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1、杭房江南文苑开盘前营销策略及执行细案,前言,9月3日，令人难忘的一天。房地产行业的龙头老大万科推出“青年置业计划”，在杭城掀起最低7.5折的降价狂潮！,旗下四楼盘魅力之城、白鹭郡东、白鹭郡南、逸品阁共200余套小面积低总价的房源进行7.5-8.5折优惠销售。,一石激起千层浪！,虽然此次万科推出的房源多为准现房、现房，同时属于在售项目中的相对较差的房源产品，但超低的折扣，行业龙头的超常规举动，却造成了极大的市场反映与讨论！,开发商在思考讨论：退OR进,如何应对？是走跟随策略，与万科齐降价？亦或是维持价格坚挺，静待这一风潮过去，迎来市场的“金九银十”.,消费者在思考讨论：买OR不买,万科几天的快速
2、去化，向我们展示了降价对于消费者的巨大吸引力；市场上很大一部分购房群体受此影响，深陷观望心态，静待市场出现更多的降价情形。,不得不说，此阶段，消费者与开发商在市场的博弈中，消费者处于相对上风，价格策略成为近郊区域楼盘、中小户型房源产品的有力武器！,江南文苑作为杭房地产，在滨江区域一桥南，打造的以90方以下房源为主的中型楼盘。,如何应对市场突变?如何调整营销策略顺势而动，促进项目的顺利开盘？,首先我们来看下万科降价对整体市场产生了何种影响？,万科降价前的市场形势：市场量价齐跌。“二八”定律显现，开发商亟待提高品牌影响力。市场进入“两头”定律，上走高端类产品、下行高性价比产品，中间类产品被打压。,
3、万科打折前后市场分析,自9月3号万科打折房源推出后，随后的预定、成交都以万科打折房源为主，成交量保持在50%左右，甚至9日达到61%。随着万科首推特价房，绿城、滨江等本地品牌开发商采取增加附加值的策略，其他金成集团8号提出“教育地产五周年庆置业计划”，购买金成集团旗下楼盘，3年后可无理由退房，并获得30%的增值款。从9日起预定量大幅度增加，成交较少。钱江国际SOHU领寓打7.3折、南北西岸降至8800-11450元/平方,名城燕园一次性付款9折,按揭9.1折优惠。,高端产品增加附加值，加质不加价。刚性需求市场明显降价。,经过严密的市场跟踪，结合长期市场发展规律，汉嘉认为此次万科打折是顺应市场发
4、展的，以“大哥”身份更加明晰了目前的市场态势。,影响,影响市场而非开发商，影响买方的心理预期，使购房者心理预期下降。高端产品：加质不加价，销售速度变缓。低端产品：推迟开盘时间，明显跌价。中间产品：滞销。,加强品牌建设，加大品牌影响力。促使开发商顺应市场，做好产品定位，走两头，规避中间类产品。,观点,接下来我们来看下区域内竞争楼盘在万科掀起最低7.5折降价风潮之后，有哪些最新动态呢？,原定于9月中旬开盘的中海钱塘山水、天鸿君邑，在经历万科降价风潮之后，都相应地延后了开盘时间，同时价格策略更为谨慎低调。,开盘低价10800元/方低价入市。在经历万科降价风潮之后，9.13召开了产品说明会，期间预告项
5、目开盘均价11800元/方；但开盘当天均价却只有10800元/方，远远比当初对外报价低1000元/方，同时此价格还能享受一次性付款98折，首付6成以上99折优惠措施；开发商解释为开盘三天优惠活动，三天后恢复11800元/方最初定价。（9.20均价10800元/方，9.21均价11000元/方，9.22均价11200元/方，9.23起恢复11800元/方）；针对小户型与中大户型分类定价。90方小户型主力单价9500-10000元/方，而中大户型房源主力单价11000元/方以上。（详见附图）最高单价与最低单价之间差距大。此次推盘房源中最低单价为5-2-102室，其开盘当天单价为8399.39元/方
6、，面积85.51方，总价仅需71.8万；而平层最高单价位于1-1-2501室，13219元/方；最低单价与最高单价之间的差距近5000元/方。,以9.20开盘的天鸿君邑为例，分析其开盘策略其价格策略更为谨慎，低价入市，分类定价，拉大价差,天鸿君邑1号楼1单元价格表(9.20),最高单价,天鸿君邑5号楼2单元价格表(9.20),最低单价,透视,降价风潮真正波及滨江区域,“狼”真的来了；对区域楼盘销售造成极为恶劣的影响，极大拉低买方对区域市场的的心理预期；1000元/方的优惠措施，仅25%的预定率，充分消费者观望情绪浓厚，区域价格走势尚未驻底，后期形势严峻；销售现状显示，低单价低总价经济型房源成为
7、成交主力。,加强品牌建设，加大品牌影响力。促使开发商顺应市场，合理规划开盘时机及开盘房源、开盘价格。,观点,那基于此江南文苑开盘前的营销策略具体该如何做呢？,首先进入我们的销售策略。,销售策略,销售策略,推盘策略,价格策略,竞争策略,与之竞争，首先我们需要明确竞品在说什么？,天鸿君邑天鸿企业、360度精装修,中海钱塘山水精品中海、一线江景,银爵世纪高性价比楼盘,竞争策略,销售策略,推盘策略,价格策略,竞争策略,鉴于市场现状，推盘原则：伺机而动策略；鉴于现阶段市场形势不明朗，建议江南文苑适时延后开盘时机，视中海钱塘山水、天鸿君邑开盘形势，再行调整开盘时间。“小批量、多批次”。先期开盘进行适当销控
8、，以紧凑型小户型房源率先开辟市场，同时可配合部分小区内房源进行多方狙击客户，回笼资金，后期根据销售情况及时调整销售策略。,推盘策略,推盘时间：初步建议10月房交会前一周开盘 房交会前期开盘有利于先行消化前期积累客户，同时在房交会期间能及时吸引关注度与消费力,备注：在9月底中海钱塘山水、天鸿君邑开盘阶段，可利用大众媒体对其消费群体进行狙击，最大程度拦截成为自身意向客户，如若效果显著，可适时调整开盘时机，在9月底顺势开盘。,推盘策略,推盘策略,首次开盘,首次推盘房源户型分布图：,推盘节奏说明：,以1015#楼作为最先推盘房源具体开盘日期视蓄客情况和市场情况而定，蓄客达到推盘量的两倍左右，有利于开盘
9、销售的顺利进行。开盘房源：路边房源小区内房源，好坏搭配，可适时加大两幢楼层的价格差距，以好房源逼定经济型小房源、路边房源的快速去化。经济型房源舒适型房源，好坏搭配，吸引多层面客群，同时降低单一房源上市风险以经济型房源抢占市场话语权，实现开盘热销，以舒适型房源树立品质楼盘的品牌形象，为后期销售打下基础。小批量多批次。在局势不甚明朗的现阶段，小体量多频次推盘是最佳应变之举，可视市场变化随时调整开盘策略，同时小批量才能凸显项目的开盘热销的情形，为后期宣传准备充足的噱头、题材。,备选方案：以15#楼作为最先推盘房源具体开盘日期视蓄客情况和市场情况而定，蓄客达到推盘量的两倍左右，有利于开盘销售的顺利进行
10、。小批量多批次。在局势不甚明朗的现阶段，小体量多频次推盘是最佳应变之举，可视市场变化随时调整开盘策略，同时小批量才能凸显项目的开盘热销的情形，为后期宣传准备充足的噱头、题材。经济型房源低价入市占据市场话语权。以紧凑型小三房集中的15楼作为首次推盘的先锋，契合市场主力需求，以差异化与高性价比制造热销场景及口碑效应，后期可适时加推房源。以路边房源15#楼低价入市，抢断以价格敏感型客群为主的市场主力客源。后期可通过其他房源价格调配，实现项目整体定价的均好性及资金回笼目的。,销售策略,推盘策略,价格策略,竞争策略,原则：走市场跟随策略,以天鸿君邑毛坯估价为价格底限，以中海钱塘山水为价格上限。现阶段项目
11、近邻项目银爵世际二期已售房源均价为8882元/方，而同区域楼盘中天鸿君邑9.20开盘，开盘当天均价10800元/方，精装修成本2000元/方，也就是说毛坯均价仅8800元/方，同时其小户型房源主力单价在9000-10000元/方左右，也就是说毛坯的小户型房源均价在7000-8000元/方左右，此是项目定价的底限；同时9.23中海钱塘山水即将面市，预计价格将在11500元/方，我们需紧密关注此楼盘动向，参照此天鸿君邑、钱塘山水楼盘价位制定本案售价。拉大项目路边房源与小区内部房源的价格差。鉴于本案北侧滨文路是规划中高架途经交通干道，对滨文路沿街房源影响较大，适宜拉大路边房源与小区内房源价差，促进各
12、类房源的快速去化。以暗折作为开盘价格策略的重点应用手段。万科降价狂潮使得市场消费群体对近郊楼盘及中小经济型房源的心里预期更为敏感，同时市场去化态势也说明在此类房源中打折促销对销售有极大推动作用；但直接打折有损项目品牌形象，因此建议开盘期间以暗折作为优惠措施的主要手段。短频率快节奏适时调整售价。鉴于现阶段市场变动频繁，建议实时关注周边竞争楼盘动态，走市场跟随策略，应其变动而变动。,推盘价格建议：首次开盘均价建议低价入市，设置最低底价，具体视中海钱塘山水、天鸿君邑开盘形势而定 实现此可由以下途径实现：以低价入市，结合部分暗折（买房送空调）制造开盘热销，其后视市场动态形势短频率快节奏调整价格，逐渐实
13、现更高的销售均价；拉大路边房源与小区内房源的价差，以路边房源的低价作为开盘主诉求吸引市场眼球，同时可配合开盘热销期内小额度优惠（eg开盘一周内购房96-98折优惠）制造火爆销售场景，路边房源跑量，小区内房源作为资金回笼项目品牌沉淀的重点渠道。,推广策略,推广围绕销售展开,竞争环境,90方3房,90方5房,江南文苑,钱塘山水,天鸿.君邑,精装修,270度鼎级江景大宅,商业街,恒温游泳池,会所,中海知名品牌,健身中心,人文景落,下沉式健身中心,成熟配套,竞品带来的销售抗性,品质层面江南文苑与钱溏山水以及天鸿.君邑存在品质上的差距，所以本案无法以品质去冲击市场。配套层面钱溏山水与天鸿.君邑在环境配套
14、上也相当齐全，所以本案从配套层面出发也存在一定的同质化。品牌形象在区域竞争环境中，中海品牌的综合实力已经先入为主。,寻求本案具有差异化的价值点进行形象的塑造。,品牌形象市场新高度,是杭州房地产开发有限公司,（1）建立江南文苑品牌市场新形象；（2）促进江南文苑品牌市场认知度；,通过杭房地产30年的本土历史沉淀,杭房地产本土30年,这一切是杭房地产30年所积累的地产开发经验；这一切是杭房地产30年所不断进取的用心打造；这一切是杭房地产本土优势所积累的情感沟通；,杭房地产在30年的历史沉淀之下而孕育江南文苑；同时杭房地产在30年的本土情节下，铸就江南文苑；江南文苑是杭房地产经过30年的沉淀后献给杭州
15、人民精品。江南文苑是为原味杭州人民而制造的。,杭房地产本土30年的一切赋予江南文苑新形象关键点：,江南文苑新形象能够突出本案的个性和与众不同的一面江南文苑新形象能够体现杭房地产本土30年的历史沉淀江南文苑新形象能够与杭州人民建立情感的桥梁,杭州制造,江南文苑”杭州制造“这一新形象是否具有市场差异化呢？,作为杭州本土开发企业的领军企业，产品形态涵盖别墅、城市公寓、渡假公寓、酒店式服务公寓等住宅系列，同时涉及酒店等项目的开发。,专注于优质产品,强调产品整体外立面及景观的美观与和谐。,创造美丽城市,品牌形象力,产品服务于企业理念优质房产品开发与“创造城市美丽”的理念有机结合，以一个城市运营商的角度为
16、定位,突出其企业的社会责任感。,品牌联动案例,绿城玉兰公寓以绿城品牌形象力为支撑，提升本案的品牌形象，在淡市下脱颖而出。,绿城玉兰公寓,形象广告,产品、服务，一切围绕人和生活。突出其人文关怀的企业责任感。,万科品牌主张,建筑无限生活/让建筑赞美生命,品牌口号,品牌形象力,中国最具影响力的地产开发商,品牌联动案例,万科魅力之城，万科金色城品等以万科高品牌形象力赋予其下各个项目，在激烈的市场竞争中，取得了利润最大化的成绩。,万科魅力之城，万科金色城品,江南文苑“杭州制造”新形象与市场具有差异化的一面,以30年的历史沉淀的江南文苑区隔本地地产大鄂其下产品。（绿城14年，广宇，昆仑等本地开发商）以本土
17、的亲切感优势区隔外来开发商所开发的品牌形象。（金地，中海，复地等外来强势开发商）,视觉盛宴,媒介投放排期,电 台,媒体：西湖之声FM105.4时段：早晚高峰，6次/天形式：30秒9月 15秒10月投放时间：9月至12月,报 纸,媒体名称：都市快报投放形式：软文+硬广投放频次：9月每周一期软文 10月每周2期软文 开盘前当日硬广 开盘后第3天硬广时间建议：每周三、四版面建议：软文 半版（2.5通栏）硬广 整版,网 络,媒体名称：搜房投放位置：首页通栏、新房资讯投放形式：硬广投放时间：10月6日至10月31日,网 络,媒体名称：19楼投放位置：热点新楼盘推荐 业主论坛导航 论坛贴间文字链 首页活动
18、推荐投放形式：硬广投放时间：10月6日至12月31日费用预算：13万,网 络,媒体名称：新浪投放位置：A-15通栏投放形式：硬广投放时间：10月6日至12月31日,杂 志,媒体名称：地产新周刊投放位置：10月别册（8页）11月扉页跨版投放形式：硬广投放时间：10月，11月费用预算：9万,短 信,投放时间：10月、11月、12月投放频次：10月2次，11月1次，12月1次。投放数量：37.38万（滨江区域，每月话费大于100元的用户）费用预算：9万（0.06/条）,电影院海报,投放时间：10月、11月、12月投放形式：电影售票处易拉宝投放区域：庆春路电影超市 武林路奥斯卡 近江电影超市 UME国际影城投放数量：5个/厅费用预算：20万,户 外,形式：大牌位置：平海路延安路 平海路东坡路 高架时段：10-12月时间：9月底画面更新,滨江地区道旗,媒体形式：路灯灯杆道旗投放时间：10月12月区域位置：东信大道浦沿路交叉口起浦沿大道至华润超市项目现场投放数量：150对（每隔25米一对）费用预算：5.7万（380元/对）,THE END！谢谢聆听！,
