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1、,2005.6.10,东舜百货12月份媒体推广计划（讨论稿）,目录一、东舜百货目标人群的分析1、东舜百货人群特征描述分析2、上述人群接触的媒体分析3、消费行为分析二、东舜百货十二月份的媒体计划1、发布节奏2、媒体选择3、其它推广通路4、重点宣传推广品三、消费者调研,、东舜百货目标人群的分析,1、东舜百货人群特征描述分析1.1年龄、性别分析：女性为主，约占目标群体的80%以上，男性占20%左右；女性群体中，以年龄在2535岁之间的女性为主，她们有相当数量 的可支配收入，购买产品档次较高。女性群体中，次要购买群体年龄在1825岁之间，购买产品档次略 低，但追求时尚、流行的元素。,年龄在1829岁，
2、3050岁之间，1829岁之间的女性消费者注重衣服的款式和色彩，对时装的潮流敏感，怎么炫怎么来，是时尚潮流的追随者。对于百货业的消费形态，具有很强的接受力，喜欢品牌的服装，但往往受限于自身的经济能力，会选择二线或价格适中的品牌服装。对流行配饰情有独钟，例如，喜欢收集各类颜色丰富的毛衣，可爱的裙子，毛绒绒的靴子。手机上爱挂一个毛绒玩具。衣服样式百出，职业套装，时尚小件不一而足。在时装颜色的搭配上，也会比较出格，如穿着翠绿的衬衣，桔红色的裤子，头发烫染成金黄色，还戴着宝蓝色的蝙蝠型眼镜，像个精力旺盛的孔雀。,而对于3050岁的女性消费者，她们在服装消费上更注重质地和做工，对于服装的舒适性要求很高，
3、在颜色的选择上也比较趋于成熟、稳重的色系（在职场上），而平时的休闲装束会选择比较亮丽的色彩。注重整体的和谐性。对于个性的要求也很高，不喜欢穿与别人相同的时装。或者喜欢从众消费，在沈阳的女性消费者多属于后者的消费观念。对于美容等掩盖年龄的消费从不吝惜。对于服装品牌具有较高的忠诚度，在为家人购物时，起主导的作用。对于家庭中的其他消费具有较强的主动权。具有很强的购买能力，购买时候希望物美价廉的服装，对于时尚百货店经常会光顾，喜欢逛的感受和欣赏琳琅满目的橱窗展示。,每月购物可支配金额：在上述人群中平均月可支配金额1500元以上。购买特征：女性购买特征女性作为东舜百货的主要消费者,为自己购买为老公购买为
4、子女购买为父母购买,生活轨迹：根据上述群体的生活、工作习惯我们考虑其经常接触的媒体。上班：写字间的液晶电视广告片，办公室的报纸杂志等。下班：时尚的购物广场、网络、户外广告等。休闲：特色的小吃、咖啡厅、酒吧等内的海报、宣传单。,2、上述人群接触的媒体分析报纸：党政机关、写字间订阅的报纸主要为沈阳日报、辽沈晚报、沈阳晚报等。电视：上述群体经常选择在早7点前和晚7点后去观看电视相关频道。电台：平时很少听电台，只有在上下班、周末外出娱乐开车或是坐车是才会接触到的媒体。,3、消费行为分析吃：他们会在下班和节假日里选择环境幽雅的地方去吃饭，例如：咖啡厅、西餐厅。穿：他们讲时尚、紧跟社会发展的流行元素。住：
5、他们多数居住在中、高档小区内。娱乐：每天烦躁、紧张的生活会在下班时间得到放松。他们会选择的娱乐场所有“KTV”“俱乐部”等。,二、东舜百货十二月份的媒体计划,1、发布节奏,2、媒体选择电视电台户外报纸,2.1电视媒体建议2.1.1电视媒体选择原则抓住目标群体的生活轨迹特点发布广告目标群体看电视的时间多在晚19：00以后观看电视，因此要选择晚19：00以后时段(电视连续剧)发布广告。,抓住目标群体观看节目的特点 多喜欢看娱乐性、趣味性较强的节目或影片、电视剧。选择其他迎合目标群体较为欢迎的地方台。,2.2电视媒体选择省内电视频道,其他地方台上海卫视凤凰卫视建议遵循电视媒体选择原则选择栏目及发布时
6、间段。,2.3 电台广播媒体建议2.3.1电台广播选择原则抓住目标群体的生活轨迹特点发布广告 目标群体收听广播的时间通常在车内，或打车或开私家车。通常的时间为上下班时间、周末外出购物（娱乐）。选择司机经常收听的栏目。,2.3.2电台广播媒体选择交通台：,2.4户外媒体建议2.4.1户外媒体选择原则选取周边户外媒体，起到导视作用；东舜百货为中高档群体出入场所，选取中高档群体出行的交通工具出的广告牌（没明白?）,2.4.2杂志媒体,2.5 报纸媒体选择建议2.5.1各报纸媒体的主要受众群体沈阳日报：主党政机关、写字间办公群体阅读的主要报纸；辽沈晚报：主要为家庭订阅，次之为党政机关、写字间办公群体等
7、；沈阳晚报：主要为家庭订阅，次之普通市民、个体商贩。党政机关、写字间办公群体阅读者较少；时代商报、华商晨报：普通市民、个体商贩等。,2.5.2各大商场所选择报纸媒体各大商场在节假日期间集中投放报纸媒体，诉求促销信息，以2004年12月份（圣诞节前期）、2005年1月份（春节前期）为例，其状况如下：,各大商场所选择报纸媒体比例（2004年12月份、2005年1月份）,小结：各大商场在节假日期间的报纸发布量较少，大多停留在59篇/2月，每周通常 不足1篇。如东舜百货在开业期间，在主流报纸媒体以1整版/每周的频率投放，则会以压倒性的优势超过其他各大商场；兴隆占据了第一的位置，发布比例为34%，在沈阳
8、各个主流报纸报纸发布量都 位居榜首。百盛、中兴、商业城分别列居二、三、四位；中兴、商业城老牌商场以沈阳日报为主，阅读群体多为政机关、写字间办 公群体，受众群体社会地位相对较高；百盛以辽沈晚报、沈阳晚报为主，阅读群体家庭订阅、普通市民、个体商贩为主，也存在一部份政机关、写字间办公群体，受众群体社会地位 相对较低；报纸媒体释放的信息多以促销优惠为主，树立品牌的广告较少。,2.5.3各主流报纸媒体对于商场广告的发布状况从主流报纸媒体的发布状况来看，沈阳日报的发布量较大，沈阳晚报、辽沈晚报几乎持平，具体情况如下：,主流报纸媒体的发布数量（时间：2004年12月份、2005年1月份）,小结：沈阳日报的发
9、布量为31篇，比例为42%，处于榜首；沈阳晚报、辽沈晚报同为22篇，由于百盛选择沈阳晚报、辽沈晚报较多，客观上抬高了其发布数量；东舜百货在开业、圣诞节、春节（2005年122006年1月）期间以沈阳 日报、沈阳晚报、辽沈晚报以每周1整版广告的频率发布，重要 信息（如开业）同时出现在时代商报、华商晨报，会在沈城引起 较大的轰动。注：时代商报、华商晨报发布数量较少，因此未列入其中,2.2.4 报纸媒体发布报纸广告前期主要以软文为主，建议在沈阳日报、辽沈晚报主流媒体发布，本次报纸媒体选择针对12月份（开业前）进行选择。,附：2004年12月2005年1月报纸媒体关于各大商场广告的发布,3、其它推广通
10、路 为了更好的达到宣传的目的我们采取联合合作的方式进一步宣传。高级写字间：高级写字间里的液晶电视广告，派发（直邮）DM。高级小区：选择在4000元/以上的小区派发（直邮）DM。杂志：制作东舜百货杂志在派送到写字间。,建议派发资料楼盘,注：共26个楼盘,4、重点宣传推广品 DM 手提袋 电视广告光盘（剪辑成5秒、10秒、15秒、25秒、30秒的电视广告片）小礼品,三、消费者调研选取样本：20个内容：从消费者经常接触到的媒体、购物经常光临的场所等几方面进行资料的统计、整理、分析。（内容见调研表）,调查群体的性别,调查群体年量龄,调查群体文化程度,调查群体职业,调查群体可支配收入,调查群体经常逛街区
11、域,调查群体选择的购物场所,调查群体选择的购物商场,调查群体选择的购物商场因素,调查群体选择的出行交通工具,调查群体经常阅读的报纸,调查群体经常收听的波段,调查群体经常收听的广播节目,调查群体经常看的电视频道,调查群体经常看的电视节目类型,调查群体经常看的杂志,调查群体经常去的娱乐场所,小结：调查群体经常逛的街区为太原街和三好街；综合类商场和品牌服装店是她们经常场所；出行主要交通工具是私家车和汽车；辽沈晚报是她们经常接触的媒体；她们接触的广播偏重于新闻；她们喜欢收看电影和谈话栏目；时尚和时尚家居是她们接触的杂志媒体；休闲之余她们比较喜欢酒吧、美容院、西餐厅、卡拉ok等娱乐场所。,合同周期：2005年7-12月取费标准：月费4万元标准，以季作为付款方式。（此费用不包括第三方费用如礼品费用、媒体发布、印刷、喷绘、现场包装布置、展示设计、三维动画、网页设计等）包括东舜百货策略和创意表现两大部分。,
