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1、本方案分为以下四部分：,第一部分：市场分析篇第二部分：项目概况篇第三部分：项目定位篇第四部分：项目营销策划篇,第一部分：市场分析篇,于都概况于都房地产供应市场分析于都房地产需求市场分析区域内房地产客群分析相同区域内房地产竞争项目调查本项目主要竞争对手竞争楼盘核心竞争力分析,一、于都概况,地理位置：于都地处江西南部，赣州市东部，至赣州市仅60公里。总面积：2893平方公里，全县有9个镇、14个乡。人口：94.2万，是赣州市的人口大县。交通：323、319国道和赣龙铁路穿绕而过，交通十分便利。五大支柱产业：矿产品加工、机械电子、新型建材、服装针纺及食品加工。,于都的发展趋势对于都房地产的影响。,于
2、都90多万人口中有近30万人在外务工，有相当一部份在外务工的于都人回乡购房。,到2010年全县总人口102万，贡江镇中心城区人口22万；至2020年全县总人口114万，贡江镇中心城区人口30万。目前全县城镇实际居住人口仅18万，城镇化水平仅21.6；到2010年城镇居住人口将达33万，城镇化水平达32；至2020年城镇居住人口56万，城镇化水平为49。从这几点可以说明于都在未来的几年，几十年里人口将持续增长，城镇化水平将继续提高，必将促进于都房地产业的旺销。,二、于都房地产供应市场分析,2004年的土地供应量是520亩2005年增加至820亩2006年又缩减至69亩 反映出县政府控制、储备土地
3、,目前于都的地价大约在：4050万元/亩,三、于都房地产需求市场分析,近三年的房地产交易数据,四、区域内房地产客群分析,外出务工或经商者，回乡置业者；县城及乡镇公务人员及事业单位人员；本地私营业主企业中、高层管理者；县城及周边较富裕人群；,年龄30-45岁生活较为富裕，讲究生活品质对沿贡江生活片区认可多为当地中产阶级消费能力较强生活圈广泛多为一家人生活需要住房更新换代者居多,主力客群特质：,五、相同区域内房地产竞争项目调查,第二部分：项目概况篇,项目概况分析 项目SWOT分析,一、项目概况,本案位于于都新区，地处沿河路中段。本案所在区域是政府发展重点区域。由于本区域开发进程相对较晚，目前本案周
4、边人气不旺盛。,项目所在区域,本案共有5个地块，分别被不同的市政道路分隔开。本案占地达65亩，容积率接近3。总建筑面积达15万。,项目体量分析,阳光水岸1、2期已经开发成功，业主成功入住，市场口碑较佳。,品牌分析：,优秀的项目品牌是本案成功开发的坚实基础，将为开发商积累品牌和项目口碑。,景观资源分析,贡江 于都县城唯一的一条河流长征广场 于都县唯一的市政广场长征大桥 红色旅游著名景点之一,本案拥有目前于都最优秀的水景资源，为本案产品价值的提升垫定了坚实基础。,本案位于于都城市南部，相对于老城区发展起步较晚；本案周边生活配套如银行、超市、日用百货、学校、诊所等较缺乏。,配套条件分析,二、SWOT
5、分析,挖掘优势和把握机会充分发挥水资源景观优势，打造特色产品；利用区域的不断成熟，准确把握客群心态和市场空白点，有高度、有节奏的塑造项目形象、提高产品价值。,总结,化解劣势和规避风险通过商业产品配套设施的建设，弥补项目生活配套缺乏的劣势；利用差异化的产品策略、合理的入市时机，规避市场竞争风险；,借势：锦绣嘉园的前期炒作已大大的提升了本区域地段价值。,产品性质定位（战略性总体定位）形象定位档次定位价格定位包装定位,第三部分：项目定位篇,一、产品性质定位（战略性总体定位）,住宅产品定位推导：,核心卖点,产品定位：第一排全面贡江生活社区,住宅产品定位推导：,二、形象定位,综合利用阳光水岸的品牌积淀,
6、形象定位：阳光水岸全面升级版,形象定位分析本案是阳光水岸的升级版；本案从各方面（包括工程，建筑外立面，产品品质，配套服务）对阳光水岸有了全面的提升；本案的开发商始终保持一种努力和坚持，为于都人打造最适合的居住社区。,三、档次定位,综合比较阳光水岸、锦绣嘉园、水岸新城的综合质数,档次定位：全面贡江精品社区,档次定位分析本案是一个精品社区；本案讲究的是格调和品质，不是刻意追求一个“最”字；本案立足的是沿贡江的水岸生活，所有的户型全部南北朝向，全部面向贡江。,四、价格定位,综合比较阳光水岸、锦绣嘉园、水岸新城的价格,价格定位：低开高走，不断热销,价格定位分析对外：本案虽是高品质、高格调产品，却不一味
7、追求利润；对内：本案采取低开高走，分期开发的形式，创造热销场面，从最终利润来说是保持一定的高利润的。,五、包装定位,包装定位：高调地宣传低调,包装定位分析高调：以高档次、高规格、高调性的包装和推广影响市场；低调：本案是一个讲究品质的楼盘，更重视“做”；诉求一种稳健、成熟、讲究品质的开发模式。,入市时机及入市的整体形象销售阶段安排 价格与销控体系 项目推广项目分阶段推广思路（首期10号地块）,第三部分：项目营销策划篇,一、入市时机及入市的整体形象,入市时机：春节前开始宣传,1、春节过年，大量的返乡人群，是项目最重要的客群（不可错过这波人潮）；2、阳光水岸项目已经售罄，品牌优势还可以延续；3、目前
8、本地块没有好的项目，客户都在观望。,入市动作：,1、户外广告牌大规模宣传（特别是封锁进出于都的位置，如：车站附近、国道上等）；2、春节期间在长征广场搞一场较大规模的游园活动，包括表演和游戏（可与政府文化部门合作）；3、制作海报，在春节返乡人潮中派发。,入市的整体形象：,1、春节前，旧售楼处装修、布置之后使用；2、售楼人员重新调整，培训后接待客户；（重新招聘、培训、统一制服、统一说辞）3、工地围墙包装，工地用红布条装点；4、春节前，整理工地，避免凌乱而缺乏档次的形象展示。,以多期进行推广，即为了实现一种持续的热销，使市场认为本项目的产品十分强手，形成一种抢购的风潮；因此，在前期以高调的包装和推广
9、进行铺垫，而以低于市场预期值的价格推出一期，形成抢购，热销；把外圈沿河部分的价格与内圈的价格区分开来，使项目的起价低，容易吸引客户到访，同时有提升沿河部分的价值；二期、三期在一期取得热销的前提下，依旧保持低调的形式高调的内涵，以低价位开出，吸引消费者，在最后的2030部分再进行价格调整（涨价）。,1、价格策略：多期推进，低开高走,三、价格与销控体系,价格体系（以下价格体系为初步设定，具体测算另行提供）,2、销控体系,第一期（10号地块）不销控，体量太少；第二期（8、9号地块）根据销售情况，销控1030，主要是34楼，沿江面；第三期（7号地块）销控30，同样为34楼，沿江面；第四期（11号地块）
10、销控较为复杂，具体方案届时提供。,四、项目推广,整体营销思路物业管理模式项目形象包装设计方案广告宣传策划建议销售活动策划,整体营销思路,营销的三个度,营销策略总纲,竞争对手（锦绣嘉园、水岸新城）强大的广告策略，带来巨大的挑战；若欲在短期内形成热销的局面，必须有相当的广告投入，并且能够出奇制胜，有不同于传统的推广方式；推广格调：高调的宣传项目的低调和内敛，不述求最好，述求一种格调和品质，述求一种做胜于说的务实精神；实施“跟跑”策略，尽可能的做到与竞争对手相等分量的广告，不落人后，在竞争对手的密集广告攻势中寻求独特与格调；封锁进出于都县城的主干道和市中心的位置，考虑可以寻找人流相对集中的区域进行集
11、中设点宣传（包括广告宣传和活动宣传）；针对春节前的一波回乡客群，进行集中的打击，争取在购房群体的印象中留下本项目的一席之地。,推广策略,推广手段,通过广告、促销、公关活动有机组合，展开全方位、立体式的推广,物业管理模式,封闭式管理：对每一个地块进行封闭式管理，以提升社区档次。更先进的管理模式：引进港式管理，更规范、更细致、更用心。整合管理模式：整合阳光水岸的管理模式和经验，更好的为新项目服务。,项目形象包装设计方案,项目要树立统一而强有力的现代建筑形象；售楼处首先要成为识别物，包括售楼处周边的环境和装饰；售楼人员成为包装的重点，其一言一行、言谈举止都决定了项目留给客户的印象；售楼处整体形象是大
12、气、国际化、现代感的高端姿态出现；围墙保持与整体调性一致。,包装策略,在考虑案名时，我们思考以下几个问题：、产品的定位是什么？、产品的主要卖点是什么？、产品的风格是什么？、产品在客户心里的联想是什么？,案名思考,案名建议,案名推导：,滨江国际,案名释意：1、滨江：最靠近江水的地方。2、国际：现代的、国际化的生活社区，体现一种档次感。3、此案名，简洁明了地阐述核心卖点，与项目紧密相扣，并使项目区别于竞争楼盘。,定位：第一排全面贡江精品社区,定位分析：1、第一排：无遮无挡的面对贡江。2、全面：社区全部面向贡江，南北朝向。3、同时阐述一种精品的概念，提倡一种精品的生活，有格调的生活。,站在窗台，面朝
13、贡江，春暖花开,总推广语,VI展示,方案1,本方案，更显典雅和格调，凸现项目档次和品味。我们推荐使用方案1,标志,档案袋,看板,看板,名片,手提袋,信封,便笺,纸杯,VI展示,方案2,本方案，更显现代感，更活泼而有动感。,标志,名片,手提袋,信封,便笺,纸杯,广告宣传策划建议,户外广告策略,1、封锁进出于都的重要路段，如：收费站、长征大桥、车站等地方。2、于城市中心寻找有影响力的位置，视觉效果好的位置。3、户外画面要能在锦绣嘉园和水岸新城大量的广告牌中跳出来，从色调和诉求点上入手。,新闻炒作策略,1、利用项目自身的活动炒作，如：动工仪式、售楼处开张仪式等。2、注重口碑效应，在小县城口碑的传播速
14、度是十分快的，项目的成败来不得半点的疏忽。3、不断的制造新闻热点，让项目始终成为全城人民议论的焦点。4、注意政府部门的口碑，处理好与政府的关系，并且使之对本案保持良好的印象度。,销售活动策划,开工仪式开盘仪式封顶仪式竣工仪式入伙仪式,利用活动来制造亮点和新闻点，始终保持项目的热度。,五、项目分阶段推广思路（一期10号地块）,第一阶段：形象导入期（2007年2月3月初）第二阶段：预热期（2007年3月中旬4月中旬）第三阶段：开盘强销期（2007年4月底开盘5月）第四阶段：持销期（2007年6月10月）,推进策略,导入期 预热期 强销期 持销期,格调引导形象导入,卖点诉求情感建立,品牌建立强势促销
15、公关互动,品牌销售惯性销售客户服务,阶段性策略,时间,知名度,密集的广告投放，强势导入品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”。,最密集的硬性广告投放，形成品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售。,持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售。为后期继续推盘做准备。,通过广告牌、派发海报相结合向目标消费者渗透全面贡江生活，并开始意向登记。,导入期 预热期 强销期 持销期,目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备执行策略：借阳光水岸之势，通过广告
16、牌渗透“第一排全面贡江精品生活”的概念和“阳光水岸升级版”的印象；并完善现场包装（临时接待中心等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）；销售道具上增加：高尔夫球场车，以解决从售楼部到城中心的交通问题，并能提升项目的形象度；客户登记，出售VIP卡。,第一阶段：形象导入期（2007年2月3月初）,感性诉求：“站在窗台 面对贡江 春暖花开”表达一种格调生活和对“全面贡江生活”的直观阐述。,1、硬性广告（如：广告牌）,2、完善楼盘的现场包装,A、售楼部：体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适、格调，使人能够亲身感受到服务和品质感（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等）；B、销售工具：销售文书、宣传物料、法规范
17、本等形成系统包装；C、现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意；D、工地围墙：项目定位和效果图；E、工地现场：多个彩色空飘气球和布条，打破工地单调色彩。,项目要树立统一而强有力的形象，售楼处首先要成为识别物；不仅是内部装修要符合项目个性，在售楼处外面亦有要求，建议在售楼处外面墙面进行精心包装，如用喷绘版和灯光等；售楼处整体形象是大气、国际化、现代感的高端姿态出现。,售楼处包装建议,售楼处,售楼处,3、SP、PR推广,形式：春节游园活动，可参与的游园活动，赠送印有项目名称和标志的小礼品。目的：引起社会关注，在建立品牌知名度同时，建立与市民的关系，拉近彼此的距离，增加认同感。,春节游园活动
18、,SP优惠：前10名认购者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠。,目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头。任务：建立“全面贡江的精品生活”的品牌形象，并赋予滨江国际以品牌内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度。执行策略：以户外为主，配合以电视、派发销售海报等展开高密度强攻，并举行各种声势浩大的公关促销活动，使项目成为于都县的焦点。举办迎春沿河长跑比赛，从长征广场出发到长征大桥，穿过项目。举办项目说明会，邀请登记客户参加。,第二阶段：预热期（2007年3月中旬4月中旬）,感性诉求：“转身45
19、度，我看见贡江”,1、硬性广告（如：广告牌）,用系列的广告表现全面贡江的生活：清晨醒来，转身45度，我看见贡江中午做饭，转身45度，我看见贡江晚上回家，转身45度，我看见贡江洗衣到一半，转身45度，我看见贡江,2、SP、PR推广,“面朝贡江 春暖花开”迎春长跑形式：迎春沿河长跑比赛，参赛者身穿本项目的T恤衫，穿过本项目。目的：通过与消费者的近距离接触，在建立品牌知名度同时，建立一种亲近的关系，增加认同感。,“全面贡江”项目说明会形式：在售楼处，以酒会的形式，举办项目说明会。展示邀请开发商、建筑设计师、景观设计师、物业管理公司、策划公司等相关人员。目的：通过与准业主的近距离接触，直接透彻的说明项
20、目，增加客户认识。,目的：提升品牌形象，开盘销售，并把推广推向高潮。任务：扩大知名度，建立充分的美誉度执行策略：大搞开盘仪式，成为于都最轰动的事件；邀请客户参观花园和样板环境；成立客户联谊会。,第三阶段：开盘强销期（2007年4月底开盘5月）,感性诉求：“四月开盘，贡江成谁家”,1、硬性广告（如：广告牌）,诉求开盘，诉求马上落户贡江的生活，一种令人期待的生活方式。,2、SP、PR推广,开盘庆典形式：开盘当天大搞庆典目的：通过高调的活动和形式，让购买的业主成为一种身份的象征。,邀请客户亲临现场形式：在售楼处，以高规格的酒会形式，宴请下定的客户。目的：通过与业主的近距离接触，增加客户身份感和认同感
21、。,成立客户联谊会形式：成立客户联谊会，定期寄发资料和邀请参加活动。目的：通过服务业主，增加客户身份感和认同感，形成口碑和品牌。,目的：维持项目抢购的形象任务：完成全部销售执行策略：服务老客户，形成最佳口碑宣传态势 为后续的地块的销售打下基础,房地产资料大全,第四阶段：持销期（2007年6月10月）,感性诉求：拥有贡江？不，那只是我生活的一个小细节羡慕200位享受直面贡江生活者,1、硬性广告（如：广告牌）,诉求一种令人羡慕的生活方式。,2、客户服务,形式：加强对老客户的服务，如：节日电话、短信问候，寄贺卡和举办定期的联谊活动等目的：通过对老客户的服务，一方面做好开发商的口碑建设，一方面为后期的
22、销售做准备。,结语 再次提醒：因为准备分多期推广，所以老客户的服务是至关重要的环节；细节的追求和格调的重视，是项目立于诸多竞争者中，傲然屹立的关键。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbU
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