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1、耀江花园二期营销推广策略提报,DATE-2006-8-14,2,定位篇 P3-P24策略篇 P25-P36营销篇 P37-P56企划篇 P57-P80,3,PART ONE 定 位,PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,4,宏观市场表现,定位篇PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,5,宏观市场表现,定位篇PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,6,宏观市场表现,定位篇PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,7,宏观市场表现,定位篇PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,8,区域市场表现,定位篇PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,9,项目自
2、身价值挖掘,价格是价值的货币化表现形式，我们列举了影响价格的一系列主要因素，并且对其的价格影响度进行分析，帮助我们定位本项目涵待发掘的价值点。,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇PART ONE,10,营销推广表现研究,2005.22006.4,定位篇PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,11,定位篇PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,12,定位篇PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,13,先前项目价值曲线描述,项目在营销推广方面，主要将注意力集中在“区域规划”方面，过于仰仗世博会的规划以及效应，而对于其他价值点有所忽略,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇P
3、ART ONE,14,以“世博会”作为卖点的项目,多为浦东上南三林地区的楼盘，例如：上南翡翠苑、翰城国际二期、环球翡翠湾花园等,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇PART ONE,15,以“世博会”作为主要卖点项目的价格水平基本位于10000元/平方米以下,“世博会”卖点难以有效支撑本项目高端产品的定位,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇PART ONE,价格差超过10000元/平方米,16,项目价值重新定位,最大价值发掘,辅助价值发掘,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇PART ONE,区域规划优势地段优势房型性价比等等,“江景”优势,17,类似卖点例举,“江景”代表性项目世茂滨江花园
4、,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇PART ONE,18,虽然世茂滨江花园具备如地段、小区景观等诸多优势，但由其在媒体广告上的诉求,“江景”对其在价格以及高端定位的支撑显而易见仅此一点，本项目对比其就具备较大的上升空间,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇PART ONE,19,项目定位,地段优越的位于世博园区内的房型功能完备的具备稀缺性和不可复制性“江景”尊贵住宅,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇PART ONE,20,项目价值重新定位,我们对于本项目自身价值点重新思考，举出最有利的、最大的卖点，并对其进行初步论证。,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇PART ONE,21,产品力
5、提升,定位篇PART ONE,菜单式装修,大堂软装饰,VIP会所,高品质物业,提供1000元/平方米3000元/平方米不同档次的装修标准，以适应不同客户的需求,设置二期业主专属会所，以体现二期的高端客户和一期客户在社区服务上差别,在入户大堂提供沙发、茶几等设施，以便方便业主会客等需求，同时体现项目的高品质和尊贵感,提供近似于酒店管理的高品质物业管理，最大化的给予业主便利性与尊贵感,22,产品力提升,定位篇PART ONE,房间功能性,户型内均有空中庭院设置，可考虑增强其功能性，以弥补本项目户型功能间偏少的劣势,刷 卡 入 户,特别针对本项目标杆明星房源业主，由于其主要分布在高层区域，对电梯进行
6、特殊处理，仅有持卡方可进入，以保证其私密性,23,位于浦西黄浦江沿岸，具备极佳的黄浦江景观,景观优越性,景观稀缺性,附加值,尊贵感、自我价值的实现,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇PART ONE,项目USP提炼,24,位于黄浦区，具备地段优势,文化底蕴,位于世博会展区内,市中心概念,产品优势,未来规划预期,升值潜力,空中花园,“送面积”,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇PART ONE,25,PART TWO,PART TWO 策 略,耀江花园二期营销推广策略提报,26,关键思路,策略篇PART TWO,房源分类主要考量因素：江景、楼层、房型面积、小区位置,耀江花园二期营销推广策略提
7、报,27,耀江花园二期营销推广策略提报,标杆明星房源价值属性良好的江景景观视野以及高楼层位置作为主要核心价值，以房型面积和位置作为次要价值；主要集中在9楼的高层,主流房源价值属性部分江景景观视野、中间楼层和偏好的小区位置作为价值核心；主要集中在9楼中区，6、7、8中高层区域,低端房源价值属性无江景景观视野、处于低楼层或小区偏僻位置，以小区产品档次、品质及物业服务来作为价值核心；6、7、8、9低区,策略篇PART TWO,28,重新寻找目标客户,针对楼市的政策持续出台楼市投资环境恶化，预期严重下跌市场观望气氛浓烈,投资客，特别是短线客基本清场,一部分实力型投资客选择机会入场自住性强的客户趋于理性
8、，寻找合适的点入场,我们的目标客户,目标客户组成结构的变化,市场大背景,耀江花园二期营销推广策略提报,策略篇PART TWO,29,目标客户定位,实力型长线投资客实力型自住客户,特征描述讲求“拥有感”，对于“江景”有着较强的认可态度讲求自我价值的实现，并且希望这种价值借载体加以表现知道并且了解世博会相关规划以及未来效应对于项目所处地段有认可态度对于户型的功能性有较高要求精明，注重“性价比”对于物业的升值保有信心和预期,耀江花园二期营销推广策略提报,策略篇PART TWO,30,目标客源特征,标杆明星房源,主流房源,低端房源,以自住为主要目的，对市中心区域具有较强的认同，但对景观需求及项目品质要
9、求不高，更为注重性价比,讲求“拥有感”，讲求社会地位，对江景具有强烈的认同度，同时对物业的升值和保值具有强烈的信心和预期,对项目所处地段具有一定认可，同时对江景及户型的功能性具有一定要求，较为注重性价比,策略篇PART TWO,耀江花园二期营销推广策略提报,31,定价策略,首先确定高端定位路线，拉升项目基调，提高客户心理预期，稳定市场竞争力，打造良好的项目市场口碑。利用客户高心理预期，以主力价格进入市场，形成主流产品的热销。低价房源来不断为产品热销加热。,高开预热市场，拉升基调以主力价格打开市场低价房源来润滑市场,耀江花园二期营销推广策略提报,策略篇PART TWO,32,定价方法,通过市场比
10、较法，对不同房源分别定价,标杆房源市场比较楼盘盛大金磐花园 世茂滨江花园,主流房源市场比较楼盘上海外滩花园 淡水湾花园,低端房源市场比较楼盘士林华苑 复地雅园,主要考量因素：第一江景景观楼盘,主要考量因素：中心区域、同等品质、目前市场代表型楼盘,主要考量因素：中心区域、同等品质,耀江花园二期营销推广策略提报,策略篇PART TWO,33,从参照楼盘得出的本案标杆房源价格段在3000035000元/平方米（毛坯）,标杆房源定价,耀江花园二期营销推广策略提报,策略篇PART TWO,34,主流房源定价,从参照楼盘得出的本案主流房源价格段在1800022000元/平方米（毛坯）,耀江花园二期营销推广
11、策略提报,策略篇PART TWO,35,低端房源定价,从参照楼盘得出的本案低端房源价格段在1500018000元/平方米（毛坯）,耀江花园二期营销推广策略提报,策略篇PART TWO,36,通过市场比较法，得出的本案三类房源毛坯房价格为：,标杆房源目前市场价格段,3000035000元/平方米,主流房源目前市场价格段,低端房源目前市场价格段,1800022000元/平方米,1500018000元/平方米,耀江花园二期营销推广策略提报,策略篇PART TWO,37,PART THREE 营 销,PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,38,楼盘推盘时间节点,营销篇PART THREE
12、,耀江花园二期营销推广策略提报,楼盘收尾期,楼盘持续期,楼盘准备预约期,楼盘强势推广期,楼盘强销期,06年8月,06年9月底,9月底推出标杆明星房源,11月底推出6、9楼房源,4月上旬推出7、8楼房源/,39,楼盘预热期,营销篇PART THREE,关键词：转型+升级+蓄水,耀江花园二期营销推广策略提报,40,楼盘预热期,时 间：06年8月9月底推广内容：先封盘，暂停销售，以“无敌江景”作为传播主线，对外重新树立本项目高品质尊贵形象，强调稀缺的中心区江景概念，积累有效客源诉 求 点：“浦西中心区、首席江景”,营销篇PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,41,主要工作：1、以“品牌
13、营销”为主线，注重居住概念，同时对销售案场新形象的重新包装，附加软性服务，保证销售中心的客户归属感；2、对原有案场人员的整合及销售人员的入场及培训，销售说辞的重新编制及销售道具的准备；3、完成必要的宣传道具（楼书、DM等）及媒体发布（引导旗、重要户外媒体、奢侈品杂志等）；4、产品的全面整改升级，包含会所、电梯间、精装修、入户大堂、物业服务系统、空间细节等，务必向市场上的高端住宅标准靠拢；5、解决回迁户拉低社区档次的严重问题；6、样板区包装（看房动线引导区、进门大堂、电梯、样板间等）。,楼盘预热期,营销篇PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,42,楼盘强势推广期,营销篇PART T
14、HREE,关键词：开盘+造势+全新+尊贵,耀江花园二期营销推广策略提报,43,楼盘强势推广期,时 间：06年9月底11月中旬推广内容：利用“十一”房展会，继续强化项目品牌形象，描绘耀江花园的产品特点，推出标杆明星房源，样板区开放诉 求 点：“浦西中心区第一江景房”亮相浦江畔,营销篇PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,44,准备工作：1、主推项目标杆“明星”房源（先推9#楼景观房），拉升项目品质及基调，贯彻“江景”概念为主流房源入市做前期铺垫和有效客户积累；2、以严格的高标准验收整改事项，同时样板区开放，配备物业工作人员，全面体现尊贵的物业管理服务，体现客户的归属感；3、房展会展
15、位包装（体现尊贵品质、服务，传达项目的尊贵感），看房车的准备，各种现场活动的安排及有效客户积累，注重媒体效应；4、以“引爆式推广”手法将销售市场彻底颠覆，配合多种媒体通路，传达项目开盘消息，并持续运用DM及小型联谊活动；5、过滤前期未购客户及同策汇客户，通过我司客户资源及同等品质楼盘操盘经验优势，积累及锁定大量的有效VIP客户。,小贴士：如有客户有需要，出租房源项目物业承诺统一管理出租！,楼盘强势推广期,营销篇PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,45,客户渠道开发,同策大客户开发 发动高端客户群，导入目标客户境外销售合作商 重点启动港台以及韩国目标市场客户外埠销售网络启动 进行
16、产品发布，定期专场活动本埠销售网络启动 合作商的信息发布同策销售网络启动 同策高端客户分享体系银行金卡客户资源,营销篇PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,46,我司经验,营销篇PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,我司操作过及正在操作的热销高端项目：新浦江城项目、浦东世纪花园、观庭、招商依云郡、圣马丽诺桥、中福城三期上述项目成功热销的主要原因是我司对此类客户的了解及熟悉程度此类项目客源与本项目客源具有诸多的相似之处,47,客源个体描述标杆房源、主流房源,王先生，35岁，香港人，有一家属于自己的IT销售公司，其在上海的办事处落户于徐家汇的一幢高档写字楼内，主要经营网
17、络服务器等设备。频繁往来于香港和上海两地的王先生，在亚都国际名园内租了一套二房的公寓，作为其在上海的栖身之所。随着公司在上海的业务份额逐渐增大，王先生也逐渐转移了战略阵地，往往在上海一待就是大半年，精明的他也开始筹措起要买一套房子，作为其在上海的“大本营”。王先生从外滩开始了解上海，因此黄浦江具有一定的认同和依赖，因此在考虑购房时他首先考虑浦江周边区域。王先生的置业要求还要考虑到两个方面：既要满足其自住的舒适度，同时也兼顾物业本身的投资价值和未来的升值潜力。,耀江花园二期营销推广策略提报,营销篇PART THREE,48,客源个体描述标杆房源、主流房源,刘先生，40岁，美籍华人，目前供职于徐家
18、汇地区intel总部，高层管理人员。由于其工作关系，刘先生在中国还必须居住相当长时间，妻子和孩子也从国外来沪，与其一起生活。目前一家三口在闵行地区已经拥有一套两房物业，居住其中。由于刘先生祖籍上海，也有“叶落归根”的想法，再加上子女已基本成年，因此具有一定的换房需求。出于对老上海的依恋，再次购房的首选区域自然划定在黄浦江畔。除此之外，外籍的刘先生对于物业的综合品质有着较高的要求，特别强调物业管理所能提供的服务，这会给他们家的生活带来极大的便利。,耀江花园二期营销推广策略提报,营销篇PART THREE,49,客源个体描述主流房源、低端房源,蔡先生，45岁，浙江省台州市人，高中文化水平。他是台州
19、当地一家机床制造企业的股东之一，并于徐家汇地区一些相关行业有着密切的业务往来。他在02年就已经在汇翠花园社区内置业一套二房公寓，随着事业的发展，妻子和孩子也跟随其来到上海，成为“三口之家”。随着孩子的成长，原来的二房越来越显得局促狭小，忙于事业的蔡先生也萌生了购置新房的意愿。蔡先生在购房时主要考虑到两个方面：既要满足其自住的舒适度，同时也兼顾物业本身的投资价值和未来的升值潜力。,耀江花园二期营销推广策略提报,营销篇PART THREE,50,客源个体描述低端房源,叶先生，29岁，上海本地人，与父母共同居住在鲁班路一社区内。大学本科毕业后，供职于一家证券公司至今，目前职位是客户经理。叶先生有一女
20、朋友，关系稳定，并且计划在一、两年内结婚，婚房的购置也已经纳入计划中。从事金融方面行业的刘先生很精明，具备很强的分析能力和投资意识，因此他对世博区域未来的发展潜力较为看好。叶先生考虑到今后生活的便利性成婚后可以与父母互相照顾，他还是倾向于在目前住所附近或交通较为便利的区域置业。同时，他希望自己购置的物业能够在未来有着不错的回报。,耀江花园二期营销推广策略提报,营销篇PART THREE,51,楼盘强销期,营销篇PART THREE,关键词：圈层party+老带新+口碑+细节,耀江花园二期营销推广策略提报,52,楼盘强销期（）,时 间：06年11月底07年4月推广内容：利用前期积累客户的心理高预
21、期，推出本项目第一批主流房源和部分低端产品（6号、9号楼剩余产品），同时通过强调地段、稀有价值和发展前景，使不同层次的客源进行有效成交诉 求 点：高品质、高性价比“浦西中心区江景房”,营销篇PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,53,准备工作：1、为举办大规模开盘认购活动做充分准备；2、以“圈层”营销为主线，强调“江景稀缺+尊贵概念”；3、进行媒体市场炒作，传播热销讯息；4、推广老客户回馈及介绍奖励方案的强化；5、持续针对目标客户层举行高品位的联谊party，鼓励老带新优惠成交，通过已购客户的介绍，提高销售准确度；6、准备抽奖促销活动。,楼盘强销期（）,营销篇PART THREE
22、,耀江花园二期营销推广策略提报,54,楼盘强销期（）,时 间：07年4月上旬07年5月底推广内容：第三批房源开盘信息发布。（7号、8号楼全部产品）诉 求 点：珍藏高品质、高性价比“中心区江景房”准备工作：1、假借五一房展会，趁热打铁，以最佳的广告组合取得最好传播效果，在进行媒体投放的同时坚持辅以其他营销方式，全面提升项目的品牌形象和推动销售；2、利用绝版“浦西中心区第一江景房”作为市场话题，在各大针对性媒体登陆，将本项目江景的稀缺性及“第一江景”概念进一步强化，在市场上延续前期热点，同时 进行媒体市场炒作，传播继续热销讯息；3、对项目不同卖点再次剖析，对产品分别进行诉求，同时注重细节；4、推广
23、老客户回馈及介绍奖励方案的强化。,营销篇PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,55,楼盘持续期,时 间：07年5月底7月初推广内容：剩余房源销售诉 求 点：绝版“浦西中心区第一江景房”准备工作：1、利用绝版“浦西中心区第一江景房”作为市场话题，在各大针对性媒体登陆，将本项目江景的稀缺性及“第一江景”概念进一步强化，在市场上延续前期热点；2、鼓励老客户介绍新客户，给予奖励或礼品；3、强劲持续购买，根据销售进度，逐步弱化市场沟通，直至完成项目整体营销；4、针对前期积累客户，进行“扫荡”，以保后期房源的良好去化。,营销篇PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,56,楼盘收尾
24、期,营销篇PART THREE,时 间：07年7月初8月底推广内容：尾房去化，清盘运动诉 求 点：“浦西第一江景房”携手“世博”，保留房源压轴亮相行销活动：1、及时整理VIP客户名录，组织最后一轮VIP客户项目系列SP活动，进一步促动这批客户去运作他们的人际网，利用客户带动客户的方式完成余房的销售。2、运用前期成功的销售情况与已经树立的项目高品质知名度作为媒体诉求，维持一定程度的市场暴光率,耀江花园二期营销推广策略提报,57,PART FOUR 企 划,PART FOUR,耀江花园二期营销推广策略提报,58,天时,地利,人和,世博,自然资源黄浦江,人文资源江南造船厂,项目本身三条产品线,耀江花
25、园期,耀江花园二期营销推广策略提报,企划篇PART FOUR,59,世博的尴尬,耀江花园二期营销推广策略提报,企划篇PART FOUR,60,耀江花园二期营销推广策略提报,企划篇PART FOUR,61,2期策略要点,借势,发力,爆破,借势江景借势人文,定向客源发力,产品爆破,耀江花园二期营销推广策略提报,企划篇PART FOUR,62,借势点,借势江景,典藏绝版一线江景,耀江花园二期营销推广策略提报,企划篇PART FOUR,63,借势点,借势人文,江南造船厂二号船坞现景,位于黄浦江畔的江南造船厂至今至今已有141年的历史,耀江花园二期营销推广策略提报,企划篇PART FOUR,64,江南造
26、船厂概述,前身：140年前清政府直属的江南制造总局 1865年 多个第一：中国第一家近代企业，也诞生了中国第一批正规产业工人、第一艘机动兵轮、第一磅无烟火药、第一门工业火炮，甚至第一炉钢 1891年 文化保护建筑：如清朝同治年间李鸿章刚刚建厂时的1、2船坞，1867年设立的江南制造局翻译馆全木结构楼房，1931年建造我国第一架水上飞机时的机库，以及走出新中国十几位将军的“红房子”等,“中国近代民族工业的发源地”,企划篇PART FOUR,耀江花园二期营销推广策略提报,65,借势点,借势人文,耀江花园二期营销推广策略提报,一流名流主流,追寻城市的精髓,企划篇PART FOUR,文本营销,活动营销
27、,追溯历史城市印象,人文论坛人文图片展摄影展,注：此处的活动营销为针对普通大众的形象推广。,66,“一线江景，至高风景”,二期定位语,耀江花园二期营销推广策略提报,企划篇PART FOUR,67,耀江花园二期营销推广策略提报,已有客源深度排摸同策汇高档客户DATABASE定向性的高端攻击,发力点,客源发力,小众营销,高端客户的运营（文化推广层面销售推进层面）,圈层营销,企划篇PART FOUR,68,耀江花园二期营销推广策略提报,绝版第一江景房以9号楼为主,爆破点,产品爆破,企划篇PART FOUR,69,企划篇PART FOUR,不同产品的不同吸引力,明星房源最大诱惑点江景景观+高楼层开阔视
28、野 次要诱惑点精简房型面积+豪华配套(物业服务,会所等),主流房源最大诱惑点部分江景+中间楼层视野 次要诱惑点豪华观景楼盘的附加价值(实际价值与心理价值),低端房源最大诱惑点豪宅低门坎+小区产品高档次+高品质国际级物业服务 次要诱惑点豪华观景楼盘的附加价值(实际价值与心理价值),耀江花园二期营销推广策略提报,70,楼盘各营销节点媒介通路,耀江花园二期营销推广策略提报,预约准备期,强势推广期,楼盘强销期,強勢延续期,收尾期,06年8月,06年9月底,06年11月底,07年5月底,07年7月初,07年8月底,主要:户外+DM+原本DATA BASE过滤+MG+TV栏目,主要:户外+软文+MG+DM
29、+报纸MG+TV栏目,主要:报纸+PR(老帶新Party),主要:软文+PR(老帶新Party),主要:老帶新优惠奖励,企划篇PART FOUR,71,项目入市推广重点,企划篇PART FOUR,耀江花园二期营销推广策略提报,72,1、“百年黄浦江 沉淀上海文化”座谈会 时 间：2006年9月 地 点：黄浦江畔高级酒店会议室 目 的：首次在众多媒体面前宣传耀江花园重新定位，形成新闻轰动效应，增强项目的社会影响力；把稀缺的黄浦江景观，与悠久沉淀的上海文化相呼应，为本项目注入文化底蕴。邀请对象：政府机关人士、上海文化研究权威人士、业内人士、权威媒体（业外、业内）等。活动内容：以座谈会的形式，探讨浦
30、江景观的珍贵及其对上海文化的沉淀,耀江花园二期营销推广策略提报,系列PR公关活动预约准备期,企划篇PART FOUR,73,2、中秋节浦江月夜游 时 间：2006年10月上旬 地 点：黄浦江 豪华游轮 目 的：通过对耀江花园项目重新定位，形成新闻效应，增强项目的社会影响力，为本项目注入文化底蕴，同时结合预约客户促进成交。邀请对象：特约名人嘉宾、同策重点客户特约嘉宾、业主及其亲友、意向客户、媒体人士等。活动重点：耀江花园以“全新定位”面向市场，以赏月酒会的形式，让他们亲身体验黄浦江江景，并对来访客户解说本项目未来景观及周边规划情况,耀江花园二期营销推广策略提报,企划篇PART FOUR,74,时
31、 间：06年10月底地 点：黄浦区国际五星级酒店（明天广场的Johnson酒店）目 的：通过对诚意客户进行详细的产品说明，促进内部认购的进程。针对人群：积累有效客户活动形式：举办耀江花园二期产品说明会酒会，暨媒体发布会，同时在酒会上进行钻石VIP卡的认购。,耀江花园二期营销推广策略提报,3、耀江花园二期产品推介会,1、房展会上的现场活动，售楼处看房抽奖活动，有效客户发放银卡（有折扣）；2、抽奖活动（有“宝马豪华轿车”抽奖，宝马可放在房展会展览）的前期宣传。,企划篇PART FOUR,系列PR公关活动强势推广期,75,时 间：06年12-1月地 点：耀江花园会所目 的：通过高雅的艺术欣赏，实施“
32、浦西中心区第一江景豪宅”的形象，实地体验迷人江景，形成新闻效应；同时答谢老客户，营造尊贵的和谐氛围，从而达到客户介绍客户的营销方式，最终有效促进成交。邀请对象：特约嘉宾、业主及其亲友、意向客户等。,耀江花园二期营销推广策略提报,圣诞音乐会/新年音乐会,企划篇PART FOUR,系列PR公关活动楼盘强销期,76,系列PR公关活动楼盘持续期,企划篇PART FOUR,活动创意：小小贵族养成营活动时间：07年6月活动地点：耀江花园室外、会所活动目的：针对有孩子的潜在客群，充分利用项目现有优势，彰显项目尊贵气质举办各种类型的 儿童培训活动，吸引关心孩子成长的潜在客群多次来到楼盘现场，彰显教育理念，“以
33、孩子带动家长”，拉动产品的销售。少儿体育兴趣班：邀请哈佛贵族学校的体育老师，在会所或社区的其它配套设施举办特色课程等。,耀江花园二期营销推广策略提报,77,1人文系列广告表現-秀稿(江南造船厂篇),1865年以江南造船厂集各国瞩目目于一身140年后的今天,即将以另一项荣耀再度吸引全球目光同一塊土地上新的辉煌正在诞生从1865到2010這一段经典,唯有耀江,可堪收藏,78,2人文系列广告表現-秀稿(江南造船厂篇),140年前以江南造船厂支撑中国工业脊梁140年后的今天即将以另一项荣耀再度闪耀国人的梦想与光荣同一块土地上傲人的新风华正在散发从1865到2010这一段经典,唯有耀江,可堪见证,79,
34、3典藏系列廣告表現-秀稿(私藏浦江篇),有时奔腾不止有时风平浪静时而簇拥繁华时而墨守平静我却渐渐习惯每晚关窗就寝之前低声跟他说声晚安,上海,80,4典藏系列廣告表現-秀稿(稀缺永恆篇),不是每一座城市都能令人留连不是每一栋建筑都能引人乡愁不是每一片布满星光的天空都值得自己收藏然而世界旅居多年总有一片江水令我念念不忘拥有上海拥有浦江即是典藏了永恒,81,THANKS！,中林佳湖Enjoy Lake,开盘推广方案【开启蔚蓝理想】,83,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，
35、展示中林佳湖的魅力，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心；*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,84,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典*活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,85,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆典
36、蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活）蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,86,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,87,【蔚蓝
37、生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；*将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,88,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活）地点：水墙或喷泉处；核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，让人们提前进入体验时
38、代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话；*由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,89,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街；核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；*展现中林文化的年轻、创造的一面。方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品
39、可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品；*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；*将商业步行街变成DIY手艺一条街。,90,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂；核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；*开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受；*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。,91,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日【地点】：中
40、林锦苑 AM：9：30 庆典开幕“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动；AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；AM：9：30-12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,92,六、现场包装,1【活动分区】1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5、“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5,93,【现场包装】入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘
41、信息条幅；*中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾；*流程海报；*蔚蓝色长布卷；商业街：*活动标牌；会 所：*活动标牌；*流程海报；*入门横幅；水幕处：*佳湖人文展板*活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；*活动标牌,94,七、其它包装,【通路包装】户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息*樱花立交广告牌；*十里长街广告牌；十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】*横幅：元旦活动信息及开盘信息；*活动海报；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介绍；,95,八、媒介计划,一、报纸广告 媒体策略：*保持
42、原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典 信息及开盘信息全面传递；*报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！还有6天！二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；*庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1月20日/每天8次。三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；*12月15日-1月1日 1月1日1月20日,96,创意计划1,时间 媒体 版式 主题12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之
43、路星期五12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：立足片区，辐射城市 星期三 12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人星期三 12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性”开启蔚蓝理想“中林新年庆典 星期五（开盘信息）-,97,创意计划2,时间 媒体 版式 主题12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林产品：精品至上 星期三12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期五（开盘信息）12月30日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期一（开盘信息）2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五（开盘信息）1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！星期五,98,九、开盘日,【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对 于产品，对于中林地产有一定的认可；*时间越早越好，太接近年关，销售期不长。*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开盘+中林新春音乐会；*将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续；*当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员；*力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。,
