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1、论 差 异,临安项目开发思路策略沟通九木广告 2009.8,在澳门做人很难，没有金表不行，不是别人看不起你，而是别人看不到你。电影伊莎贝拉,与此同时，IPOD不再是音乐播放器，而是音乐时尚；SWATCH不再是手表，而是腕上时装；STARBUCKS不再是咖啡，而是艺术情趣的第三空间；之后，消费者呈现出巨大的追随热情“差异化”战略，同样是房产开发的不二法宝。,项目本体分析,地块位于临安的西面，距离市区仅有6-7公里，沿13省道，可以直接抵达；按照路程来计算，本案所处的区块仍然处于大杭州城郊边缘发展的直径范围，从杭州市区驱车，路程仅需1小时车程，交通便利，可达性强。,项目之交通,6-7公里,本案,临
2、安市区,项目之地块,项目共分为三大地块，一号地块55.5亩、二号地块66.9亩、三号地块8.4亩，总计开发面积可达132.9亩，成一定开发规模；整体地块地形为山地地貌，区块内有一定的高差起伏，并且形状呈不规则，这对后期物业的设置会有影响；目前地块内仍布满树木与竹林，虽然属于毛地之状，但景观资源优厚，生态条件较佳；,项目周边山林资源丰富，自然景色优势明显，但缺少生活配套，居住氛围不足。边上仅有一些农家闲散分布，并无可依托的配套资源，基本的生活物质仍然需要驱车前往附近的集镇。项目外围区域散布一些规模的葡萄园，目前有一农家观光园在附近经营，说明区域农家旅游消费会有一定的市场；,项目之环境,从环境和地
3、势地貌上看，是属于适合人居发展的理想高度，并且规模达到了132.9亩，具备山中造城、山中造园的条件。由于项目远离集镇，缺少生活配套的支撑，第一居住场所价值不高，做公寓类产品，销售市场势必将受限；山林自然资源丰富，自然人文资源优势明显，具备别墅类地产开发的先决条件；,本体总结：,本项目具有面向别墅类产品发展潜力,经过综合考虑，我们认为：,别墅类市场分析,临安市区别墅类物业少，缺少参考价值，考虑到区位与1小时交通圈等因素，杭州市区客户同样将会是本案别墅物业另一重要的来源。鉴于此类情况，本案未来的竞争对手应该包括闲林、西溪等大城西范围区块。因此，我们需要把研究的对象放大，进行综合的考虑。,一直以来，
4、临安市区的别墅物业并不多见，各开发公司对其反应较为冷淡，这主要受到其开发周期过长，别墅市场受众有限等因素的影响。以玲珑花园为例，不到3万方的别墅物业部分，销售周期达到了3年半之久，并且后期的销售还是依靠片区整体的成熟而后推动；临安市区近年开发的别墅项目，离市心的位置并不远，属于城市别墅的概念，对临安市区的别墅消费者而言，生活配套是不可缺少的组成部分，这一点从玲珑花园销售中也可以佐证；,1、临安别墅排屋市场,目前临安市区范围内并无在售别墅类楼盘，某种程度上而言，临安市场别墅物业处于空挡。而这样的空挡实际已经存在近一年的时间，但仍然迟迟不见别墅类物业跟进推出，这样的现象反应了两点：1、市场别墅受众
5、有限，开发信心面临不足；2、在同等情况下，于临安市区开发别墅比开发普通公寓利润来得低；,市区开发的别墅项目：,2、西溪&闲林别墅排屋市场,西溪湿地原本就是该板块的最大卖点，加上文一西路、文二西路的开通，使得这一板块既有独一无二的城市湿地资源，又不欠缺四通八达的城市交通，这一板块距市中心仅10余公里，是近两年在售别墅、排屋项目中最紧邻市区的区块。目前在售的别墅类物业项目高达近二十个之众，竞争程度可见一般,顶级高端一级，以绿城桃花源为代表，主要以整个浙江省内的高端私营企业主为主，其次是中高端产品，以西溪山庄、西溪风情为代表，杭州本土客源为主，少量的周边区域客源及投资客。职业分布较为广泛多为各行业的
6、中高层领导，个体私营业主等。再一级就是中端产品，以广源盛世嘉园、瑞成花园为代表，客群主要以外贸、IT、建筑、高教老师、金融等高收入行业为主。而且随着可居性的提升，养老型、投资保值型购房者在增多。,板块内产品、客群呈现三极化：,供应的别墅产品种类丰富，面积多样。既有200方以下的经济类排屋，又有数千方的豪华独立别墅，其中供应市场主要集中在三大面积段，200250、250-300、300350的之间，以中高端产品为主。,产品供应丰富：,除了目前巨大的供应存量，后期的放量依然庞大。根据市场的调查，杭州西溪&闲林板块未来2-3年大盘频现，区域内供应集中放量，总量将超过200万平方米。可以说西溪&闲林板
7、块的别墅排屋市场不容乐观。,200万平方米,未来供应量大：,3、小和山别墅排屋市场,小和山板块历来都是杭州高档房产的集聚地，以休闲度假别墅区和现代大学城为人关注。此板块的特质主要以城市别墅和山水别墅为主，城市别墅融入了主城区大城西板块的发展方向，增加了居住的便利性，山水别墅主要依靠一流的自然景观，北面小和山森林公园，南面午潮山森林公园，环境优美，林木茂盛，空气宜人。高教园区落户于小和山，增添了优越的人文环境。,客群主要以浙大教师、私营企业主为主，属于城市精英阶层。其代表项目有浪漫和山、水木清华、九月森林、绿野春天等。而且随着此版块辐射范围逐步放大，省内客群也随之增大。,客群以城市精英为主：,市
8、场供应量不多：,区块主要产品以为经济型别墅位置，主要的面积短在180-200方左右，销售总价在200万之间，目前市场存量不大，大多项目处于售罄或尾盘之中,青山湖区块,青山湖湖面达10平方公里，周围群山环抱、植被丰富、水质良好、风景旖旎，地貌属类十分丰富，湖北面更有300亩美国引进的池杉木。板块内以自然山水别墅见长，如中都青山湖畔、锦绣钱塘、青山湖81号、金基?青云山居为代表项目，随着“杭徽高速”即将开通，主城区到青山湖时间缩短到20分钟左右，逐步城为杭州的一个“远郊组团，杭州城市后花园”,杭州客群居多，其次本地临安本地公务员、企业主，少量上海客户。而且随着交通环境的改善，杭州客群比例将得到大大
9、提升。,客群以城精英为主：,独栋别墅为主：,青山湖自然景观稀缺，环境优美，目前在售的项目不少，主要的供应品为300-350方的独栋别墅，总价在300-360万/套之间；另一部分物业则为180-260方的排屋，总价在200万之间；,对于城市别墅而言，本案过于独立。临安市区范围别墅类物业，以第一居所消费为主，对生活配套依赖大，本案生活配套存在不足，并且区块缺乏政府规划引导，短时间内显然无法满足城市别墅定位的支撑，吸收消费者能力有限；对于5+2模式的消费者，本案缺乏核心竞争力大城西的别墅类物业供应庞大，竞争激烈，从经济型排屋到奢华千方别墅，物业类型应有尽有；1、如果定位高端的奢华别墅，虽然有山林资源
10、支撑，但本身自然资源优势不明显，与拥有稀缺自然资源青山湖项目等相比，缺乏核心资源和核心竞争力；2、而定位低端的经济型别墅，则会到受到小和山、闲林等地冲击，在总价相差不大的情况下，本案竞争处于被动局势,市场总结：,走常规的别墅物业，本案空间极其有限。我们项目需要错开现有的市场环境，形成强有力形象、富有特色性定位，充分保证项目的成功上市。,通过对市场的调查，我们可以得出这样的结论：,开发思路思路,形成强有力形象、富有特色性定位，这就需要引入其他主题概念，与常规山水别墅市场形成差异化竞争。目前浙江市场曾操作过成功的类型可分为两大类：,旅游养老式别墅：如桐庐的聚龙颐老园、富阳的金都阳光田园，针对杭州教
11、师、公务员等退休后的人员，两者都取得不错的销售成绩。但这对开发商操作上，资金会有一定的要求，如需要引入多样的设施，托老所、全能型养老配套服务、老年文化和培训中心、分时度假中心、会议厅、图书馆、健身房、旅游、会议服务、老年观光游乐项目，满足对营销的支撑，并且配套的设置专业性强，操作上相对而言，难度比较大；庄园类度假别墅：如巴比松度假庄园，针对杭州市区消费者，引入众多的乡村庄园元素，如杨梅区、垂钓场、乡村会所、高尔夫推杆练习场等，打造田园度假别墅概念。同样，前期需要投入大量的资金，并且销售是整体逐渐成型的时候开始发力，周期较长，资金压力大；,当然，无论进行那一种主题模式的开发，对资金上都会有一定的
12、要求，考虑到现在项目实际情况，整体的开发思路需要重新梳理，使得即符合市场又能避免资金压力,开发模式再行思考,一次与某个企业高管的交流，给我们很大的启发：“都市工作压力大，有时候很羡慕乡村闲遐的生活”“不需要房子如何精美，庄园那种氛围很重要”“很多时候的房子都是预先建造，其实我很想房子能融入我的想法”“如果可能，我很想自己去买块地，DIY（自己动手）房子，这样可能住的时候更轻松”当然，土地最好不要离杭州太远“,这样的对话只是一个剪影，代表着很多杭州市区人的心声，”向往乡村生活、想自己DIY房子“，对于越来越崇尚表达自己观点的今天，个性化产品存在着宽大的市场空间。,其实我们完全可以改变常规的操作模
13、式，将原本完全由开发商统一安排的集合式开发变成由开发商、客户组成进行的组合式开发，开发商仅需要为客户提供分割若干成型的土地，销售模式也可从以前的 销售“房子”改变到销售“土地”。,整个开发模式我们称之为：“定制式别墅”,何为定制别墅：,（1）传统的别墅地产开发是完全以地产开发商为主导，只有等楼房封顶之后才能开始预售，开发周期过长，资金压力较大。（2）而现在每个客户就 相当于一个小型别墅项目开发商，只不过这个开发商开发目的不是为了销售盈利，只是为了个人使用，不存在销售问题。（3）而且这些客户由于本身不具备独立开发的能力和精力，必须依赖项目总开发商的辅助，从而受到整个项目大框架的约束，不能完全独立
14、。（4）在整个开发过程中，所有环节均是总开发商先收钱后办事，总开发商不存在预售问题，因为不是卖成品房子，而是分解为卖土地，卖施工服务，卖设计方案。整个销售环节不需要申请预售许可，只要有土地即可实现销售回款。,定制式别墅之于项目的好处：,1、远远降低开发成本开发公司不要投入房屋部分的建安成本，就可构成销售，这样大大减少了成本支出。仅需要将土地按照计划，划分出大小不一的小块，进行道路以及小区基本框架的搭建，再组织甚至等相关单位，提供选择型的菜单服务；2、定制增加客户的自主性按照业主所想、量身定做的身心栖居之所，它个性突出，能反映居住者的个人风格和追求，是唯一的、自我的，每一所别墅都“独一无二”，代
15、表了主人的品位，更加容易增加客户的尊崇感。3、总价较低同样200万的别墅物业，客户自己组织建造，可节约将20%的近40万的费用，这样在总价上可形成强大的吸引力；4、风险低让别墅在建造之前便找到买家，即开发商按需、按订单建造，不像传统房地产项目建造需要大量垫资，建成后还有可能长期无法销售。订单别墅没有积压，不存在销售问题，大大降低了开发商的投资风险。,“定制式庄园度假别墅”,综合上述观点，本案开发思路可定位：,从提供房子到提供成熟土地+完整服务的转变,市面上的定制式别墅也已有不少成功案例，功能模块的设置以及操作模式都值得我们参考跟借鉴,国内定制别墅案例,目前市场上，定制别墅通常包括四大定制服务，
16、将别墅定制、装修定制、风水服务定制以及物业服务定制整合在一起，这对本案有实际的参考价值。,本案开发设置,基础地块,整体产品定位坡地独栋别墅，其中销售地块面积为可分成两大类，400方与800方两种，产品类型引导定位为独栋别墅（主要，考虑总价因素）与私家庄园，满足不同类型的需求。私家庄园设置地势较高的位置，保证景观面。独栋别墅则沿外围线布置，平衡整体地块价值；,1、整体规划：,二号地块：66.9亩,一号地块：55.5亩,三号地块：8.4亩,划分销售土地区块，平整土地，修建道路，完成公共部分如绿化、社区公园等修建，使得地块从“生地”到“熟地”的转变。如，道路方面可引入“棕古道步行系统，精装道路两边，
17、实行“行人优先的”模式,社区公园,道路绿化,2、道路平整：,3、设立观光果林,规划出一个区块，种植不同季节的水果，增加项目度假休闲趣味。此类活动特别吸引常驻市区的人们，对其有一定的影响力，增加目标客户的购买的冲动。,4、设立庄园会所,建造SPA所、健身馆、游泳池、咖啡吧等多种功能为一体的服务会所，形成庄园俱乐部的概念，满足业主的日常消费需求。,5、设立烧烤露营区,满足业主全家集会，放松精神的场地，为了防止意外，建议注意周边植被，尽量布置在平台空地上；,6、设立塑胶慢跑道,设立500米、宽约1.5米的环山塑胶慢跑道，嫁接养身、健康等生活理念。跑道上的塑胶面层为14毫米的透气型聚氨酯，人踩上去软软
18、的，感觉很舒服，有益于平时的生活锻炼。,7、设立人造小鸟屋、儿童树屋,增加小区趣味空间，使得生活环境灵动,人员服务,1、人员组织：,建立客户服务团队，专业素质培训模拟与客户对话，对每个客服进行上岗考核。培训高级规划设计师兼三维建筑模型、园林景观设计，将客户需要的概念元素整合成直观的别墅整体设计图。一流的建筑施工队伍、装修队伍,由于对建筑设计所知有限，“定制”买家不可能做到完全“自主”，因此开发商可以准备一些菜单选项，形成“别墅超市”，提供若干种风格、若干种房型，由买家自由组合或修改。如可提供12种别墅的样式及其风格，每种样式平均控制在10个左右，维持整体统一又保持各自的特点。,2、提供别墅设计
19、菜单服务：,北美风格,英伦风格,地中海风格,田园风格,特色模块清单：,（1）私家集会坪（2）地下恒温酒窖（3）地下防空掩体、地下备用居住空间（4）果岭坡地（5）半岛，栈桥（6）露天恒温游泳池（7）太阳能屋顶发电系统（8）后院葡萄架（9）人工小森林（10）超大车库（11）庭院花园景观（12）塔楼，钟楼，瞭望台,提供设计人员、供应商等相关人员，让客户自主参与从选址到设计、乃至确定材料工艺等全方位的别墅建造过程，按照自己喜欢的建筑风格自行设计和建设自己的别墅，自由定制户型、定制装修、定制私家花园、定制智能化,3、提供配合人员服务：,加强物业管理在销售环节的深度介入，使客户在购买前即体验到别墅管家型物
20、业服务。可参照国际酒店金钥匙管理集团，创新设立别墅Mr.alldo(百事先生)：全天候、无限制地满足业主的善意要求,4、提供管家服务：,营造氛围，全面服务：,开发流程,开发商整体项目圈地划界项目整体规划及项目概念营造组建团队设计定制别墅设计菜单、功能模块以备客户任意选择寻找度假庄园定制别墅客户接待客户，为客户展示项目全景告诉客户我们可以为他提供什么样的定制别墅客户了解别墅定制服务流程客户提出自己的定制期望设计师为其提供设计方案签订定制别墅合约在项目内选择地块位置客户交付土地费用与客户商定建筑外观、园林风景设计图客户认可并支付首期建筑施工费用开始基础建筑施工第二、三期建筑施工及费用支付毛胚房竣工、园林营造完毕按客户需要设计室内装修方案客户缴纳装修费用并开始施工客户缴纳物业管理（托管）费用客户入住。,项目前期,客户寻找,客户确定,客户入住,THANKS FOR YOUR VIEW！,
