成都天府长城滨江项目营销方案汇报133p.ppt

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1、,成都思源房地产经纪 天府长城项目组策划部 2009年1月19日,天府长城滨江项目2009年营销方案汇报,第2页，共108页,理解长城 P3 理解滨江 P5 项目价值点梳理 P10 市场及竞品分析 P28 项目定位 P36 项目营销关键点和难点 P54 项目营销策略 P59 项目2009年推售计划 P62 项目2009年2-7月推广计划 P65 项目2009年2-7月工作执行计划 P72 项目2009年2-7月营销费用预算 P77 项目2009年销售服务执行 P79,目 录,第3页，共108页,理解长城,第4页，共108页,第5页，共108页,理解滨江,第6页，共108页,城市生长产物 成都最

2、有价值的新兴区域特征：皇城中轴 南富衍生 城市外扩发展重点区域 交通与城市任何区域无缝对接 产业升级 生产型企业向研发型企业升级 普通居住产品向高端居住产品升级 住宅地产向商业商务地产升级,这片土地。,第7页，共108页,项目价值,树立长城公司品牌标杆,升华长城成都项目品质,打造城南锦江楼盘典范,第8页，共108页,项目产品,第9页，共108页,滨江对城市的价值：推动区域进入新历程发展的标杆项目是区域成熟进程的重要载体,任何项目，都应契合城市生长的过程成为城市生长过程中最具活力的细胞最终，实现项目价值，提升区域形象的目标,第10页，共108页,项目价值点梳理,第11页，共108页,成都未来核心

3、发展区域首站，坐享新旧城南配套资源 半岛江景和双公园环境资源 交通网络完善，紧邻地铁一号线南三环站 200亩大盘 点式围合布局的规划，景观资源利用最大化 舒适型和豪华型产品为主，所有户型产品均赠送空间 采用新古典主义简约的风格理念贯穿建筑立面设计，配合欧陆风情的园林风格设计，创造区域地标性醇正欧陆风格住宅建筑群落。长城品牌支持,项目价值点提炼,第12页，共108页,项目价值点梳理,配套 户型 景观资源 园林风格 交通 开发商品牌 规划,第13页，共108页,坐享新旧城南配套资源,第14页，共108页,项目价值点梳理,配套 户型 景观资源 园林风格 交通 开发商品牌 规划,第15页，共108页,

4、一江两公园,第16页，共108页,项目价值点梳理,配套 户型 景观资源 园林风格 交通 开发商品牌 规划,第17页，共108页,交通网络完善,滨江项目,三环路,科华路,府城大道,红星路南延线,地铁1号线,人民南路南延线,第18页，共108页,项目价值点梳理,配套 户型 景观资源 园林风格 交通 开发商品牌 规划,第19页，共108页,点式围合布局的规划景观资源利用最大化,户户南向 东南向45度的扭转兼顾了景观朝向 外部景观资源的最大化利用 内部造景形成景观资源补充 沿江开放点式布局引入江景资源,第20页，共108页,项目价值点梳理,配套 户型 景观资源 园林风格 交通 开发商品牌 规划,第21

5、页，共108页,舒适型和豪华型景观产品为主,临江豪华型景观四房产品,靠中庭舒适型景观四房产品,第22页，共108页,项目价值点梳理,配套 户型 景观资源 园林风格 交通 开发商品牌 规划,第23页，共108页,新古典主义简约的风格，配合欧陆风情的园林风格设计，醇正欧陆风格住宅建筑群落。,第24页，共108页,项目价值点梳理,配套 户型 景观资源 园林风格 交通 开发商品牌 规划,第25页，共108页,深A 000042,第26页，共108页,第27页，共108页,成都巅峰之作！23年中国8年成都,第28页，共108页,市场及竞品分析,第29页，共108页,滨江，她将面对的市场分析,市场观望心重

6、，量价齐跌，整体形势不容乐观；疯狂07年，透支未来需求。政策打压、地震影响、金融危机成都市场成交量一直较低，市场观望心重，仅依靠刚需支撑，较去年同期下降48.25%；政府停止南迁，区域价值受损，区域前景迷茫；市场供应、存量双增；区域市场竞争激励，市场压力奇大。09年区域内将有超过十个国内一线企业的项目面市场。预估，09年竞品市场新增供应约700万平方米，以120平方米/套计，约有6000套。目前竞品消化约300套/月，消化约需20个月，约1.7年时间。市场压力巨大。政府公务员小区低价对外销售，恶化市场；,刚需 未来一至两年，绝对占比 产品 价值重新被审视 营销 已不仅仅是简单的推广与销售 而是

7、传递与提升价值的过程 利润 暴利已成往事 现金为王,第30页，共108页,中高端，也会面对中高端主要竞争对手分析,中海城南一号,茵特拉肯,悦城,中海翠屏湾,龙湖世纪风景,第31页，共108页,：竞品项目成交量持续低位运行。城南一号，近3个月蓄水，内部认购活动仅订购22套左右。龙湖世纪峰景，近5个月客户积累，全国内部认购仅24套，成都8套：竞品项目成交价格普遍较低。,竞品08现状,第32页，共108页,：2009年，竞品项目120以上房源预计放盘总量约3500套，市场竞争压力巨大；：竞品项目预计在09上半年集中放量；：竞品项目推售户型面积区间在120-300，分流本案主力产品客户群。,竞品09存

8、量,第33页，共108页,（单位：套）,：2009年，竞品项目两房推量共约1000套，对项目比重较小的两房产品影响较小；：三房推量共约1500套，对项目比重较小的三房产品影响较小；：四房推量共约1200套，对项目比重较大的四房产品影响较大，直接分流部分四房需求客户。,竞品09推量预估,第34页，共108页,高端产品市场叫好不叫座,滨江的同伴们08年，是寒冷的09年，将进一步加大竞争,第35页，共108页,大势低迷、需求容量降低竞品分流,长城品牌、建筑、规划、户型创新、社区、服务,与江共生,临近主干道 容积率周边市政配套呈现力,知名度,新城南门户,滨江，现在项目SWOT分析,第36页，共108页

9、,项目定位,项目市场定位 项目形象定位 项目客户定位 价格策略,第37页，共108页,中、高端市场定位高端以点带面，实现项目价值最大化,第38页，共108页,市场定位思考,第39页，共108页,项目定位,项目市场定位 项目形象定位 项目客户定位 价格策略,第40页，共108页,都市 半岛 城邦大隐隐于市的高端豪宅形象定位,第41页，共108页,形象定位思考,第42页，共108页,项目定位,项目市场定位 项目形象定位 项目客户定位 价格策略,第43页，共108页,滨江。她的主人？消费者分析,我们一直在探寻谁会成为滨江的主人所以我们通过对竞品的客群 柏南郡的客群 成都华宅项目的客群去寻找,第44页

10、，共108页,竞品项目客户特征分析,第45页，共108页,本案目标客群描摹,第46页，共108页,本案需求客户特征分析,第47页，共108页,客户群风险分析,第48页，共108页,滨江，面对的人消费者分析,富足、知性、个性、释放、享受、品位,第49页，共108页,项目定位,项目市场定位 项目形象定位 项目客户定位 价格策略,第50页，共108页,定价原则 原则一：为豪宅形象定位提供支持。原则二：配合多样化的产品线，完善其价格体系。原则三：符合项目总体产值要求。原则四：符合公司09年现金流要求。,第51页，共108页,整体均价定价原则(竞品),第52页，共108页,产品分级思考,一级,三级,二级

11、,第53页，共108页,户型单价试算表,第54页，共108页,项目营销难点与关键点,第55页，共108页,宏观经济形势恶化地产行业前景迷茫城南区域供应巨大消费需求严重压缩滨江公园呈现力差,市场难点,第56页，共108页,项目本体难点分析干道噪音影响严重。项目受红星路和三环路两条主干道以及其高架桥影响，车辆噪音较严重。高附加值产品受到周边劣势影响。项目采用点式围合规划形式，周边劣势对项目高附加值产品影响较大。三级、四级产品体量较大。临三环和红星路综合条件较差的产品体量较大。户型面积的市场不确定性。项目产品户型指标在同档次在售产品中趋大，产品认可度还需通过市场的验证。项目周边环境较差。项目边界公园

12、及绿化普遍处于规划和施工状态，对项目现场销售产生了负面影响。周边道路动线较差。项目南面、西面道路尚未通车，客户到访交通不便。目标客户群容量。产品定位于高端电梯豪宅，且在产品构成上采用单一的大平层设计，同时拥有较大量的中小面积户型，目标客户群的选择面受到较大局限。市场竞争激烈。项目入市受到周边同类型项目产品的威胁。,项目营销难点,项目临红星路和三环路项目北临高架桥，道路车流量较大。,干道噪音影响严重项目受红星路和三环路两条主干道以及其高架桥影响，车辆噪音较严重。,三级、四级产品体量较大临三环和红星路综合条件较差的产品体量较大。,周边道路动线较差项目南面、西面道路尚未通车，且红星路绿化带使道路只能

13、单向行驶，客户到访交通不便。,项目周边绿化环境较差项目边界公园及绿化普遍处于规划和施工状态，对项目现场销售产生了负面影响。,高端产品受到周边劣势影响。项目采用点式围合规划形式，周边劣势对项目高附加值产品影响较大。,第57页，共108页,项目营销难点,30#地难点分析滨江项目标杆性地位。坐拥整个项目最优的自然景观资源，为后期产品品质和价格拔升奠定基础树立标杆。为公司09年度现金流提供保障。项目高调入市为公司品牌提升提供强有力的支撑。,第58页，共108页,项目营销关键点,项目营销思考,如何规避项目本体劣势？09年如何平稳度过？如何通过滨江项目提升公司品牌？如何通过30#地入市，为项目后续40万平

14、方米树立标杆？如何保证资金压力最小化，做好应对市场变化的准备？,第59页，共108页,项目营销策略,第60页，共108页,价值高于价格,整体策略,源于：不断恶化的经济大势，竞争供应的井喷 30号地块肩负项目乱世中平稳落地的使命 通过项目品牌提升长城母品牌的责任 保证风险最小化的,第61页，共108页,豪宅类,高价格形成项目价格标杆,高端客户群,产品优势大（体量较小）,小户型,舒适型,品质标杆提升品牌,差异化营销策略产品优势及价格提升项目品质,低价格提高项目性价比压回款,产品有竞争优势（体量大）,中、高端客户群,市场高度认可项目热销提高知名度,价格跟随策略折实价优势和产品优势提高性价比,产品同质

15、化（体量小）,尊贵小户圈层营销提高美誉度,中端客户群小众渠道尊贵客户,中价格挤压舒适型提高档次,圈层营销规避产品同质化提高档次,营销策略,定价策略,产品优势,客户定位,产 品 线,营销策略分解,品质定位,第62页，共108页,项目2009年推售计划,第63页，共108页,2009年年度推售汇总,预计推售房源406套，四房产品占总量的55%；预计去化房源209套，占总推盘量的51%；计划推售H户型62套，预计去化40套，去化率65%，计划产值8500万。计划实现产值2.5亿，其中四房产值占比最大；,第64页，共108页,关于推售：5月中旬内部认购,推售预案,第65页，共108页,月,第66页，共

16、108页,备注：仅针对天府长城业主购买（如有外部人员需要购买，可接受预订），时间定为开盘前一周。,月,第67页，共108页,关于推售：6月上旬开盘,第68页，共108页,H型：260/四房推量：2套（东）均价：14000元/,H型：260/四房推量：2套（西）均价：12000元/,H型：260/四房推量：29套（东）均价：8538元/,E3型：173/四房推量：16套均价：7035元/,E2型：163/四房推量：16套均价：6880元/,H型：260/四房推量：29套（西）均价：8047元/,D1型：146/三房推量：16套均价：7045元/,F1型：182/四房推量：16套均价：6466元/

17、,A1型:95/两房推量：16套均价：6603元/,B4型:125/两房推量：16套均价：6382元/,第69页，共108页,第70页，共108页,第71页，共108页,推售预案,关于推售：7月第二批次推售,第72页，共108页,月,第73页，共108页,月,第74页，共108页,关于推售：8月第三批次推售,第75页，共108页,月,第76页，共108页,月,第77页，共108页,关于推售：9-10月第四批次推售,第78页，共108页,第79页，共108页,第80页，共108页,关于推售：11-12月第五批次推售,第81页，共108页,第82页，共108页,第83页，共108页,项目2009年

18、2月-7月推广计划,第84页，共108页,滨江项目2009年2月-7月推广计划表,第85页，共108页,推广主题：LOGO、案名入市推广渠道：部分户外大牌（铁路桥单面、春熙路）、网络广告、项目网站、轿厢广告、行销销售工作：电话储备、行销SP活动：房交会发布信息：项目名称、项目综合定位、核心资源和卖点,3.20,5.5,5.23,7.18,推广主题：产品部分信息入市推广渠道：户外大牌、公交站台广告、网络广告、项目网站、短信销售工作：电话储备、行销SP活动：无发布信息：产品定位、产品概念、产品规划亮点,推广主题：核心卖点发布推广渠道：样板房、户外、报广、网络、窄众销售工作：现场接待SP活动：系列活

19、动（积分、内部认购准备）,形象导入期,概念发布期,正式销售期,第86页，共108页,启动准备阶段,推广诉求本阶段推广方面集中完成三期到四期的过渡。推广主题以国际化配套为主，进行区域造势。集中炒作天府新城概念，拔升项目为天府新城腹地核心地位。（管委会片区重定义）完成滨江项目视觉导入。,推广执行完成项目VI系统方案，项目视觉导入。行销工具设计、制作。销售积分计划。积分会员吸纳（行销过程中）,VI系统,行销工具,本页附图为意向性图片，仅供参考。,第87页，共108页,推广主题：区域、配套推广渠道：网络、户外、窄众（高档场所平面广告）销售物料：行销物料准备,2.16,3.18,4.19,6.6,推广主

20、题：产品推广渠道：户外、报广、网络、窄众销售物料：活动执行及开盘准备SP活动：系列活动（积分、内部认购准备）,项目启动期,行销造势期,正式销售期,推广主题：配套、环境资源推广渠道：户外、报广、网络销售物料：售楼中心开放准备工作销售工作：电话咨询、行销SP活动：项目亮相会（吸纳会员、积分,根据预算情况调整）销售中心开放日（收取诚意金）,第88页，共108页,行销造势阶段,推广诉求完成片区造势到四期项目造势的转换。白金级配套服务资源，天府新城腹地核心位置。唯一坐拥两大城市级绿肺+聚宝盆（河湾风水深度挖掘）纯正欧陆贵族血统的项目设计理念的导入。,推广执行诚意金收取准备工作。样板间、售楼中心内外包装。

21、楼书、户型单页等销售物料设计制作。项目亮相会SP活动执行。售楼中心开放日SP活动执行。,欧陆风格,江景,公园配套,生活配套,售楼部包装,样板间装修,销售物料,本页附图为意向性图片，仅供参考。,第89页，共108页,推广主题：区域、配套推广渠道：网络、户外、窄众（高档场所平面广告）销售物料：行销物料准备,2.16,3.18,4.19,6.6,推广主题：产品推广渠道：户外、报广、网络、窄众销售物料：活动执行及开盘准备SP活动：系列活动（积分、内部认购准备）,项目启动期,行销造势期,正式销售期,推广主题：配套、环境资源推广渠道：户外、报广、网络销售物料：售楼中心开放准备工作销售工作：电话咨询、行销S

22、P活动：项目亮相会（吸纳会员、积分,根据预算情况调整）销售中心开放日（收取诚意金）,第90页，共108页,推广诉求纯正欧陆贵族血统的项目设计理念深挖。项目卖点提炼及放大发布。生活方式的变革。活动推广。,内部认购及开盘阶段,推广执行国际联谊城日活动（配合房交会，会员积分）国际家庭日活动（会员积分、儿童主题、教育配套）内部认购会（价格试水、调整开盘节点）开盘（项目公开发售）,内部认购会,SP活动,本页附图为意向性图片，仅供参考。,第91页，共108页,滨江项目2009年2月-6月工作执行计划,第92页，共108页,第一阶段 项目启动阶段工作计划（09.2.1609.3.19）,第93页，共108页

23、,第二阶段 销售中心开放及品鉴会阶段工作计划（09.3.20-09.4.18）,2009年04月18日销售中心正式开放,2009年03月28日项目正式公开亮相,第94页，共108页,第三阶段 内部认购及开盘期工作计划（09.4.19-09.6.06）,2009年04月25日-28日房交会亮相,2009年05月23日内部认购,2009年06月06日项目正式开盘,第95页，共108页,滨江项目2009年2月-6月工作执行计划表,第96页，共108页,滨江项目2009年2-6月营销费用预算,第97页，共108页,2009年2-7月营销费用预算汇总表,注:包含3-6月三期项目费用,第98页，共108页

24、,第99页，共108页,滨江项目2009年销售服务执行,第100页，共108页,滨江。如何去传递价值？销售执行,滨江项目是深长城地产公司继天府长城项目后开发的又中高端住宅项目。滨江销售，将主要针对项目属性，满足高端客群的服务需要，同时加强项目销售的持续服务能力和资源跟踪把握能力。,第101页，共108页,优化案人员结构 强化案场人员服务意识 完善管理制度 加强激励考核机制 增加服务人员岗位设置 加强客户满意度工作的开展 增加案场风险防范设施,销售执行,提升方向,第102页，共108页,设置重点增设见习人员，满足案场销售服务需要设置服务配合、数据跟踪、客户满意度提升的专业人员配置,销售执行,案场

25、人员设置,第103页，共108页,除销售总监外，外部采用外聘形式 销售主管、销售人员4名、品管主管聘用有一定从业经验人员 4名销售人员、4名见习销售人员及品管助理可聘用大学毕业人 员，进行统一培训考核后上岗,销售执行,案场人员来源,第104页，共108页,销售总监,销售管理、案场管理、品质管理,销售主管,处理案场及案场事务性工作,品管主管,销控数据处理、报表编制、品管工作管理,销售人员,项目销售、销售服务,见习销售,协助销售及销售服务工作,品管助理,各类档案处理、满意度工作开展、后勤服务,服务人员,迎宾服务、饮品服务,销售执行,人员职责,第105页，共108页,激励机制,根据销售人员综合表现，

26、设置初级、中级、高级三个职称,根据销售人员销售业绩表现，每月设置销售明星奖一名,根据销售人员销售工作表现，每月设置团队明星奖一名,参考文本：案场考核制度,销售执行,销售人员激励机制,第106页，共108页,考核机制,设置来电转来访率的考核机制,设置来访转定率的考核机制,设置月度考核办法，从销售业绩、工作表现、客户满意度三 方面同时进行考核，实行末位淘汰制。,参考文本：案场考核制度、现场罚则制度,销售执行,销售人员考核机制,第107页，共108页,销售服务管理规范包括销售管理和品质管理两部份，对销售现场的各项事务明确行为规范，以确保销售工作的开展。,销售执行,销售服务管理流程及办法,第108页，

27、共108页,销售管理-流程管理规范,流程说明,销售执行,销售服务管理流程及办法,第109页，共108页,销售管理-流程管理规范,内容说明,销售执行,销售服务管理流程及办法,第110页，共108页,销售管理-流程管理规范,内容说明,销售执行,销售服务管理流程及办法,第111页，共108页,销售管理-流程管理规范,内容说明,销售执行,销售服务管理流程及办法,第112页，共108页,销售管理-日常管理规范,流程说明,日常管理规范,日常行为规范,绩效考评,培训规范,行政管理,行为管理,来电考评,在职培训,新入职培训,月度考评,回访考评,销售执行,销售服务管理流程及办法,第113页，共108页,销售管理

28、-日常管理规范,内容说明,销售执行,销售服务管理流程及办法,第114页，共108页,品质管理-品质管理作为销售现场的后台管理，对销售起到协作、监管作用,流程说明,销售执行,销售服务管理流程及办法,第115页，共108页,品质管理,内容说明,销售执行,销售服务管理流程及办法,第116页，共108页,品质管理,内容说明,销售执行,销售服务管理流程及办法,第117页，共108页,温馨速递,短信或E-mail 1、签约流程完毕后的温馨提示 2、节日、生日的温馨祝福 3、天气变化提示,销售执行,客户满意度实施细则,第118页，共108页,温馨速递,签约流程完成后的温馨提示（短信）,认购提示签署认购书第二

29、天10：00签约提醒签署认购书第五天且客户尚未签约（第五天16：00）认购流程完毕温馨提示认购签约流程完全结束后第二天10：00全款到帐全款到帐第二天10：00 入住问候集中入住结束后第三天10：00,销售执行,客户满意度实施细则,第119页，共108页,温馨速递,签约流程完成后的温馨提示（短信）,生日问候,节日问候,1、重要节日前一日上午10：00，以短信或E-mail的形式问候业主及其家人，给予美好祝福2、项目网站在显著位置增加节日问候,在客户生日当天上午10：00，以短信的形式，给予客户生日问候在客户生日当天上午10：00，以E-mail的形式，给客户发送生日贺卡,销售执行,客户满意度实

30、施细则,第120页，共108页,温馨速递,天气变化的温馨提示（短信）,针对天气突变情况，如天气转凉、暴风雨等，在接到天气状况变化信息当天17：00前给予客户短信提示,销售执行,客户满意度实施细则,第121页，共108页,客户满意度调查问卷,调查目的：根据客户反馈的意见和建议，更深刻的了解客户的现实需求，从而 提升客户满意度，带动口碑传播。调查对象：全部已成交客户。调查方式：电访：由客服部工作人员每周对上周签约客户进行电话访问。面访：由销售人员约客户到销售中心或直接到客户家中进行满意度调查。汇总分析：每月底对当月满意度回访情况进行统计分析。每月底对当月置业顾问个人得分情况进行统计，并提出改进计划

31、。下月目标：根据客户满意度得分情况，每月月初提交下月行动目标。,销售执行,客户满意度实施细则,第122页，共108页,投诉处理,本着客户是上帝的原则，一切为客户服务的宗旨，在第一时间解决客户所提 出的问题解决客户投拆/意见，做好客户的增值、保养工作在不损害公司利益的前提下尽最大努力为客户提供方便,销售执行,客户满意度实施细则,第123页，共108页,投诉处理,遇顾客抱怨时秉持三原则保持冷静将心比心仔细聆听 处理抱怨问题须秉持五个步骤自我介绍设法带顾客离开卖场或至卖场角落处；若非直接处理，则应先询问员工事情经过，切忌直接询问顾客重复陈述事情经过处理完后，务必安抚员工,销售执行,客户满意度实施细则

32、,第124页，共108页,投诉处理流程,不能及时解决,可以当时解决,接待客户投诉,解决客户投诉/意见,填写客户投诉意见表,填写客户投诉意见表,上报品管主管、销售总监,上报品管主管、销售总监,向客户反馈投诉解决结果,与相关部门协调制定解决方案,销售执行,客户满意度实施细则,第125页，共108页,案场物业人员的素质直接影响到项目形象的，从目前市场上高端项目的所展示的物业服务来看，其高品质的服务为其高端项目的形象树立起到了良好的作用。为了更好的提升案场物业提升质量，力求为客户提供高品质服务，获得客户对项目品质感的认同，以达到促进销售的作用。建议案场物业服务人员纳入案场统一管理，统一培训后上岗。,销

33、售执行,物业人员建议,第126页，共108页,物业人员设置及职责,入口区保安一名,引导来访客户的车行方线，通知电瓶车迎接无车客户,泊车区保安一名,引导客户泊车，询问客户来访类型，通知内场人员做好客户接待准备,电瓶车保安一名,负责接送客户,案场保洁两名,负责案场清洁卫生,样板区保洁五名,负责样板区清洁卫生，同时在客流量大时兼任样板间讲解员工作,销售执行,物业人员建议,第127页，共108页,销售执行,案场服务人员着装建议,安保人员着装参考,停车点场人员着装参考,服务人员着装参考,第128页，共108页,售楼中心设施细节:1、擦鞋机 2、卫生间加热水龙头 3、吧台器具及咖啡豆等展示，营造休闲氛围 4、风险提示样板间设施细节：1、空调开放 2、厨房及餐厅烹饪展示（咖啡、面包），营造生活氛围 3、卫生间及卧室增加香薰,销售执行,设施细节建议,第129页，共108页,销售执行,案场设施细节建议,卫生间加热水龙头,饮品视觉效果渲染,卡座区氛围营造参考,吧台人性化设计,第130页，共108页,销售执行,样板间设施细节建议,卧室、卫生间香薰灯,现烤面包,面包机,咖啡壶,第131页，共108页,口头信息传递的提示,服务范畴展示,销售服务投诉热线,不利因素展示,销售执行,案场风险防范建议,第132页，共108页,销售服务提升建议,物业服务提升建议,第133页，共108页,Thanks2009.01,