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1、第四章 商务谈判的过程,学习目的：通过本章的学习，明确谈判为什么要创造来良好的气氛，影响谈判报价的因素；掌握谈判阶段中如何报价以及讨价还价和让步等技巧。,4.1 商务谈判开局阶段,好的开端是谈判成功的一半。在商务谈判中，谈判开局是谈判双方真正走到一起，进行直接的接触和沟通。这一阶段时间很短暂，但是它对谈判能否顺利进行起到重大的影响。因此，一个良好的开局将为谈判成功奠定坚实的基础，所以谈判人员应给予高度的重视。,商务谈判开局阶段,在这一阶段中，谈判各方的心理都比较紧张，态度比较谨慎，都在调动一切感觉功能去探测对方的虚实及心理态度。所以，在这个阶段一般不进行实质性谈判，而只是进行见面、介绍、寒喧，
2、或者说一些不很关键的问题。,4.1.1 创造良好的谈判气氛,要想获得谈判的成功，必须创造出一种有利于谈判的和诣气氛。谈判气氛的形成与变化，将直接关系到谈判的成败得失，影响到整个谈判的根本利益和前途，成功的谈判者没有不重视在谈判的开局阶段创造良好的谈判气氛的。,谈判气氛是指谈判双方通过各自所表现的态度、作风而建立起来的洽谈环境。,谈判气氛的类型,谈判开局应具有的气氛,案例链接,1954年，为解决印度支那问题举行日内瓦会议，英国外交大臣艾登曾与周恩来总理会谈。周恩来总理深知环境布置的魅力，对于这一点，艾登表示十分的钦佩。他在回忆录中这样写道：“在我和周恩来会见的大厅里，摆着一些精美的中国瓷器。我们
3、交换各自所持的意见之后，我起身告辞时，走向这些漂亮的艺术品，并大加赞赏。周恩来似乎很好高兴，于是我们开始谈论起这些艺术品。这些艺术品其中一部分是中国使馆送来的；另一部分是特地从中国运来的。周恩来本人是否对这些瓷器感兴趣，我说不准，但我认为可贵的一点是他了解他的国家的艺术品对来访客人的感染力。我们又走进另一个房间去欣赏其他一些珍品。有几分钟这种闲情逸致真是难得，我觉得是一种很大的享受。在整个会议期间这种机会是不可多得的。在这样的会谈场景中，特意摆设的精美的中国瓷器及艺术品烘托出真诚、坦率及融洽的气氛，英国外交大臣从极具感染力的艺术品中，领会到了周恩来总理的人格魅力，对周恩来总理产生了钦佩之情。他
4、在回忆录中专门写到这个情景，可见他对此次会谈中周恩来总理所营造的氛围的印象十分深刻。这融洽了双方的情感，对后来的谈判起到了积极的作用。点评：从以上的案例中，我们看到了谈判气氛在一定程度上满足了谈判对手的美感的需要，除此之外，还满足了谈判对手对较高层次的受到尊重的需要、自我实现的需要等，从而形成了双方情感融洽的效果。这是为满足谈判的人性化需要的一个很成功的案例。,多研究对手的情况对手的企业出于什么地位，对手的工作和生活有什么特点寻找双方共同语言、获得对方的好感私人问候、寒暄要恰到好处、闲聊一些非业务性话题注意个人形象、行为方式 服装、仪表、语言、行为等做好周密细致的准备,创造良好、合作气氛的要点
5、,作为谈判者，必须经常以找出对方的价值为首要任务，这样，便会使谈判在友好、和谐的气氛中形成高潮。,谈判的核心要放在满足双方愿望、需求及利益上，良好的气氛有助于协议的达成。,建立谈判气氛应考虑的因素,考虑双方人员个人之间的关系 考虑谈判双方企业间的关系 考虑双方的实力,考虑双方人员个人之间的关系,如果谈判人员原来就有来往，且关系较好，那么。在谈判桌上提出要求做出让步，达成协议就比较容易。还可以，提高谈判效率。,1）双方在过去有过业务往来，且关系很好。这样开局阶段气氛就应该是热烈、真诚、友好和愉快的。那么在寒暄结束后，可以这样切入实质性谈判：“过去我们双方一直合作得很愉快，我想，这次我们仍然会合作
6、愉快”。2）双方过去有过业务往来，但关系一般。那么开局就是想创造一个比较好的和谐气氛。这时双方谈判人员在语言的热情程度上要有所控制；在内容上简单聊一些过去的业务和人员的交往或者说一说双方人员的兴趣爱好。寒暄结束后，可以这样切入实质性谈判：“过去我们双方一直保持着业务往来关系，我们希望通过这一次的交易磋商，将我们双方的关系推到一个新的高度”。3）双方过去有过一定的业务往来，但己方对对方的印象不好。这样开局阶段气氛应该是严肃、凝重的。所以己方人员在注意语言礼貌的同时，应该比较严谨，甚至可以带点冷峻，与对方保持一定的距离。寒暄结束后，可以这样切入实质性谈判：“过去我们双方有过一段合作关系，但遗憾的是
7、并不那么令人愉快，千里之行，始于足下，让我们从这里开始吧。4)过去双方从来没有业务往来。第一次交往应努力创造一种真诚，有好的气氛，以淡化和消除双方的陌生感以及由此带来的防备。这时己方人员应表现出礼貌友好，又不失身份；态度上应不卑不亢，沉稳中不失热情，自信但不傲气。寒暄结束后，可以这样切入实质性谈判：“这笔交易是我们双方的第一次业务交往，希望它能成为我们双方发展长期友好合作关系的一个良好开端。我们都是带着希望来的，我想，只要我们共同努力，我们一定会满意而归。,考虑谈判双方企业的关系,双方实力相当。开局阶段仍然要求创造一种有好、轻松、和谐的气氛。己方谈判实力明显强于对方。在开局阶段，在语言和姿态上
8、，既要表现得礼貌有好，又要充分显示出己方的自信和气势。己方谈判实力弱于对方。在开局阶段，在语言和态度上，一方面要表示出友好和积极合作，另一方面也要充满自信，举止沉稳、谈吐大方，使对方不能轻视己方。,考虑双方的实力,建立谈判气氛的行为忌讳,（1）缺乏自信而举止慌乱（2）急于接触实质性问题（3）过早地对对方的意图形成固定的看法（4）闲聊时间不宜过长，内容不宜太深入（5）不要用手指着对方说话（6）尊重风俗习惯（7）以国家利益为重,4.1.2 摸 底,开场陈述，即双方分别阐明自己对有关问题的看法和原则。这也是开局阶段的主要工作。特点：开场陈述应该是谈判双方分别进行的；应将注意力放在己方的利益上；是原则
9、性的，而不是具体的；应简明扼要。,1、什么是开场陈述？,开场陈述的内容,1）我方对问题的理解（也就是我方认为这次应涉及的问题）2）我方的利益（就是我方希望通过谈判取得的利益）3）我方可向对方做出的让步和商谈事项（也就是采取何种方式为双方共同获利做出贡献。）4）我方的原则,开场陈述的方式,1）由一方提出书面方案发表意见。2）会晤时双方口头陈述。,注 意,不管采取哪种方式，陈述应该是正式的。应以轻松愉快的方式表达出来，要让对方明白自己的意图，而不是向对方提出挑战。,开场陈述应注意的问题,明确内容，把握要点；应将谈判各项问题都提到，不能只集中在一个问题上；不要急于承担义务，要为后面的谈判留有余地；要
10、表现得镇定自若；要注意随时纠正对方的某些概念性错误。,背景资料 A公司是一家实力雄厚的房地产公司，在投资的过程中相中了B公司的一块极具升值潜力的地皮，想尽快拿到手进行商业投资。而B公司也想通过出售这块地皮获得资金，发展国外市场，B公司目前在这块地皮上还有现存建筑物的租约，对A公司提出的价格也不太满意。双方针对土地转让问题进行磋商。双方以前未打过交道。要求 模拟A、B两公司谈判代表分别做一个“突出己方利益”的开场陈述。（以小组为单位）,开场陈述模拟训练,对方陈述时己方怎么做,谈判对手对此次谈判议题的看法谈判对手通过谈判要达到的目标谈判对手真正关心的经济利益所在谈判对手的诚意,细心倾听巧妙询问察言
11、观色归纳推理,了解什么,如何了解,对对方的开场陈述应有哪些反应？,对对方的开场陈述应做的反应有两方面：1）倾听、搞懂和归纳 2）提出我方的开场陈述,小思考,“我们有些什么新设想吗？”,倡议是对开场陈述在共同性上的延续，也就是在开场陈述后抓住寻求共同利益的机会提出倡议。在倡议阶段，需要双方各自提出各种设想和解决问题的方案，然后再在设想与符合他们商业标准的现实之间。搭起一座通向最终成交道路的桥梁。,2、倡议,倡议应注意：,1.要采取直截了当的方式。2.要简单明了，具有可行性。例如:“现在，你们有些什么新设想吗？”“我想，也许可以通过交货条件平衡一下价格问题。”“我们可以把支付条件作为解决双方分歧的
12、一个桥梁。”,3.双方互提意见。例如：“你们看，是不是还有其他的思路，我们一起来讨论讨论？”“我们觉得，如果”这样，又会回到融洽的商谈气氛中来。4.不要为自己的建议辩护，也不要直接抨击对方提出的建议。例如：“不，我对这个建议没有丝毫兴趣。这个建议只能属于三流。”“我可以肯定地说，我们的建议是最好的。”“依靠交货条件来平衡价格问题的建议可以考虑。不过，我对于把付款条件作为解决双方分歧的桥梁很感兴趣。我们讨论一下哪种方案可行，好吗？”,5.确认对方底细:“他们真的想与我们合作吗?”,一般来说,对方的底细无非分为三种:第一,“绿灯”。即对方在“入题”、开场以及摸底阶段中能采取合作的态度，那么，我们就
13、不必担心对方别有用心了。第二，“红灯”。即对方拒绝与我方合作，或对我方态度暧昧。尽管我方寻求各种机会与对方合作，但对方仍然无动于衷。第三，“黄灯”。即对方处于犹豫不决状态。对此，应及时分析，最合适的方针是稍事休息。,4、2 商务谈判报价阶段,报价阶段一般是商务谈判由横向铺开转向纵向深入的转折点。报价，不仅是指产品在价格方面的要价，而是泛指谈判的一方对另一方指出的所有要求，包括商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件，其中价格条件具有重要的地位。,有个跨国公司的高级工程师，他的某项发明获得了发明的专利权。一天，公司总经理派人把他找来，表示愿意购买他的发明专利，并
14、问他愿意以多少的价格转让。该工程师对自己的发明到底值多少钱心中没数，心想只要能卖出10万美元就不错了，可他的家人却事先告诉他至少要卖30万美元。到了公司总经理的办公室，因为一怕老婆，而怕经理不接受，所以胆怯，一直不愿正面说出自己的报价，而是说：“我的发明专利在社会上有多大作用，能给公司带来多少价钱，我并不十分清楚，还是先请你说一说吧”。这样无形中把球踢给了对方，让总经理先报价。总经理只好先报价，“50万美元，怎么样”？这位工程师简直不相信自己的耳朵，直到总经理又说了一遍，这才认识到这是真 的，经过一番装模作样的讨价还价，最后以这一价格达成了协议。点评:可见，这位工程师就是靠 了这位经理的先报价
15、，所以才及时修改 了自己的报价，得到了他意想不到的 收获。,案例引入,4.2.1 影响价格的因素,市场行情利益需求交货期要求产品的复杂程度货物的新旧程度附带条件和服务产品和企业的声誉销售时机支付方法,4.2.2 价格谈判-中的价格关系,价格谈判中，人们往往追求“物美价廉”，总希望货物越优越好，价格越低越好；似乎这样才占了便宜。这就是我们说的主观价格。其实，这种主观价格，往往是买者的一厢情愿，谈判中双方应该追求的是货真价实。,客观价格时与主观价格相对立的。是能够客观反映商品价值的价格。商品交易的正常规则应当是：遵循客观价格，恪守货真价实。只有这样，才能实现公平交易和互惠互利。,1、主观价格与客观
16、价格,2、绝对价格与相对价格,反映商品价值的价格称为绝对价格；把反映商品使用价值的价格称为相对价格。商务谈判中，人们往往比较强调反映商品价值的绝对价格，忽视反映商品使用价值的相对价格。其实，商品的价格，既要反映价值，又要反映供求关系。而反映使用价值的相对价格，实质上反映着一种对有用性的需求。因此，相对价格在谈判中应当受到重视。作为卖方，应注重启发买方关注交易商品的有用性和能为其带来的实际利益，从而把买方的注意力吸引到相对价格上来，这容易使谈判取得成功。作为买方，在尽量争取降低绝对价格的同时，也要善于运用相对价格的原理，通过谈判设法增加一系列附带条件，来增加自己一方的实际利益。,3、消极价格与积
17、极价格,积极价格,消极价格,产品以及其他条件越能满足对方的要求或主观愿望，对方就越觉得你的产品价格便宜。这个就是积极价格。,如果对方对产品及有关条件都很不满意，那么这个产品价格一定是昂贵的，这个就是消极价格。,比如：一位老教授不肯花30元买件新衬衣，但愿意花50元买两本书；一位年轻人不肯花50元买两本书，但请朋友吃饭花了100元却不以为然。这两个例子中，前面的“不肯”，说明对价格的反应及行为消极，属于消极价格；而后面的“愿意”，表明对价格的反应及行为积极，便是积极价格。谈判中常常会有这种情形，如果对方迫切需要某种货物，他就会把价格因素放在次要地位，而着重考虑交货期、数量、品质等。因此，商务谈判
18、中尽管价格是核心，但绝不能只盯住价格，就价格谈价格。要善于针对对方的利益需求，开展消极价格向积极价格的转化工作，从而赢得谈判的成功。,积极价格与消极价格的含义是极不确切的。它带有浓厚的主观色彩，不同的人，在不同的环境下会不同的看法。,固定价格,浮动价格,价格谈判，多数是按照固定价格计算的。但并不是所有的价格谈判都应当采用固定价格，尤其是大型项目的价格确定采用固定价格与浮动价格相结合的方式很有必要。大型项目工程的工期一般短则一二年，长则五六年甚至十年以上，有些原材料、设备到工程接近尾声才需要用，如果在项目谈判时就预先确定所有价格，显然是不合理的。采用浮动价格，其涉及的有关参数，不是任意的，而多由
19、有关权威机构确定，因而，可以成为谈判各方都能接受的客观依据。这样，虽不能完全避免某些风险因素，但比单纯采用固定价格公平、合理得多。就浮动价格进行谈判，主要是讨论有关权威机构及有关公式的选用。,4、,与,商务谈判中，特别是综合性交易的谈判，双方往往比较注重综合价格，即进行整体性的讨价还价，有时会常常出现互不相让的僵局，甚至导致谈判失败。其实，此时可以改变一下谈判方式：将整个交易进行分解，对各单项交易进行逐一分析，并在此基础上进行单项价格的磋商。这样，不仅可以通过对某些单项交易的调整，使综合交易更符合实际需要，而且可以通过单项价格的进一步磋商，达到综合价格的合理化。,5、综合价格与单项价格,价格谈
20、判，不仅要考虑主要商品的价格，还要考虑其配件等辅助商品的价格。许多厂商的定价策略采用组合订价，对主要商品定价低，但对辅助商品却定价高，并由此增加盈利。例如，某些车辆，新车价格相对较低，但零部件的价格却较高。使用这种车辆，几年之后当维修和更换配件时，就要支付昂贵的费用。,6、主要商品价格与辅助商品价格,利：谈判双方中谁先报价是个微妙的问题，报价的先后在某种程度上将对谈判结果会产生实质性的影响。先报价就为以后的讨价还价树立了一个界碑，实质上等于为谈判话定了一个框架或基准线，最终谈判将在这个范围内达成，所以先报价对谈判的影响较大。比如：一件衬衣如果卖到60元的话，商贩就心满意足了，而他们却报价160
21、元。因为商贩知道很少有人还价到60元，所以，一天中只需要有一个人在60元的基础上讨价还价，商贩就能赚钱了。,4.2.3 报价的先后问题,报价先后的利弊,弊：对方会在听到己方的报价后对自己原有的想法进行最调整，由于先报价，对方对己方的交易起点有所了解，他们可以修改自己的报价，获得本来得不到的好处。另外，由于先报价，对方还会试图在磋商过程中迫使己方按照他们的路子谈下去。采取一切手段、调动一切因素集中力量攻击己方报价，逼迫己方一步一步的降价。如：美国著名发明家爱迪生在某公司当电气技师时，他的一项发明获得了专利。公司经理向他表示愿意购买这项专利，并问他要多少钱。当时，爱迪生想：只要能卖到5000美元就
22、很不错了，但他没有说出来，只是督促经理说：“您一定知道我的这项发明专利对公司的价值了，所以，价钱还是请您说一说吧。”经理报价道：40万美元，怎么样？大家说还能怎么样，谈判当然是没费周折就顺利结束了。爱迪生因此而获得意想不到的巨款，为日后的发明创造提供了资金。,报价先后的利弊,答：如果谈判将出现你争我斗，各不相让的状态，就应该先报价，占据主动，使谈判尽可能按自的意图为以后的讨价还价树立一个界碑。反之，如果双方合作不错，谁先报价无所谓。,谈判中谁先报价有利？,【思考题】,书面报价通常是指谈判一方事先提供了较详尽的文字材料、数据和图表等，将本企业愿意承担的义务，以书面形式表达清楚，使对方有时间针对报
23、价作充分的准备，使谈判进程更为紧凑。但书面形式在客观上易成为该企业承担责任的记录，限制了企业在谈判后期的让步和变化。况且文字形式缺少口头表达的“热情”，在翻译成另外一种文字时，精细的内容不易翻译。因此，对实力强大的谈判者，书面报价是有利的；双方实力相当时，也可使用书面报价；对实力较弱的对手则不宜采用书面报价。头报价具有很大的灵活性，谈判者可以根据谈判的进程，来调整变更自己的谈判战术，先磋商，后承担义务，没有义务约束感。但一些复杂的要求，如统计数字、计划图表等，难以用口头阐述清楚。另外，如果对方事先对情况一无所知，他可能一开始并不急于展开谈判，直到他了解了基本情况才进行谈判，从而影响谈判进度。,
24、书面报价与口头报价,报价的方式,如何报价,1、报价的基础报价的基础条件：企业的产品成本；市场行情（根本基础）2、报价的原则（1）对卖方来说，开盘价必须是“最高的”，对买方来讲，开盘价必须是“最低的”。因为要考虑报价所获得利益。（2）开盘价必须合乎情理。因为要考虑对方能否接受你的报价。（3）只有兼顾双方共同利益的价格，才能被双方共同接受。（4）对卖方来说开盘价一经报出，就不能再提高了，而对买方来说没有特殊情况，开盘价也是不能再降低的。,3、确定价格底线,确定价格底限是指最低可以接纳的最终谈判结果。有了确定价格底限，谈判人员可以避免拒绝有利条件或接受不利条件，也可以用来防止一时的鲁莽行动。4、留有
25、价格空间 开盘报价之后，对方是不会立即接受的，一放开价后，对方要还价。所以报价一定要留有价格空间。这个空间可以视行市的好坏来定。行市看好时，价格空间可以搞些。但不是越高越好，脱离实际的漫天要价并不会为己方带来任何利益，而且有可能把对方吓跑，因此，报价必须合情合理,5、报价时应注意的问题,报价时，报价要坚决而果断的提出，没有保留，毫不犹豫，这样才能给对方己方认真而诚实的印象。报价必须非常明确清除，把几个要件一一讲清楚，必要时可以向对方提供书面的开价单，或者一边讲一边写出来，让对方准确地了解己方的期望，以免产生误解。报价时不需对所报价格作过多的解释、说明和辩解，也没有必要为那些合乎情理的事情进行解
26、释和说明，因为对方肯定会对有关问题提出质疑的。,报价策略,价格起点策略除法报价策略加法报价策略差别报价对比报价数字陷阱,价格起点策略,价格谈判的报价起点策略，通常是：作为卖方，报价起点要高，即“开最高的价”；作为买方，报价起点要低，即“出最低的价”。商务谈判中这种“开价要高，出价要低”的报价起点策略，由于足以震惊对方，被国外谈判专家称之为“空城计”。对此，人们也形象地称之为“狮子大张口”。谈判双方报价起点的这种“一高一低”的策略，是合乎常理的。因为谈判双方在提出各自的利益要求时，一般都含有策略性虚报的部分。这种做法，其实已成为商务谈判中的惯例。所以，若卖方开价较高，则双方往往能在较高的价位成交
27、；若买方出价较低，则双方可能在较低的价位成交。,除法报价策略,除法报价策略是一种价格分解术，以商品的数量或使用时间等概念为除数，以商品价格为被除数，得出一种数字很小的价格，使买主对本来不低的价格产生一种便宜、低廉的感觉。例：一位营业员在推销一台2500元彩色电视机时，对有位犹豫不决的顾客说：“2500元一点不贵，一台彩电2500元，寿命2.5万小时，每小时只花一角钱，而看电影每场6元钱，每小时为3元线。您每小时只需多花1角钱，就能坐知天下事，打发掉无数漫长的冬夜，不贵吧？”一个本来不低的价格通过营业员用除法报价策略，可以使顾客的感觉错位，心理上感到不贵。,加法报价策略,加法报价策略是指在商务谈
28、判中，有时怕报高价会吓跑客户，就把价格分解成若干层次渐进提出，使若干次的报价，最后加起来仍等于当初想一次性报出的高价。例如：文具商向画家推销一套笔墨纸砚。如果他一次报高价，画家可能根本不会买。但文具商可以先报笔价，要价很低；成交之后再谈墨价，要价也不高；待笔、墨卖出之后，接着谈纸价，再谈砚价，抬高价格。画家已经买了笔和墨，自然想“配套”，不忍放弃纸和砚，在谈判中便很难在价格方面做出让步了。,案例导入：,分析：出价的高低有很多技巧和策略在背后起支持作用，从而影响着彼此的心理及认可的变化度。价格是谈判不可回避的内容，而且是影响谈判成功或失败的重要内容。,一位工会职员为造酒厂的会员要求增加工资一事向
29、厂方提出了一份书面要求，一周后，厂方约他谈判新的劳资合同。令他吃惊的是，一开始厂方就花很长时间向他详细介绍销售及成本情况，反常的开头叫他措手不及。为了争取时间考虑对策，他便拿起会议材料看了起来。最上面一份是他的书面要求。一看之下他才明白，原来是在打字时出了差错，将要求增加工资12%打成了21%。难怪厂方小题大做了。他心里有了底，谈判下来，最后以增资15%达成协议，比自己的期望值高了3个百分点。看来，他原来的要求太低了。,1、切忌干扰对方的报价，在对方报价过程中，要认真听取并尽力完整、准确、清楚的把握对方的报价内容。2、听完报价后，不要急于还价，而是要求对方对其价格的构成、报价依据、计算的基础，
30、以及方式方法等作出详细的解释。这样可以了解对方报价的实质、态势、意图及其诚意，以便从中找出破绽，从而动摇对方报价的基础，为己方争取重要的便利条件。,如何对待对方的报价,4.2.6,价格解释是指卖方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。在进行价格解释时，必须遵守一定的原则：不问不答。就是指买方不主动问的问题卖方不要回答。有问必答。就是指对对方提出的所有有关问题，都要一一做出回答，并且要很流畅、很痛快地予以回答。避虚就实。是指对己方报价中比较实质的部分应多讲一些，对于比较虚的部分，或者说水分含量较大的部分，应该少讲一些，甚至不讲。能言不书。是指能用口头表达和解
31、释的就不要用文字来书写，因为当自己表达中有误时，口述和笔写的东西对自己的影响是截然不同的。,价格解释,4.2.7,价格评论是指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。价格评论的原则：针锋相对，以理服人具体技巧主要有：（1）既要猛烈，又要掌握节奏（2）重在说理，以理服人（3）既要自由发言，又要严密组织（4）评论中再侦查，侦查后再评论,价格评论,4.2.8,4.3 商务谈判磋商阶段,一般情况下，当一方报价后，另一方不会无条件的接受对方的报价，而会进行讨价还价，此时谈判进入磋商阶段。磋商阶段是谈判双方面对面进行讨论，说理及论战的阶段，是实质性的协调或较量阶段。磋商阶段是谈判的关键阶段，也是谈判最困难
32、和最紧张的阶段。,4.3 商务谈判磋商阶段,4.3.1 讨价 讨价是指要求报价方改善报价的行为。也就是在谈判中，卖方在首先报价并进行价格解释之后，买方如认为离自己的期望目标太远，或不符合自己的期望目标，必然在价格评论的基础上要求对方改善报价。讨价有三种方式：（1）全面讨价。常用于价格评论之后，对于较复杂的交易的首次讨价。（2）分别讨价。常用于较复杂交易，对方第一次改善报价之后，或不便采用全面讨价方式的讨价。（3）针对性讨价。常用于在全面讨价和分别讨价的基础上，针对价格仍明显不合理和水分较大的个别部分的进一步讨价。,4.3 商务谈判磋商阶段,4.3.2 还价 还价指谈判中的一方首先报价之后，另一
33、方认为离自己的期望目标太远，而要求报价方重新报价的行为。1、还价方式（1）按可比价还价。这是指己方无法准确掌握所谈商品本身的价值，而只能以相似的同类商品的价格或竞争者商品的价格作参照进行还价。（这种方式的关键是所选择的用以参照的商品的可比性及其价格的合理性，只有可比价格合理，还价才能使对方信服）（2）按成本还价。这是指己方能计算出所谈商品的成本，以此为基础再加上一定比率的利润作为依据进行还价。（这种还价方式的关键是所计算成本的准确性，成本计算的比较准确，还价的说服力就比较强。,4.3 商务谈判磋商阶段,2、还价起点的确定 还价方式确定后，关键的问题就是要确定还价的起点。还价的起点即买方的初始报
34、价。还价起点的高低直接关系到自己的经济利益，也影响着价格谈判的进程和成败。（1）还价起点确定的原则 起点要低。还价起点低，能给对方造成压力，并影响和改变对方判断及盈利要求，能利用其策略性虚报报分为价格磋商提供充分的回旋余地和准备必要的交易筹码，对最终达成成交价格和实现既定的利益目标具有不可忽视的作用。还价起点要接近成交目标，至少要接近对方的保留价格，以使对方有接受的可能性。否则，太低的话对方会失去交易兴趣而退出谈判，或者己方不得不重新还价而陷于被动。,恰当选择还价方式 究竟应采取哪种方式还价应视情况而定，不能一概而论。如果对手对报价解释得清楚明了，且成交心切，而我方掌握的信息资料充分，又有时间
35、与对手周旋，就可以采用逐项还价；若是我方理由充分，对手一般难以拒绝，就可以分组还价。如果对方报价是粗线条的，态度生硬，或双方相持时间太长，但均有成交的愿望，那么在对方做了一两次改善报价后，我方就可以做总体还价，但要还得恰到好处，既保护我方的利益，又使对手感到有利可图而不失成交信心。,（2）还价起点确定的参照因素 报价中的含水量。价格磋商中，虽然经过讨价，报价方对其报价做出改善，但改善的程度各不相同，因此，重新报价中的含水量是确定还价起点的第一项因素。（含水分较少的报价，报价起点应该高些；但对于含水分较多的报价，或者对方报价只做出很小改善，还千方百计要求己方立即还价的，还价起点就应该较低，以使还
36、价与成交价格的差距同报价中的含水量相适应。）成交差距。对方报价与己方准备成交的价格目标的差距，是确定还价起点的第二项因素。（对方报价与己方准备成交目标的差距越小，其还价起点应当较高；对方报价与己方准备成交的价格目标差距越大，还价起点就应较低。总之，还价的起点应确定于：看卖方在对买方讨价后，其价格改善了多少；看卖方改善的报价与买方拟定的成交方案之间，还有多大的差距；买方是否准备在还价后再让步。,案例：暂缓回应的好处,我是一个印刷公司的财务人员。正是那个最难对付的客户，让我学会了如何谈判。起初我很怕跟他打交道 我知道这个人脑子比我快、心眼儿多，总在算计我。每次办完业务之后，我的感觉就是“又按他说的
37、办了！”其实，我们之间的许多合作和订单都是重复以前的项目，可是他却非常认真，每次都要从头重来，不厌其烦地一次次和我砍价，提出各种新的要求，比如预先看样、免费修改以及尽量把交货日期提前。跟这人打交道的时间久了之后，我也渐渐琢磨出一些窍门。我承认他有很敏锐的市场感觉，我的反应不如他快。问题的根本在于谈判过程总是被他主导，我一直得跟随他的节奏和控制。无论我是否同意，按以前的风格总是立即做出反应，这样讨论的步调就完全由他支配，我没有了主动权，只能接受他的控制。当我认识到症结所在之后，决定放慢步调，不再立即反应。即使他提出的问题比较刁钻，我也不会立即回绝，而是采取一定的技巧拖延或者转移，甚至在不置可否的
38、情形下抛出我的方案。有时候我会故意装作喝茶或上厕所等，留给自己思考的时间，也使他明白我不同意他的方案，这样待回到谈判过程中的时候，他往往不得不改变他的提议。结果我渐渐发现，同他打交道也并不难，我也完全能够起主导作用。我们之间的合作更加融洽，许多事情也不得不按照我自己喜欢的方式来进行了。更重要的是，这样的谈判往往能够获得对我自己的公司更有利的结果。他可能不喜欢这种方式和风格，但是这种方式对我来说，真是太有用了！,还价的基本要求,做好还价前的准备 明确对方报价的具体含义 统筹兼顾,如何讨价还价（磋商阶段的策略）,（1）投石问路策略（反向提问策略）当谈判进行到一定程度后，卖方可能首先要加价，而对方不
39、是马上递价，却向卖方提出一连串的问题，买方在卖主的回答中寻找可能出现的机会，给讨价还价做准备。这就是反向提问策略。买方可能向卖方提出的下列的问题：“如果我方加大订货量或减少订货量呢？”“如果我方买下你方的全部产品呢？”“如果我方向你方提供技术力量呢？”“如果我方自己提货，免除你方那些服务项目呢？”任何一个问题都可能使卖方暴露意图或查清卖方那个对价格的态度。【破解方法】1不要对对方的设问立刻做出估价 2分析对方设问的原因，不要被其大批量或小批量的声称而诱惑 3一对方先确定订货量为条件再行报价 4回避问题，拖延时间，为报价做好准备 5以其人之道还治其人之身，将“球”再踢回去，提出种种附加条件请对方
40、考 虑。,（2）吹毛求疵策略 通过再三挑剔，提出一大堆的问题和要求来作为讨价还价的理由，达到以攻为守的目的。【策略应用】1、买方恰到好处提出挑剔性问题，是运用此策略的关键。2、买方的挑剔范围应在商品质量性能等使用价值和成本价格、运输等方面。3、常用对比法，即将商品与其他商品及其交易条件相比较。4、对商品，特别是名优商品不能贬低过火，否则会激怒对方。【破解方法】A、要有耐心 B、可和买主私人商谈 C、对于某些问题和要求，可避重就轻或熟视无睹一带而过 D、必要时提出抗议 E、向买主建议一个具体且彻底的解决方法,【导入案例】上海一家商场由于进了大量的空调，在夏天最热阶段过去之后仍有不少存货。如果这批
41、空调器不处理掉，将使资金积压，流动资金变成死钱，影响商场效益。这家商场做出决定，每台空调售价不得低于3200元，多卖多得，少卖由推销员贴补，并且商场每个人必须推销10台。其中一个叫刘海的推销员挨家挨户推销，后来遇到一个名叫黄石的买主。刘海向黄石介绍了空调的优点，比如，该产品是最新产品，噪音低，能够安放在客厅，并且不用换电表 黄石静静听了刘海的介绍后，对空调进行了试机和看样，然后针对刘海所介绍的优点说：“这种空调是有不少优点。但是，由于它是新产品，质量是否可靠，性能是否可靠都很难说，虽然噪音低，但比日本东芝的噪音大多了。我家有老人，噪音大会影响休息。虽然不用换电表，但我们住的是旧房，线路负荷已够
42、大的了，若再用这么大功率的空调，将会有更多的麻烦。天气已开始降温，说不定不会再有高温了。如果买了不用，半年的保修期很快就过去了，等于没有保修。”经过这一番吹毛求疵的挑剔，刘海只得降低售价。黄石吹毛求疵语言应变技巧和策略运用得十分成功。无数事实证明，这种挑剔性的语言应变技巧不仅是行得通的，而且是富有成效的，因为它可以动摇对方的自信心。,（3）不开先例策略 在商务谈判中，处于优势的一方，为坚持和实现提出的交易条件，采取对己有用的先例来约束对方，使对方就范，接受己方条件的一种技巧。实例：电冰箱进货商（买方）与供货商（卖方）在关于一批电冰箱价格上所进行的谈判。买方：“你们提出的每台1700元的价格，确
43、实令我们感到难以接受，如果你们有诚意成交，能否每台降低300元？”卖方：“你们提出的要求实在令人为难，一年来我们对进货的600多位客户都是这个价格，要是这次单独破例给你们调价，以后与其他客户的生意就难做了。很抱歉，我们每台1700元的价格不贵，不能再降价了。”,【先例的力量来源】先例本身的类比性、习惯心理、对方对先例的无知【应用条件】1、谈判内容属保密性交易活动时；2、交易商品属垄断交易时；3、市场有利于我方而对方急于达成交易时；4、对方提出的交易条件难以接受时；【破解方法】A、收集信息，吃透“先例”B、克服习惯型心理的约束 C、证明环境条件发生了变化，“先例”不再适用。不开先例策略是一种保护
44、卖方利益，强化自己谈判地位和立场的最简单而有效的方法。买方如果居于优势，对有求于己的供应商也可参照应用。,（4）最后通牒策略 报价时告诉对方“这已是最后的出价”或“这是最低价格”，听起来似乎没有回旋的余地了。这样的策略就是最后通牒策略。【使用条件】1、谈判一方处于有利地位；2、所有的谈判技巧均无法使对方作出让步；3、自己的让步已到极限，而对方还在无限制地提出要求；4、此技巧应由谈判队伍中身份最高的人来表达，态度要强硬，语言要明确；【破解方法】A、仔细倾听他说的每一句话。B、不要过分理会对方所说的划，要以你自己的方式去听。C、替对方留点面子，使他有机会收回意见。D、让他明白，如此一来就做不成交易
45、了。E、考虑是否摆出退出谈判的样子，以试探对方的真意。F、提出新的解决办法。G、假如你意识到对方将采取该策略，不妨出些难题，先发制人。,1、你是某种零件的供应商。某日下午你临时决定去拜访一家大公司。令你吃惊的是，在路上，你正好碰上该公司的计划部主管，他声称他急需你公司的产品。然而，不巧的是，他马上要乘飞机出差，需要你马上报一个最好的价格，然后就打算签一个金额很大的合同。在这种情况下，你该怎么办？（1）向他提供最低的价格。（2）向他提供比较低的价格。（3）向他提供比最低价高出许多的价格。以便为自己预留谈判余地。（4）祝他旅途愉快，并告诉他，你将同他手下的人先谈一谈零件的规格，并希望他回来后能与你
46、联络。,【思考题】,【题例解析】,1、你是复印机的推销员，正向某机关的采购主管推销你的复印机。该采购主管告诉你，很想购买一台定价15000元的复印机，但他的预算只允许购买价格不超过14000元的复印机。次时，你该怎么办？（1）向他致歉，无法将该复印机的价格压低到他预算所允许的范围以内。（2）运用公司所给予你的特权，为他提供特价优惠。（3）请他考虑购买价格较低廉的其他型号的复印机。,2、是接受还是讨价还价 你们单位有一部半新不旧的轿车想出售。经研究能卖50000元即感满意。就在你准备联系此项事宜的当天下午，即有人介绍某单位可出60000元的价格购买一部同样状况的轿车。此时，你最明智的举措是什么？
47、（1）毫不犹豫地接受这一令人满意的价格，向领导光荣交差。（2）告诉对方三天以后再答复他，因为你想看看自己再联系的效果如何。（3）跟对方讨价还价。3、你去家具市场，准备买一套组合家具，在所展示的各种家具中你看中了一套，标价是8500元，此时，你将怎么办？（1）询问有关交货条件及售后服务内容（2）还价7800（3）告诉出售者，回去考虑一阵子，以后再说,讨价还价中的让步,在商务谈判的过程中，在准确理解对方利益的前提下，努力寻求双方各种互利的解决方案是一种正常渠道达成协议的方式，但在解决一些棘手的利益冲突问题时，如双方就某一个利益问题争执不下，例如，房东与承租人之间的房租问题；在国际贸易中的交货期长短
48、问题；最终的价格条款的谈判问题等，恰当的运用让步策略是非常有效的工具。但是，让步也意味着妥协和某种利益的牺牲。它对让步一方来说，做出让步无疑是痛苦的。因为不是迫不得已（如不作某些让步会使谈判无法继续下去，不作让步无法使谈判向预定目标推进，不作让步就无法使对方做出更大的让步等等）绝不做出轻易地让步。那么，怎么让步、分几次让步、每次让步的幅度为多少等等，这就要求谈判的双方认真考虑。,妥协，在谈判上并非是失败的表现。但是，一定要在最需要的时候才能做出让步。,友情提示,让步的原则：不要做无谓的让步。应该体现己方有力的宗旨。让步要恰如其分，让在刀刃上，使己方己方较小的让步能给对方以较大的满足。在己方认为
49、重要的问题上力求对方先让步，而在较为次要的问题上根据情况的需要己方可以考虑先作让步。不要承诺同等幅度的让步。做出让步时要三思而行，不要随随便便，掉以轻心。如果做了让步后又觉得考虑欠周，可撤回自己的让步。让对方觉得己方让步不是件轻而易举的事，这样对方就会珍惜所得到的让步。一次让步的幅度不宜过大，节奏也不宜太快，应该做到步步为营。,让步的方式,在谈判的过程中，赢者总是比输者能控制自己的让步程度，特别是在谈判快形成僵局时更为显著。谈判里的输者，往往是无法控制让步的程度；赢者则是不停地改变自己的让步方式，令人难以揣测。所以，我们就要研究让步策略的方式。让步方式通常可分为八种。,让步的方式（八种让步方式
50、）现在假定有一位卖主，在讨价还价中，他决定削价60元。可采用下列八种让步方式：,第一种让步方式（最后一次到位）,0、0、0、60，这是一种较坚定的让步方式。它的特点是在谈判的前期阶段，无论对方作何表示，己方始终坚持初始报价，不愿做出丝毫的退让。到了谈判后期或迫不得已的时候，却做出大步的退让。当对方还想要求让步时，己方又拒不让步了。这种让步方式往往让对方觉得己方缺乏诚意，容易使谈判形成僵局，甚至可能因此导致谈判的失败。因此，把这种让步方式可称为冒险型。,第二种让步方式（均衡式让步）,15、15、15、15这是一种以相等或近似相等的幅度逐轮让步的方式。这种方式的缺点在于让对方每次的要求和努力都得到
