对于品味有一定追求，勇于创新，敢于接受挑战，对创新、品牌的关注度极高，对于专
32、利产品非常认同。老城对他们来讲没有太多意义，但方便/品牌/配套是他们关心的。孩子和家庭对他们同样重要，特别关注下一代教育。,片区客户的具象描述2,30-45岁,创新产品接受度高,重品位,重视身份地位、重视圈层生活,重品牌,片区客户分析关键词,城市中心配套,向往休闲度假生活,项目定位,度身,项目的整体定位站在开发商战略意图基础上，必须是引领市场，区别于传统豪宅，创变豪宅属性，同时，必须结合区域市场机会、项目产品属性和区域客户需求！,项目整体定位,区域市场机会,项目产品属性,区域客户需求,关键词：豪宅产品不够纯粹产品同质化严重客户可选择产品单一,关键词：纯大户豪宅产品纯大户纯阶层,关键词：30-4
33、5岁创新产品接受度高重品位、重身份地位、重圈层、重品牌城市中心配套向往休闲度假生活,定位方向初定：城中心、有品位、有身份、产品创新的、纯大户（纯阶层）、度假生活、标杆的、豪宅的,项目豪宅必须是创新的，是区别以往的,第一代豪宅：地段第二代豪宅：地段品质第三代豪宅：地段品质？,产品应该是纯粹的、生活应该是纯阶层的、骨子里是纯血统的,天利中央花园，应运而生！,项目整体定位,东莞首席 城央 新派豪宅,突出项目作为片区，甚至是东莞标杆性地位，对市场的引领作用,突出项目双核心引擎地段,新：是符合豪宅的标准的创新、是升级的、是独特的，是有个性的，它不仅仅表现在产品创新、也包括了营销的创新。,派：是一种气质、
34、一种身份、一种品位、一种豪宅生活，这种生活是纯阶层的，同时，派生活还是休闲的。,片区传统豪宅客户阶层,项目客户阶层,项目客户阶层应高于片区传统豪宅客户阶层一级,客户定位目标客户阶层划分,核心客户,重要客户,私营企业主,+,+,政府官员,个体工商户,+,企事业单位中高层,企业高层,+,城市高级白领,投资客户,他们是：知本家、知品位、知生活，城市富贵阶层！,客户定位目标客户群体圈定,核心客户,重,边,要,客,户,缘,户,目标客户特征,私营企业主(自住+投资)多次置业,有较强的支付能力,有稳定的现金流，购房主要目的为改善居住环境为主，但依然考虑物业的保值与升值，置业以眼见为准,购房时讲究性价比,较看
35、中南城区的区位发展.政府官员(自住+投资)多次置业,多处收租,有较强的支付能力,灰色收入较多，购房主要目的为等南城区升值，有很大的盲从性，易引导。企业高层管理(自用)从事企业管理有3-5年，为企业的CEO或副总级人物，有较多的积蓄，事业处于稳定上升期，刚组建家庭，他们对会所和配套要求高。,目标客户群体特征,目标客户特征,个体工商户(自住)2次购房经验,有充足的营业收入和闲散资金，购房是为了改善家庭的居住环境。企事业单位中高层领导(自住)多套物业，在企事业单位做中高层领导，好面子，广结圈内好友，年收入颇丰，消费能力强，购房是为了改善居住环境及面子工程。城市高级白领(自住)首次或二次购房，告别月光
36、族，有稳定可观的高收入，对未来生活充满希望。,目标客户群体特征,西平、南城区域地缘优势，生活氛围浓厚，消费力强,市区及其它镇区发展速度快，城市重心稳固，未来发展潜力巨大,第一圈层,第二圈层,第三圈层,广州、深圳等其它城市扩大目标客户，琐定周边城市高收入人群,客户定位目标客户群体来源,Part 3,优术,1、项目整体营销策略2、媒介策略3、推货策略4、价格策略5、中原销售代理建议,总体营销战略导论,核心价值如何输出，才能有效使天利项目的开发理念与区域客户的价值观高度达成一致，从而使区域客户能够接受项目开发理念，同时实现项目整体去化，并树立片区标杆豪宅形象，为后期项目奠定稳固的基础。,重要节点,战
37、役安排,推广安排,问城,问市,问法,第二阶段,全城皆知,第三阶段,产品追捧,深度营销,第四阶段,再问,第一阶段,制造悬疑,“四问”营销策略推导,准备之战,登陆之战,持续+体验,强攻之战,第一阶段：项目筹备期项目在片区市场处于营销市场空白期，市场关注度不足，应该引导市场开始关注项目品牌，从多角度向外部市场输出项目关注点及悬疑点；引起市场聚焦，潜移默化，深入市场，以达到“问城”效应；内部通过客户拓展及相关准备工作深挖片区市场；,营销阶段要点准备之战,借势点：户外悬疑推广炒作、地铁炒作、片区炒作（线上）、客户拓展（线下）等；,为超越而来,户外悬疑推广语建议,1、悬疑一：谁为超越而来？2、悬疑二：为超
38、越什么而来？通过悬疑推广引发市场讨论关注，达到“问城”效应。,轻轨物业的炒作,传统的炒作模式 勾画、畅想未来轻轨生活！而实际上 离轻轨开通还早着，关注点是升值而非生活！大部份人的想法是，到轻轨开通时，可能都已经搬走了，关键是到时候物业有没有升值！在还没有轻轨的城市，轻轨生活畅想有难度！,因此，项目轻轨物业的炒作建议：1、改变炒作方向：直白、强调升值2、突出双轻轨：与珠三角无缝对接,从历史数据看，香港地铁沿线的物业相对于不是地铁沿线的物业，如果是理性价差是25%到30%左右。像北京、上海、广州这些地方，每一个地方在地铁通之前和通之后沿线的物业增值，最高的达到76%以上，而且是两年之内。像上海，2
39、004年之前上海地铁沿线的物业是6900元/的均价，到2006年是12300元/了。,项目新城中心站除了东莞轻轨R2线之外，还有莞惠轻轨在此交汇中转，对于项目与东莞其它轻轨物业对比来说，这是我们更大的优势，莞惠轻轨直接连接珠三角一小时轨道交通系统，对于项目的意义已不仅仅是局限在片区或者是东莞方面，而是整个珠三角！,轻轨物业的炒作,措施一：高端亮相前期准备媒体选择/问城计划/广告公司的确定措施二：咨询处包装及销售物料的准备楼书、海报、临时咨询处包装等树立项目品牌形象措施三：优质销售团队的打造“苍狼”团队组建、客户拓展工作提前开展。,时间：2010年12月-2011年2月（2个月）,营销阶段要点登
40、陆之战,第二阶段：项目登陆期以事件炒作为“问市”载体，配合高密度的营销推广，通过短爆的形式达到全城皆知的目标；不解码项目产品，保留市场悬念，吊足胃口，做足功夫；,借势点：“百万年薪征聘物管总经理”、客户拓展饭局营销等；,事件炒作建议,百万年薪征物管总经理,通过该事件活动炒作，一方面引起市场对项目关注，为项目下一期活动及推广积累客户资源，另一方面，通过“百万年薪”噱头，向市场传递开发商对项目未来物管的重视！,事件炒作建议春节后即启动,事件炒作备选,天利中央花园海滩征名,时间：2011年2月中旬-3月下旬（1个半月）,措施一：高姿态品牌面市整合营销，短期引爆全城；措施二：渗透式营销全面拓展客户资源
41、，为首批推售单位蓄客，奠定足够的基础；,营销阶段要点持续+体验,第三阶段：持续体验期以营销活动为噱头，进一步加大客户群对现场情景体验；加深客户兴趣，同时全面解码产品规划、户型、园林、高价值兴趣点与客户成功对接，为项目后期高价格销售，形成有利的支撑；,借势点：海立方销售中心、部份园林、样板房开放、产品推荐会，豪门夜宴等；,所见 前所未见,户外推广语建议,突出新派豪宅的标新立异,首创海立方销售中心,室内海滩示意图,在销售中心内部划出一小块地方打造一个小型的人工沙滩，并将谈客区设置在沙滩边，让客户在了解项目之余，更能被眼前的景象所动！,大海蓝天背景墙,海滩元素,浅水池、人工沙,打造第三代园林，回归园
42、林功能本源，注重以“人”为本,第一代园林：名贵树种的简单堆砌（光大天骄峰景）；第二代园林：大面积、多层次的普通树种覆盖（东骏豪苑）；第三代园林：注重软硬件的搭配及园林空间的使用性，回归园林功能本源，注重以“人”为本；,首创海族馆看楼通道,看楼通道,天花板：灯箱透明喷绘,传统看楼通道包装,措施一：配合项目体验，各项目营销活动与整合推广的持续进行；措施二：启动客户认筹；对前期拓展与积累客户进行有效树立，并按量完成认筹目标；,时间：2011年4月上旬-4月下旬（20天左右）,营销阶段要点强攻之战,第四阶段：强攻之战深化项目形象，释放开盘信息，并根据实际客户数量及当时市场态势，决定开盘方式及推售策略，
43、以达到项目开盘“一鸣惊人”的震撼效果；,借势点：开盘大型活动、客户答谢晚宴等；,措施一：项目开盘方式及有效的推售策略制定；措施二：开盘一周之内不同类型诚意度客户的有效梳理；措施三：整合营销活动持续加温，和良好口碑传播有效结合；,时间：2011年4月下旬5月下旬（1个月）,重要节点,战役安排,推广安排,问城,问市,问法,第二阶段,全城皆知,第三阶段,产品追捧,深度营销,第四阶段,再问,第一阶段,事件炒作,“四问”营销策略推导,准备之战,登陆之战,持续+体验,强攻之战,2月,12月,4月,4月下旬,开盘大型活动、客户答谢晚宴等,户外悬疑推广炒作、地铁炒作、片区炒作、客户拓展等；,百万年薪征聘物管总
44、经理、客户拓展饭局营销等,海立方销售中心、部份园林、样板房开放、产品推荐会，豪门夜宴、等；,媒介策略,优术,媒体举例,报纸、户外、杂志、电视、电台,媒体特点,媒体形式多样化、传播载体丰富、信息传播面广、承载内容多,DM、关键人拜访、中间机构拓展,受众面窄，但对特定人群的传播达到率高,不是媒体的媒体（案场布置、服务）,受众目标明确，传播到达率高,媒体策略,特通媒体,大众媒体,小众媒体,以传播项目品牌形象及产品信息为主要目的媒体任务：引起注意，提升来访,专项传播项目产品信息媒体任务：团购客户拓展,（案场布置、服务）专项传播项目产品信息媒体任务：促成购买决策,推货策略,优术,合理规避市场风险；巧妙规
45、避项目内部同类型产品之间相互竞争；符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高;结合项目工程节点考虑推货。,推货策略,项目一期入市竞争产品分析,1季度,2季度,3季度,4季度,3房：140-180,光大菁华花园,御花苑天珑湾,百悦尚城,中信凯旋公馆,本项目,2011年,世纪城国际公馆,景湖时代城,中熙香槟名门,中信凯旋国际,3、4房：120-165,3、4、5房：160-220,2、3房：80-120,非竞争户型,竞争户型,3、4房：100-120、150,3房：135-168,2、3房：75-88,3、4房：140-200,3、4房：180-360,东方华府,3、4房：120-160,主要推
46、货产品以140-200的为主，其次为75-120 的为辅，120-140 的面积段相应推货相对较少！,2011年5月份竞争对手推货预测,项目一期户型配比分析,1栋,6栋,4栋,1栋产品：共156套，都为3房2厅户型，面积分别为128（52套）和147（104套）,4栋产品：共81套分别为3房2厅145（54套）和4房2厅161（27套）,工程安排：1栋、4栋、6栋共397套可售,6栋产品：共160套分别为3房2厅127（96套）和2房2厅92（64套）,推货策略,非主力2、3房利润产品6栋（160套）,第一批推出单位,第二批加推单位,第三批推出单位,主力3房销售产品1栋（156套）,楼王产品3
47、、4房4栋（81套）,根据前篇分析，2011年5月份左右竞争项目推货产品中120-140面积段产品相对较少，因此建议首批推货产品以该面积段产品为主，即1栋产品（128和147）结合项目定位，首批推出项目主力利润产品，一炮打红，形成热销，达到提升项目价值目的；二批顺势加推非主力利润产品，利用前期火爆的开局，促进非主力产品的热销；将楼王产品压轴推出，实现利润最大化。,推货说明,项目一期分2次开盘，1次加推，脉冲式推售，不断冲击市场，形成热点。形成客户争抢，给市场造成紧张感和热销感，利于迅速去化，同时易产生热销口碑；可以逐渐提升价格，利于达到利润最大化。,第2批加推6栋（160套）,第1批开盘1栋（
48、156套）,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,2011年4月下旬一批开盘,迎合市场分栋推货营造热销实现价值利润最大,2011年9月三批开盘,第3批开盘4栋部分（81套）,一批认筹,11月,12月,二批认筹,合拼户型销售建议,新政下，合拼户型的烦恼目前合拼户型的客户群基本为二次置业客户为主，三套停贷的政策，直接导致了很多客户只能按揭合拼户型中的一套！,新政应付手段：市场普遍采用“垫首付”形式,合拼户型销售建议,建议做价格制定中，将合拼户型中一套面积较大的户型价格做低，将差价的部份转做到另外一套面积较小的户型，让客户选择总价高的一套按揭，选择总价低的一套一次性付款。,户型A：总价3
49、0万,户型B：总价30万,正常按揭情况下五成按揭：30万新政下：二次置业只能贷其中一套，另一套 需一次性，即共45万,应对,户型A：总价50万,户型B：总价10万,价格制定,户型A：按揭五成25万,户型B：一次性付款10万,35万,价格策略,优术,价格策略,引领片区、高开高走：,项目的整体定位、核心地段、产品品质、高端客户群体等因素，均决定了项目价格策略也必须是“引领片区”的。通过一系列营销活动、推广、包装、短时间内迅速建立项目高端价值体系，并利用该价值体系，实现首批产品价格“高开高走”，从而吸引市场更多关注与认可。同时，“高开高走的价格策略，也有利于树立项目和区域标杆形象，提升片区和项目形象
50、档次！,可比楼盘量化定价法,可比楼盘量化定价法应用于房地产价格制定，主要是通过考察市场比较项目的两个变量之间的关系来确定项目的整体均价，运用一元线性回归模型制定项目均价。,STEP1：比较对象选择,STEP2：定级因素、分值,针对比较对象，从地段、规划等十个影响物业价值的因素进行打分，每个影响因素总分值为10分，以待定价项目为基准。根据各楼盘实际情况，由市场人员对比较对象楼盘和本项目各项影响因素进行打分，同时将各个因素对于物业价值的影响大小给予相应的权重。,STEP3：模型建立及求解,结合以上楼盘综合得分与售价之间的关系，可得知楼盘销售价格与楼盘因素得分值之间近似成直线相关关系，假设景湖时代项
