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1、坂雪岗项目前期定位报告,前言,企业品牌思考,写在项目定位之前,introduction,万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位，并形成系列产品线，走全国规模复制的道路。,地产企业品牌建立途径1：以量取胜,星河地产05年实现规模化发展后，明确发展思路，实施品牌滚动，全面提速。,地产企业品牌建立途径2：以点突破,体量,2000,2001,2002,2003,2008,意馨居,蓝月湾畔,后海名苑居,翠馨居,城市假日,后海公馆,十五峯,2007,地业以成功运作“后海公馆”一举建立其在地产界的影响力，走精品化路线。,结合开发商品牌对项目理解：,价值最大化，同时均衡市场风险精准定位：精准化市场与客户
2、需求,以量取胜,特征,适用前提,开发商具有极强的土地获取能力,以点突破,缺少规模优势,地业,代表系,万科、星河,以项目品牌带动企业品牌,打造精品住宅,01,地块认知&借鉴案例,定位面临的条件与可行方向,Cognizance,地块印象,地块印象：相对成熟区域小体量住宅项目,交通便利（道路通车后）、基本配套完备、小规模、不具备景观资源,Q1：中小规模体量项目如何定位？Q2：缺少资源的条件下如何打造精品住宅？,项 目 位 置：南山后海大道与蓝天路（原工业五 路）交汇处基 本 指 标：总占地面积：25040 总建筑面积：65063（其中）住宅面积：60500 商业面积：2500 会所面积：1000建筑
3、容积率：2.56绿 化 率：35%楼 层：29-31层塔楼（共4栋）目前为片区内最高建筑主 力 户 型：100/130三房，少量260平米复式,案例一：后海公馆,后海公馆位于南山后海蓝天路与后海滨路的交汇处。东邻蛇口东填海区，北邻澳城项目。,片区的起势者，引领片区品质与市场。,点状排布，中央园林景观最大化纯粹社区，以100/130平米三房/3+1房为主力户型所有户型均南北通透、方正实用，100%入户花园设计,130平米三房两厅两卫可实现3+1功能全部东南朝向，户型方正实用通风采光好，南北通透100%入户花园设计主卧独特270度景观凸窗设计100平米三房两厅两卫全部东南朝向，户型方正实用通风采光
4、好，南北通透100%入户花园设计主卧独特270度景观凸窗设计,后海公馆的豪宅品质,实景拍摄,楼体全部采用干挂花岗岩石材，是深圳第一个将用于写字楼建筑的干挂石材应用于住宅建筑的楼盘，实现了一个住宅建筑材料运用的飞跃。外墙工程总造价近一亿精装修全部采用世界知名品牌：意大利博洛尼整体厨房、德国杜拉维特卫浴、德国高仪水龙头、松下空调、三星液晶电视、西门子电冰箱、西门子洗衣机、鸿基高级实木地板、德国ABB插座面板等品牌。后海公馆入户大堂、电梯间地面及墙面均采用2.5cm天然白洞岩装饰而成。后海公馆的地下停车场大堂的地面全部采用环氧树脂地坪漆材料，一般用于五星级酒店、高档写字楼及商场。,后海公馆的豪宅品质
5、,度假风格的泳池设计,“健身器材中的劳斯莱斯”诺德士品牌：以最完善的人体工学设计和最杰出的质量在业界称雄的诺德士，对健康生活的关注与公馆无缝契合。,采用网式地面加热系统，以及美国专利纯天然供氧系统的高温瑜伽房：全深圳有此配置的健身会所屈指可数，而先进技术所倡导的正是生活的艺术。,后海公馆的豪宅品质,借鉴传统中国画“平远、高远、深远”的画理，由南向北营造景观层。,S型连池溪流，弯曲的线条给人以舒广自然的体验，手工接的叶形木平台，散落树荫下，以技艺表达对自然的尊重。,层层不同的风景线，使进入小区的视线，己在高大疏朗的林木与建筑间延伸向远，心理感受深远，而别有洞天。,10cm厚道天然花岗石林荫道，严
6、谨而不失灵动的气氛营造；手工接的叶形小台散落路边，以精湛技艺表现对生活的礼遇。,案例二：龙岸龙坂区域第一豪宅突破外围形象限制,占地面积：约10万总建筑面积：约27万分期：项目分三期开发可售建筑面积：198000商业面积：约3000容积率：2.0物业形式：别墅+叠墅+高层主力户型：别墅约220-260、叠墅约180、高层约125-165三房四房总套数：约1400套,以高层围合式布局保证小区私密性及景观最大化 水景园林的打造，配以名贵树种，为高端客户带来生态景观。峰水别墅，围绕社区龙栖湖面而建，以层层退台式排布设计，融入歌剧院式线脚、拱基等元素。5000万打造欧式风格会所，13米挑高大堂，包含恒温
7、泳池、宴会场所等,户型设计优势突出：得房率、赠送率高,户型特点:客厅开间4.5-5米赠送内庭院可改房，三个大露台(入户花园)一梯三户，双卫，主卧衣帽间,125平米,145平米,165平米,龙岸一期户型,公共区域展示体系到位：入口仪式、地标会所（五星级售楼处）、园林全景展示、精致样板房,水景园林的打造，为豪宅社区带来生态景观享受。,13米挑高大堂的地标级会所,入口私家路,豪宅品质：后海公馆全干挂石材立面、世界知名品牌精装龙岸公共区域展示体系到位：入口仪式、地标会所、园林全景展示、精致样板房,优质产品：后海公馆4栋高层点状布局，保证园林空间；全东南向户型、通透舒适龙岸高层半围合布局，保证户型朝向与
8、景观；高层户型得房率高,纯粹社区：后海公馆100/130平米两种舒居产品，保证社区的高端性与纯粹性龙岸高层产品125平米以上为主，保证社区的高端性与纯粹性,中小规模社区产品相对统一，以保证社区的纯粹性；中小规模社区以点状布局排布，保证园林最大化；加强户型赠送率、朝向、通透性；豪宅品质打造以提升项目价值，主要包括立面、公共空间展示、精装。,02,机会与制约。,从大势、市场、区域及客户四个角度寻找项目发展机会及制约,Opportunity and condition,市场大势,A,大势对项目的影响分析：,小体量项目对政策关注度不在于预见性，更在于抗风险性,在市场冷淡的态势下，宜以抗风险性相对较强，
9、且较小户易实现价格突破的中等户型产品为主。,在市场稳定的态势下，宜以能够提升价值的高端中大户型产品为主。,市场冷淡,市场稳定,A,龙坂发展趋势,B,龙华作为新城市副中心发展潜力巨大,坂雪岗片区依托华为、佳兆业改造区域环境；收费站外移加速区域融合,坂田区域自有消费需求旺盛，随片区逐步成熟及发展，区域外吸引力持续，但随龙华新城一带重点发展，对关内的吸引力将受到一定的削弱影响,区域发展对项目的影响分析：,B,站在巨人的肩膀上项目道路修通后，与万科城联系更紧密，可享受万科城片区发展成熟后的红利，放大区域价值。,龙坂市场供应 08年龙坂推售项目总量约96万平米,C,龙坂市场供应09年龙坂推售项目总量约1
10、60万平米,C,09年以后龙坂推售项目总量约416万平米,其中不包含地铁上盖的288万平米,C,09年以后龙坂推售项目总量约416万平米,其中不包含地铁上盖的288万平米,C,片区2011年后集中放量，以新城城市精品项目和资源低密度项目为主，坂田则以大型旧改住宅项目为主,二季度,三季度,二季度,三季度,2010年,四季度,一季度,特发园区旧改，建面41.8万,中航项目，两房、三房、有部分拼合产品，建面24.7万,潜龙曼海宁花园，50-90平米小户型及140-150中大户型，建面24.5万,星河民乐旧改项目，受90/70限制，建面26.1万,金地上塘道，45-90小户型，建面15.3万,水榭春天
11、项目，走拼合路线，受90/70限制，建面56.3万,合正地块，小户型为主，建面12.9万,万科第五园四、六、七、九期，建面13万,信义坂田旧改造项目，受90/70限制，建面32.3万,大晋鑫古浓滕项目，三房-五房，建面28.48万,鸿荣源龙一号，小高层/TH，建面8.2万,卓能雅居，建面11.8,光浩大发埔项目，受90/70限制，建面10万,2012年,上品雅园项目，70-90平米两房，小三房为主，20万,潜龙山庄（原）地块，TH/小高层/高层，建面58万,万科华昱项目、75-88 三房，115 四房，建面9.5万,金光华龙岸三期，75-88 三房，115 四房，建面5.6万,星河南坑村雅宝工
12、业城项目，建面28.5万,溪山二、三期，户均面积150，建面10万,鹏润达项目，100%小户型，建面12.2万,2011年,四季度,一季度,绿景818项目，受90/70限制，建面22.8万,绿景牛栏前项目，受90/70限制，建面14.2万,国鸿项目，建面4万，小复式与公寓，商业用地,C,龙坂市场布局：关口豪宅区、二线拓展区、坂雪岗区三足鼎立,梅龙路,新区大道,五和大道,坂雪岗大道,地铁4号线,3、坂雪岗片区：以规模大盘和旧改项目为主个盘规模较大或为大盘后期区域内客户与关内换房客,2、二线拓展区：2009起开始放量地铁4号线，轨道交通便捷项目容积率偏高，普遍在4左右为新兴区域，城市感较强凭借轨道
13、交通，吸引关内一置和小二置客户,2、二线拓展区,3、坂雪岗片区,1、关口豪宅区,1、关口豪宅区：集中在关口区域社区及周边环境较好容积率较低或拥有资源主要针对关内换房客户,D,38,10,11,12,15,16,17,18,梅坂大道,20,玉龙路,A,21,22,27,28,29,30,30,31,33,34,35,B,D,民治大道,19,37,36,25,39,40,1,3,4,5,6,7,8,23,24,32,C,9,13,14,26,2,29,41,高端生活区,核心居住区,关口豪宅区、二线拓展区、坂雪岗区三足鼎立,坂雪岗区,D,关口豪宅区,目前市场特点：二级山水资源+中低容积率+低密度混合
14、型的产品组合，中大户型豪宅为主,二级山水资源的舒适园林大社区！,D1,关口豪宅区,片区楼盘产品包含别墅及高层，以140平米以上的大户型为主，通过园林设计，景观资源的利用，产品的组合打造项目豪宅气质,发展趋势：以140平以上大户型及别墅低密度资源型产品为主,D1,溪山CBD墅区大邸,基本经济技术参数3期总建面：约90万，其中：大一期建面23.71万 容积率：2.0其中商业5000平米,大一期,后续开发,后续开发,五和大道,南坪快速,银湖山郊野公园,民乐水库,一期,二期,三期,距离关口0.8公里距离中心区，车行10分钟资源:南山北水银湖山郊野公园丰泽湖水库/民治水库,D1,溪山CBD墅区大邸,围合
15、式布局，私密性强，并保证了中央园林的最大化,新古典风格，丰富精致的水景园林，书写豪宅符号,高层环抱欧美风情别墅，打造豪宅社区,溪山高品质产品打造表现在：以高层围合式布局保证小区私密性及景观最大化新古典风格的山水园林打造，带来生态景观资源享受高层140平米主力户型，双拼设计，入户花园、景观阳台、镂空空间赠送等多样化设计，提供舒居环境；别墅产品为欧美风情别墅，提升项目整体档次。,D1,溪山客户：一期关内白领,一期客户以低成本方式成功启动品质换房客户,客户价值认知排序性价比离关口近户型产品品质交通便利,“关内换房的选择比较少，价位又很高。我已经习惯梅林的生活，溪山在关口附近，110万可以买140平米
16、，算是比较划算的。”“我就住附近，一直关注这个项目，比之前预期的要便宜很多，送的面积又多，挺划算的。”“在梅林关住了5年了，彻底习惯了，刚一知道溪山的时候就已经打算买了，没有想到开盘价也刚好是我跳着脚能够得着的。,D1,溪山客户：二期追求舒居的高端客户,高层客户来源：在福田、罗湖工作的占到79，现在福田罗湖居住的占到70,高层客户特征：担任中高层管理者的占到68，一次以上置业者占到72，显示出客户的高档次。自住型型客户占到86，显示出多为舒居换房客户,客户价值认知排序一期 二期性价比 园林离关口近 户型户型 价格产品品质 交通便利交通便利,二期客户升级利用世联高端客户资源，实现高端客户的牵引,
17、溪山二期客户升级：由一期首置白领到二期品关内品质换房客户。一期客户关注性价比，交通较多，显示出多为首置白领；二期客户更关注园林、户型，显示出多为品质换房客，更注重居住舒适感,D1,D1,金光华龙岸坂田豪宅引领者,占地面积：约10万总建筑面积：约27万分期：项目分三期开发可售建筑面积：198000商业面积：约3000容积率：2.0物业形式：别墅+叠墅+高层主力户型：别墅约220-260、叠墅约180、高层约125-165三房四房总套数：约1400套,优势：区域：所属片区更成熟、更纯粹，且更近关口；规划：项目占据片区内地势制高点，风水好；景观：远眺民治水库和塘朗山、银湖山等外部自然景观；品牌：品牌
18、开发商，知名度高；其他：新盘起势，形象较高。,龙岸客户：年龄30-50岁的三口之家，来深5-10年以上，家庭年收入在40-60万的高端品质换房客户,D1,从年龄结构看，30-50岁客户为主，占到65；从家庭结构看，以三口之家居多，占到50以上。,来深圳5-10年以及10年以上客户占大多数，达81，他们之中，66的客户有至少一次以上的置业经历,福田与龙坂本地客户为主,龙岸客户：私家车客户群体，大多数为生意人、私企业主及企业中高层管理人员，看重档次和面子感,据统计，74%家庭已有一部私家车，13%家庭有2部私家车。在交通方面，客户对关外楼盘没有明显的抗性。,D1,客户群体相对高端，大多数为生意人、
19、私企业主及企业中高层管理人员。,高端换房客户最看中项目的档次、面子感和产品等因素，而对地理区位、环境、配套等的要求较高。,项目指标：建筑面积：8.2万平方米容积率：1.2,优势：周边环境纯粹，地处资源盘集中地段；与关内连接紧密，福龙路直通福田香蜜湖；较低的容积率具备一定的优势；,劣势：外部自然资源缺乏；项目车行进入性较差；,项目现在进度情况：方案设计工作在初步进行中，预计在10年后推出。可能的定位方向：以高端产品组合为主，TH+小高层，面积主要集中在85-300平米。,6,24,22,27,新区大道,梅龙路,坂雪岗大道,五和大道,地铁4号,地铁5号,项目位置,D1,鸿荣源龙一号,二线拓展区,目
20、前市场特点：城市规划配套+中高容积率+中小户型精品个盘气质特色鲜明,中高容积率，很城市！,D2,片区楼盘产品以高层为主，受90/70限制，多以90-120平米左右的中户型为主，依托龙华新城北部的规划和居住配套，形成规模开发效应，城市感意向强，成为主流白领置业区域。,城市发展中心区,中航项目,鹏润达项目,水榭春天,绿景项目,特发旧改项目,潜龙项目,合正项目,绿景项目,D2,市场发展：以城市白领精品中小户社区供应为主流，并逐渐出现高层豪宅中大户及综合体项目,二线拓展区,金地梅陇镇,D2,金地梅陇镇位于深圳龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路，西靠梅龙路。占地13.6万m2，总建筑面积约42万m2。容积
21、率：3.08总户数：约4400户停车位：约3000个由11-18层小高层和24-33层高层建筑组成。建筑密度：22%,金地梅陇镇主力户型:70-80m2两房，85-90m2小三房，100-122m2三房，130-140m2左右大户型。全部为一梯两户或一梯三户板式结构。主力户型均设置入户花园、双层挑高大露台、超大凸窗等。,建筑规划：德国景观设计：柏景园林景观设计有限公司建筑施工：中国华西企业有限公司,金地梅陇镇客户：年龄在26-35岁的单身或年轻夫妇，对公共交通、周边生活配套依赖性强，区域未来规划利好、开发商品牌驱动,D2,“我很喜欢你们的大社区，绿化、配套还行！有健身房，瑜伽房，女孩子嘛，都很
22、喜欢。要是有购物街就更好了 梅陇镇三期客户别小姐“你们这不错，社区挺大的，可是太贵了呀！送装修是吧，这好，自己不用装了。龙华以后应该发展不错，等地铁起来了，应该会很方便的”梅陇镇四期客户吴先生,成交客户语录：客户关注社区感，强调了未来地铁的交通便利，但对生活配套表示了一定的不满,客户认知因素排序1、价格2、交通、社区3、品牌4、配套5、园林,金地梅陇镇35岁以下客户占到80，家庭收入15-25万的客户占到50以上,优势：邻干线，项目昭示性较好；项目周边环境纯粹，无农民房建筑；,劣势：附近有医院，对影响有一定影响；多面邻路，噪音影响客观存在；,基础指标：一期：总建筑面积85953平米，住宅面积8
23、0353平米（经济适用房12053平米），门诊部2500平米，居住小区级文化室2000平米，社区综合服务站1100平米。容积率2.8。二期：总建筑面积67212平米，住宅面积65212平米（经济适用房9790平米），商业2000平米，社区广场1000平米；容积率3。,D2,金地上塘道,金地上塘道客户：家庭收入在15-25万之间的首置客户，对公共交通、周边生活配套依赖性强，区域未来规划利好、开发商品牌驱动,D2,金地上塘道客户首要关注：1.金地品牌2.区域规划升值潜力3.未来的交通便利,金地上塘道35岁以下客户占到68，家庭结构以三口之家为主,“这里泳池和绿化还可以，就是是买东西不方便，商业配套
24、稍微差了，现在交通也不是太方便，以后四号线通了，应该好点。上塘道客户黄小姐,用地面积：85664.45平方米容积率：3.44总建筑面积：400109.23平方米物业类型：包含3栋18层和9栋33-34层的住宅、1栋3层幼儿园和商业等。受90/70限制，分三期开发。一期：8栋18层住宅，沿街是一层商铺。二期：开发区间路以北的高层住宅，住宅产品多样化。三期：靠南，包含2万多平方米左右的半地下商业,6,24,22,27,新区大道,梅龙路,坂雪岗大道,五和大道,地铁4号,地铁5号,项目位置,D2,水榭春天,人民路：作为与老镇区连接的重要的干道，是人流、车流的汇集道路 富国路：城市次级干道，与人民路相接
25、，将带来人流与车流 其它市政路：城市居住片区内的分隔路，主要带来居住区内部人流,人民路,D2,合正项目,项目指标：建筑面积：17万平米容积率：3.4,优势：地处二线拓展区交通要道，近邻新区大道并在 4号线站点沿线，未来交通十分便利；邻近主干道，项目昭示性较佳；,劣势：邻主干道，存在一定的噪音影响；项目周边无资源；,项目现在进度情况：南区在基础阶段，北区方案处于调整阶段，项目定位以中小户型产品为主。现临时售楼处蓄客。产品定位：项目定位以中小户型产品为主。受90/70限制，项目以60-110的2房和3房为主。,6,24,22,新区大道,梅龙路,坂雪岗大道,五和大道,地铁4号,地铁5号,项目位置,D
26、2,潜龙曼海宁,项目指标：建筑面积：22.8容积率：2.93商业面积：2.5万,优势：交通十分便利，靠近地铁4号线站点和梅龙路；周边为待开发新品住宅区，周边环境纯粹；自身大型品牌商业配套；,劣势：单面受梅龙路噪音影响严重；商业体量过大，销售难度加大；,项目现在进度情况：目前正在和代理公司共同调整设计方案，考虑拼合。预计11年后推出。可能的定位方向：住宅：以140-160平米为主力户型，商业：引入品牌商业，具体商家待定。,6,24,22,27,新区大道,梅龙路,坂雪岗大道,五和大道,地铁4号,地铁5号,项目位置,D2,绿景818项目,项目指标：建筑面积：12.2万平米容积率：4,优势：近邻地铁4
27、号线站点，交通十分便捷；未来周边配有大型商业配套，生活便利度较高,劣势：目前周边以农民房和厂房建筑为主，档次较低；容积率偏高，建筑密度偏大；,项目现在进度情况：项目进入方案设计阶段，产品以小户型为主，预计10年后推出。可能的定位方向：住宅：受7090限制，100%小户型。,6,24,22,27,新区大道,梅龙路,坂雪岗大道,五和大道,地铁4号,地铁5号,项目位置,D2,鹏润达项目,坂雪岗区,目前市场特点：品牌开发+大规模+中小户型产品,自成体系，很自我！,D3,坂雪岗区未来发展：大体量旧改住宅项目为主,多为大体量项目，打造自身小环境，自成一体。以区域内客户为主，大规模品牌开发商项目可牵引关内中
28、端换房客。高层建筑，受90/70限制，多开发70-120平米左右的中小户型。,万科华昱,星河南坑村,光浩大发埔村,信义坂田,上品雅园,第五园,佳兆业坂田旧改项目,D3,佳兆业上品雅园,项目物业类型：高层，共7栋住宅户数：1745户项目总占地面积：约45829.49平米住宅总建筑面积：约14.8万平米园林景观面积：约3.8万平米游泳池面积：约1200平米商业面积：约7500平米幼儿园面积：约2700平米文化活动室面积：约1500平米社康中心：约500平米平均容积率：3.5覆盖率：2.5绿化率：30,D3,以90平米以下户型为主，户型方正实用,D3,户型面积：72-78平米户型：两房一厅一卫户型特
29、点：超大露台+超大入户花园、附赠空间大、近4米宽客厅,户型面积：122126平米户型：三房一厅两卫户型特点：方正实用、南北通透、赠送宽阔生活露台、配有工人房、主人房配独立衣帽间,户型面积：80-88平米户型：两房两厅一卫户型特点：方正实用、近4米宽客厅、附赠 空间多大20多变空间、阳台可改阳光书房,赠送空间,赠送空间,赠送空间,可改房,大入户花园 露台,上品雅园客户：福田客户受地铁与开发商牵引，以年轻首置者居多；周边客户多为改善环境的首换者,D3,35岁以下客户占到71；普通职员、自由职业者为主力客户群，客户经济实力一般。,由于地铁配套，福田工作客户占40%、居住客户占26%；其次布吉与坂田客
30、户分别占21%、23%。龙华推售项目多截流了大量的客户，该项目龙华客户比例少。,关注因素 驱动因素价格 地铁地铁 开发商升值潜力 园林,项目指标：建筑面积：14万平米容积率：1.2,优势：享有自然山景资源；项目周边环境纯粹，无农民房影响；项目可达性和进入性较好，邻近布龙路；,劣势：邻路单面受噪音影响；拼合的产品数量较大，有一定的销售风险,D3,十二橡树庄园,万科华昱,D3,项目规划为两期，其中1期以低密度复式产品为主，2期以点式平面产品为主。,基本指标：总占地面积：6.2万总建筑面积：9.9万其中，住宅：9.6万 商业：1000 幼儿园：2400 社区配套：300 容积率：1.6 总套数：10
31、48 车位数：845,项目指标：建筑面积：32万平米容积率：3.25,优势：位于老城区，周边生活配套成熟；邻路，昭示性、可达性和进入性较佳；规模较大，属于同区域较大规模的社区；,劣势：周边以工业厂房为主，环境较为杂乱；商业体量偏大，排布和销售存在一定的难度,项目现在进度情况：目前处于规划设计阶段，产品设计尚未开始，预计项目在2010年后推出。可能的定位方向：住宅：受90/70限制，产品以中等居家户型为主，少量拼合大户型，主力面积区间60-100平米。商业：3.8万平米，预计1.2万-1.5万集中商业，其余为街铺设置。,24,22,27,新区大道,梅龙路,坂雪岗大道,五和大道,地铁4号,地铁5号
32、,项目位置,D3,信义项目（旧改项目）,本项目所面临的竞争态势：百家争鸣，竞争激烈，二线拓展区产品多样化，直接分流坂雪岗关内客户,市场部分小结：,一级竞争对手佳兆业旧改项目片区内最大项目，该项目计划于2010启动。本项目面市时，其正处于持销期内。监控其产品设计、分期推售策略相关动态信息。二级竞争对手信义旧改项目、光浩大发埔项目区域内竞争，预计11年后入市，持续关注项目动态。三级竞争对手万科第五园截流部分关内客户。即使掌握项目动态。其他：上品雅园、万科华昱预计届时已销售完毕，基本不构成竞争。,市场部分小结：,项目竞争对手：同坂田片区内品牌、规模化竞争态势下，本项目竞争优势并不突出,客户部分小结,
33、各区域客户购成：,客户部分小结,各类型客户特征：,03,项目定位。,建立在客户定位基础上的产品定位,Direction,泛公务员企业管理层技术人员周边生意人原居民白领,1、立足区域客户2、通过产品升级、打造类豪宅，争取高端客户群,关口豪宅客户,二线拓展区客户,坂雪岗客户,企业主企业高级管理者泛公务员原居民,私企业主企业中高管泛公务员生意人原居民白领,企业基层管理技术人员周边生意人原居民白领,本项目客户,客户定位,白领基层管理/技术人员,生意人,企业中高层,泛公务员,根据目标客户的主力需求，本项目产品定位为3-4房,企业中高管：2-4房生意人：2房以下、3-5房泛公务员：3-4房原居民：3-5房
34、技术人员：2-3房白领：2-3房,原居民,产品定位,3-4房为主力需求户型,龙坂市场供应：65-85平米两房、88平米小三房、120-140大三房为主要供应户型,一房，45，代表项目：万科里城、金地上塘道,两房，65-85，代表项目：第五园里城,小三房，84-89，代表项目：水榭春天,四房，145165左右，代表项目：金域华府,大三房，120140左右，代表项目：金光华龙岸,09年龙坂在售项目统计，数据来源国土资源管理局,产品定位,综合龙坂市场供应与区域内项目户型区间进行产品定位,项目产品定位：,产品定位,本项目产品面积小于万科城高层，借鉴万科华昱。同时根据地块进行排布：,产品定位,产品基本功
35、能必须满足客户需求：以企业中高管、生意人、泛公务员、产业客户、原居民等改善居住环境的换房客为主产品供应以拓展三房为主，少量四房，强调实用性与赠送,10%：现金牛,10%：明星,10%：明星,70%：现金牛+明星,建立我们的竞争优势：,策略1：以板楼建筑，打造类豪宅的建筑形态,策略2：优化户型，赠送率最大，以产品提升项目价值,案名建议 悦府,04,建筑与设计。,基于产品价值提升的建筑设计建议,Architectural design,建筑类型排布,产品面积附加,产品价值提升模式,新政下的户型赠送探讨,建筑类型风格及方案,产品价值提升,打造类豪宅的精品战略,1 住宅建筑阳台（含露台、高度为两层及两
36、层以上的阳台）投影面积不超过每户总建筑面积的18 2 高度为两层及以上的阳台面积不超过阳台总面积的50 3 阳台/露台面宽小于2米，则进深不大于2米；面宽大于2米小于5米，则进深不大于2.4米；面宽大于5米，则进深不大于2.8米,住宅阳台（含露台、高度为两层及两层以上的阳台）不超过总建筑面积的18,高度为两层及以上的阳台面积不超过阳台总面积的50,新政解析：住宅限制一：阳台/露台面积限制,住宅建筑空间为复式时，层数按自然层计算，单套住宅透空部分建筑面积与该户型建筑面积的比例不超过20,该部分面积不超过户型建筑面积20,新政解析：住宅限制二：复式透空面积限制,1单一层高住宅建筑层高一般为2.8米
37、，最大不超过3.3米 2商业建筑首层层高一般为4.5米，最大不超过6米（门厅除外），其他楼层层高一般为4.2米，最大不超过5.1米；住宅首层临街商铺层高一般为4.5米，最大不超过5.1米,住宅：小于3.3米住宅商业：小于5.1米,新政解析：住宅限制三：层高限制,新政下政策允许的四种赠送方式：,凸窗,露台,阳台,复式镂空,方式一：凸窗小户型做倒凸窗扩大室内空间,建议：主卧设转角凸窗次卧结合书桌/床设置卫生间设置淋浴空间,进深0.6m,高度2.2m,主卧,次卧,凸窗,露台9,方式二：露台改房,错层露台,建议：1.错层露台改房：按照房间尺度设计，进深超过2.4m超出部分计算全面积2.剩余指标做厅卧露
38、台：进深不超过2.4m,2米面宽5米，则进深2.4米；,错层露台,露台12m(本条规范根据深圳市房屋建筑面积测绘技术规范),方式三：阳台内庭院改房,阳台+露台18,2米面宽5米，则进深2.4米,建议：内庭院改房：按照房间尺度设计，进深超过2.4m超出部分计算全面积剩余指标做各功能性阳台：设置生活阳台+入户花园，进深不超过2.4m,空中庭院,方式四：复式镂空搭建改房,镂空20,建议：搭建改房：双层镂空空间可搭建改房，不超过20,复式镂空,不改建的情况下新政最大赠送率：平层13.5,注：此最大赠送率计算，不计入凸窗赠送面积，且在完全遵循现有政策框架，不考虑任何法律风险及改造成本前提下。,复式赠送,
39、平层赠送,凸窗比例未限定,露台9双层高,阳台9/2单层高,掏洞比例未限定,赠送率13.5,赠送率42.5,凸窗比例未限定,露台92双层高,阳台9/2单层高,镂空20复式镂空,改建额外赠送方式：露台整体搭板改房,错层露台,建议：错层露台改房：外立面设计考虑整体搭板，交楼前错层露台替业主整体搭板改房。,错层露台,改建额外赠送方式：搭板户型预留房间空位，后期搭板改房,建议：搭板改房：整体预留房间空位，并预留承重钢筋埋挂件，验收交楼后，整体替业主搭板改房。目前户型赠送多采用此方式，但仍存在报批风险。,承重钢筋挂件预埋,改建情况下新政最大赠送率：平层赠送率约32.5,注：此最大赠送率计算，不计入凸窗赠送
40、面积，且在进行二次改造及进行灰空间赠送前提下。,平层赠送改建后,平层赠送改建前,凸窗比例未限定,露台92双层高,阳台9/2单层高,掏洞约8-12预留一个房间,赠送率约32.5,复式赠送率42.5,凸窗比例未限定,露台9双层高,阳台9/2单层高,掏洞比例未限定,赠送率13.5,平层vs复式：建议项目户型以平层为主，辅以部分复式单位,改建情况下复式赠送率仅略大于平层，且搭建成本增加及户型舒适度不高,复式体积较大，在地块较小情况下，受限制多，较难排布,本项目产品面积赠送方式总结,面积赠送方式：目前市场上已成熟赠送方式有凸窗、阳台、复式镂空赠送，直接掏空赠送目前尚未明确，存在一定的报建风险。,产品面积
41、附加,新政下的户型赠送探讨,产品价值提升模式,建筑类型排布,建筑类型风格及方案,产品价值提升,打造类豪宅的精品战略,城市非资源型豪宅KPI体系：豪宅印象+品质感+服务,KPI体系,品质感,服务,观感型细节品质打造,专业维护/生活外延体系服务,安防体系服务,豪宅印象,入口豪宅气质打造,尊贵私宅区隔感营造,配套/商业增加项目品质感,公共空间品质感打造,城市非资源型豪宅产品/细节/服务，品质感弥补资源缺失/规模缺陷,豪宅印象：入口豪宅气质打造,气派主入口与项目专属符号，带给业主独享私家领域的尊贵感，同时强调业主身份感；利用项目与道路间高差打造高台府邸，营造边界感。,结合地块形状打造中央园林，设置成人
42、、儿童双泳池，泳池区域重点打造。园林小品应将室外和架空层结合考虑，在符合项目高端定位的同时，增加空间的灵动感园林装置进行项目符号的定制，标识物的材质可考虑利用金属质感多层次植物覆盖，园林植物可在重点景观处选用代表性植物（基于豪宅客户对于高档植物的识别度及认同度高）,200年鸡蛋花树,观感型品质打造：园林尊贵氛围渲染,观感型品质打造：立面品质用料，客户近距离观感体验,建议裙楼采用石材，塔楼采用仿石漆，加强整体立面品质感。,观感型品质打造：知名家装品牌引进，打造室内高端品质感印象（可考虑精装修方向）,交楼标准：室内地板：全屋木地板墙面：白色涂料阳台：石材地面电器：全屋分体式空调厨房：摩恩定制厨柜，
43、西门子抽油烟机、燃气炉、消毒柜卫生间：赠送全部科勒/摩恩洁具及电器,观感型品质打造：细节用材/做工精细体现品质感,公共空间品质感打造：9M挑高入户大堂/电梯厅，空间/材质凸显住户身份感、尊贵感,9米高大堂打造奢华空间感，落地玻璃窗引入自然光线，使室内外景观交融；天花灯箱令大堂光线更加柔和，大型水晶吊灯，营造奢华和尊贵感；金黄色调的整体氛围，雍容和谐，硬质的光亮材质与织物的亚光柔软质地相混合，体现高品位的格调大堂。高速进口电梯提升品质。,公共空间品质感打造：空间/用料/设施配置，凸显公共空间品质感,会所大堂：大理石铺地，中心放射状的图案，白黑金色简洁的用色与图案处理，闪亮材质的运用，都有利于体现
44、会所的尊贵感。,服务：聘请名牌物管公司，细致物管完全针对客户服务,入户大堂管家式专业服务提供业主贴心的服务：24小时值班/业主基本生活服务/特殊时段电梯疏导/专业技工服务（电工、简易修理）/夜间巡户/特殊提醒（台风/暴雨/高温）,“（物管）他们记客户的能力真的没有哪个楼盘能比，我住在这么久从来没有被保安查过证件，我的邻居们也没有，这个真的很贴心。”“管理最好，保安都很亲切，而且有个台风什么的都会挨家挨户的去通知你记得关窗，从来没有见过这样的物管。”,“物管好、专业，和别的楼盘的感觉不一样，别人的就是个保安而已，这里怎么说就像管家一样，客户去了都对物管的印象很好。”,产品面积附加,新政下的户型赠
45、送探讨,产品价值提升模式,建筑类型排布,建筑类型风格及方案,产品价值提升,打造类豪宅的精品战略,基地概况,金域蓝湾万科金域蓝湾紧靠沿海城市主干道，西南面向蔚蓝的大海，东面为大面积农民房舍，北临城市居住区，并排连接的小塔楼沿着城市干道舒展开来，如天然屏障般挡住背面凌乱的农民房舍，展现出整齐气派的沿街风景。,与本地块类似的参考案例,浅水湾浅水湾居住区南面紧邻城市快速干道，西靠城市次干道，其中东面为大面积生态植被，相成了绿意盎然的景观面，同时宽阔的海面由远处随着干道延伸而来，山水环绕，相辅相成，使浅水湾居住区最宝贵的景观资源。,后海公馆后海公馆位于居住区规划三个地块的中部，东邻后海大道，西面为较凌乱
46、的农村房舍，以爱荣禄相隔开来，其建筑群面朝西南边海湾，实现景观利益的最大化，提高住房的景观条件。,规划构思,总平图,交通分析,视线景观分析,户型分布,一梯三板楼示意,B户型相对难用,一梯三板楼示意,原B户型改良为复式，增加舒适度同时减少梯户比。,竖向分析图,特色景观分析图,模型效果图,方案二,方案二,方案二,方案二,方案三,140平米户型,160,160,160,160,建筑风格现代、稳重,建筑风格典雅,05,关于商业。,根据区域商业价值提出本项目商业建议,Business,商业现状调查：现状以中低端生活配套商业为主，未来周边具有一定的商业发展潜力,本案,现状：商业集中于布澜路两侧，以超市、药
47、店、杂货店、通讯店等中低端生活配套商业为主周边规划以工业用地、教育及居住用地为主，居住人群密集，具有一定的潜在消费需求，且三侧临路，具有一定的商业发展潜力,关于商业,周边商业现状及发展潜力判断：周边无大的集中商圈，商业均为街铺形成，零散分布在各个住宅，形成零星的商业街。商业业态以中低端生活配套类为主，高端餐饮及风情商业街缺乏。周边居住、教育用地聚集，具有一定的商业潜在消费需求，且三侧临路，适宜安排商业,价值点：具有一定的商业发展潜力，中高端餐饮类及生活配套类商业存在发展机会。,限制：项目体量较小，商业指标10-15%，面积小于8797，难以形成大规模商圈,客户：小区内及周边厂区客户存在商业配套
48、需求,本项目商业界定：,建议：打造偏外向社区型商业，高端餐饮+小型超市+风情商业街，牵引小区内及周边厂区中高端消费群体。,市场：坂雪南路商业街满足周边人群衣食住行等生活需求,本项目商业价值排序：blockblockblockblock,电信用地,BLOCK1,BLOCK2,BLOCK3,Block1：临规划中毕昇大道主干道，商业形象昭示面好，人流量预计较大，进入行好；Block：临张衡东路及工业园区，人流量一般；Block：临物流园及下雪一路，人流量一般；Block：临规划中电信用地，人流量较少。,下雪一路,毕昇大道,张衡东路,华为物流园,农民房,BLOCK4,商业分布,商业平面,06,价格与
49、收益。,根据区域商业价值提出本项目商业建议,PROFIT,本项目价格预期,金地梅陇镇2期、金地上塘道,碧水龙庭2、3期；佳兆业上品雅园,星河丹堤2期、圣莫丽斯3期,13000,17000,20000,30000,龙坂住宅项目价格至高线,本项目静态价格箱体：,18000,元,/,平米,15000,溪山、龙岸,万科城(高层二手）,本项目动态价格箱体：,20000-25000,元,/,平米,周边商铺租金约100-150平米。本项目按取150元/平米，按6%投资回报率计，商铺售价为27500元/平米，再计入世联溢价能力，取30000元/平米,方案一经济测算,总投资4.89亿销售收入12.4亿投资净利润2.61亿投资利润率53.43%,方案二经济测算,总投资4.82亿销售收入12.6亿投资净利润2.67亿投资利润率55.4%,方案三经济测算,总投资4.9亿销售收入12.9亿投资净利润2.74亿投资利润率55.8%,建议选择方案三,让更多的人享受真正的地产服务,Integration 整合世联,专业品牌优势客户资源优势平台支持优势操盘经验优势,与贵公司牵手，共创辉煌！,
