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1、81栋营销策划报告,打造相城区湖畔墅居时代的智能标杆,享受现代科技带来的真正智能化家居生活,缘 起,随着生活水平的提高，人们对生活质量的不断追求，人类对居室环境也有了很高的要求。未来学家沃尔夫伦森曾说，人类在经过农耕、工业、电气化等时代后，将进入关注梦想、精神和生活情趣的新社会。1984年首栋智能建筑在美国康乃迪克州哈特佛市出现，全世界争相建造智能家居的序幕也从此揭开。未来家居、建筑将在不断智能化中得到最充分的发展。智能时代的到来，开启了现代家居生活新篇章。清晨，窗帘迎来第一缕阳光后，欣然拉开；晚饭后，坐在沙发上，看着娱乐机器人和您的孩了一起学习玩耍，幸福的喜悦萦绕在您心头这种美妙景像既不是电
2、影，更不是梦幻，现已经实实在在来到您的面前！,品牌策略,营销推广,客户分析,竞争定义,产品分析,项目基本认知区域别墅市场分析竞争个案分析,企划表现,费用预算,项目基本认知,项目位于江苏省苏州市相城区黄埭镇，春秋路以南、春申湖以北。西侧为五星级春申湖度假酒店。规划用地呈L型，境内地势北高南低，平均高度较外围道路低1米左右。场地北面为春秋路30m绿化带，西南两侧紧贴春申湖，环境优美。项目规划总用地面积133434，总建筑面积100748.3。居住总户数428户，容积率0.63，建筑密度19.98%，机动车停车位582辆，其中地下停车237辆，地上停车345辆。,地块主要经济技术指标：,苏州市别墅市
3、场宏观分析,新增供应面积85.2万平米 2008年苏州别墅物业新增供应面积85.2万平米，较07年同比减少38.8万平米，降幅为31.3%。分区域来看，相城区新增供应面积29.54万平米，同比增加37.5%；吴中区20.99万平米，同比减少67.4%；园区23.47万平米，同比减少17.1%；主城区11.22万平米，同比增加14.2%；新区别墅新增供应面积已经连续2年为0。依托优越的山水资源，别墅物业一向是吴中区房地产的比较优势，但近年来受到园区、相城区等环湖区域城市型别墅的冲击，吴中区别墅的传统优势地位逐渐丧失。新区一向是苏州别墅市场的供应盲点。累计成交1684套 2008年，苏州住宅市场联
4、排别墅和独栋别墅（含温泉1858和中信太湖城商业产权的度假别墅）成交量合计1482套，叠加别墅成交量合计202套。按套数，别墅类房源成交量占住宅成交量的比例约4.85%；按面积，别墅类房源成交量占住宅成交量的比例约10-12%，即40万平米左右。,苏州市别墅市场宏观分析,三大区域主分市场 2008年各区域别墅成交量如下：吴中区610套，占36.2%；相城区460套，占27.3%；园区424套，占25.2%；主城区114套，占6.8%；新区76套，占4.5%。吴中区、相城区和园区的别墅成交量占全市别墅成交量的比例合计为88.7%，是08年苏州别墅市场的主流区域。吴中区、相城区和园区在别墅市场三分
5、天下市场格局的形成，与各自占有的城市资源和山水景观资源息息相关。这三个区域别墅市场最显著的特点是环湖分布园区：金鸡湖、独墅湖、青剑湖；相城区：阳澄湖、春申湖；吴中区：太湖、石湖、澄湖。主城区土地稀缺，别墅项目越来越少，成交量也越来越少。新区一直是苏州别墅市场的盲点，成交量小理所当然。联排别墅成主流产品 08年苏州别墅市场联排别墅成交量为1226套，占全部别墅成交量的比例为72.8%。联排别墅占据别墅市场供求的主力地位，有其必然性。一方面，别墅类用地禁止供应后，独栋别墅的市场供应量日益减少，联排别墅的供应比例逐渐上升，符合土地集约化利用原则。另一方面，联排别墅的总价水平较低，辐射的客层范围更宽泛
6、，市场容量大。目前城市型别墅和近郊别墅多为联排别墅。08年苏州别墅市场独栋别墅成交量为256套，占全部别墅成交量的比例为15.2%。独栋别墅成交主要集中在古城区和远郊乡镇。古城区的独栋别墅往往是园林别墅，非常稀缺，除居住功能外，还具有一定的艺术收藏价值。远郊独栋别墅主要为度假型别墅，一般不作为常态居住场所。08年苏州别墅市场叠加别墅成交量为202套，占全部别墅成交量的比例为12.0%。叠加别墅多集中在近郊和新兴城区，如依云水岸三期、现代园墅、本岸、桃花源三期等等。,苏州市别墅市场宏观分析,近郊别墅高度活跃 07年苏州别墅市场各类别墅的成交比例如下：远郊别墅占30%，近郊别墅占13%，城市别墅占
7、57%。08年，以桃花源、水岸清华、湖郡、香溪琴谷等为代表的近郊别墅成交量较大，使得整个近郊型别墅的成交比例上升至25%，较07年增加12个百分点。与此同时，以园区“金鸡湖独墅湖”区域联排别墅为代表的城市型别墅销量大减，使得整个城市型别墅的成交比例下降至44%。远郊别墅成交比例相对较稳定，基本上在30%左右。所以，近郊别墅成交份额的增长替代了部分城市别墅的市场份额。实际上，这也是符合常理的：一方面，近郊别墅可作为第一居所，承担的功能与城市别墅基本上一样；另一方面，近郊别墅的价格优势明显，房价高企后，部分别墅需求由城市转向近郊，带动了近郊别墅的升温。而远郊别墅多用作休闲度假用途或仅立足于本地客源
8、，与近郊别墅和城市别墅的客源存在一定的差异性。前十强占据半壁江山 08年苏州别墅市场销售最好的十个项目分别是观澜丽宫、水岸清华、桃花源、丽岛别墅、依云水岸、石湖华城湖郡、爱丁堡、香溪琴谷、星岛仁恒、澄湖水岸（排名不分先后）。这十个项目的累计成交量为952套，占纳入统计的60多个别墅项目总成交量的57%，是别墅市场十大寡头。,08年相城区别墅市场分析,08年相城区别墅市场分析,从上表可以看出，目前相城区别墅型项目主要围绕在阳澄湖、春申湖、珍珠湖等区域，以优异的湖景资源和生态环境取胜。但同时这些区域地理位置较偏僻，交通和生活配套还存在一定不足，也没有形成一定的高档社区居住氛围和度假氛围，入住率和入
9、住层次皆有待提高。从相城区别墅型项目的开发商来看，早期以本地开发公司为主，但品牌开发公司逐渐介入，整体品质逐渐提高，由早先的性价比楼盘慢慢走向品质楼盘；同时，随着大型开发公司的介入，楼盘的配套等方面也有望得到提高。从建筑类别来看，目前相城区的别墅类型还是较为全面的，各种形态的别墅均有，以联排别墅为主；复合型社区和纯别墅小区并存，其中复合型社区占到一半以上,也决定了目前相城区主要还是以经济型别墅为主，纯低密度高档社区还是只占小部分的，因而社区规模也以10万方以上的中型社区为主。,08年相城区别墅市场分析,从销售价格来看，目前相城区的别墅均价一般在7000元/平方米-15000元/平方米左右，联排
10、和双拼别墅总价控制在200万左右或以内，独栋别墅在250万-380万为主，客源定位还是较为宽泛的，除了本地的大量私营业主，投资性人群，度假休闲型人群均有，因而，市场关注度还是值得期待的。总体来看，目前相城区别墅项目的推量约占总量的一半以上，除了开发较早的项目去化量较大以外，大部分项目目前去化还是较少的，在今年楼市整体低迷的情况下，对于投资人群来说，观望情绪肯定存在。但是相城区未来别墅房源的上市量还是较为可观的，特别是在经济型别墅方面；别墅供应量应该是继吴中区之后的苏州第二大供应区域，也有望建成继吴中区环太湖区域之后的苏州第二个度假休闲版块。,81栋驻立在春申湖畔，开启湖畔别墅生活，拥有完善配套
11、设施，2000亩春申自然湖景，5星级春申湖度假酒店等优势资源。项目与以建邦唯园、半岛名墅为主的2个项目存在主要竞争关系，区域市场竞争比较激烈。,市场竞争分析,竞争个案分布图,半岛名墅,建邦唯园,81栋,春申湖板块,建邦唯园,会所,独栋别墅区,中央水景,30米沿湖景观带,四期,三期,二期,一期,项目位置：相城区黄埭镇春秋大道南侧开发商：建邦置业占地面积：123844平米容积率：0.62总建面积：76482平米绿化率：45%总套数：294套产品形态：联排、双拼、独栋物业公司：苏州悦华物业有限公司物业费：联排1.7元/平米 独体1.85元/平米建筑：现代新苏式院落,总套数：298套，主要产品为联排、
12、双拼、独栋一期：50套，联排为主，目前剩余4套；二期：80套房源，联排为主，目前剩余19套；三期：共106套,项目动态分析：1、一期开盘时间2007年9月，以内定客户为主，一期均价6800，推出50套，当天成交36套，剩余房源于1个月内基本全部售磬。2、二期开盘时间为2007年12月低，推出80套，开盘当日成交月50余套，一月内陆续成交约10余套，目前剩余19套；3、三期于08年5月中旬低调销售，销售情况不佳，目前迫于年底回款压力，优惠价低至7200元/平米。截止到12月底，三期备案共15套，目前该项目去化约50%的房源。,入户花园,车位,中庭,北院,小天井,主力联排户型,一层,二层,三层,户
13、型特点：1、中式狭长型设计；2、前院中庭后院的传统中式风格；3、部分户型设置小天井，利于采光；4、联排别墅无车库设计；5、没有地下室及阁楼的设置。赠送空间较小。,独栋别墅区,联排别墅区,叠加别墅区,沿湖景观带,中央景观大道,半岛名墅,项目位置：相城区黄埭镇春秋大道南侧开发商：黄埭房产占地面积：20.8万容积率：0.57总建面积：14万方绿化率：38.6%总套数：714套产品形态：多层256套，叠加112套、联排210套（面积270左右、独栋136套（面积350-400）物业公司：安邦物业物业费：独栋2.5元、联排2元叠加.8元、多层1元建筑：古典北欧建筑,项目动态分析：一期：2007年11月3
14、日开盘，对外报价独栋9000左右，联排7000左右，叠加价格6000，大多数均为开发商内部客户为主。交五十万定金，签约时价格更低，独栋仅6000多。二期：2008年8月3日开盘，独栋价格在12000左右，联排价格8000左右，叠加7000左右。在继续去化完部分内部客源后，几乎无客户量，销售基本停止。主要工作转变为催前期定房客户来签约。目前对外报价：联排6400元/平米，独栋11000元/平米,独栋别墅,户型特点：1、古典北欧建筑特色，方正大气；2、小区内所有别墅都没有私家花园；3、三楼阁楼设计，层高普遍太低，利用率不高4、整体设计较传统,车库,露台,联排别墅,户型特点：1、小区内所有别墅都没有
15、私家花园；2、联排别墅采用了错层的设计，增加使用面积；3、客厅挑高，增加空间感；4、户型狭长，与欧式建筑缺乏稳重大气的风格不协调；5、楼梯及走道占用面积过多。6、二层卫生间设计在最北端，使用不便,错层,面积浪费过多,别墅户型分析,从上述项目别墅户型分析来看，1、春申湖板块的竞争个案（如半岛名墅、建邦唯园），户型设计一般，赠送面积较小，且联排产品均未设计地下室与地下车库，附加值不高。相比之下，本项目的联排户型在春申湖板块优势明显，再加上简约时尚的外立面、景观、精细工程，足以奠定本项目在板块内的高端形象。2、相城区竞争个案（如招商、三江等）在享有优质地段的同时，户型设计含金量也较高，且依靠下沉式花
16、园、大面积地下室及阁楼赠送等赢得客户的认可。本项目应在重点宣传湖居别墅稀缺的同时，提高自身品质，加强精细化工程与景观建设，依靠高性价比，就能在区域市场内保持领先地位。,在整体楼市不景气的情况下，相城区别墅目前除招商依云水岸、三江尊园外，其他别墅项目销售都陷入僵局：1.相城区以制造业为主的企业家们在经济危机中收缩银根，改进型住房消费需求萎缩。招商依云水岸凭借项目在苏州市的影响力深入布点园区、市区，运用各种媒介通道消化园区、市区的潜在客群.2.相城区其他项目由于自身原因，固守相城区本地客源。虽然建邦唯园也在市区关键地段进行广告布点，但由于项目影响力及地段等因素，对市区客户的吸引力极低；三江尊园近阶
17、段也降低了各类广告的投放费用，在市场上几乎没有任何声音，只是凭借优越的地段进行老客户的追踪消化；,市场机会分析,09年项目机会点,1、政府宏观政策调整在08年尚存在滞后效应，09年救市政策的效果将逐步显现。随着市场信心的恢复，房价日趋平稳，持观望态度的购房者也将开始出手，预计整体市场将在2季度开始出现回暖迹象。2、随着项目工程的进展，预计4月底示范区将正式对外开放，精细化工程、震撼的景观效果也将呈现在客户面前，能够有效的增强客户信心，达到促进成交的目的。3、产品的绝对优势。放大项目户型、赠送空间的明显优势，吸引客户的关注。4、蓄水周期的延长，能够有效进行客户积累，达到项目开盘热销的景象。5、通
18、过广济路北延至太阳路段的通车，渲染项目区位优势的提升，并通过活动制造市场话语，增加项目的曝光率，提升项目形象，增强客户对项目运作的信心，促进成交；6、利用九、十月市场反弹契机，以及相城区房交会的机会，实行一些优惠促销措施，挖掘新的增长点，刺激客户的购买欲，达到成交目的；7、深耕老客户，通过老客户带新客户，制造口碑效应，促进项目成交。,竞争个案分析总结,81栋：国际品质,智能大宅,半岛名墅：一湖，一墅，一人生,建邦唯园：苏山新生，唯美之园,现代新苏式院落,古典北欧建筑,现代简约时尚建筑,由于以上竞争项目的体量都比较大，在未来很长一段时间内都将成为81栋项目的主要竞争对手，加上其他项目的涌现，区域
19、内竞争状况将会越来越激烈，81栋要想在众多竞争对手中脱颖而出，必须采取差异化的营销推广策略，拔高产品形象，依托2000亩春申自然湖景、国际现代简约建筑设计、5星级春申湖度假酒店，打造一个具有国际品质的的智能家居大宅，以概念包装进行炒作，提高产品的附加值，以高品质的尊贵形象与高性价比赢取市场。,市 场 攻 略,价 格 建 议,2008年的金融海啸把中国房地产市场的乐观展望一扫而空，由于担心经济前景进一步变坏，业内人士普遍对2009年的市场保持审慎。09年的市场环境与趋势依然迷茫，为了确保项目的的资金回笼与工程进度，价格可根据比较明显的工程节点(例如出立面,出景观,销售中心成立)以及销售情况(例如
20、热销)等进行价格调整。建议09年均价：联排：7000-7300元/平米 联排：8800-9000元/平米 独栋：11000-11500元/平米（根据市场情况，可适当做促销）,品牌策略,营销推广,客群分析,竞争定义,产品分析,目标客群定位分析客群基本特征分析心理形态分析,费用预算,企划表现,81栋项目定位于中高端项目,所瞄准的客户群多为：认同现代建筑，向湖畔别墅生活方式的 改善居住环境本地客户相城区以及黄埭镇潘阳工业园企业主与商业人士,目标客群定位分析,寻找81栋的客户群体经济收入,购买能力决定客户群体：根据81栋的房型配比，以及均价，预估平均购房总价在180万元左右。按照购买意愿，可以分为两类
21、人群：买的起：按照180万元的总价计算，购房者的家庭年收入应该是超过60万元（考虑到本案有部分独栋户型客户，以及部分业主属于二次置业，包含一部分物业增值带来的收益，也将吸引一部分高端人群）值得买：不以价格为考虑因素，而是基于购买湖畔别墅风格持有价值、品质、身份感等条件,寻找81栋的客户群体职业特征,在苏州年收入在60万以上的客群，主要的特征表现为职业:私营企业主、其他性质个体商人、政府官员、特殊职业人士等构成。年龄：45-60岁之间家庭结构：四口之家或三代同堂,目标群体身份界定,苏州的经济中上阶层,目标客群购买动机研究,被访者物质资源比较丰富，且在财富上拥有一定的可观积蓄，因此，他们的购买动机
22、普遍为：改善居住条件：在这部分人事业刚刚起步的时候，由于经济承受力相对有限以及当时的建筑建造水平不高，因此自己的“第一套房”往往居住条件并不是非常好。同时，家庭结构的变化，需要更大居住空间，在经过多年的打拼与积累后，自己人生达已经到达一定的高度，“改善居住条件”则成为他们购房的考虑因素。,目标客群购买动机研究,社会地位提高：由于事业上的上升，这个群体的社交圈子层面也相对提高。原有的房子已经不能满足这个群体对房子“社会标签”的要求。他们需要一个可以体现自己“成功”的标志，给自己争取面子，可以让自己的社交生活圈内朋友因为自己拥有一套“有面子的房子”而尊重或者羡慕自己。,目标客群购买动机研究,现实生
23、活所需：特别是针对50岁左右的目标消费者，这个年龄阶段的消费者事业上已经取得一定成功，孩子的年龄约在17岁左右，他们正步入青春期，需要自己独立的空间。还有这个年龄阶段的人，其父母亲也都步入高龄，身边需要人照顾，多会搬来跟儿女一起住。这样的家庭还多有保姆，需要更大的生活空间。,目标客群购买动机研究,从众心理：在自己圈子里的人都换房子的时候，从大流。同时，在选择物业的时候，会和圈子里面的人作比较，希望别人拥有的自己同样拥有，并且更好。用眼光证明自己更高的价值取向。,购买动机小结,改善居住条件社会地位提高现实生活所需从众心理,在购买需求上，可以发现目标客户的购房很多程度上来自于由于经济实力改变带来的
24、身份感对等需求,购买心理分析,在目标客群访谈过程中发现，客户的购房动机和决策因素大多来自于对目前住房的不满，希望新的物业能够满足他们对于居住方面的要求；同时，经济收入越高的客群，在满足其资源方面的需求之后，更加希望能够获得身份感的满足,心中永远留存着一个关于理想居所的梦想并在不断的表达和寻找,品牌策略,营销推广,客群分析,竞争定义,产品分析,产品特征梳理产品价值导出,费用预算,企划表现,多维度解读81栋,81栋特征梳理区位特征,交通：轻轨4号线、2号线相城站 沪宁高铁苏州站、苏州绕城高速、苏虞张公路、太阳路、春秋路、相城大道、G312，S227、沪宁高速,81栋的客群来自于相城区黄埭镇工业园区
25、，潜在客户可跳出相城区的行政属性，而强化轨道交通与高速高速公路的交通属性,81栋,81栋特征梳理二建筑立面,整体建筑以现代简约为主，整个小区成半岛蝶形分布，有独栋、双拼、联排、叠加等多种别墅物业形式。现代时尚的建筑与春申湖浩瀚缥缈的碧波相映成辉，,81栋游艇码头让业主亲临湖面，与国家二级水源迎合苏州精英人士高端居住需要，体验完美湖滨自然生活，彰显卓尔不凡的时尚感和身份尊崇感。,81栋特征梳理三配套资源,商业配套：5星级春申湖度假酒店国际生活：任你所想，皆有可能。缘聚春申湖畔，悠享世外桃源,81栋特征梳理三配套资源,商业配套：时代购物广场 国际生活：漫步时代购物广场，享受shopping乐趣,8
26、1栋特征梳理三配套资源,生活配套：2000亩春申自然湖景 湖畔生活：千年历史文脉，打造经典人居，开启湖畔生活，别墅居 住文化的灵性所在。,81栋特征梳理三配套资源,生活配套：5000亩荷塘月色主题湿地公园荷塘月色：汇聚500多种荷花品种，展现荷塘风月，悠然天地。,81栋特征梳理三配套资源,生活配套：3000亩苏州中国花卉植物园花卉世界：集世界奇花异草，沉醉在沁人心扉的绿意之中，享受天然氧吧,81栋特征梳理三配套资源,生活配套：银行、邮局、医院 便捷生活：农行、建行、工行,黄埭邮政局,黄埭人民医院（一级甲等）,81栋特征梳理三配套资源,教育配套：黄埭中学、黄埭幼儿园重点教育：黄埭中学（江苏省重点
27、中学），黄埭幼儿园，重点培育，让孩子赢在起点,81栋特征梳理四景观和规划,5万泛欧式丽水长滩800米蜿蜒湖岸线围湖而动30米宽沿湖景观带道路沿线植物群落，楼宇间主题景观小品院落内外花园四重景观体系,湖畔景观的视觉美地,智能家居控制系统,建议内容：智能家居控制，可应用于灯光，AV，中央空调，中央新风，气候系统、安防系统等多系统融合，扩展性好，产品采用成熟的技术和国际标准，可使起床、睡觉、上班、下班、晚餐、影院、上网等实行智能化操作，通过电话还可以实行远程控制。建议本案别墅赠送智能家居控制系统，体现别墅主人的尊贵性与开发商的人性化开发理念，从而，为别墅增加“闪光点”，提升项目的知名度与美誉度，形成
28、口碑，促进销售。,别墅装修设计建议：,产品建议,智能家居控制系统介绍,产品特征汇总,区位价值：春申湖畔，尊贵别墅生活中心,建筑立面：现代简约建筑，国际品质，智能大宅,配套资源：优美、丰富、高质、便利的别墅生活,景观资源：湿地主题园林，湖畔别墅的视觉美地,景观资源：私密的全天候无季差公园感居住空间,春申湖稀缺资源,四重景观体系资源,规划构想：引导居者走出私人空间，融入社区，构建一个新型社交平台,聚集国际领先品质,社区生态：柔性方法实现生态小环境的自然平衡,居住空间：尊贵独栋、沿湖双拼、水岸联排，丰富空间，多样居住风景,一句话产品描述,春申湖畔，国际品质，智能大宅融创中国实力钜献，打造相城区人居典
29、范现代简约时尚建筑，尊享国际品味尊贵配套设施、醇熟便捷生活丰富多样空间，演绎智能大宅生活13万纯别墅生活社区，生活在优越之上湿地主题公园，湖畔别墅的视觉美地,打造了春申湖畔最具国际品质的人居别墅典范,产品利益导出,81栋界定春申湖畔国际品质住宅标准带来前所未有的具有湖畔人文氛围的生活体验这是一场优势资源与完善配套完美组合的湖畔别墅生活这是一场引领湖畔人居的变革,核心竞争力,具有国际品味的智能大宅经典湖畔人居,品牌策略,营销推广,客群分析,竞争定义,产品分析,品牌定位前提市场竞争情况产品定位品牌slogan品牌屋的建立,费用预算,企划表现,品牌定位前提,市场竞争情况,分水岭,其他别墅产品,半岛名
30、墅,建邦唯园,现代新苏式院落带来的文化标签感,北欧风情带来的欧洲感,跳出与其他别墅产品的竞争，以“一个具有国际品质智能家居大宅的社区”来寻找机会,81栋,一个具有国际品质、智能大宅的社区,策 略，,81栋的品牌战略推广需重新调整:统一进行概念包装炒作统一诉求国际品质、智能大宅别墅生活统一视觉形象,因此，树立品牌形象，采取差异化品牌推广战略,产品定位,国际品质，智能大宅,创意诠释：“国际品质”，在此体现项目的国际化的建筑设计，也寓指入住者的国际品味。“智能”代表现代科技发展趋势，给人以对未来的憧憬和遐想，“大宅”代表居住的尊贵与身份，体现一种时代高度，未来生活的领舞者；整体气势宏伟大方，高贵而高
31、雅，节奏明快，意境深远，便于流传，易于传播。,品牌slogan,国际品味，“争”藏湖畔美地,当时代的车轮滚滚向前时，国际品味开始提上生活高度；当城市陷入碌碌之时，唯有争藏经典，方有可能传世之家。而当城市站在时代的风尖浪口，唯有国际的经典之作，才可囊括城市之灵，再掀纪元。81栋，齐聚相城区人地人居资源，在春申湖畔，等候一群深谙鉴赏的名仕雅绅，呈以关于居住地理想实现，为其建筑生活的奢享空间，开启品质生活的新境界。,81栋品牌屋,国际品质，智能大宅,81栋,春申湖畔，别墅生活,品牌名称,品牌口号,品牌核心,产品支持,产品定位,震撼自然景观资源,聚集各种领先资源,具有国际品味的智能大宅经典湖畔人居,国
32、际品味，“争”藏湖畔美地,区位：春申湖畔，13万方别墅社区建筑：现代简约时尚建筑智能大宅2000亩自然湖畔视觉,景观规划：5万泛欧式丽水长滩800米蜿蜒湖岸线围湖而动30米宽沿湖景观带院落内外花园四重景观体,配套资源：5星级春申湖度假酒店、时代购物广场生态：柔性方法实现生态小环境的自然平衡居住空间：尊贵独栋、沿湖双拼、水岸联排、叠加等多种别墅物业形式。,品牌策略,营销推广,客群分析,竞争定义,产品分析,主要营销节点主要传播阶段划分活动营销建议,费用预算,企划表现,2009年主要营销节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5月开盘,10月第二波推盘,9
33、月新一轮广告强化,预热期,蓄水期,强销期,强销期,促销期,3月中旬第一广告投放与形象输出,前期预告与形象推广,2009年主要传播阶段划分,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,预热期,蓄水期,强销期,强销期,促销期,项目形象建立,形象利益输出,具体卖点解析与输出,针对性卖点释放,国际品味，湖畔别墅,“争”藏湖畔美地,传播内容：,传播核心：,报广标题：,春申湖畔，开启品质生活,湖畔别墅生活，居于优越之上,国际品味，演绎现代湖居人文经典,国际品味，演绎现代品质生活(系列),第一波,第二波,国际品质，智能大宅,第四波,第三波,2000亩自然春申湖景，打造湖畔经
34、典人居(系列),国际典范，尊贵智能大宅(系列),活动营销节奏,2009中国苏州智能家居高峰论坛,时尚美丽人生之81栋品牌联动,09.1,09.2,09.3,09.8,09.4,09.7,09.5,09.6,09.10,10.11,09.9,10.12,81栋感恩之夜主题酒会,开盘,法拉利之夜暨样板区公开,营销活动建议一,主题：“2009中国苏州智能家居高峰论坛”地点：春申湖度假酒店时间：3月下旬活动目的：通过对智能家居生活话题的探讨，为目标客群灌输项目信息，潜移默化向往智能化生活的准目标客群，为5月的开盘推波助澜，提高项目的知名度与美誉度，促进销售。活动形式：1、邀请意向目标客户以及开发商内部
35、人员参加；2、活动与电视台、苏州地产网站相关栏目联办，并现场进行录制；3、嘉宾为苏州地产界、科技界具有一定影响力的人物，话题探讨智能家居对现代生活的影响”。为项目智能家居概念输出铸造平台。4、除在电视台播放以外，也在各媒体平台新闻、软新闻报道，在网站发布长篇新闻图文报道。5、在搜房、365家居网、苏州楼市等网站上开设“智能家居之苏州现代理想居住”博客，专门记录高端人士的住宅理想。,品牌思考：通过融创中国举办的智能家居探讨会，树立良好的企业品牌形象，加深顾客对融创中国品牌的认知，如万科2008年在杭州举行的“中华文化高峰论坛”，又一次成功的提升了企业品牌形象。,“2009中国苏州智能家居高峰论坛
36、”,活动：法拉利之夜暨样板区公开地点：现场售楼处、样板示范区时间：4月下旬周末活动形式：1、邀请相城区主要目标客群、名流雅士、各界财经人士等嘉宾参与。2、在样板区展示法拉利车展车，配以车模，增加一些互动体验活动。3、邀请法拉利中国代理董事经理领导出席并进行讲话。4、邀请国际知名经济会计所、金融资深人士“对话2009”。5、活动设置冷餐晚宴，由物业提供，体现对别墅主人的尊崇。6、邀请苏州主要媒体，并进行跟踪报道，提高项目知名度与美誉度。7、邀请媒体参加景观揭幕活动，物料准备中充分阐释项目的地段价值、景观规划、空间设计、综合配套、物业服务五大卖点优势。话题炒作：法拉利之夜绽放春申湖畔、81栋别墅大
37、宅惊现春申湖畔；国际名家“对话”200981栋神秘私家园林初次开放、智能别墅大宅惊现春申湖畔；81栋“五大期待”盛大揭幕。,营销活动建议二,81栋法拉利之夜暨样板区公开,活动：时尚美丽人生之81栋品牌联动形式：苏州城市精英VIP俱乐部时间：6-8月活动思路：针对女性高端消费，把产品信息渗透进入高收入家庭。活动渠道：苏州以及相城区主要高档商场VIP会员，与指定品牌联动。指定品牌类别包括，高档护肤品、顶级服装、著名腕表品牌等。每个品类不超过2个合作品牌，必须是有相当知名度和曝光率的高端产品。活动形式：商场每月开放两个“81栋会员日”，消费到一定价值，和抵更高购房优惠。如护肤用品一次性消费满3000
38、元，凭本人身份证明可领取购房抵用券5000元。活动传播：通过商场VIP通路发送手机短信、活动邀请卡。在商场张贴海报，摆放展板。,营销活动建议三,时尚美丽人生之81栋品牌联动,主题：“81栋感恩之夜”主题酒会地点：苏州春申湖度假酒店时间：11月25日(感恩节)活动形式：1.以感恩答谢为由，邀请新老业主、意向客户参加的81栋感恩之夜主题酒会。2.重点针对目标意向客户。3.邀请苏州当地人喜好的地方文艺表演团队行进文艺表演，带动参加活动 的观众参与互动。准备水果点心等，物业提供服务。,营销活动建议四,感恩的心：通过融创中国对业主的感恩回馈，营造良好口碑，树立企业良好形象。如绿地世纪城08年在上海举办的
39、感恩主题酒会，为项目的销售带来了良好的口碑。,活动传播：邀请媒体参加，准备软新闻及图片报道。在网络上炒作新社区文化。,“81栋感恩之夜”主题酒会,成功案例借鉴与参考：,绿地蓝海庭，在2008年度上海商品公寓销售面积50强中，以销售总面积93347平米，1088套，均价8277元/平米的成绩排名第四，在08年的营销推广上，成功经验总结如下：,绿地蓝海庭报价比去年12月推出的前批房源低200元/平方米;举行主题为“维权益、促平安、创和谐”的宣传演出活动。呼应社会的平安与 和谐，也进一步加强了项目地区和谐文化、安全文化的建设；绿地蓝海庭元宵特惠房的最高优惠达15万/套，强势促销！第三期万人看房特别活
40、动,分享惊喜大礼！举办“中国装大2008第一届精英家居设计咨询酒会”全装修房配家装材料及卫浴,并采用韩国进口TOUCHGATE电子密码门锁、TOTO 或KOHLER洁具、BOSCH免提对讲机等品牌设备。,品牌策略,营销推广,客群分析,竞争定义,产品分析,VI 表 现报纸广告楼书示意,费用预算,企划表现,VI表现,报广方案一,国际篇,智能篇,生活篇,湖畔篇,物业篇,设计篇,报广方案二,国际篇,生活篇,智能篇,湖畔篇,物业篇,设计篇,楼书示意,品牌策略,营销推广,客群分析,竞争定义,产品分析,营销费用资金安排情况,费用预算,企划表现,营销费用资金安排情况 根据2009年目标销售1.4个亿，企划推广
41、费用占销售比例的3%，预计2009年将产生420万营销推广费用。,合作内容：,1、资源及能力优势：我公司具有多个上海及长三角项目合作优势，拥有与国内知名 大型开发商合作经验，如绿地集团、大华集团、城开集团、上 海置业、万科集团、中新置地等。2、公司操作多个项目入选中国房地产广告年鉴，如城开国际 大厦、大华梧桐城邦、绿地领海等。,媒体资源,渠道资源,备注：我公司在苏州已成功操作了几个项目，对苏州的媒体资源与客户资源都有一定的积累与渠道优势，能准确的找到目标客户，最大限度促进销售。,孙同鑫执行总监具有五年房地产广告创意，策划资历。拥有台湾一流房地产代理公司经验。后从天地行创立之日起，任职创意设计总
42、监至今。本人对物业产品的各种类型都有全面操盘经验，作品多次入选中国房地产广告年鉴，中国广告年鉴。曾经操作过项目：虹桥高尔夫别墅、大都会高尔夫别墅 大上海高尔夫别墅、丽水华庭别墅 天籁园别墅 林克斯别墅 明园世纪城、瑞虹新城 汇龙新城 中汇公寓 虹桥华庭 海琪园 胜康廖氏大厦 华通大厦 中天碧云 苏堤春晓名苑 大华梧桐城邦 其他外省市项目有苏州、济南、武汉，宜兴等。,李晋策划经理从事房地产行业多年，历任文案、案场策划专案，策划经理、在实际操作中积累了丰富的经验。上海项目：苏提春晓名苑、中城绿苑、川沙九龙景江大酒店、虹桥华庭苏州：中新置地 星虹国际 湖滨御花园苏州：顺驰理想城市台州远东国际购物广场（商业规划）安亭汽车贸易城大华河畔华城,何怡吉设计成功案例：上海香溢地产 瑞和家园 弘基名流广场 大华梧桐城邦济南：名士豪庭安徽.新奥.新怡绿洲深圳、和顺嘉园常熟亿源世纪广场大华河畔华城,勾兴祖策划师从事房地产行业多年，历任文案、案场策划专案，在实际操作中积累了丰富的经验。曾先后操作：中天步行街、金都安亭家园、金地盛大花园中汇公寓开城新苑所实施策划别具一格，受到广泛好评。,执行操作团队,
