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1、高尔夫国际公馆营销方案,烟台智博营销2012年1月22日,高尔夫国际公馆，作为福山滨河小户型项目，其面向的客群具有特定性，如何将营销做到更精准、更高效，需要我们采用清晰而科学的思维方式，那么，针对本项目的营销，我们将从如下几方面进行思考：,了解市场及竞争环境、项目自身之优劣，是营销之基础。了解项目的基础上，发现项目操盘问题所在，是营销的方向。如何优化操盘策略、营销战术，打开局面，实现销售目标。,发现问题,分析问题,解决问题,调查了解,认知分析,对策探讨,报告总体思路思路决定出路,本报告着重解决以下几个问题,我们项目，到底存在哪些问题？我们的营销，如何找到客户并让客户认知价值从而认可价格？我们的
2、推广，如何做到精准、深入、高效、创新？,第三部分：项目基本情况,第一部分：宏观市场情况,第四部分：项目现状分析,第六部分：思路对策探讨,第七部分：项目销售提升,认知分析,对策探讨,调查了解,第八部分：项目推广转型,第二部分：福山市场情况,第五部分：项目问题汇总,调查了解：宏观市场及区域市场,宏观市场说明,住宅市场情况,福山市场情况,全国市场：2012年前11个月全国商品房销售面积达到9.17亿平方米，同比上涨2.4%，2012年市场销售量再创新高。,调查了解宏观市场,一二线市场明显好转 三四线增长趋势有所放缓,烟台顺应全国市场的趋势，成交明显回暖，与一、二线城市基本持平，明显优于三四线城市的平
3、均水平，预计在政策相对宽松的2013年中，成交量有望再创新高。,土地政策：12月18日，国土资源部召开了“采取切实措施稳定房地产用地供应抑制异常地价”的新闻通气会，提出要加供应、稳后市、控异常、防波动，避免误读误导、稳定市场预期。,国土部出招稳供应抑地价，坚定调控决心引舆论导向,地王频现，土地市场开始抬头,智博观点：本次国土资源部召开会议的目的在于强调楼市调控主基调，要求各地保持地价信号平稳，减少对市场的误导和干扰，避免出现所谓地王误导市场。土地市场的抬头必然会引起市场的波动，从昔日“地王”的现状来看，这些地王多数从宝石变为企业的绊脚石，项目利润空间大幅收窄，甚至有些地块的地价已远高于周边项目
4、售价，只能捂盘或者断臂求生。我们认为，尽管当前房地产市场转暖，企业拿地时仍应保持较高理性，充分考虑市场因素和政策环境变化。,调查了解宏观市场,宏观政策：明年将坚定不移的搞好房地产市场调控，继续严格实施差别化的住房信贷、税收政策和限购措施，抑制投机、投资性住房需求，支持合理自住和改善性需求。,住建部定调楼市调控 坚持限购不动摇,智博观点：在我们看来，住建部的这次表态主要针对年底楼市出现的这波翘尾行情的，目前楼市回暖迹象明显，正是基于此原因，住建部代表中央来表明调控决心以稳定市场预期。同时我们也可以看到，如果重点线城市楼市持续升温发酵，中央层面仍不排除会有新的政策出台。在此背景下，我们认为2013
5、年楼市走势总体将呈现震荡向上的走势，市场的窗口依然存在，对于房地产企业而言，抓波段式的销售策略依然将是未来一年中的制胜之道。,调查了解宏观市场,12月住宅市场概要,整体走势：本月商品住宅市场供求量齐升，新增供应36万，成交量25万，成交量环比上涨6%，同比上涨154%；区域市场：本月福山区成交量仍位居六区之首，刚性需求持续走量，芝罘区位列第二，东部区域持续低迷；价格分析：本月商品住宅市场成交均价为6098元/，环比下降0.2%，与去年同期相比下降18%，市场成交仍以中西部单价较低的首置、首改产品为主；细分市场：本月120以下首置、首改面积段依旧为市场主要供求产品，成交面积19.4万，占总成交的
6、78%；从总价段看，40-60万之间产品成交量最大，60-80万次之，100-120万价段产品成交相对较弱。,总结启示：本月烟台六区商品住宅市场供求量价齐升，呈现年底翘尾态势。市场成交仍以福山区、芝罘区中西部市场为主，东部市场表现相对平淡，高新区、牟平区市场供大于求态势依旧明显。,调查了解住宅市场,住宅市场供求：12月烟台六区供应36万，成交25万；供求比为1.4，成交量同比去年12月份上升154%，环比上月上升6%，市场供求相对平衡。,2011.12-2012.12月烟台商品住宅市场供求走势,单位：万,2012年12月，烟台市内六区新取证供应面积36万，同比下降52%，环比上升39%；201
7、2年11月，烟台市内六区新备案成交面积25万，同比上涨4%，环比上升3%；2012年11月，供求比1.2，同比下降53%，环比上月上升36%。,2011年供求比为2.5，2012年为1.7,调查了解住宅市场,成交均价走势：12月烟台六区商品住宅成交均价为6098元/，与上月基本持平，同比下滑18%。本月备案项目集中在芝罘区、福山区的首置、首改产品。,2011.12-2012.12月烟台商品住宅市场成交均价走势,单位：元/,调查了解住宅市场,数据来源：烟台市房地产交易网,单位：万,2011.12-2012.12月烟台商品住宅市场存量走势,住宅市场存量：12月存量有所上升，成交的持续走量致使存销比
8、与上月持平。,调查了解住宅市场,面积段供求：12月120以下首置、首改产品为供应主力；金华家园、建盛福海城、三兴御海城等项目开盘加推后集中签约带动120以下产品成交走量。,数据来源：烟台市房地产交易网,烟台2012年12月六区商品住宅各面积段供求量价走势,单位：万,单位：元/,调查了解住宅市场,面积段供求：12月新增供应项目主要集中在福山区、高新区以及牟平区，供应大多集中在90-120面积段产品；120以内的首置首改产品仍为成交主力。,数据来源：烟台市房地产交易网,单位：万,单位：万,单位：万,调查了解住宅市场,供求：12月供应主要集中在福山区、牟平区以及高新区的首置首改型产品；从成交看，福山
9、区由于颐景园以及上谷郡等项目开盘后持续签约带动该区域成交量居首；芝罘区由于桦林颐和苑等项目集中备案拉升该区域成交走量，排名次之；本月莱山区万象城等项目加推后集中签约，成交量位列第三。均价：莱山区成交均价位居六区之首，高新区次之。,数据来源：烟台市房地产交易网,调查了解住宅市场,2011年1-2012年12月各区供求存补正数据（单位：万）,备案口径：2011年1月-2012年12月烟台六区总供应面积为810.5万，总成交面积392万，市场累计存量467.6万；（2012.1-12总供应385.5万，2012.1-12总成交222万）。修正数据：2012年1月-2012年12月烟台六区总供应面积4
10、.61万，总成交面积13.28万，（2012年12月供应面积0万，成交面积0.59万）。修正后数据：2011年1月-2012年12月烟台六区总供应面积为862.91万，总成交面积438.89万，市场累计存量473.12万。(2012.1-12修正后总供应390.11万，2012.1-12修正后总成交235.28万)。,调查了解住宅市场,烟台规划：福山区委十三届二次全体（扩大）会议召开。在城市化进程中，福山区主动融入全市发展大格局内谋划和推进，构筑“南部靓丽、中部繁荣、西部强盛”的区域发展新格局，全面建设富美和谐文明新福山。,西部特色化园区，涵盖福新全域以及高新区福山园、东厅和高疃的大部分。这一
11、区域将立足区位优势、交通优势和产业优势，促进园区提档升级，着力打造强盛西部。中部现代化城区以沈海高速、奇泉路、英特尔大道和外夹河为界，涉及城中村31个，主要位于清洋街道和高新区福山园范围内。该区域积极与中心城市相融合，加快推进旧城旧村改造，用35年时间实现老城变新城，倾力打造中部繁荣。,“南、中、西”三大板块由同济大学专家高标准规划设计，各个板块富有独特的功能定位和产业方向。根据规划，南部生态新城区域北至英特尔大道和802省道，西至高疃镇驻地，向南包括门楼、回里、张格庄全域以及东厅、高疃的一部分。整个区域以“山水”为主线全面展开，依托双龙潭、内外夹河等丰富的水系资源，与“中心城市向南挺进”相对
12、接，精心打造靓丽南部区域。南部生态新城是烟台福山区生态文明、风景靓丽的窗口。该区域将高水平做好双龙潭保护性开发和16条水系的水域治理、水系绿化和水景打造，加强裸露山体的综合治理，使山水城林交融一体，彰显城在山水中、山水在城中的山水城市特色。,烟台福山区构筑“三大板块”新格局,资讯来源:胶东在线,调查了解区域市场,土地供应明细：本月供应4宗住宅（商服）用地，均在福山区，总建面积近31万。,调查了解区域市场,本月土地供应位置图：1号地位于乡村记忆附近；2号地位于东陌堂附近；3、4号地位于太德君山水附近。,调查了解区域市场,2012年烟台六区累计土地成交明细(总建面积500万）：福山区土地成交总建面
13、积约412054；,调查了解区域市场,供求量价：12月供应12.7万，成交7.6万，颐景园、上谷郡等项目持续签约拉动成交走量。存量：本月福山市场呈现供大于求，致使存量升至44.6万，去化周期仍为7个月。,数据来源：烟台市房地产交易网,调查了解区域市场,面积段供求：本月120以下首置、首改产品成为福山区主要成交产品。,数据来源：烟台市房地产交易网,单位：万,单位：万,单位：万,调查了解区域市场,面积段供求：本月120以下首置、首改产品成为福山区主要成交产品。,数据来源：烟台市房地产交易网,单位：万,单位：万,调查了解区域市场,调查了解区域市场,调查了解区域市场,调查了解区域市场,总结：1、福山区
14、整体均价在5400左右，价格低于烟台开发区，芝罘区，莱山区，高新区；略高于牟平区。2、购房群体主要为福山区本区客户群与开发区厂企单位员工；3、物业管理水平一般，物业费在1元/*月，收费标准偏低；4、多数项目工程进度已封顶，交房时间在13年底到14年底之间；少量交房、正在建设；5、2012新开盘楼盘销售销售率在50%以上，个别楼盘销售率在70%左右；,调查了解区域市场,调查了解区域市场,福山公寓市场总结：1、福山区公寓项目目前均价在5800/左右（含装修）；2、装修标准在400-600元/之间；3、采暖依靠市政供暖，多数公寓无天然气；4、多数交房，剩余也已封顶；5、物业费在1元/月，物业水平不高
15、。,写字楼市场,写字楼市场小结：1、福山没有专业的写字楼，振华商厦1-4F为大型商场，5-7层为商场办公楼层；8-20层为写字楼；2、没有配备停车位，不能满足日常办公需求。3、租价约360元/平米/年。,认知分析：项目情况及问题汇总,项目基本情况,项目现状分析,项目问题汇总,基础数据,认知分析项目基本情况,基本经济数据,认知分析项目基本情况,工程进度及其他,认知分析项目基本情况,产品及配比情况,认知分析项目基本情况,项目营销节点,认知分析项目基本情况,1、院内地面平整完成。2、卫生间防水完成。3、剩余公共空间装修、入户门安装、内墙腻子未完成。4、门前防水、地下室防水完成约2/3。5、2013年
16、春绿化工作开始。6、2013年4-5月，电梯安装完成。,备注：请开发公司提供详细的工程进度表，以便本司合理安排营销节点。,销售情况,认知分析项目基本情况,价格情况,认知分析项目基本情况,起价：8230元/平米；均价：9000元/平米；最高价：10000元/平米；,先前，项目的定价高于福山区整体区域市场标准。调整价格，使定价与客户心理价位对等，是销售的关键。,上述价格含装修费用。,推广情况,认知分析项目基本情况,推广长期断档，导致市场及消费者对本案缺少持续关注。,前期推广渠道：户外围档现场包装网络报广,之前，项目所运用的推广渠道较为广泛，但在推广渠道的选择上，主次之分较为模糊，使得推广费用分散，
17、在一定程度上影响了推广效果。,此项目长时间淡出市场，可供参考的推广信息不多。以上推广方式仅为目前能查询到的部分渠道。,认知分析问题汇总,1、工程停滞数年，项目形象成停建状态；2、销售组织需全面、细致的加以改善；3、价格定位偏离市场需求，与市场脱节；4、推广断档，项目渐渐淡出消费者视线；5、部分户型较差，如打头锥形结构户型以及4-6层遮挡、西北向房源；,问题一：工程停滞数年，项目形象成停建状态；,项目形象,认知分析问题汇总,2006年,2013年,如何改变项目形象，重塑市场口碑？利用“推广转型”进行市场重塑。,问题二：推广断档，工程停滞，致使项目目前客源较少。,项目目前客源不足，主要与项目停滞、
18、工程停工、推广中断、市场口碑不高有关，因此，推广诉求的传达与寻找有效客户的途径多样化、有效化，是“救活市场”的关键。如何挖掘“有效客户”？,销售组织,认知分析问题汇总,销售组织,认知分析问题汇总,问题三：销售组织与现场管理细节可进一步完善。,从实地走访项目来看，项目销售组织与管理在具体执行中，存在需继续完善的细节，（例如：礼仪是否规范、服务态度能否让客户满意、流程对接是否顺畅等）。好的销售组织是促成销售的关键。销售组织是个系统性的工作，主要可以概括为3点：培训、例会与流程，且务必做到精细化。,销售组织,认知分析问题汇总,问题四：销售现场包装及引导体系可更完善。,实地走访后，发现销售现场包装及样
19、板示范段等存在待提高的细节。例如：售楼处的导示系统是否完善，营销中心门头装饰是否醒目、销售案场包装是否需要增加暖色系的布置，及音乐背景、电子宣传屏等的设置。,销售组织,认知分析问题汇总,问题五：样板示范区及样板间需在销售中发挥更大的作用。,提高样板示范区、样板间的使用率,强化可供体验的载体,形成购买冲动,如何全面完善“体验式营销”？提高客户对项目的认知度及信任感，是下一步营销的关键。,销售组织,认知分析问题汇总,问题六：价格超出市场标准，需进行合理调整。,价格处于市场领导者位置，先前项目定价超出福山区市场价格过多，受项目所在区域及客户群对价格的接受度影响，重新激活市场，需要对定价进行合理调整。
20、价格体系问题，优势产品与劣势产品价差设置需要调整，以快速消化滞销产品。,如何制定合理价格，,推广需要考虑的几点？,认知分析问题汇总,前期推广过于依赖“高尔夫”资源，但“高尔夫”在提升项目形象的过程中，能真正起到决定性作用吗？“皇冠假日大酒店”的概念对意向客户有多大促动？项目前期的形象定位是否有实际内容的支撑？项目具体的价值点，是否已经得到了客户的了解和认可？项目形象是否足够鲜明？达到了足够的高度？推广中对于项目价值点的诉求，与周边项目是否形成了区隔？,推广问题,认知分析问题汇总,问题七：推广问题1依赖“高尔夫”资源，在一定程度上忽视了项目其他优势卖点的推广。,问题八：推广问题2侧重于形象推广，
21、客户最直接的利益点没有得到挖掘。,问题九：推广问题3项目形象与目标客户群心理需求不一致。,问题十：推广问题4价值点未说透，未与竞品项目形成区隔。,问题汇总,认知分析问题汇总,项目目前缺少客源，如何挖掘有效客户？,定价超过市场价格，如何调整？,销售案场组织管理及服务有待精细化、更深入。,销售现场包装及引导需更完善。,样板示范区及样板间的应用需优化客户体验。,项目的价值点没有得到全面的推广。,项目形象与目标客户群的心理诉求未达到一致。,项目未与其它竞品形成区隔，没有体现出项目特色。,解决以上问题，是本案营销成功的关键。,对策探讨：思路对策探讨,思路对策探讨,销售提升,推广转型,总体策略,对策探讨思
22、路对策探讨,改善现状 思路决定出路,销售提升和推广转型,蓄客渠道,体验式营销,认知价值,认可价格,找到客户,推广渠道,推广及现场讲解,水到渠成,达成销售,产品细分建议,对策探讨思路对策探讨,考虑到客户需求及客户承受力的不同，建议对可售产品进行进一步的细分：,留出整层做办公使用；建议保留最高层；一方面受公寓业主影响较小，另一方面具有更好的景观，易于高价销售。10层以下建议毛坯交房，以最大程度控制总价，满足低端客户需求，快速去化产品。,21-22层,10-20层,10层以下,毛坯公寓,精装公寓,办公层,如确定本项目部分房源作为办公使用，建议：单设办公电梯，或通过电梯智能系统控制人员出入，以确保办公
23、环境。,项目造势策略,对策探讨思路对策探讨,策略一：话题营销，独树一帜，造成热议。所谓话题营销，即：提出某个观点，并通过各种渠道进行渗透，通过客户或赞同或反对的声音，达到营销效果。如：“寻找烟台最美的公寓”,策略二：菜单装修，为客户提供便利。前文提到，为快速消化部分房源，10层以下毛坯交房，对毛坯房而言，装修是最重要的事。为给客户提供便捷，建议针对毛坯房实施“菜单式装修”策略，即：联系装修公司，出具装修效果图，一方面做项目宣传用，另一方面给客户提供可参考的范本。,策略三：低价策略，形成开盘热销，扩大项目影响力。为了达到开盘热销的局面，确保开盘成功，建议，在定价时针对特定房源，以明显低于市场价的
24、价格入市，保证开盘成功，在前期推广的基础之上，进一步扩大项目影响力。,销售提升,精准营销,销售管理,体验式营销,价格调整,服务提升,销售提升，即通过有效筛选推广渠道，寻找目标客户；之后，通过对销售管理、服务提升、体验营销的感受，及价格的市场化调整，使客户由项目认知，达到价格认可，进而促成销售。,精准营销,寻找客户，精准营销,成交客户分析总结客户特征,圈层锁定,信息传达有效组织,项目启动阶段，开发商业主资源是否用足？,对策探讨销售提升,烟台的公寓客户在哪里？锁定目标人群的居住区域、消费场所、工作区域；客群消费场所、办公场所的定向挖掘与推广；,锁定范围,定向推广，定点深挖,精准营销,寻找客户，精准
25、营销,对策探讨销售提升,针对：过渡型自住客户圈定青年置业者较多的厂企，通过团购或其他渠道进行项目宣传。,烟台的公寓客户在哪里？锁定目标人群的居住区域、消费场所、工作区域；客群消费场所、办公场所的定向挖掘与推广；,锁定范围,全面辐射，大范围营销,精准营销,寻找客户，精准营销,对策探讨销售提升,针对：投资客户投资客户年龄在30-40岁，居住区域及工作地点分散，因此，对这部分客户应实施“全面辐射”的推广策略，利用多种推广渠道相组合的方式，寻找客户。,短信：精耕短信内容，占位高调，每次诉求一个价值点；使用同一数据资源不可过于频繁，但仍需多次影响；,如何到达,提高短信效果，精准使用媒体,精准营销,寻找客
26、户，精准营销,对策探讨销售提升,网络：除常规的网络硬广、较文的宣传外，还要多方面拓展网络营销渠道，如：网络团购计划QQ群微博营销论坛炒作建议投放媒体：烟房网、烟台论坛、腾讯房产,如何到达,精准营销,寻找客户，精准营销,对策探讨销售提升,活动：包含主题活动、圈层活动、业主维系活动等类别；每周有暖场小活动，每月举行一次大型主题活动；活动内容时尚、现代，与目标客户群的生活习惯、消费习惯等相符。,如何到达,体验时尚生活，契合心理需求,精准营销,寻找客户，精准营销,对策探讨销售提升,车体：对于本项目中、低端客户而言，车体是他们接受很有效的接受信息的渠道建议：选择福山区域内，福山-开发区的人流量较大的公交
27、线路，进行车位广告的发布。,如何到达,筛选有效媒体，提高信息到达率。,精准营销,寻找客户，精准营销,对策探讨销售提升,项目围挡、售楼处导视系统等工地包装，要根据不同时间节点进行更换。考虑到报纸广告成本较高，本项目暂不安排投放报广。户外广告建议在同三高速（福山）入口选择投放，建议投放周期为暂为半年。,强将手下无弱兵，一个能力强的销售经理，能够极大提升团队的销售力。配备在烟台大型楼盘担任销售经理岗位5年以上的经理人选。,具备副经理能力的销售主管，提升团队凝聚力和执行力。配备在烟台有3年以上销售管理经验的人选作为主管。,经验丰富的内业，可以分担置业顾问的部分琐碎工作，使置业顾问将更多精力投入到销售中
28、。配备1名有多年工作经验的销售助理人选。,对策探讨销售提升,销售管理,补强管理层，提升团队领导力。,培训系统化：针对销售团队存在的问题、不足的地方，进行系统化的培训，如礼仪培训、项目价值点培训等等。,培训日常化：每日根据当天存在的问题、客户反映的问题，进行应急性、日常性的培训，及时统一销售口径，及时解决问题。,培训主动化：避免置业顾问出现厌烦情绪，通过趣味、专业的培训，养成主动的工作氛围和培训氛围。,对策探讨销售提升,销售管理,强化培训，提升置业顾问战斗力。,我们所倡导的是一种什么样的生活方式？时尚、现代、受尊重、有品位。被尊重，才是时尚生活的标准。从客户进入售楼处区域，保安引导停车、开车门、
29、到进入售楼处、水吧服务、置业顾问讲解接待、到参观样板间，每一个环节，均要注重细节、尊重客户、热情服务、体贴周到。这种全过程、每一环节的良好体验，是客户认可项目价值、接受价格的重要途径。,对策探讨销售提升,体验式营销,时尚生活方式的体验,样板示范段增加物业人员及园林工人；样板间服务人员增加礼仪培训、项目基础知识培训；推广诉求上大力宣扬。,实景园林,实景样板间,对策探讨销售提升,体验式营销,体验优质样板及品质生活。,物业人员,对策探讨销售提升,价格策略,合理的价格调整,价格超过市场标准，与客户心理预期相差较大，会导致不少关注客户流失；调整价格，并制定合理的价差，从而促进剩余房源的全面消化。,201
30、2年福山区平均价格约5400元/平米,2012年福山区公寓价格约5800元/平米（精装标准400-600元/平米）,2012年周边项目价格：阳光首院高层开盘均价：5350元/平米 阳光首院小高层开盘均价：5800元/平米 东尚蓝湾首次开盘均价：5400元/平米；二次开盘均价:5600元/平米,建议本项目毛坯均价调整为：5400元/平米,建议本项目精装均价调整为：6000元/平米（精装标准调整为600元/平米）视市场及客户接受程度，建议适当降低之前的装修标准。,本项目与东尚蓝湾在地段、外部资源及配置等方面具有最直接的对比性，但就目前情况而言，一方面本案市场影响力较东尚蓝湾低，另一方面，两项目产品
31、不同。因此，在价格调整时，需要考虑市场及消费群体对本项目的认可度及产品差异化。,我们的工作人员需要具备专业的房地产知识和项目知识的同时，给予热情、积极地服务。销售人员礼仪培训需要加强，提高积极性；保洁、保安同样需要相应的礼仪培训；各个接待流程环节的协调与配合须细化完善；,对策探讨项目销售提升,服务提升,提升服务品质,推广转型,优势汇总,项目定位,案名及中心广告语,价值深挖,通过对项目基础信息的分析，确定新的市场定位、客户定位，并重新确立案名、中心广告语等，通过对项目各方面价值的进一步挖掘，达与客群心理需求相一致的高度。,渠道拓展,活动推广,案场包装,广告展示,对策探讨推广转型,优势汇总,区位优
32、势：项目处在福山区、开发区、芝罘区交界处，占据福山区城市繁华与夹河风景，是福山既得繁华，又享宁静的小户居住首选。规划优势：紧邻银河广场、夹河景观，是福山高端居住区的旗帜。主楼为28层五星级酒店、副楼为22层精装修公寓，是福山夹河最好位置的地标性建筑。户型优势：主力是36-49平米的一室户型,户型较小，置业门槛低。配套优势：1、社区配套：4万平米五星级皇冠假日酒店2、城市休闲配套：跑马场公园、夹河高尔夫球场、夹河岛湿地生态园、农博园、银河广场、河滨广场、健身广场、青龙山公园、美食一条街。3、教育配套：烟台市实验中学；永福园小学、产业区小学、东华小学；金桥双语幼儿园、永福园幼儿园、金泰幼儿园；4、
33、生活配套：沃尔玛超市、振华量贩、振华购物广场、家家悦超市；建行、农村信用社、交行、邮政储蓄；福山医院、银华医院、天府中医院。5、交通配套：汇福街、松霞路、河滨路三条主干道围绕，31、36、301、522、303路公交车途经，与芝罘区、莱山区、开发区紧密相连，规划中的地铁四号线-永达街站点离此地十分钟路程。,对策探讨项目推广转型,项目从开始推广以来，一直树立的是高端形象，在市场上已经形成“河景”+“高尔夫”+“五星级酒店”的印象，从而在市场上形成了万元楼盘的市场定位，但是就目前项目“停建”数年及市场因素，要想使项目获得新生，万元楼盘的定位必须做调整，以便进行市场与客户的对位。,市场定位分析,前期
34、项目形象定位过高，与产品自身及客户需求有偏离。,城市滨河生活,稀缺精装公寓,完善的配套,时尚的生活感,夹河畔，70年产权，精装小户型,稀缺滨河精装公寓,被羡慕的时尚生活方式,对策探讨项目推广转型,市场定位,对策探讨项目推广转型,客户定位,按照项目所处地域，客户主要来自福山当地及开发区与芝罘区，另客户需求也将向复合型需求转变，综合“刚需用房”、“办公”、“养老”、“白领过渡用房”等多种购买需求，客户层次较为复杂。,由于客户需求的多样性，所以客户来源也相对广泛，从高端到中低端，均是我们要争取的客户；其中低端客户由于支付能力的受限，通常将会选择更为实用的产品，这其中要说明的就是我们煤暖气的配套缺失将
35、会影响这部分客户。,主力客群,对策探讨项目推广转型,案名及中心广告语建议,考虑到本项目优势及客户群较为复杂的现状，确定案名的关键词为：商务、尊贵、私属、自由、时尚。建议案名为：尚都案名释义：时尚之都。“都”，体现项目尊贵感，符合项目“福山河滨地标建筑”的特征。根据产品空间较小，但可实现功能较为丰富的特点，中心广告语建议为：小空间，大世界,备选案名：1、星悦国际2、本色空间3、枫丹丽舍,对策探讨项目推广转型,中心广告语释义,小空间，大世界,小空间,大世界,精致空间,较低总价,无压力购房,完善配套,品质生活,较高投资收益,价值深挖,地段价值：,对策探讨项目推广转型,1、烟台不缺海景，滨河生活才尊贵
36、。2、烟台不缺繁华，左右逢源才珍稀。3、烟台不缺时尚，天生丽质才难得。,产品价值：,价值深挖,对策探讨项目推广转型,1、小空间，大世界。2、十分的价格，百分的生活。3、这里的生活，是独一无二的。4、安放心的空间，与面积大小无关。,生活价值：,价值深挖,对策探讨项目推广转型,1、房子不止用来住，更应用来生活。2、房子不该只能保值，更应能增值。3、房子不只是必需品，也是投资品。,拓展推广渠道，多点宣传,除常用推广渠道外，本项目的营销应更侧重于网络营销及短信营销的实施。网络营销，不仅限于软、硬广告的发布，更应该通过QQ群、微博等互动性强的渠道进行推广。另外，要充分利用各网络媒体组织的看房团进行营销，
37、从以往的经验来看，总价较低的产品，更易因为看房团而成交。多渠道、立体化,渠道拓展,对策探讨项目推广转型,活动推广与精准营销相结合，是寻找客户、维系老业主的重要途径和有效方式。SP营销，维系老业主老带新活动，让业主为我们服务主题活动，与业主达成共鸣和沟通 此部分在前面精准营销章节已有叙述。,活动推广,对策探讨项目推广转型,推广费用,对策探讨项目推广转型,截止目前，本案共剩余房源363套，约为18000平米，按均价6000元/平米计算，共计销售额约1.08亿元。推广费用按总销售额的1.5%计算，约为162万元。,备注：以上推广费用是在上述前提下的，合理分摊。各渠道具体投放比例将根据实施过程中，各渠
38、道效果进行调整。,5月中旬正式开盘,形象推广开始,3月上旬公开亮相,4月下旬公开认购,持续销售,清盘销售,形象塑造期,价值认知期,产品导入期,认购开盘期,4月,5月,6月,11月,3月,营销节点,对策探讨项目推广转型,样板示范段增加导示系统及人员；营销中心门头装饰、销售案场包装增加暖色系布置、背景音乐、电子宣传屏等。进行楼体字包装,案场包装,对策探讨项目推广转型,广告示意一,对策探讨项目推广转型,项目LOGO,广告示意一,对策探讨项目推广转型,项目VI,广告示意一,对策探讨项目推广转型,广告示意一,对策探讨项目推广转型,广告示意二,对策探讨项目推广转型,广告示意二,对策探讨项目推广转型,广告示意二,对策探讨项目推广转型,广告示意二,对策探讨项目推广转型,谢 谢 聆 听！,
