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1、天健东盟项目营销思路探讨,写在前面：限购政策，影响还在持续，我们用什么样的心态来看待项目、看待市场，将体现在项目传递出的特质中 本次思考，主要针对东盟2个项目，天健世纪花园作为品牌的部分在本年度进行考虑。,限购下的精彩案例：深圳星河时代,销售情况：开盘时间：2010.10.9日销售情况：共推出312套,销售275套均价：89平均价1.95万，合拼大户约1.7万，较之前上涨8%。,产品类型,“深圳实验学校？我的两个孩子都是从那毕业的！我的孙子未来也要在这里读书。”“像深圳，就是万科，星河这些开发商好。”“我们每星期都要去山姆会员店，我女儿开车送我去。”“龙岗好啊！深圳下个三十年的GDP都在这里！
2、”（真实原话。估计在政府部门工作。）,客户1 语录：,客户2 语录：,上有政策，下有对策，这个限购政策不会长久。我是用了两个别人的指标买的深圳实验学校不错，这里要是有初中部就更好了。星河品牌很不错，老板经常做善事。我家人都信佛，希望会所这个佛堂保留，即使以后销售中心变会所，这个地方也一定要保留下来。,政策只是控制大家购买的热情，不会太持久，对真正有需求的并无太大作用，这里开盘那么热就能证明。我是用家人的名义购买，按揭的。龙岗高档的楼盘很少，星河进龙岗提升片区品质。公园大地，龙城国际这些楼盘我都看过，我认为学位房很重要。物业最好能用心服务，不要随便做个事就乱收费，那样感觉很不好。黄老板人挺好的，
3、口碑好。,客户3 语录：,做足内功，以不变应万变！,1、7.9万平米COCO PARK区域级大型商业。（再建一个COCO PARK，招商基本完成）2、星河学校、星河会所3、立体式推广,不管市场怎么变，不管政策有多严厉！都会有属于那个市场的明星！,限购下的精彩案例：深圳星河时代,报告结构,我们卖什么?客户+战略+价值,入市策略推广攻略渠道+客户+事件+体验,市场概况、项目概况目标梳理,1.位于东盟商务区核心位置，属于政府重点打造区域；2.随着东盟商务区的发展成熟，目前区域属于房地产开发热点区域；,项目概况,1、生态：青秀山、石门森林公园、李宁水上运动公园、高尔夫球场、体育中心、网球中心等集自然风
4、光与人文景观。2、国际配套：享华润万象城、华民族影城、五星级酒店、航洋国际、东盟商务街等国际配套。3、领馆圈：东盟商务区领馆区的交付使用和12国商务联络部的逐步落成，领馆区制造的地产需求空间，交流空间，外向型商务服务等必将催生领馆圈更高的人居品质。,一出身就风华正茂！,项目概况,经济技术指标总用地面积：9960.09 m2总建筑面积：69164.32m2住宅面积:43752.48 商业面积:5795 总户数：共950户。容积率：5.0主力户型：40-60酒店式公寓梯户比：每层32户，每层8部电梯,40-60 酒店式服务公寓,天健国际公馆,项目概况,经济技术指标总用地面积：4141.66 m2总
5、建筑面积：23863.48m2住宅面积:10863.24 写字楼面积:1717.57 商业面积:4125总户数：共150户。机动车停车位：117辆非机动车停车位：330辆容积率：4.0主力户型：70复式SOHO商务公寓、140复式办公楼。共17层，4梯25户 产品特色：5.8米（8.7米）层高的全复式，布局合理、分割灵活，体现真正的“LOFT”商务理念。,天健商务大厦,70复式SOHO商务公寓,品牌目标、企业目标,利用东盟项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定天健在南宁及广西的影响力,项目运作目标,成为同类项目的标杆,项目总体目标设定,具体营销目标,相对高速下的合理利润最大化（南宁天健2011
6、的年度回款目标？）,报告结构,我们卖什么?客户+战略+价值,入市策略推广攻略渠道+客户+事件+体验,市场概况、项目概况目标梳理,案例1：天成一品成交客户分析,产品：28-62平米公寓销售价格：9600元/平米（毛坯）。成交客户：客户区域：以南宁本地客户为主占63.71%，少量外省客户。客户职业：企业主、公务员、个体户客户年龄：30-40岁之间置业目的：以满足阶段性自住为主,外地省外客户来源统计,外地省内客来源统计,案例2：利海亚洲国际,开盘方式：3.25、3.26日针对整层、半层的客户进行提前消化。3.27日以抽签的方式进行，主要以投资客为主；成果：成交价15000元/，成交金额1.2亿，共成
7、交89套。,1.23,时 间,营销动作,大使感恩活动,2.28,1、元宵游园活动2、“火红中国”摄影大赛,3.3-3.5,高端写字楼扫楼,3.8-21,航洋国际外展场,3.25,广西温州商会推介会,3.27,开盘,关键营销动作效果：高端写字楼扫楼：扫楼期间愿意接受拜访客户较少；而在拜访企业中多为前台文员接待，极少能直接接触高层管理人员，效果相对较差，但在一定程度上起到了宣传的作用。广西温州商会推介会：当天约200组客户到场，大多为温州炒房团成员。,南宁良好的投资环境及东盟商务区的日益成熟，写字楼物业深受投资客的青睐；保持现场的人气是任何物业销售的必要条件。,天健国际公馆客户特征构成判断高级白领
8、/公务员/周边各区县,高级白领,公务员,私营企业主,外地投资客,周边各区县,南宁主要客户构成,收入稳定，事业稳定，追求生活的品质和子女的教育；主要以投资和改善居住为目的,通过奋斗获得财富，有限度的争取享受，主要以投资和改善居住为目的,主要以温州、湖南投资客为主。主要以获取更高的投资回报为目的。随着南宁限购令的出台，这部分投资客逐渐减少。,有较强的经济实力，希望在市里拥有一套房。多为子女购买。,事业小有成就，希望事业有大的发展，改变自己的身份；满足过渡阶段的自住需求；,天健商务大厦客户特征构成判断投资客/创意阶层,企业办事处,创意阶层,投资客,员工宿舍,商务办公主要客户构成,主要以小型专业机构（
9、法律、会计、审计）个人工作室这类型企业为主，满足公司办公和个性化需求。,对商务办公物业的投资回报率期望值较高，以获取较高的租金回报率为主。,满足员工居住，这类型企业主要以明星企业为主。,从公司长久办公需求为出发点，体现公司形象。,基 础,推广主线,2,Who am I?,价值体系,项目价值,7：东盟商务区核心位置,8：与万象城为邻，享国际配套,9：交通便利,区位、配套,3：40-60平社区型公寓式物业,5：70平、140平高赠送商务物业,4：现代都市风格,1：天健开发，信心品质,2：威斯特物业，安心周全,品牌,客户需求,10：近享城市绿肺配套,6：有70年产权的办公物业,国际公馆,产品,产品,
10、商务大厦,基 础,推广主线,2,Who am I?,价值体系,项目不足,1：国际公馆：梯户比高、舒适度相对不足,强调区域价值、华润为邻、总价、升值前景,2：商务大厦，标杆性相对不足。3、作为办公物业，车位配比不足,强调区位的价值,措施,基 础,推广主线,2,Who am I?,价值体系,项目价值,客户需求,推广主线国际公馆：深天健东盟区华润为邻公寓商务大厦：深天健东盟区稀缺商务平台,“背靠大树好乘凉”“傍大款”,报告结构,我们卖什么?客户+价值,入市策略推广攻略渠道+客户+事件+体验,项目概况目标梳理,1.“IPACO 城市集群 先锋生活”是认可一致的基调。2.项目组上一阶段对项目的运作有了不
11、少的闪点思考，我们进行一并的梳理。,结合天健品牌、项目实现的需求，我们从五个维度构建项目的价值体系。,产品价值,展示策略,推广策略,形象实现,客户集结,天健东盟项目的维度,国际公馆是否带装修发售将在下阶段提交专案。,以寻找爱派客活动全城造势,引发全城热议。,形象落地实现 寻找爱派克主题活动,快速在市场树立国际商务大厦及国际公馆的形象及知名度。,整合南宁各类高端资源及权益，派发天健卡 圈层营销以推介“客户会会籍”的方式派发目的：营造圈层感、建立项目价值平台,形象落地实现 一张卡,凝聚城市先锋生活资源,它凝聚着这个城市的顶级娱乐休闲和商业精华它好看、好用、值得收藏。,展示中心开放时,天健会成立定向
12、发放天健卡普卡，持卡客户享受天健相关VIP服务可积分，兑换相关奖品及纪念品具有相关银行借记功能优先获悉天健项目相关信息权益参加天健高端活动权益部分店家特殊或免费服务的权益如存储20万元，可即刻可定房号，并享受顶级客户权益及预先获知购买天健项目资格。如购房成功，可获得顶极会员权益。,天健卡,形象落地实现 一本书,阐述都市极致生活价值,一本倡导城市先锋生活的书，便利时尚功能聚集的城市先锋生活将成为南宁的高尚生活品牌新标签。（我们希望它是有收藏价值的）它完全不同于传统的奢侈概念，它们提供给目标消费者所渴求的情感价值，具备自己的独特个性。书中将演绎城市先锋生活，它强调的不是贴金贴银,富丽堂皇和对自然资
13、源的穷奢极侈占有,而是在人生旅途漂泊与奋斗的过程中，可将品位与生活体验相结合的居所.它能让人瞬间迷失在一切商业社会精华里.而这样便利高品质人性化的居所。,先锋生活,2.完美展示策略第一展示突破传统售楼处概念,展示中心设计,模型及专属物料展示工程类展示项目专属的物料（销售用IPAD给客户介绍项目）艺术品的摆放,2.完美展示策略第一展示兼具设计与品质的大堂,连接各地下车库电梯,标识的细节体现品质,石材拼花地板,艺术品,南宁,深圳,深天健 制高点,大南宁,大深圳,&,大南宁：建立形象与高度。,大深圳：精准出击，资源整合策略。传递深天健在与华润为邻的东盟区，缔造值得投资的项目。,3.营销推广策略,3.
14、营销推广策略之节点与渠道,线上：配合重要节点及事件炒作.建立知名度美誉度,户外广告发布,报纸、网站、高端刊物、电视配合活动及节点炒作,地盘包装,线下:渠道为王，通过短信、直邮等价值渗透,项目相关推广资源信息发布,QQ群、博客、论坛全程炒作,立体式推广，节点爆市,深圳搜房、（房地产内参）半求,借展示中心开放这一节点，邀请客户进行产品测试客户名单锁定：项目房博会积累客户、其他展示中心接待客户,4.客户集结号,时间：7月目的：看客户对项目价值点是否认同，价值渗透，建立圈层影响力,南宁白领、公务员策略：片区辐射、重点渠道挖掘利用项目本身楼体、外围展示重点干道户外拦截写字楼单位DM宣传政府机关、周边学校
15、点对点推介短信发送,4.客户集结号针对初判的客户构成不同客户的推广渠道,长期投资客策略：客户精准，裙带挖掘银行理财客户、基金证券等高端客户对帐单寄送广告（全市）、银行、证券交易所等资源运用高端投资客户推荐会豪宅、高端客户电话财经等主流媒体信息释放,深圳客策略：点式推广，机会选择半球、搜房、短信发送天健集团内刊、世联网站、内刊资源,营销总控图,9月,7月,6月,10月,渠道推广,7月临时销售中心开放,9月初销售中心开放9月底样板房开放,1.现场包装2、网络3.软文,1.网络2.户外3.短信4.活动,营销节点,12月第二批开盘,5月,拓客动作,6月展场客户回访,临时接待中心畜客本地客户，周边县市客
16、户拓展,9月启动深圳客户拓展天健集团客户、世联深圳客户,展示区提前周,5月世纪花园开工仪式,8月,12月,10月第一批开盘,1.现场包装2.网络3.户外4.短信5.活动6.报纸7.半球、搜房（深圳）,1.现场包装2.网络3.户外4.短信5.活动6、DM、账单,营销活动,“中心区.新豪宅”天健2011战略发布会暨世纪花园开工仪式,7月中旬启动“寻找爱派客”,样板房开放先锋生活发布会,走进天健,开盘,业主答谢,营销总控图以工程启动为各项工作启动的衡量标准，工程延后则各项工作顺延。,银行、商会客户拓展,营销推广攻略,1.第一阶段,2.第二阶段,强势建立天健形象，对领袖客户精耕细作，实现天健品牌落地。
17、,3.第三阶段,4.第四阶段,5月,6月,7月,8月,9月,10月,阶段主题：天健一直在你身边阶段目标形象及品牌在南宁落地重点动作营销动作：5月世纪花园开工仪式；（邀请兴宁区政府领导参与该仪式）广告推广：配合开工仪式，进行网络、报纸软文的炒作客户拓展:6月重点进行展场登记客户回访，部分重点客户维护；7月启动临时接待中心,入市策略,12月,时间:5月主题:天健2011战略发布会暨天健世界花园开工仪式目的:通过世纪花园的开工仪式，借助政府资源，高调宣传天健品牌2011年的战略发展，扩大品牌影响力渠道:网络、软文方式:活动公司筹办传递信息:天健花园项目正式启动达到效果:引起市场关注，建立客户的信心,
18、5月：世纪花园开工仪式,5月“天健2011战略发布会”,营销活动,中心区 新豪宅天健世纪花园动工仪式暨天健2011战略发布会,营销推广攻略,1.第一阶段,2.第二阶段,丰富并拨高项目形象，通过寻找爱派客营销活动及临时接待中心开放，进一步扩大项目的 影响力，增加客户量,3.第三阶段,4.第四阶段,5月,6月,7月,8月,9月,10月,阶段主题：时间：7.18.20区位:区位及 国际配套产品：酒店式公寓、SOHO商务公寓阶段目标:传递项目区位信息及项目公寓产品信息树立项目高端形象积累客户600批重点动作7月中启动寻找爱派客活动；8月中走进天健；广告推广：7月10户外更换画面，8月网络炒作寻找爱派客
19、活动及项目区位炒作；客户拓展：7月初启动临时接待中心,入市策略,12月,时间:7月初主题:项目临时接待中心开放(位置初步建议：梦之岛水晶城)目的:逐步引起市场关注业界口碑渠道:户外广告牌、短信、网络方式:临时销售中心开放，天健卡会员申请启动，项目介绍传递信息:国际公馆、商务大厦产品、地段优势达到效果:通过临时接待中心的开放，扩大项目影响力，扩大客户面。,7月网络传递临时接待中心开放信息；,7月初“临时接待中心开放”,营销活动,时间:7月15日8月31日主题:寻找爱派客目的:逐步引起市场关注业界口碑渠道:网络、报纸、电台方式:IPACO骑士话题、微薄寻找爱派客、骑士巡城市主道路活动传递信息:寻找
20、爱派客，赢ipad!达到效果:通过寻找爱派客活动，引发全城关注，快速传播项目影响力。,7月中市场聚焦：“寻找爱派客”活动,营销活动,7.15日启动寻找爱派客活动；,时间:8月27日主题:天健项目体验之旅目的:与目标客户周末休闲方式相结合；参观深圳天健项目（过程中安排集中讲解深圳华润幸福里建成后，对片区楼市的提升作用。）渠道:前期登记客户、及拓展客户方式:天健、世联、辉煌组织策划，租车传递信息:天健专业达到效果:客户通过对深圳天健的参观，体现天健在地产的专业水平，增加客户对天健品牌的美誉度，增加对天健南宁项目的期待。,8月27：走进天健,8月“走进天健”,营销活动,营销推广攻略,1.第一阶段,2
21、.第二阶段,聚集人气，通过开放日作为节点定向爆破，赢造抢购氛围，采取关系客户预定以口碑传播热销，营销稀缺氛围。,3.第三阶段,4.第四阶段,5月,6月,7月,8月,9月,10月,入市策略,12月,阶段主题：时间：9月1日10月9日销售中心及样板房开放认筹开盘二、阶段目标：传递节点信息(同步配合项目形象)登记客户600批，认筹400-500个三、重点动作：开放销售中心样板房开盘:9.3日销售中心开放9.24日样板房开放、9.30日开盘广告推广：8.26、9月21户外换画“销售中心开放”认筹活动网络短信报纸电视，同步启动深圳的推广。客户拓展:南宁本地及深圳客户启动,9月初：逼增上门量及成交可能性，
22、启动天健、世联资源,本地客户多渠道挖掘信息发送,同步启动深圳客户拓展，达到内/外客户相互促进,深圳客户启动，内外相互促进,拓客动作,时间:9月3日主题:销售中心开放目的:利用销售中心开放营销节点，对前期积累客户进行维系及项目销售信息释放客户:前期所有客户形式：利用销售中心开放、房博会登记客户抽奖、寻找爱派客抽奖活动传递信息:产品、升值前景、国际配套达到效果:项目价值深入渗透，促进认筹,销售中心开放及诚意登记,营销活动,样板房开放,营销活动,时间:9月24日主题:作品鉴赏会暨甲壳虫试驾会目的:用项目产品、品质、服务打动客户客户:前期所有客户活动内容：联手大众甲壳虫汽车，举行甲壳虫试驾会，并同时实
23、施相关样板房开放传递信息:全面展示项目、产品、品质、服务，生活理念等达到效果:提高客户价格预期，促进客户成交,第三阶段,9月30日：开盘10.1-10.7日：开盘热销,目标：天健商务大厦成功开盘,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,开盘,营销活动,时间:9月30日主题:臻品定购会客户:认筹客户活动内容：开盘喜庆活动+Mini cooper展览达到效果:通过天健商务大厦的成功开盘，形成热销口碑，为二批产品国际公馆成功开盘奠定基础，同时扩大天健在南宁的市场影响力,Mini cooper展览,阶段主题：时间：10.30后热销感谢新品加推阶段目标传递信心,吸引客户购买第二批产品（国际
24、公馆）三.重点动作所有可继续使用的渠道,全部更换成热销信息及新品即将推出信息业主答谢酒会、持续高端营销活动,第四阶段热销感谢新品加推,第四阶段,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,营销推广攻略,1.第一阶段,2.第二阶段,3.第三阶段,4.第四阶段,入市策略,业主答谢、抽奖活动,时间:10月29日主题:答谢全城 二批加推开盘目的:答谢促进二次销售，同时积累国际公馆客户客户:业主、客户传递信息:开盘热销，二批产品加推达到效果:通过对天健商务大厦的客户答谢，促进国际公馆的畜客。,营销活动,Mini cooper涂鸦,冷烟花,素描师现场作画,花式调酒表演,打造公寓休闲生活情景体验点
25、，最大化项目的差异化服务、配套优势，充分营造闲暇生活氛围,营销活动,市场分析,附件,2009年1月,新国八条：二套住房首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。,2011.3.1南宁市正式实施限购政策,政策调整,政策调整,市场发展,1.1宏观大势,2010年1月,2011年3月,2011年1月,国十一条：增加保障性住房和普通商品住房有效供给；合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求（二套房首付不低于40%）；,2009.12.17明确开发商拿地时，分期缴纳全部土地出让价款期限不得超过一年，首次缴款比例不得低于全部土地出让
26、款的50%”。,09年起国家从土地、利率、税收、扩大内需等方面出台愈来愈强的政策，抑制房价涨速过快，保持房地产平稳的发展,未来1-2年我国经济将向“降通胀、保增长、适度利润”发展，房地产业将进入1-2年的调整期,1.3市场分析,南宁市第一季度房地产成交情况,1.2市场情况,1：南宁市从2011年3月1日起正式实施住房限购政策；,2：限购令对于外地投资客户影响较大，2月份与3月份的商品房成交情况形成分水岭；,4：南宁各大楼盘均采用不同的营销手段谨慎应对，降低限购影响；,3：大多意向客户持观望态度；,南宁市商品房住宅量价走势分析,近期市场部分楼盘开盘销售情况,1.2市场情况,1：各大楼盘只拿出少量
27、产品在五一前对市场进行“试水”，部分楼盘五一节继续加推新品；,2：开盘销售情况与限购之前一些楼盘开盘“日光”有明显区别；,3：90平米左右的2+1房，110平米左右的3+1房是市场的主流产品；,4：受“限购”和“限贷”影响，小户型产品影响较大，开盘情况不乐观；,成交量：南宁3月成交量与供应量均下降明显。由于对市场后续走势不看好，批准预售面积下降至去年三月份以来的最低点。成交量较前两月下降明显。价格方面：3月份成交均价走势较为稳定，尚未出现明显的下滑迹象。客户方面：由于大部分投资客受“限购令”影响，暂时离开楼市，市场以刚需客户为主。,1.3市场小结,2.小户型市场,2010年南宁40-75平米的
28、小户型占全年总销售套数的16%，成交比例较小。,09年住宅市场火爆，写字楼市场相对冷清；2010年国家调控住宅市场，写字楼办公物业热度回升。,3.南宁写字楼市场,随房地产市场逐步走稳及南宁商业氛围逐步增强，写字楼投资市场将不断升温。,3.南宁写字楼市场,历年写字楼销售价格稳步提升，2010年更是直线上升，源于住宅市场受控及南宁商业氛围的增强促进效果。,南宁区域性投资环境不断改善，吸引众多企业前来投资；加上因住宅市场受控，部分投资资金转而流向写字楼市场，间接拉升了写字楼销售价格。,3.南宁写字楼市场,写字楼区域分布,各区域价格,青秀区写字楼的物业品质以及其区域商业价值，拉升了该片区的办公物业销售
29、价格。,历年写字楼绝大部分销售量均位于青秀区，源于青秀区的商业氛围及政府对青秀区CBD形象新区的重点规划。,青秀区依托政府对新区的重点规划及良好的商业氛围，片区写字楼供应量及价格都处于第一位。,3.南宁写字楼市场,成交物业面积多集中于40-60，200以上大面积办公物业销售比例有所增大。,随着南宁商业氛围的发展，众多大型企业总部均有意向落户南宁，故提升了对大面积物业及高品质物业的需求量。,3.写字楼市场小结,青秀区是南宁市办公物业主要集中区域，历年销售总量的60%以上均属于青秀区范围；得益于青秀区的商业氛围及区域价值，历年青秀区办公物业销售价格均远高于其他片区；成交面积以40-60的小面积为主，随着南宁市经济的增长以及区域中心位置的增强，吸引了众多大型企业总部落户南宁，高品质的大户型办公物业呈不断增加。,
