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1、第一部分,市场分析,第一节 安吉房地产市场分析,2011年2012年4月，安吉共有可售商品房7551套，已售2503套(2010年至今)，还有5048套待售。(数据来源于安吉房产信息网),第一节 安吉房地产市场分析,2011年2012年4月安吉房产市场部分主要在销楼盘基本情况(数据来源与本公司数据检测,因此,和安吉官方数据有出入)：,表一：,第一节 安吉房地产市场分析,表二：,第一节 安吉房地产市场分析,2012年1-4月份安吉市场成交统计（包括商业部分）：,第一节 安吉房地产市场分析,2012年1-4月份新开盘物业成交统计：,小结,1、安吉房地产市场在持续的调控政策和压抑的市场的环境中，销售
2、速度以及价格增长均已放缓，近期市场表现平淡。而且，安吉市场待售房源存量以达到历史高水平，预计今下半年的市场竞争将非常激烈。值得注意的是，办公类投资和商业营业房投资增长高达558.5%、110.5%。,2、一直以来，我们分析安吉县房地产市场销售都是以刚性需求为主，分为首次购房和改善型购房。从安吉在售楼盘信息得出，2012年14月安吉楼盘去化速度慢，2010年开盘的楼盘至今已逐渐售罄，2011年-2012年开盘的楼盘还有一定的库存量。而且，还有很重要的一点，安吉的排屋存量大，去化速度慢，面临着一定的市场压力。,小结,3、小高层多为一次置业，刚需购房，以安吉本地人为主。花园洋房、别墅、排屋等一般为二
3、次改善型置业，外地客户有进行投资性购买，但购买情绪并不高涨。依据以上统计与调查结果来分析,安吉目前的房地产市场不是非常理想,土地没有成交,商品房销售尽管有成交但还是较为缓慢,甚至有些物业处于停滞状态。目前整体房地产走势，还是呈现胶着状态，没有明显转好趋势。,第二节 杭州房地产市场分析,一、杭州目标市场分析,1、从安吉的置业客户结构分析，政府机关、事业单位、乡镇的小企业业主及沪杭等周边地区的客户，构成了我县目前房地产消费的主流。但值得关注的是，外地人到安吉置业在我县整个楼市销售中并不占据主导，而竹乡45万居民的消费能力、消费欲望总有临界点。,2、外地购房者情况分析：在打造生态旅游强县的旗帜下，会
4、吸引部分外地客源尤其是周边杭州、湖州地区前来购房者。因为相比而言这里拥有较低的房屋价格和较好的生态环境，具备一定的竞争力。不过由于地方小，人气不旺，周边配套设施不够齐全，客源有限，尚不能形成规模。,第二节 杭州房地产市场分析,3、热钱游资投资分析：部分以投资为主的客户，大量囤积房屋，并在适当时候出售，以获得收益。但在今年政策情况及宏观调控下，房价快速上涨趋势已经得到抑止，投资者除了花费更多成本外，已很难在短期内实现收益，因此也逐渐退出房地产市场。也使得原先进退自如的房地产开发商失去了接力棒的对象，从而面临更大风险和不确定性。,4、另据统计，2010年1-12月份外地人在安吉购房1690套，面积
5、11.96万平方米，同比分别增长224.38%和57.58%。但主要以独立式住宅和商业为主，受新政影响5月份呈明显下降趋势，仅为40套。,第二节 杭州房地产市场分析,5、而2011年112月，在安吉置业的杭州人为2007人，尽管在套数和人数上比2010年总的外地人购买有所增加(但也是明显上年好于下半年），所购买所涉及的产品跨度大（公寓、别墅以及商业），置业结构覆盖面也很广，原因复杂，不具备代表性和参考价值。,6、这里有个小细节值得我们注意，虽然这部分数据未得到具体量化，但多方了解，在安吉购置联排别墅的外地人几乎没有，这也是我们在今后的营销中需要调整的部分。,第二节 杭州房地产市场分析,二、杭州
6、置业安吉可能性分析,以2011年在安吉置业的2007位杭州人为标准我们进行了分析，杭州市区常住人口（不包括余杭和萧山）160万来比较其比例只有0.00125。2011年10月房交会期间我们在杭州调查问券样本2500份，有239人愿意在外地置业,比例为0.0956,其中愿意到湖州或者安吉置业仅有4人,比例是0.0016,这个比例和去年在安吉购买的杭州人和总人口的比例有着惊人的吻合。,而这4人的居住区域分别是：城西2人、紫金校区1人、城北1人。,第二节 杭州房地产市场分析,因此，我们意识到在城西、城北、紫金以及申花板块是向北到湖州或者安吉置业的最大可能区域，所以，2012年3月本公司在杭州市区大城
7、西和城北抽样调查2000样本，有156人愿意在外地置业,比例为0.078,由于今年严峻的市场形势下比例较去年有所下降,但其中愿意在湖州或者安吉置业的确有24人之多,比例为0.012明显高去年调查的总体水平。,第二节 杭州房地产市场分析,在这24人中，所选择的产品类型分别是：别墅或者排屋16人；公寓5人；商业3人。,第二节 杭州房地产市场分析,但在这次调查中有一组数据引起了我们的注意,愿意到良渚置业高达1862人,比例为0.93，其中重复选择愿意外地以及湖州(安吉)置业分别为141人和21人,比例分别高达0.903和0.875，这样就说明良渚对外地置业的拦截作用非常明显。,第二节 杭州房地产市场
8、分析,三、购买动机分析,1、二次或多次置业改善型(兼顾投资型),杭州本地人想要改善居住环境，对别墅排屋是向往的，而杭州的别墅排屋价格较高，一套排屋需要500万左右，而安吉的别墅排屋价格在250-300万之间，相对于杭州价格较低。,有一定经济基础,对投资固定资产较为热衷,对生活质量有一定要求,有一定教育程度,在安吉购买排屋别墅，以投资或者度假为目的。,第二节 杭州房地产市场分析,2、主籍在安吉或者有亲戚,安吉人在杭州创业的，或者同学以及亲戚中有安吉人,在安吉有一定人脉关系,对安吉有感情牵绊的事业有成人士。,3、在安吉有事业、公司的,杭州人在安吉有事业、公司，因为事业重心在安吉,必将有在安吉购买别
9、墅或排屋进行临时居住、办公期间居住以及投资保值的。,第二节 杭州房地产市场分析,一级辐射圈(城市核心区域),二级辐射圈(能够覆盖安吉大部分区域),三级辐射圈(仅能够覆盖安吉周边少量区域,连良渚也到达不了),注意:在对安吉高端房产调查中,我们还发现有局部苏南人购买别墅或者排屋(汀香别墅一期);而德清以及余杭人如果非本地置业,一般是到杭州、上海等大城市选择。,四、辐射范围以及交通以及心理影响因素分析(安吉向外辐射能力评估),第二节 杭州房地产市场分析,1、杭州到安吉需要一个半小时，一个半小时对购房者还是有一定影响。一个半小时的交通距离决定了在安吉置业的外地人不会是刚需购买者，多为投资购买。,2、一
10、个小时以内的交通距离相比较一个半小时对心理的影响会小些，杭州市区到良渚大概半小时左右，良渚对杭州到安吉购房客户的拦截作用也受到交通因素的影响。,第二节 杭州房地产市场分析,我们再次以2012年3月杭州城西以及城北市调中，对交通时间的数据来参考。在愿意外地置业的156位被访者中，能够接受的交通时间1小时、1小时30分钟、2小时以及2小时以上的选项，分别是112位、43位、1位、0位，比例分别是71.7%、27.66%、0.64%、0。从这组数据中,我们可以看到一个半小时以上已经是心理交通时间的零界点,本项目也正处在这个交通零界点上,在今后的营销推广中,怎样解决将是一个重要任务。,27.66%,7
11、1.7%,0.64%,第二节 杭州房地产市场分析,五、杭州市场推广通路建设（信息有效传达）,1、针对中产阶层：行为特征以网络为生，电子商务办公为主，针对性营销策略为网络炒作。,2、针对高端客户：行为特征以管理阶层为主，针对性营销策略为短信、拜访（通过第三方）、邮件等形式。,第二节 杭州房地产市场分析,3、多资源整合（媒体、其他有意愿到杭州推广的开发商、其他组织和团体）：,报纸、杂志、网络、短信等各媒体进行信息传播炒作。,与其他有意愿到杭州推广的开发商联合，进行推广炒作。,联合银行、青年企业家协会、静博士等高端机构，整合高端人士资源，进行信息传播、楼盘推广活动。,小结,1、排屋等高端产品在安吉本
12、地市场反应比较平淡，杭州市场对别墅排屋等改善产品的需求量比安吉本地市场强烈些。杭州市场是必须要以“走出去、请进来”来占领的。,2、数据分析显示，良渚对杭州到安吉置业的拦截作用非常明显，在未来的推广中应该重视并重点解决。,小结,3、安吉别墅排屋向杭州市场的推广不是一家开发商就能做到的，需要联合多家开发商进行联合推广，在一个周期里对城市、区域、价值以及居住等多个概念里进行炒作。,4、针对整体的市场运作而言，主要针对“房地产市场有明显复苏迹象”、“安吉城南适合居住”、“安吉房价较于杭州相对较低”、“安吉别墅排屋未来的保值、升值”等。,第二部分,项目推广策略,第一节“香溪丽舍”市场概念设计,概念之一,
13、“香溪丽舍”是一处完全不同于目前安吉市住宅类型的城市生活提案。她以特立独行的城市精美之物业特点和居家生活特征为主题，更适合现代对居家舒适、奢华、精致、便捷与经济（这是针对跃层公寓部分的诉求）的要求，她是用新型居住观念设计的新城市生活样式与样板。,概念之二,“香溪丽舍”不是简单的居住过渡产品，她是有生命的，是生活的新开始，是具有多项超前的配置：区域内最大规模、丰富新颖的产品、层次分明的配置，构成了“香溪丽舍”具有终极产品的主要特征。,概念之三,“香溪丽舍”是为这样一群城市新贵设计的产品：他们受过良好教育，有阅历；有能力；有城府，“香溪丽舍”为这一群人提供生活场所，这一生活提案可以满足家庭的各项需
14、要更高级的生活享受、Party场所，宴会，嬉戏等,是安吉城首座“法式精致生活”。,第一节“香溪丽舍”市场概念设计,概念之四,“香溪丽舍”是城市新贵的自由天地，设计为纯法式建筑居住以及园林空间概念，沿浒溪河水岸风景线长达600多米，是国际化的现代时尚住宅，它是奢华的、功能主义的，对主人的关照是设计的第一命题。,概念之五,“香溪丽舍”设计为一种更适合消费与投资的住宅样式，其产品形式不但满足了今天的消费，同时也可以满足个人以出租的方式获得投资回报的需要（局部产品）。,第一节“香溪丽舍”市场概念设计,概念之六,“香溪丽舍”有别于以往居住环境嘈杂的社区形象，她是高贵的、典雅的、唯一的、精致的，无论是建筑
15、结构、造型、色彩都有别于从前，而具有鲜明的个性。,概念之七,“香溪丽舍”在“法式精致生活”的主题之下，将“完全服务与选项服务”的准酒店式服务标准引入公寓物业管理，以讲究生活质量与经济合理的居家成本定位其物业管理的品质。,概念之八,“香溪丽舍”的个性是高贵奢华的；现代艺术的；自由积极的。,第一节“香溪丽舍”市场概念设计,第二节 问题的核心（核心竞争力）,一、城南区域的炒作（这是要联合多家开发商，尽量让政府参与其中）,二、项目所处区域最大规模的房地产项目,三、法式精致生活、法式园林首秀安吉（应该将产品拔高到引领安吉房地产市场）是改善型的终极产品,四、我们开发的并不仅仅是建筑，更是一种生活（并非冰冷
16、的钢精水泥，是安吉新的生活、新的中心、新的起点）,五、针对联排具有独栋别墅特征诉求,六、具有跃层特征的小户型公寓诉求,总体营销推广策略是以外科手术式的精确营销为主，以圈层营销、体验式营销、活动营销以及互动营销为主线。中小范围的圈定目标市场，在目标客户群体上，不要盲目的大范围邀请，要有的放矢；要整合多方资源；要充分利用媒体。来一批解决一批，哪怕不能成交或者效果不理想，也能准确分析出原因。而在信息的传播与传达上，力求做到有效和精确，不要过分拘泥于方法与方式，将每一分钱都用在刀口上。,第三节 2012年的年度营销方案,推广的关键字（三高策略）,高性价比（实惠的单价，理想的价值空间，舒适的产品用平民化
17、的价格，拥有贵族的生活）,高标准物业（打造安吉首个法式精致生活，区域规模最大、产品最新颖、配套更合理以及区域地位价值潜力更巨大）,高素质运营团队（企业、品牌以及服务）,第三节 2012年的年度营销方案,推广周期暂时设定到2012年12月底，在此期间有四个营销节点需要重点推广：,节点一：前期蓄客阶段节点二：安吉城南区域的炒作节点三：安吉房交会（10月中旬的强销期）节点四：异地市场推广（杭州）,1、推广节点分析,第三节 2012年的年度营销方案,城南以及灵峰景区炒作（联合政府与其他受益开发商）针对大面积半独立式双联排的营销推广（结合外围市场的推广）个性跃层公寓的营销推广（以本地安吉市场为主）为20
18、12年下半年可能到来的营销高峰，做好充分的市场准备工作,2、推广目的与目标,第三节 2012年的年度营销方案,信息传达：如今的房地产市场推广中，信息传达已经从原先的单一传播到现在的多元传播，而且网络的重要性已经越来越突显出来。在发布信息上要注意本案的产品特征，不要过于盲目的求大求广，还是要遵循一定的规律与准确性。,资源整合 现在的市场推广，仅仅依靠自身是很难打开局面的。是需要充分利用、整合外围资料，比如其他开发商、媒体、协会或者其他社会团体。,推广原则 推广原则应该是“走出去，请进来”的策略，无论是杭州等异地的推广，还是安吉本地，都不应该坐等客户上门，应该主动出击，争夺市场份额。,3、推广手段
19、与推广资源,第三节 2012年的年度营销方案,推广手段 以“体验式圈层营销”为一种基础手段，再在此基础上附加更多内容。活动要遵循一定周期与频率，规模上忌讳盲目的大，要精确、实用、有效，哪怕效果不理想也能准确的分析出原因来。而且，在这里还要注意的是对已经购买客户的维护与挖掘，在别墅营销中这往往是一个有效、直接、性价比高的重要手段。,外展 外展以及异地巡展向外拓展的一个重要手段，我们并不建议长期在外设立展示或接待处（哪怕在杭州）。选择恰当的城市、时间进行有针对性的外展（巡展）才是灵活的、有效的方法。,第三节 2012年的年度营销方案,营销策略建议,在营销方式上，我们建议使用：,4、营销策略,第三节
20、 2012年的年度营销方案,短线与长线,明线与暗线,引爆性策略,创新性元素,媒体策略,营销战略,第三节 2012年的年度营销方案,软新闻,短信,推介会,网络推广,圈层客户,精确三高营销策略的执行,户外媒体,产品发布会,圈层活动,高端杂志,高峰论坛,第三节 2012年的年度营销方案,我们能提供的资源：,专业的营销策划团队,庞大的高端客户资源系统,A 银行系统高端客户资源,成功高端案例经验分享,B 汽车4s店高端客户资源,C 高端俱乐部高端客户资源,D CALL客高端客户资源,E 静博士高端客户资源,F 青年企业家协会资源,第三节 2012年的年度营销方案,一、安吉目标市场分析，针对有意向购买安吉
21、楼盘的客户群，客户消费特点进行整合与分析,1、线下推广（以活动为主）,根据2012年节点安排，线下活动分别为蓄客、强销、年度回馈三个主要阶段的活动。,第三节 2012年的年度营销方案,蓄客时期,举行项目新闻发布会（或产品说明会）,目的：提高项目知名度，提升项目品牌形象；促进客户对项目的认知，达成蓄客目的。,邀请人群:各大网站、报纸、杂志、电视等媒体；杭州地区及安吉本地的企业家、私营业主、公务员等。,邀请方式：通过安吉青年企业家协会及杭州或者安吉的银行进行邀请。,活动内容：项目领导人致辞。相关工作人员对项目的具体介绍。,地点：项目周边酒店内。,第三节 2012年的年度营销方案,养生餐会及高端养生
22、讲座,目的：以活动带品牌带项目；宣扬项目注重生活方式的缔造。提升生活品位，吸引目标客户，为销售蓄客。,邀请人群：杭州地区及安吉本地具备一次性付款能力的企业家、私营业主、公务员等年龄在41-45岁之间的注重品质生活的高端人群以及浙江银行大客户和浙江百强企业高层。人数在40-60人之间。,邀请方式：通过杭州或者安吉的银行进行邀请，也可接受报名。,地点：杭州和安吉间的地点，在知名酒店内举行。,活动内容：邀请国内知名的养生老师现场讲学。活动期间分发养生用品礼盒。,第三节 2012年的年度营销方案,风水论坛活动,目的：以香溪丽舍为例，讲解风水相关知识，包括建筑外部及内部装修的风水知识。以活动带项目，塑造
23、香溪丽舍完美风水形象。,邀请人群：杭州地区及安吉本地具备一次性付款能力的企业家、私营业主、公务员等高端人群以及浙江银行大客户和浙江百强企业高层。人数在40-60人之间。,邀请方式：通过杭州或者安吉的银行进行邀请。,地点：杭州和安吉间的地点，在知名酒店内举行。,活动内容：邀请国内知名的风水师现场讲学。,第三节 2012年的年度营销方案,“香溪丽舍”垂钓邀请赛,目的：以活动带品牌带项目；宣扬项目注重生活方式的缔造。表现悠闲的生活方式。吸引目标客户，为销售蓄客。,邀请人群：杭州地区及安吉本地企业家、私营业主、公务员中垂钓爱好者。人数在40人以内。,邀请方式：通过杭州或者安吉的银行以及青年企业家协会进
24、行邀请。也可接受电话报名等方式。,地点：香溪丽舍西侧的浒溪河。,活动内容：杭州知名的垂钓场所举行邀请赛，赛后举行钓鱼酒会，冷餐会等把项目的意境、服务，品质面对面传递给目标客户，从而积累挖掘成交客户群。,第三节 2012年的年度营销方案,理财投资讲座,目的：针对房地产市场有明显复苏迹象，以对房地产投资保值为主题的理财投资讲座，香溪丽舍为例，以活动带项目。,邀请人群：杭州地区及安吉本地具备一次性付款能力的企业家、私营业主、公务员等高端人群以及浙江银行大客户和浙江百强企业高层。人数在70人左右。,邀请方式：通过杭州或者安吉的银行进行邀请。,地点：杭州和安吉间的地点，在知名酒店内举行。,活动内容：邀请
25、国内知名的理财投资专家现场进行讲座。,第三节 2012年的年度营销方案,样板房开放活动,目的：使客户实地体验感受项目，促进客户对项目的认知，达成蓄客目的。,邀请人群：有购房能力购房倾向的人群，杭州地区及安吉本地具备一次性付款能力的企业家、私营业主、公务员等高端人群以及浙江银行大客户和浙江百强企业高层。,邀请方式：通过杭州或者安吉的银行进行邀请。邀请有来访来电记录的人群。,地点：样板房内,活动内容：售楼小姐带领客户参观样板房，以及对项目做具体介绍。,第三节 2012年的年度营销方案,针对异地客户的巡展活动,目的：以活动带品牌带项目；宣扬项目品质、占有资源和投资价值。吸引异地客户进行投资，买房养老
26、等。,活动内容：通过与异地媒体或活动公司合作，在目标客户所在地展示项目，以活动为主要宣传，让投资客了解项目。,地点：浙江周边财富聚集地、杭州、上海、温州、义乌 以及台州等。（但目前只考虑杭州，暂时不考虑其他城市。）,第三节 2012年的年度营销方案,强销期,数据库营销客户来源：银行VIP客户，数据库公司客户资源青年企业家协会高端客户资源营销方式：短信、项目各相关节点活动、新老互动奖励、口碑传播等。定向营销客户来源：银行、金融业、政府机关人员、行业协会、商会等客户资源。营销手段：DM的精确传达、配合销售节点的SP活动：车友体验鉴赏晚会。企业陌拜或者巡展客户来源：行业组织或者协会、银行以及其他资源
27、客户。营销手段：以走出去的形式，对意向目标企业进行精确推广。,第三节 2012年的年度营销方案,车友体验鉴赏晚会,目的：以活动带动客户对香溪丽舍生活的体验，缔造项目与自然环境彼此亲近的形象以及加深客户对项目是安吉首创法式精致生活、终极产品的感受，促进新客户对本项目周边环境、生态等因素的认知，同时利用口碑效应，达到强销目的。,邀请人群：付具备一次性款能力的企业家、私营业主、公务员等。人数在30-40人之间。,邀请方式：通过浙江高端汽车4S店邀请，再进行电话确认。,地点：项目内部及周边。竹博园、浒溪河等。,活动内容：联合浙江高端汽车4S店（单价20万以上的汽车品牌）利用其高端客户俱乐部会员，在项目
28、周边湖岸活动景区内举行自驾或者游艇鉴赏晚会。,媒体：4S店、腾讯网以及杭房在线等。,第三节 2012年的年度营销方案,年度回馈,奢侈品/古董鉴赏答谢酒会,目的：宣扬项目高端定位的基调，拉近与客户的距离，答谢新老业主，带动项目下阶段的销售。,邀请人群：已购房业主；有购房能力购房倾向的人群；各财富聚集区内高端客户,邀请方式：售楼处已购房业主信息；电话邀请后上门请；通过安吉青年企业家协会及杭州或者安吉的银行进行邀请。,地点：项目现场样板房内或高级酒店。,活动内容：以品鉴会为主题，辅以红酒冷餐等，进行奢侈品或古董、书画等品鉴。,媒体：腾讯网、杭房在线、安吉本地报纸杂志等。,第三节 2012年的年度营销
29、方案,2、精确蓄客,u 报广以及电视（广播）常规投放,u 企业陌拜以协会、组织以及银行等具有精确客户资料为基础，联合第三方进行企业陌拜。,u DM精确传达,u 短信：建议每周四持续到周六发送短信，客户群体为：,静博士养生机构年消费30万以上的200名会员。,银行存款在100万以上的高端客户。,青年企业家协会会员。,以及预约登记客户。,u 网络：即时更新数据和信息，确切的网络访问量。腾讯网覆盖面广，搜房网即时更新数据和信息等。,u 户外大牌、横幅或者道旗：建议选取在市区主要位置、城南区域以及杭州至安吉的国道,u 项目一期住宅包装，即工程呈现以及项目围墙与户外大牌，精确来访数据。,第三节 2012
30、年的年度营销方案,3、线上推广,u 推广背景：项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。,u 推广目的：为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。,u 宣传渠道：以施工工地围墙包装、售楼处（营销中心）营造，定点看板等户外广告为主。适当参加类似户型评比等活动，先期进行市场导入。,u 推广主题：强调产品形象定位，形成差异化竞争。,u 广告目的：项目形象推广，全面提升项目软价值。,u 推广手段：利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任到最后实现购买，多
31、方位，多角度包围客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。,第三节 2012年的年度营销方案,u 广告形式,报纸软文。选择安吉当地较有影响力的报纸。发布项目开发节点，系列软新闻。利用报广图文展示。,户外广告繁华路段大型户外看板。安吉县中心、大型高炮、楼宇广告等，可能的话建议在安吉县中心街口设置电子看板，可吸引眼球。户外广告有利于传递项目住处，烘托渲染气氛，加强视觉冲击力。,网站。使用腾讯、杭房在线等网站进行大标题刊登。许多网站都具有自动弹出窗口的功能。,u 全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、广播、路牌、地盘内外包装、人员促销）；,u 品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售；,u 配合销售
32、进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工 作，按计划逐步展开。,第三节 2012年的年度营销方案,二、安吉针对城南市场炒作,1、城市概念炒作（联合政府的官方声音很重要，这是前提条件，未来城南是安吉的发展重心，更宜居区域炒作）,第三节 2012年的年度营销方案,首先，应该将城市概念提到一个政治高度，并非简单的为了炒作而炒作，安吉应该是一个宜居的城市，应该有能力吸引更多的游客、更多的投资。,最后，整个城市概念的炒作也是为扭转现在平淡的房地产市场，并可以带来更多消费、更多就业、更多繁荣。,其次，随着城市化进程的不断加快，城南开发的重要地位已经显而易见了。所以，这一区域的房地产项目成功与否，也是城市发展
33、的一个重要标志。,2、以新闻事件吸引眼球（联合开发商合作联炒）首先，我们来看下城南区域内的几个房地产项目的概况,升华璞墅开发商:浙江博康置业有限公司(杭州交通投资集团有限公司),第三节 2012年的年度营销方案,君悦上居开发商：安吉广兴置业有限公司,以及项目南侧溪上一品与恒都置业以及北面的金讯达项目（名称未确定）。,第三节 2012年的年度营销方案,其次，新闻事件的炒作是要联合其他开发商的，不然有作秀的嫌疑。新闻事件一般以公益或者赞助的形式比较能够引起社会、政府以及媒体的共鸣。比如：,第三节 2012年的年度营销方案,新闻一：就城南的生态保护，以人本；以生态；以宜居为中心，以浒溪河为题材，举行
34、保护鸟类、放生鱼类等公益活动。来体现一个企业的社会责任感。,新闻二：资助或者赞助居住在城南的几户特困家庭，重点是解决他们儿女的学业。以此来传达我们企业的爱心与人本精神。,3、大城南概念的城市峰会、灵峰景区开发或者宜居论坛 在区域炒作中，应该注重扩大范围，从更学术的角度（可以在全国范围邀请一些知名专家到场）来帮政府出谋划策，来帮政府分担责任。有意识的夸大炒作范围也能更好的吸引政府以及其他开发商的参与，所谓大家都来参与的事情才能引起社会的关注。,4、利用信息不对称来提升购买信心的炒作 杭州以价换量已经做的如火如荼，首套房贷款利率也已经开始有松动迹象，应该充分通过各种官方的或者非官方的渠道信息，利用
35、这种有利于购买信心讯息来炒作和提升购买。,第三节 2012年的年度营销方案,作为城南区域的市场炒作与运作，一定要联合政府以及其他开发商。而概念也不要单纯的就集中在城南，应该把灵峰概念、宜居概念融合进来。升华地产已经有强烈的城市区域炒作的想法，将大城南（包括了灵峰景区）的概念提出来一定是受欢迎并能得到升华地产响应的；而君悦上居已经率先扎根在城南，以前只有他一家公司，炒作城南可能力不从心，如今的联合炒作也一定是他们所欢迎的；只要象升华地产、金都房产以及广兴置业这样有影响力的公司参与，相信其他三家公司也会积极参与其中。也只有将蛋糕做大、概念放大、参与积极，才会联动政府的响应。,小结,三、杭州销售场地
36、设置策略（异地接待设置评估、看房动（路）线策略）,从目前条件来看，单纯在杭州设置接待处是否合适：我们要注意以下几个问题：1、杭州人对营销场所以及氛围较为注重，一旦设立了接待处，就必须常年保持来访与来电的畅通。而且接待处的布置与软装不能过于随便，不然，反而会给目标客户群以不佳感觉。2、选址上以城西或者城北较为合适。3、组织看房的路线以及道具十分重要，首先，保证乘车的环境；其次，尽量减少长时间乘车的劳累；最后，在经过良渚是尽量以售楼人员的项目介绍所覆盖，使看房人尽可能的忽略这个节点。,第三节 2012年的年度营销方案,第三部分,2012年的节点安排,总策略安排,导入期,针对项目7月份云鸿西路展示中
37、心开放,通过一段周期的线下各种活动进行前期市场导入以及预热,并开始为项目蓄客。,推广期,重点在安吉以及杭州市场的继续蓄客以及推广通路建设，其中配合10月份现场售楼处的开放进行线上的推广。,强销期,预计金九银十是2012年房地产市场的分水岭，这一时期是本案强销的重要节点，10月份安吉房交会参展以及杭州房交会期间（是否参加杭州房交会需要谨慎）的外围推广都是重要工作，其中以事件引爆，新闻关注引导消费关注。,持续期,结合圣诞、元旦以及春节等节假日为主线，以线下活动、老客户回馈活动的形式保持推广的节奏。,冲刺期,针对2013年4、5月份又一销售高峰，再次引爆一个营销周期。,现房期,现房期是项目非常重要的
38、营销阶段，实景展现是最好的营销道具。尤其是在高端项目（别墅与排屋）中，在升华璞墅的营销中，明显感觉到现房销售的重要性。因此，应该充分把握，以体验、定向营销为主。,第四部分,安吉、杭州媒体策略,第一节 宣传方向,1、安吉：将安吉城南区域(包括灵峰山旅游度假区区块)炒热以及本项目为当地区域内最大住宅区。,2、杭州：专项拓展以浙大紫金港校区为主的杭州城西、城北、申花以及紫金板块，辐射周边集中的商业、社区、企业等做重点推广，并针对目标客户群发放资料礼品。扩展人群以在校教授、高级客户为主，改善的最佳、最具性价比物业；宣传以45分钟直达校内；买断过路费；买房送车等来吸引客户。,第二节 媒体策略,1、安吉：
39、以电视、广播、报纸及户外广告媒体线上推广,电视主要以重大活动的报道为主，如新闻发布会、产品介绍会等（商业广告的效果不理想）,报纸主要用以软文炒作，进行具有渲染性色彩的报道。,户外广告主要有省道高炮、围挡、高架、工地户外、售楼部户外等,2、杭州：以网络为主（腾讯房产和杭房在线），定向短信、DM等传达,网络推广一般有全屏弹出项目信息、首页通栏刊登项目信息、新闻内页矩阵、推荐楼盘、楼盘信息专有页面、长期提供更新等（推荐腾讯网以及杭房在线）。,通过e管家等短信中介传递定向短信提供最新递楼盘信息给目标客户。,通过DM可以直接精确的将楼盘详细广告信息传送给真正的受众。,第二节 媒体策略,3、特殊媒介：银行
40、、社会团体或者组织、网球会、高尔夫球会（练习场）、定向杂志等,通过银行、社会团体或者组织、网球会、高尔夫球会（练习场）、定向杂志等媒介获取目标客户基本信息，进行精确营销与定向营销。,第二节 媒体策略,第五部分,物业视觉系统推广设计,标志修改以及二次创作,本项目的标志在实际应用中,由于线条的缘故,会出现很多问题，而且在色系上，我们觉得调性还不够高，因此，做了一些修改和二次创作。,标志修改以及二次创作,应用与演变,主导语,真正的奢华无法一眼看透2012，“香溪丽舍”依南而卧,香溪之魅 让玩美者们无处藏身,丽舍之巅 一个南行阶层的标徽,副导语,“香溪丽舍”与众不同，丽舍彩虹,“香溪丽舍”是到城南来改
41、变生活方式的时候了,“香溪丽舍”出类拨萃的生活其实很近,“香溪丽舍”法式浪漫 法式激情,广告创意设计,报纸广告系列之一,广告创意设计,报纸广告系列之二,广告创意设计,报纸广告系列之三,广告创意设计,楼书封面设计,广告创意设计,楼书封面装裱设计,广告创意设计,其他杂志广告设计,第六部分,其他推广设计,办公用品设计,名片设计,办公用品设计,名片效果,户外广告设计,户外大牌设计,户外广告设计,围墙广告设计,围墙效果,户外广告设计,现场实景效果,第七部分,现场售楼部的包装,售楼部设计应体现楼盘的“首席法式精致生活”的气质,考虑到新生活主张的物业与社会前卫人士的因素，销售场所的设计形式，不应与一般物业销
42、售环境相似，而应从形式上强化本案非同一般的个性。因此，建议考虑以下几点：,A.销售场所具星级宾馆和艺术画廊的审美特征。,B.设计形式应具有会员制会所的气质，并表现一定的艺术个性，据此强调品味与格调。,C.具有优良服务的气氛营造。例：由销售人员按规范化礼仪给予接待。,D.购置颇具品质的接待道具给予布置。,E.灯光表现应制造温馨的家居色调。,售楼部设计,总之，销售环境应力求创造这样的认识：这不是杭州司空见惯的售楼场所。特殊物业的销售环境应表现与众不同的服务品质，因此，它应与酒店宾馆相似。由此，引导目标消费者的反向思维：其它物业是一般的物业，唯此才是优秀的物业。,售楼部设计,工地外部包装注重楼盘广告
43、传播,工地形象具有广告传播的作用，为增强社会对本案的认识，建议考虑下述几点：,A.与销售中心具有同样的概念认知。,B.为表现开发商的管理水准，工地围墙的材质和形式应设计成标准化的样式。,C.围墙广告用语应具较强的诱惑性和权威性。,D.充分利用本项目所处地块人流与车流的特点，尽可能与工商部门联系，在现场设立超常规的大型路牌看板,E.工地参观道，设立精致的引导性指示看板,F.工程管理人员应身着经设计的工作人员制服，以此表现施工的管理水准，并增强物业品质的信任度。,销售道具力求精致与专业,销售道具是营造物业品质的重要手段，尤其对期房的表现，为增强物业的信任度和价值指向，建议下述内容应给予充分重视。,
44、A.建筑模型,制作一定比例的建筑模型，尽可能地将物业的特点给予精致化的表现，同时，增加空中酒吧、餐厅的建筑模型。户型模型的表现应体现室内设计专业化的水准。,B.业务表单及商务用品,业务表单的流程与形式均反映出公司的管理水平进而让客户产生更多的信心，。因此在设计和制作上，应与本案的品质相匹配，强化每个细节的完美与精致。,业务表单和商务用品包括下列项目：,销售道具力求精致与专业,1）来电登记表,2）来人登记表,3）购屋程序介绍,4）预订单,5）合同文本,6）信封、信纸、信笺,7）资料档案袋,8）资料夹,9）价格表,10）日报表,11）月报表,12）广告袋,13）销售人员名片,14）专用饮水杯,15
45、）专用签字笔,展览形象,展览形象保持一致，使客户产生定性认识,房交会作为集中展示的机会，吸引了大批有购房意向的人，是推销产品的最佳时机。因此，展览的形象好坏是项目推广中的关键环节，应予以重视，我们建议：,A.展览的形象设计应与项目基调，特别是销售环境风格相一致，使人产生展场是卖场的一种延续。,B.保持每次展场在风格上、规模上、主题上的一致性。,销售人员专业素质,销售人员的言谈举止、行为、素养、知识面都反应出一家公司的水准与可信程度，因此，对销售人员应有相应较高的职业要求。建议在销售人员的选择与培训方面给予高度重视。,A.以女性销售人员为主，女、男销售人员比例为3：1，以增强产品的差异性。,B.着装及接待举止应具规范化的培训，表现出高素质的职业特性。,C.接待的言谈中，应保持知识面广，专业性强，以彬彬谦和的态度留给目标客户以满足感和成就感。,销售人员专业素质,D.销售人员应具备下列职业知识面,1）一般的市场知识,2）一般的管理知识,3）一般的金融知识,4）专业的房地产知识,5）较强的社会阅历,6）注意政治时事，并具有一定的评价水准。,E.面对面的行销过程，一方面借助销售环境的有利气氛，另一方面在于形成与目标客户的对话空间，在对话的过程中，不以明显推销表现为主题，在主客双方形成话题中了解客户真正的需求，从而以专业参谋的方式给予建议和诱导，以形成购买。,
