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1、前 言 项目地块仅八亩有余，就像一个楔子，牢牢的定在拥有十数万人口的孙八寨，那么如何实现这个楔子的价值，成为摆在我们面前的最大课题，希望本提报能给大家带来有益的分享。,开卷首问一直困惑我们思路,左右我们决心的最大因素是什么？,答案：商业用地的土地性质*40年商业用地的土地性质价值体现能力差，涨幅空间有限；*50%首付，10年按揭目标客户层面收窄，置业投资受到打压；*商水商电商物业商税费购置及使用成本较高，资金压力增大；商水：4.05元/吨；商电：0.805元/度；商物业：住宅2倍左右；商税费：总房款的4%；,承受巨大压力,结论：完全的商业土地性质，使项目操作难度陡升。,市场面 产品面 客户面,
2、项 目,破局，找准策略方向一、开发哪些商品形态更适合这块土地性质？来自有地块、区域、市场、客户多层面的深度思考！二、怎样创造这种商品形态的高性价比价值？没有自我的一次性价比超越，就难以实现市场的突破！,一、开发哪些商品形态更适合这块土地性质？1、从地块条件看商品形态*商 业：商业门面小（仅20余米），进深极深（150米左右），不适合大商业运 营，仅有两层至三层商业价值；*写字楼：停车位要求极高，办公形象要求极高，地块条件亦不允许；*住 宅：无规模、无环境、无配套、无形象，大户型住宅产品生存空间有限；,似乎都不美妙？,2、从区域状况看商品形态*商 业：紧邻都市村庄，中小型商业存在巨大机会；*写字
3、楼：不是写字楼发展区域，不具备高档写字楼的生存条件；*住 宅：孙八寨拆迁以及大量流动人口特性，过渡型中小住宅迎来机会；,小商小宅尚可为？,3、从市场角度看商品形态*商业：宏观调控主要针对住宅，商铺迎来机会。案例：三里屯SOHO,*写字楼：一片惨淡，写字楼卖不过住宅的时代已经到来,*住宅：随着单价的上升，小面积低总价的紧凑型户型迎来春天 案例：从传统居住观念到现有居住观念的转变。往传统120平米三房，80平米两房；现盛行90平米三房，70平米两房；来源：市场经验与信息跟踪。,小商小宅市场潮流！,4、从客户角度看商品形态*商 业：大商业总价高，投资客户层窄，风险高；*写字楼：区域目标客户多为市场型
4、经商型客户，写字楼需求有限；*住 宅：大户型目标客户对产权要求极高；中小过渡型户型对配套及产权抗 性相对较小，并且具备相对的投资价值；,抗风险、挖刚性、做心理，“小”有道理！,探讨：是否可以开发部分酒店物业？1、区域条件可行；2、项目地块欠缺（车位缺乏）；3、快捷酒店较经济的套数在100-150左右，北楼约可提供300套以上，富裕；4、月供将远高于房贷（10年50%），无法进行产权式酒店出售；5、多为自持物业，资金回报周期长；6、对管理水平和团队培养要求极高；,三不结论：不可行、不经济，不建议开发。,兹建议商品形态：中小型街铺+中小型公寓型住宅*不做大商业。只做中小型临街商铺。但商业是项目的重
5、要盈利单位，应最 大程度的挖掘最大体量。*不做写字楼。一点儿都不做（但产品设计提供客户后期自便可能）！*不能不做住宅。尽做过渡型中小住宅，销售面积控制在30-70之间。,但，地块性质的约束，市场行情的不稳定，要求我们，在项目产品设计中必须突出自己的优势。超越自己，超越市场，方可赢得胜利！,二、怎样创造这种商品形态的高性价比价值？,住宅部分：颠覆传统居住体验,什么是LOFT？LOFT在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。但现在所谓LOFT所指称的是那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间”。如果说，LOFT的诞生是源于贫困潦倒的艺术家们变废为宝，那么今天作为一种
6、生活方式或者时尚潮流的LOFT已经完全演变成一种炫耀性消费。,Loft的要素是什么？*高大而开敞的空间；*上下双层的复式结构；*类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；*流动性，户型内无障碍；*透明性，减少私密程度；*开放性，户型间全方位组合；*艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。,LOFT展现的高性价比优势？1、高大开敞空间、类似复式的双层结构，更好的空间感和舒适性。一般LOFT层高在4.8米以上，空间感很强。,2、“买一层送一层”，获得更大使用率，以使用面积的计算的高竞争力价格。平均到使用面积售价在2000-3000元/平米之间，非常有吸引力。,3、低总价优势明显，投资置业风险小，出租或转让都
7、更为便捷。举例：买70两房，单价4500元，总价32万；买50LOFT，实得80左右两房，单价5000元，总价25万。多10使用面积，并立省七万！买的是一房，租的是两房，赚！,4、容积率一定的情况下开发商可以提高单价获得高收入，消费者可以通 过间隔获得面积，表现在一定容积率下的单位面积价值获得提升。举例：*一般产品，一定容积率下，可开发5万，单价4000元，总值2亿。*如果开发LOFT，面积不变，建面中单价较平层价值高，如单价5000元，总值2.5亿。,多赚，好销，值！,5、商住两用房得以注册公司，可实现“底层办公、上层睡觉”，扩大客群。,自住创业两不误！,我们为什么要做LOFT？1、40年的
8、客户亏欠补偿，最大抗性的有效去化。举例：市场平层70年40小户产品售价4500元/，我们如果同样平层同样面积，即使4000元/，损失2万元，可能依然无人问津。,所以，必须做出更高的性价比产品方可胜出。,2、“60-80年”使用年限的实际获得。举例：两个人开会，时间浪费是两个小时；三个人开会，时间浪费就是三个小时；,我们送一层，使用的期限可能达80年！,3、市场多面手，投资、办公、置业皆有可赚。投资：高性价比投资，升值尤其是长期租赁投资，效益颇佳；办公：一层办公，夹层经理室或者卧室，适合中小企业办公；置业：低总价的高使用功能物业，适合首次置业低收入客户。,我们能做LOFT吗？1、符合规定，可以。
9、当住宅建筑标准层层高大于4.9米时，不论层内是否有隔层，建筑面积的计算值按该层水平投影面积的2倍计算；办公建筑、普通商业建筑的标准层高则分别是5.5米和6.1米，超出标准的也要双倍计算建筑面积。（2006年国规）,2、区域接受，可以。黄河科技学院、郑州航院、交通学院、测绘学院、卫校、孙八寨上班族聚 居区环伺，高知客群丰富，对创新产品接受能力强。,华林时代广场位置：紫荆山路易初莲花北侧总建筑面积：3万LOFT总量：560套户型面积：50左右户型层高：一层2.7M，二层2.5M夹层厚度：20cm夹层材料：钢结构+LOFT板计算办法：只记底层销售均价：1万/销售情况：90%（开盘时间：2007年3月
10、）配套：电梯八部 宽带产权：70年,3、市场认同，可以。,兰桂位置：郑汴路与东明路西100米总建筑面积：5389复式总量：71套户型面积：75.9户型层高：3m夹层厚度：30cm夹层材料：混凝土计算办法：两层计算销售均价：4874元/销售情况：10套左右（近期开始正式推广）配套：双气 产权：70年,托斯卡纳位置：北环路与南阳路立交桥西南角总建筑面积：3万LOFT总量：600套户型面积：38、48、75户型层高：4.8米夹层厚度：业主自己分割夹层材料：业主自己分割计算办法：单层销售均价：4000元/销售情况：200套（正式推广不足一个月）配套：双气产权：70年物业：利海五星级物业,分析：*华林时
11、代广场按首层面积销售，但单价极高（均价1万左右），是实际意义上的两层面积、市场价位销售，市场销售期仅两年。评判：非地理强势，将非常不理想。*兰桂实际上是复式结构，层高3米，以双层计销售面积。评判：非常不利。*托斯卡纳是典型意义上的LOFT的户型，但没做隔层，月销售近200套。评判：非常可行。,分析：但40年与70年的土地使用权上的巨大差异，且4000元的成交均价，“夹层户型平层价格”不符合我们的价值取向；所以，我们需要为项目提供更大的性价比方可胜出，以较高售价售出。兹建议：交房时即为客户做好夹层。,4、成本可以承受吗？可以。,(1)、钢龙骨+纤维水泥板5米左右层高，跨度6米*8米或是6米*6米
12、夹板材料：纤维水泥板产品规格：1200240024mm咨询厂家：北京纤维水泥板有限公司咨询电话：010-80936396成本：约400元/（零售成本，含人工）,(2)、钢材+防腐木5米左右层高夹板材料：钢材+防腐木咨询厂家：北京东易日盛装饰有限公司咨询电话：0371-60139968成本：约400元/（零售成本，含人工）,成本分析：以土地市场估价3670万计：项目楼面价为1009元；建安+配套+财务+营销+管理约2200元；另400*0.75=300元隔层费用；大致成本在3426元左右。总成本约：1.24亿。预计市场销售价格4500-5000元，面积预估2.6万；商业以均价10000元计，0.
13、3万；地下以2000元计，0.7万。项目保守利润估计约在3700-5000万元。在保证快速销售的前提下，依然有较大利润空间。可行。,我们怎样做LOFT？1、规划LOFT 建议做一个纯粹的LOFT社区。总量：约600套左右，市场去化压力不大。,2、优化LOFT。1）常见LOFT在设计上的缺陷：层高过低，空间压抑；层高太高，成本较高。舒适空间与成本控制之间的矛盾。,空间压抑,卫生间处理难题（小房双卫噪音问题）。,小房双卫,楼梯处理的合理性和空间节约性。,浪费空间不便布置,大进深、小面宽产品居多，空间关系处理难度较大。,像是住厂房,我们怎样做LOFT？2）LOFT优化设计建议：大面宽，小进深。,“薄
14、板”地块允许,大面宽，小进深示例,总层高至少在4.8米以上。保持适度的舒适性和经济性。,卫生间的处理建议。,1、尽量避免卧房位于卫生间下方；2、施工过程应考虑管道集约化处理设计。,楼梯的多样性选择。,一部分可考虑挑空客厅的楼梯处理方式，一部分可考虑复式楼梯的处理方式。,关于落地玻璃的运用。便于形成美观大气的外立面效果；一二层更好的采光获取。,关于嵌入式装修的空间安排。,在户型设计中注重产品在使用过程中的空间充分利用问题，避免出现死角浪费。,高性价比因素的引进。如：阳台、单双气配套等。,充分考虑晾晒、生活便宜问题。,优秀LOFT户型推荐,3、户型面积及套型比例建议 南 楼,注：夹层面积以首层面积
15、的75%计,注：夹层面积以首层面积的75%计,北 楼,3、一房总价低，更适合投资型客户和首次过渡型客户，套型比例次之；,2、两房为刚性需求，在目前市场环境下，去化速度更为理想，套型比例应 适当增加；,1、目前郑州市场上此类产品建筑面积区间主要集中在3070之间；,4、三房总价较高，且客户对于居住的配套性要求更高，本项目不适合稳定 型家庭的居住要求，因此套型比例应当适当控制。,5、北楼临街，比南楼多三房设置一项。主要用于满足中小型办公需求。,分析：,4、小型创业型脑力公司，市场拓展型公司的驻外办事处，商住两宜，节 约商务成本。,3、附近七所大学院校近5000名大学老师、教授住宅或开设工作室的置业
16、 需求；,2、渴望独立生活的城市青年，刚参加工作，多依赖父母首付支柱，购房 多为过渡型居住考虑，后期收租；,谁买LOFT？客户群分析：,1、喜欢并接受LOFT结构的白领，多为首次置业，积累不多，但结婚生小 孩，需要两房；,5、面向周边大学生，推出短租或日租房源方案，吸引大学生租房群体，刺激市场房产投资者下单。,6、长期投资客，短期投资型客户日益减少，买下来长期收租特别是资金 的保值升值是个不错的选择，尤其对于孙八寨有租赁习惯和经验的当 地村民。,怎样策划LOFT？营销策略：1、机会营销抓住、利用和放大我们的机会价值。“孙八寨拆迁”事件在推广和销售中的充分宣传运用。尤其对于商铺与住宅 的投资型客
17、户，直观吸引，至关重要！,2、售后营销日租式公寓，满足年青男女的完美周末和假期空间。承诺售后由物业统一管理物业资源，整合成日租式或短租式酒店式公寓，极大提升租金收益，增强投资型客户购买信心。,3、虚拟营销网络视频传播。1）项目网站，户型空间三维空间实景体验；2）美女视频传播效应。传播平台：QQ传播、商都房产网门户等；3）光盘资料的派送、传播与演绎；示范：美利山视频网站优酷,4、关联活动营销融入文化元素 将搞艺术的画家、音乐家、影视、摄影、行为艺术等等，让周边的高 校参加，影响出来以后再实行销售。目的：（1）产生强烈的市场广告影响力和市场知名度；（2）带来目标客户的直接参与，形成口碑传播；,5、
18、体验营销样板间的现场感染力 此类产品在一定程度上属于冲动性消费，样板间必须有而且精彩、多样。精彩：主要体现在嵌入式设计和高利用率表现。多样：主要体现在居住与办公的多种使用便利。,如何卖LOFT？销售策略：1、销售模式五段式批发销售 自首次集中认购起，进行多次分批的类似于首次集中认购的销售造势 活动，形成销售压力，产生羊群效应。在房源充裕、客户量较大的状 态下，不采用散售行为。操作时机：客户积累量为推出房源的1-2倍；操作要点：分批小幅涨价策略；2、低投放量压缩供给，制造稀缺（尤其是在目前形势下）方式可考虑：每周开一个楼层，就一周，过期不侯，越来越贵。,3、多样付款方式组合运用 50%首付，10
19、年按揭。如果降低首付比例，月供负担势必增加。数据举例：*对于首期款充裕的客户，尽量说服提高首付比例，形成低月供；*对于首期款不足但收入高而稳定客户，降低首付比例，降低购买门槛；*对于不想按揭但一时筹款不到位的客户，可选择分期付款方式（利用合 同和价格降低催款难度）。*拉大一次性付款与其他付款方式的价格落差，鼓励一次性付款。,4、打虚拟价格战。销售以使用面积的超低价格为突破点，强劲攻击客户心理防线，同时强调房产的地域优势和升值潜力，让客户有物超所值的感觉。双重利好刺激：1、销售单价低于或等于周边项目；建议低开高走，热市放量；2、使用面积超低价格。,如何推广LOFT?推广思路：从LOFT说起 LO
20、FT，是一种时尚的，艺术的，自由的、创新的、理想的空间创造，带来的将是一种全新的生活体验；LOFT，容纳了足够的时尚元素和创新精神的生活空间，改变的是物质上的，更是精神上的。而这种时尚与创新精神，正与具备刚性需求的年青目标客户“心心相印”！于是，一次建筑与心灵、时尚与创新的对话从此展开.,于是，在项目案名的锻炼中，我们希望找到一个既充满时尚和理想意味的名字，并且与这种时尚的生活方式息息相关。,我们想到了-,乌 托 邦,乌托邦，代表生活方式的一种全新试验和变革，历经一个世纪对理想的孜孜追求，终于初现。在LOFT与乌托邦之上，充溢着对美好生活的向往，以及伟大的时尚创想与革新精神。乌托邦LOFT，一
21、种理想的生活空间，追求的就是一种奋斗的生活梦想，于是，案名与LOFT的产品特性、与目标客户的心理状态遥相呼应，产品的物质性和精神性与目标客户达到了完美的统一。,这就是：乌托邦LOFT！,那么，在这种时尚、充满创新的理想生活空间，给我们带来的正是一种富有创意的理想之家！,主题定位诞生,创意生活*创想家,关于奋斗：乌托邦LOFT，让我想起了奋斗陆涛的那座心碎乌托邦！陆涛、奋斗、乌托邦、LOFT，这几个元素自然的结合在一起，完美的诠释着理想、奋斗、爱情与生活，这不正是LOFT与为自己世界的乌托邦奋斗着的“陆涛们”最好的情感沟通吗？,客户、产品、情感有机的纠缠在一起，充分发酵，并产生奇异的力量！,将奋斗进行到底！,我们建议请佟大为出演本项目的形象代言人，,并，将爱情进行到底！将梦想进行到底,亦如丰源官邸请杨丽萍做形象大使，正弘旗请姜文和“李嘉诚”做形象代言人，这可能会花很多钱，但亦会节约更多的钱，并加快销售速度！当佟大为灿烂的笑脸为我们招徕客户的时候，当奋斗的电视剧在全国循环热播并带来不同凡响时，,乌托邦LOFT，必将胜利进行到底！,设 计 表 现,
