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1、戚隘桥1#商业地块定位报告,宁波华星咨询 2010年4月,三大战略目标,1、小产品创造大市场，营造全新的生活方式2、通过创新运营，让三盛成为新锐地产典范3、实现快速销售，实现项目品牌与利润共赢,1、如何借势东部新城概念炒作，发挥项目的先天优势？2、如何通过市场占位，满足市场的基础上再创造市场？3、如何摆脱公寓扎堆供应同时产品同质化严重的市场？4、如何定位使项目的价格超越价值,实现利润最大化？,四大核心问题,研究思路,解读项目,解读市场,解读客户,项目定位,解读项目,解读区域：东部新城,东部新城概况,西起世纪大道，南至铁路，北至通途路，东至东外环，总用地面积约15.85平方公里。,东部新城是以宁
2、波未来商务、行政为核心的综合性城市新区，是宁波市实现跨越式发展的基点，将与三江口双相辉映，共同承担未来城市中心功能。,解读区位：紧邻东部新城,本案,东部新城功能版块图,项目位于世纪大道与通途路交界口，紧邻建设中的东部新城核心区未来宁波的新城心，目前以及未来的区位优势明显。,解读交通：核心枢纽,世纪大道北接镇海329国道、可通往镇海、慈溪，南连宁波东高速出口。,通途路西至宁波三江口区域，东往北仑方向，目前正在进行扩建。,本案,通途路立交,项目紧邻城市的重要主干道，分别起着连接城市东西、南北的的作用，交通地位不言而喻，但存在一定的噪音污染。,解读交通：双线轻轨,本案,项目周边500米内设有双线轻轨
3、站点，1号线、6号线站点近在咫尺，交通条件进一步得到提升，项目未来的升值前景向好。,1号线2014年正式通车，沿途的世纪大道站距离项目较近。,6号线目前方案仍处在审批阶段，沿途的沧海路站离项目较近,解读配套：不断成熟完善,1公里,2公里,3公里,世纪东方商业广场,中信泰富广场,本案,福明家园生活区,东部新城,项目2公里距离内，初级生活配套以及大型商业配套应有尽有，更有东部新城未来强大的配套支撑。,解读环境：未来趋好,项目目前为农田状态，周边基本以农田和空地，整体处于待启动阶段，全部项目落成后的环境将得到彻底改善。,解读地块：精致社区,项目地块东西呈长条形，用地规模较小，容积率高，未来可规划成高
4、层建筑为主的精致社区。,地块主出入口受限于2#地块以及安置房用地，同时沿世纪大道侧无法规划商业，造成地块整体的商业价值较低，无法大体量利用。,戚隘桥1#地块,有配套、有前景的小规模地块,紧邻建设中的东部新城,交通枢纽，双线轻轨预期,配套齐全，且在不断完善,环境有利有弊，未来趋好,地块规模较小，商业受限,地块总结,解读市场,宏观市场预判微观市场剖析,解读市场,宏观市场预判微观市场剖析,宏观政策：频繁出台,4月11日银监会：银行不得对投机投资购房贷款,4月13日住建部：加快保障房建设，遏制房价过快上涨,4月15日国务院常务会议：贷款买二套房首付不得低于50%,4月17日国务院：房价过高地区可暂停发
5、放第三套房贷（新国十条）,4月20日住建部：未获预售许可，开发商不得收取定金,一线城市反应：北京新房打折促销，二手房连跌三天,清水湾和海棠湾这两个集公寓、花园洋房和联排别墅的综合项目销售均价在24000元-25000元/平方米。调控后，各户型房源的优惠幅度：总价少则12万元，多则超过60万元。望京：大户型下跌10-15%，每平米单价下跌800-1000元，小户型下降5%。成交量下降50%，购房客户信息有所下降。通州：业主主动便宜10万、20万出售。一个店一天接不到两三个客户。,一线城市反应：广州郊区房价松动，退房现象激增,在位于全市楼盘成交前十的番禺富豪山庄，成交均价从4月17日的9884元/
6、平方米跌至4月19日的9201元/平方米，三天内直降近700元/平方米。4月15日-21日，全市十区两县级市一手住房网上签约退房共40套，退房现象比新政出台前有所增加，目前有退房记录的楼盘多数均位于郊区。,宁波楼市反应：新房开盘遇冷，案场来人量骤减,长岛花园：来人、来电量减少，客户对于政策有所疑虑，投资置业者心态不稳。钱湖天地：来人减少，来电没有；客户咨询政策居多，心态不稳，担心政策影响商业市场。红巨大厦：来人、来电量骤减，客户开始出现观望情绪。,4月23日，维科水岸枫情最后一批200套洋房开盘，当天仅销售20%，与新政出台前的火爆截然不同。4月26日，江北万达广场二期800多套公寓开盘，打出
7、85折的大力度折扣优惠，价格远低于预期，当天成交60%左右。,宏观政策解读,1、本轮调控的重点是住宅市场，并未涉及商业市场；2、调控的主要方向是打压炒房现象，遏制房价上涨；3、政策对首置型和改善型的购房客户仍持鼓励态度。,宏观市场预判：2010年楼市展望,市场回归理性平稳，今后市场需求将以自住为主！,本轮政策调控对投资客的大力打击将暂时性杜绝大规模的炒房现象，遏制房价的上涨，保障市场健康运行，今后的购房将更加趋于理性。政策对首置型和改善型购房仍是鼓励姿态，促进居民自住需求。,解读市场,宏观市场预判微观市场剖析,单身公寓市场竞争格局,海尚国际,东外滩花园,威斯汀中心,联盛广场,明天广场,百合公寓
8、,壹爵,奥林80,富嘉天下,英郡,世纪东苑,江南一品2期,立方寓,外滩风景,海顿公馆,钻石广场,时代金茂,宁波大公馆,欢乐高层,今天.朝阳荟,商会国贸,东寅商座,东湖熙岸,新星龙湾,名汇东方,金湖世家,天合二期SOHO,嘉盛银座,在售项目,未售项目,招宝广场SOHO,郁金香中心,中心城区目前在售公寓主要分布在鄞州新城区、三江口片区和泛东部片区等成熟地段，本案所在的泛东部片区目前在售项目不多，但未来供应量集中，整体竞争环境激烈。,北岸公馆,物流信息港,鼓楼广场,海尚国际,21号码头,洛兹广场品阁,新海蓝钻,南邦名座,新城名苑,康城阳光,凤凰水岸,钱湖天地,慈城新天地,恒元项目,富嘉天下,利时项目
9、,皇冠花园三期,华翔项目,翡翠湾,09年公寓市场：量价齐升，需求透支,09年公寓市场整体呈现“量价齐升”的形势，相较07、08两年的供求量，均大幅度增长，成交量更是首次超过供应量，且大于前两年的成交总和，侧面反映需求被大量透支。,10年公寓市场：放量激增，竞争严峻,10年公寓市场放量激增，供应量接近09年的两倍，大量公寓的入市将加剧市场的激烈竞争，同时给后期销售带来压力。,泛东部片区市场：东部新城和高新区占主导,泛东部片区的公寓供应量接近总量的一半左右，主要集中在东部新城和高新区两大板块，同时各个项目的位置比较接近，无形中加剧了竞争的惨烈程度。,泛东部片区市场：复式精装产品引导主流,泛东部片区
10、的公寓主要以复式精装修产品为主，传统的平层产品逐渐被附加值、投资价值更高的复式产品所代替，复式产品已经成为公寓市场的主流产品。,东部新城中央商务区，集写字楼、商务公寓、住宅、商业于一体的近20万方城市商务综合体，公寓部分主要为挑高4.5米的复式精装产品，预计10年底开盘。,竞争个案：雷迪森项目,竞争个案：均胜翡翠湾,高新区中央商务区，由商务别墅、酒店式公寓、写字楼和商业街有机组合，其中公寓部分均挑高4.9米，1栋全精装修，1栋白坯，预计将于10年上半年推出。,公寓市场小结,1、10年公寓市场推量激增，竞争形势严峻；2、泛东部片区供应集中，区域竞争白热化；3、泛东部片区复式产品逐渐成为市场主流；
11、4、公寓产品仍以投资型为主，缺乏居住性。,在地块自身无不可复制的先天优势情况下，将其定位单身公寓，推向红海市场参与竞争，无疑增加后期的销售风险，我们不妨去住宅市场寻求地块的生存契机。,10年住宅市场：豪宅唱主角,10年住宅市场堪称豪宅元年，多个豪宅项目扎堆供应，产品主要以高层大宅和别墅为主，而低总价的中小户型较为稀缺，供需结构矛盾凸显。,泛东部住宅市场：中小户型短缺,泛东部片区10年的住宅供应结构主要以大户型为主，而中小户型则相应出现短缺状态，销售压力小，将成为市场上的稀缺性产品。,泛东部住宅市场：购买门槛高,泛东部片区的住宅因为地段、品质等因素造成单价高，总价基本都在150万元以上，购买门槛
12、高，普通购房者难以承受高额的总价。,皇冠花园二期,ART蓝海,100万,200万,300万,400万,进入机会,住宅市场小结,1、10年住宅市场豪宅为主，低总价的中小户型稀缺；2、泛东部片区中小户型住宅产品稀缺，竞争压力小；3、泛东部片区的住宅总价普遍较高，购买的门槛高。,市场启示,公寓市场供应量大，竞争激烈复式产品成为主流投资为主，居住欠佳,住宅市场豪宅产品扎堆供应中小户型短缺状态住宅购买的门槛高,“类住宅”公寓,跳脱单身公寓市场，迎合住宅市场需要,解读客户,在界定项目的客户之前，我们先来看看区域类似项目的客户来源情况，提供一定的参考。我们选取了江南一品和东寅商座的单身公寓产品作为项目的参考
13、依据。,启示：新宁波人是我们重点引导的客户,参考类似项目的客户情况，结合项目主打“居住功能”的特点，我们认为项目的客户主要以自住型需求为主，投资型需求为辅，在此基础之上，项目的客户主要由以下三类人群组成：,一、宁波市区的新宁波人二、泛东部片区的本地居民三、各区域的投资客,基础客群宁波市区的新宁波人,重点客群泛东部片区的本地居民,带动客群各区域的投资客,项目的目标客户群体,自住型需求带动投资型需求,客户界定,项目定位,区域解读,加速提升的东部新城,地块解读,有配套、有前景的小规模地块,微观解读,市场缺乏居住型公寓产品,客户解读,自住型需求带动投资型需求,结 构 整 理,项 目 市 场 定 位,大东城创意Loft生活馆,定位诠释：导入东部新城概念，提高项目的认知度，树立项目的先天优势以“创意Loft”和“生活”概念进行包装，突出产品的核心优势,60为主，挑高4.5米的复式精装公寓,产品定位,创意Loft空间示意,底特律财富天地60创意小三房,创意外立面示意,北京设计师广场建筑立面,Thanks！,
