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1、瑞祥花园,营销推广方案（idea）,在提交本方案的同时我们想传达三个意思,第一个意思：清蒸鲈鱼VS水煮肉片,如果大河春天是一盘清蒸鲈鱼，那么瑞祥花园是一盘地道的水煮肉片,清蒸鲈鱼VS水煮肉片,美食家评判厨师的水准是以家常菜为准，野味不算，把水煮肉片做出来，那才叫真功夫。对于这盘水煮肉片，我们只有一句话，“认真做事只能把事情做对，用心做事才能把事情做好”,清蒸鲈鱼VS水煮肉片,从主题定位上说：瑞祥花园 恰恰是大河春天的反动,清蒸鲈鱼VS水煮肉片,如果说：大河春天是50万平米的规模大盘，瑞祥花园就是8万平米的特色中盘如果说：大河春天要把楼盘卖到清华大学去；瑞祥花园就是用房子买回生活如果说：大河春天
2、的楼盘是映象派的 浪漫主义；瑞祥花园的楼盘就是写实派的现实主义如果说：大河春天的广告策略以量取胜，做足面子文章；瑞祥花园的广告策略就是以质取胜，下够里子功夫如果说：大河春天卖的是一种梦想；瑞祥花园卖的就是一种感情，一种回忆,清蒸鲈鱼VS水煮肉片,所以：瑞祥花园活在现实中，它卖出一种回忆瑞祥花园只销售生活，一种让人感动的亲情生活,清蒸鲈鱼VS水煮肉片,总结：瑞祥花园的广告：不只是宣传硬件房子，更渲染一种独特居住感受,清蒸鲈鱼VS水煮肉片,因为，让越来越多购房人产生购买冲动，早已不仅仅是户型，绿化率这些基础目标，他们有时更关注房子能带来的味道因为不管是价值几十万的不动产商品，还是价值一元的一杯酸奶
3、，顾客在做出决定的那一秒钟时，一定是冲动的，感性的,第二个意思：走出十面埋伏,因为我们有大河春天，四月天，新希望奥园的夹击，瑞祥花园需要做好“反围剿”的准备我们对此楼盘的总的指导方针是“三高”政策：高利润收入，高速度消化，高价值体现。,第二个意思：走出十面埋伏,面对这样的十面埋伏 我们所有的思路只有一条，那就是：和别人不同我们所能走的只能是一步棋，那就是：出奇制胜，从策略设计，到广告表现,走出十面埋伏,当所有的人向右的时候，记住向左大盘以正合，小盘以奇胜，我们不能为奇而奇，这样做的结果将是灾难性的，我们有奇的理由,走出十面埋伏（举例）,在此仅举一例：在瑞祥花园的户型中，可以分为7类100平方米
4、的二房（多层）50套120平方米的两房（小高层）80套140平方米的三房（多层）20套150平方米的三房（多层）35套160平方米的三房（小高层）40套160平方米的四房（多层）15套顶层复式或者平层 以上户型占总量的90,户型分析,从总体上讲，本小区52亩地，涵盖了多层，小高层，高层和商业，业态比较复杂，购买人的层次也比较复杂，会在一定程度上造成推广的难度。很显然，喜欢住多层的人和小高层的人是两种人，他们的生活习惯甚至思维方式就有很大的区别,户型分析,从户型上讲，我们的户型大部分是“舒适型住宅”面积偏大，总价较高，舒适型住宅有舒适型住宅的推广模式。这对我们在策略设计，广告推广和案场管理方面的
5、要求更高 因此，我们一定要抛弃以前的价格第一的营销思路思路，采取高举低打的思路，实现项目品牌和公司品牌的双赢。,何谓高举低打,所谓高举：就是在前期的推广要形成强烈的爆发力，快速引爆市场，强占消费者 的有限视野，争取在一定时间内形成短暂的瑞祥效应。在战术安排上，我们一定要利用主流媒体的优势，采用覆盖式的广告投放策略，在一定程度上形成一种“势不可挡”的局面 所谓高举就是造势,何谓高举低打,所谓低打：就是启动“体验式”营销，做好 一流的销控，注重案场人员的素质，技能培养，把隐患消灭在萌芽状态，只要有意向购买房子的客户，一枪打死一个。因此，我们将结合上海销售模式和深圳案场控制模式的优点，在案场实行 销
6、售经理接待客户制度，案场经理客户回收制度，一天两会制度，及时奖励兑现制度，表格管理制度,体验式营销：,何谓体验式营销：举一个实践中确实存在的例子 排号-5000元老客户排号-广告推广新客户排号-老客户带动新客户排号-电影票-活动-产品说明会-意想选房（5套）-公布户型-选房方案信息分析-最后一刻拿出价格和优惠方案-通知准客户带5000元转大定-10分钟按号选房-七天内签合同 出现的问题：开水理论：30-50-80-在100度时沸腾 很多客户并不了解瑞祥花园的全部优势 煮开水的人掌握节奏，如果效果达不到指定目标怎么办。,走出十面埋伏（举例之营销模式）,针对这种情况：我们将抛弃平常的推广思路（即把
7、楼盘的销售期分为销售前期开盘前期高峰期尾盘期）启动我们自己的销售模式,物业推广模式,多层-小高层-高层-商铺 前期重点推多层带小高层，如果有人买小高层或者高层怎么办？,首创的营销模式,独立主题的营销模式,首创的营销模式,什么意思呢？将产品分期分批，有重点的进行主题推广，例如在推广100平方米的户型时。我们将以亲情为主打牌进行针对性的宣传，其他的户型尽可能的销控起来，先把不好卖的，位置差的，户型不合理的房子卖出去，这样以后的价格提升就不会没有底气。,首创的营销模式,当然，我们会采取低开高走的价格模式，小步快跑，动态把握，把每一套的价格卖给出价最高的人（举例）,首创的营销模式,这样做的好处：增加了
8、针对性，使项目的个性特征明显对后期项目的价格提升留下了较大的空间使项目推广平稳而健康,首创的营销模式,以上的所有分主题的背后都有一个 总的精神主题 卖出去的产品首先要感动自己，然后才能感动别人。（将在后面详细论述）,第三个意思：感动自己,广告抓住了读者的眼球，只是第一步我们首先要做感动自己广告，然后才去感动别人,第三个意思：感动自己,如果你做的广告有什么地方感动了你,那么有很大的机会,你也感动了别人，“已所不欲,勿施于人”.记住:消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。广告之父奥格卫,因此：亲情主题是我们要在广告中着力表现,思想决定思路，思路决定出路,本报告将就以下几个问题展开着重讨
9、论案名的确立项目营销主题的确立瑞祥花园一期推广思考广告怎么做推广思考,案名确立的重要性,首先，我们认为楼市的竞争在我们为楼盘命名的时候已经开始了。楼盘的命名应该是给楼盘的一个调子，一个定位的方向，它不光有易于识别的特性，而且，应该是策略执行的一面旗帜，并且，适合推广要求的包容性，从这个角度上讲瑞祥花园做到了这点。补充说明的是：我们认为案名是关键的，但更关键的是推广思路。,案名的确立原则,因此 案名的确立符合三个原则 不超过四个字，最后一个字是开口音 生活气息较浓，能体现本案的传播主题 大气，容易传播，特色鲜明,案名的确立（一）,国瑞、紫鳞花园,案名的确立(二）,国瑞海印长城,案名的确立(三）,
10、国瑞、未来心城,案名的确立(三）,国瑞梦园,案名的推广主题确立（一）,瑞祥花园 和谐纯真的family社区,案名的推广主题确立（二）,瑞祥花园 一个好地方,案名的推广主题确立（三）,瑞祥花园 让未来更和谐,案名的推广主题确立（四）,瑞祥花园 原来可以更好,案名的推广主题确立（五）,瑞祥花园 给爱一个藏身的地方,瑞祥花园一期的推广思考,我们通过对瑞祥花园一期的思考，觉得瑞祥花园在一期推广时存在以下问题，我们将在进行二期推广时可以修正,瑞祥花园一期的推广思考,一，品牌不够突出我们仅知道有个瑞祥花园，但不知道是国瑞房地产开发的，这是一个值得思考的地方,瑞祥花园一期的推广思考,二，金子卖出个银子价瑞祥
11、花园一期的房子价格偏低，再该提价时依然按兵不动，让开发商的房子物超超超所值,瑞祥花园一期的推广思考,广告布阵“七零八落”，让人不得要领，不能集中优势兵力，一拳砸死一个,瑞祥花园一期的推广思考,销控效果不近人意这样的效果只有一个，好房子卖出个低价钱，差房子又可能卖出个好价钱，这是策划没有系统的表现，也是销售肾虚的表现,瑞祥花园一期的推广思考,对品牌的思考：我们认为一个楼盘最好带上公司的名字，例如万科四季花城 例如建业系列所以我们建议在尽可能的情况下，为瑞祥花园二期换一个带有国瑞的名字，当然，这是一个细节问题，我们希望在座的同人注意这个问题的后续效应。,瑞祥花园一期的推广思考,对品牌的思考：我们认
12、为：房子卖的快不是本事 房子价格卖的高也不是本事只有房子卖的快，房子价格卖的高，房子带有品牌的去卖，才能达到开发商效益的最大化,瑞祥花园一期的推广思考,对品牌的思考：基于以上：我们将启动全新的销售模式（煮开水模式），让客户在昏厥疯狂的情况下完成销售，现在的市场大环境决定我们可以这样做。基于以上：我们将启动全新的策划模式基于以上：我们将启动全新的管理模式（固化，优化，简化，考核化）,瑞祥花园一期的推广思考,对品牌 的思考：我们将启动全新的广告投放模式（间歇式广告投放模式和脉冲式广告投放模式）目的只有一个，在一定时间，一定区域内形成优势,瑞祥花园一期的推广思考,对销控的掌握，我们将启动全新的销控模
13、式，让资源掌握在我们手中，变被动为主动 试水-纵向销控-横向销控模式所有的问题都是动态的，我们必须以发展的眼光看问题，及时把握信息，迅速反应，及时采取措施。,瑞祥花园可以卖什么,一，地段,瑞祥花园可以卖什么,地段对本楼盘的显现作用只有一条北环路可用，那还是在嘈杂声中，其它的叫不出口 但我们认为：卖一个楼盘就是卖一个美丽的梦，因此，我们需要大手笔的拓宽思路,瑞祥花园可以卖什么,形象比如：北环路就像是我们手中的一张黑桃A,必须等到黑桃K出来的那一刻甩牌，所以时机很重要,瑞祥花园可以卖什么,为什么要卖一个美丽的梦给客户？理论基础是：真是是丑陋的，就象里的严守一，抱着老婆时想范冰冰，抱着范冰冰时，大脑
14、中想的是仙女。这是人性，这是有时期房比现房好卖的理由,瑞祥花园可以卖什么,二，规模,瑞祥花园可以卖什么,在规划上，我们走的是一条多出面积的务实的道路，这条道路多少决定了我们项目优势的丧失,瑞祥花园可以卖什么,四，品牌,瑞祥花园可以卖什么,在座的各位可能不喜欢听：由于我们在前几个项目着重营销了项目品牌而忽视了公司品牌的构造，我们的品牌威力不大,瑞祥花园可以卖什么,由于这也给我们带来了可以回旋的余地（在下面我们将具体介绍）公司要求我们：这个项目要实现公司品牌和项目品牌的连线，实现双赢，我们对此有信心，但如果说，通过一个不大项目的把公司品牌带到一个很高的高度，那也是不现实的，我们如果能实现公司品牌帮
15、助项目的销售，那将感谢上帝,瑞祥花园可以卖什么,五，园林,瑞祥花园可以卖什么,同规划一样的，我们将避开这个问题,瑞祥花园可以卖什么,六，价格,瑞祥花园可以卖什么,无疑价格是有优势的，但公司要实现在这个项目上的利润最大化，我们的优势又将不明显,瑞祥花园可以卖什么,七，绿化,瑞祥花园可以卖什么,绿化可说一说，但一定要在顾客没看到实景之前说容积率似乎可以说一说，但顾客中又有几个能理解这个专业到只有在专业的字典中才能找到的词汇呢,瑞祥花园可以卖什么,八，生活方式,瑞祥花园可以卖什么,由于不是超前的，创新的社区，我们的生活方式在推广中的作为就不大了,瑞祥花园可以卖什么,是不是我们没有什么可说的呢：不是的
16、，就看你怎么说：我们一期是清一色的多层住宅，他是一个香饽饽我们紧临即将北环道我们的配套可以值得一题我们走亲情路线，这为我们的广告推广铺平了道路我们启动体验式营销，这增添了我们成功的砝码,推广谋略,对谁说？有什么？说什么？怎么说？从思路到出路,推广谋略,对谁说是最重要的问题，抓住了这一点就抓住了问题的核心,推广谋略,对谁说（客户分析）,推广谋略,在这里我们仅用一组数据数说明问题 在2004年一年中，在所有已成交的房地产客户当中，有63的客户是外地的客户，他们出生在65-75年 63请大家永远记住这个确切的数字,项目推广的主线,明暗两条线推广的方针,项目推广的主线（明线）,在硬广告上以主流媒体大河
17、报C版为阵地，实施整合传播,项目推广的主线（明线）,在媒体组合上形成“点射”而屏除“散射”但点射时要使用重拳，否则翻不起大浪,项目推广的主线（暗线篇）,暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑，通过软性新闻和软广告等形式对我们的 目标客户群的兴趣，爱好，性格特征，以及他们的喜怒爱乐购房习惯等进行详细的阐述，暗合他们的心理需求 暗线积极配合明线 从侧面对明线起到烘托、呼应,项目推广的主线（明线篇）,以“户型”和“感情”为主要诉求点，从硬广告，电视媒体组合立体出击，从而达到区别竞争楼盘的目的。广告和SP活动并驾齐驱 融势取胜,我们的阶段传播目的和主题,这是一场拼刺刀的战争，而非高举高打的战役,我
18、们的阶段传播目的和主题,启动“杀手剪”计划 我们将在照顾所有卖点的基础上对“户型”和“感情诉求”这两个独特的卖点进行海陆空三位一体的立体轰炸策略,广告怎么做,我们对广告的要求是十二字方针 关注了 共鸣了 记住了 传颂了,广告版式建议,广告版式建议,广告主标(悬念篇),三十年河西，三十年一定河东.在郑州最值得的地方,拥有一栋对得起自己的房子,文案示范（悬念篇),回首三十载春秋岁月，你从边缘出发，用智慧征伐，树立自己的疆土，回到城市的中央 岁月如歌，你在跌倒中重新爬起，任梦想冲天不止，直入云霄，你在艰辛中痛饮长江，依然中流击水，务信天道酬勤 人说：三十年河西，三十年河东，你说，三十年河西后，三十年
19、一定要河东，一定要找一个对得起自己的地方住下来,广告主标(悬念篇),三十年转身，终于明白：成功无非是在适当的时候，寻得适当的地点在郑州最值得的地方,拥有一栋对得起自己的房子,广告主标(悬念篇),在通往成功的过程中，谁说不可以有“流放自己”的 心情 在郑州最值得的地方,拥有一栋对得起自己的房子,广告主标(悬念篇),依然记得，拿到通知书的那一天 在郑州最值得的地方,拥有一栋对得起自己的房子,广告主标(悬念篇),在那片土地上：总有一种力量让你泪流满面 在郑州最值得的地方,拥有一栋对得起自己的房子,广告主标(悬念篇),努力的工作之后，真的应该努力的生活，在郑州最值得的地方,拥有一栋对得起自己的房子,广
20、告主标(务实篇),我们卖给你的不是房子，而是一部赚钱的机器,广告主标(务实篇),谁是最有眼光的郑州老板,广告主标（主题推广）,谁说嫁出去的女儿是泼出去的水,广告主标（主题推广）,谁说一个女婿半个儿,广告主标（主题推广）,谁说养儿方知父母恩,创意剪报（示范）,copy：小时候，我的家筑在一只犁上，犁在父亲的肩上。父亲以意志握犁，用希冀挥鞭，把泥土发酵而后酿成面包，喂养我和弟妹的童年，沿着岁月的痕迹，父亲吞尽了生活的苦涩和辛酸，走硬了脚板也走弯了腰，却没能走出那方方正正的一块田，父亲对我们的希望很是简单，脚踏一方土，弯下腰脊尽力劳作，过自己的日子，本份地活着，也就够了。“小米饭把我养育，风雨中教我
21、做人”如今，用父母给我门的思想开辟了自己疆土，而他还在用一把老锄，在40度的高温下一下一下筑出了一个家，一个可以躲避风雨的地方，让我衣食无忧。世上的人都在照顾自己，谁来照顾我们的父母 百善孝为先，做个好人，给他们一个休息的地方，颐养天年，无论在任何地方都可以，没事来瑞祥花园看看，不一定要买，但一定要为自己尽一份孝道,广告主标（主题推广情景重现）,每天出门前，听到父亲那重重的两声咳嗽，我心里踏实很多,广告主标（主题推广情景重现）,把那刁钻的孩子交给他爸爸的爸爸，我可以放心的去“拼命”,用图示意,广告用图（示意）,广告用图（示意）,广告用图（示意）,广告用图（示意）,对建筑的几点建议,建议一：把3
22、、4、5、6号楼的顶层复式改为平层理由有三：260平米的复式肯定不好卖 改这个结构不会有大的技术难题 6层可以提升价格，顶层的房子100平米，送50平米的大花园，有投资价值,对建筑的几点建议,建议二：1、2号楼的复式可以先销控起来，根据实际情况做出判断，然后调整,对建筑的几点建议,建议三：靠近北环路的高层复式一定要保留，给人一种天高海阔，唯我独尊的感觉,对建筑的几点建议,建议四：车库的销售可以“一分为二”，一定要卖一部分，一定不能全部作为商场的配套,对商铺的建议,由于我们拿到的数据不全，因此现在提出商铺的策划报告只能是瞎掰但我们可以提出我们做商铺的两条理念与大家分享：用做住宅的思维来做商业，是
23、商业地产开发的最大危险 商业地产永远是90分（不可能是100分）的市场，在商业地产中，规划好，有50%的成功可能，销售好有60%的成功可能，招租完成，成功80%，经营好，成功90%，所以在商铺的开发中，销售只有10%的作用。,我们公司的核心价值观,客户利益最大化 请注意：是客户而不是我们自己的利益最大化。我们坚信：只有客户利益的最大化，我们策划公司才有可能获得尊重和利润。,怎么实现客户利益最大化,我们将通过以下几个方面来实现每一套房子卖出价格，卖出速度，更卖出品牌 利用主流媒体，做一个广告要有一个广告的效果，我们公司对吃回扣实施死刑政策，利用我们的体验式销售模式，放手发动群众，壮大营销力量（100），花小钱，办大事把尽可能的房子销售出去，（车库，把住宅当商铺卖）,由于时间有限，报告中有仓促和遗漏的地方，,恳请在座的各位提出问题和批评意见 谢谢大家在百忙之中听取我们的报告 The end,
