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1、,企业背景,厦门欧迈家居有限公司及其好兆头品牌正处在从区域性品牌向全国性品牌目标发展的进程中。这一过程中，面临来自竞争者、消费者方面的诸多挑战。“好兆头”需要持续强化自身品牌力，才能主动适应更高的要求。,行业大背景,过去的十年，全行业经历了快速的发展，日趋成熟。各个层面逐一展开竞争，价格、品种、广告、促销、品质、服务、渠道、管理、资本等，竞争的层次逐渐升级。牌号众多，品牌的分化已经开始，一些具有优良素质的品牌日渐壮大。,好兆头品牌任务,迈向“全国性品牌”，找准清晰有力的竞争性定位战胜消费者对价值的质疑，扭转、引导其观念,品牌策略研究基本工具,消费者,竞争者,好兆头,竞争者品牌定位分析,金牌“厨
2、房艺术大师”柏丽 厨房专家“专业成就美好生活”博洛尼“生活在厨房”海尔“Allgreen”（健康生活，服务一体化）欧派“品位改变生活”一新“时尚、专业、人性化”雅迪尔“专业领先，品质驰名”康洁“引领品质与服务”志邦“乐在厨房”百V“缔造非凡人生”,1、虽然竞争品牌的定位各不相同，却基本可以划分为“理性”和“感性”两条路线。2、理性路线偏向诉求功能性利益，感性路线诉求产品带来的美好生活感受。但这 只是相对的，没有品牌不强调专业与品质。3、真正较有实力的中高端“品牌”，跳出“单纯说产品品质”的层次，而将产品综合品 质上升到“生活品质”的心理感受层面，并加以充分演绎，带给顾客更丰富的品牌 附加值“情
3、感”和“自我认同”。如何演绎品牌，不同品牌各显神通，但殊途同 归于“对人性的关怀”。4、过于直白的功能性利益的简单罗列，只能起到“保障”作用，而起不到“激励 与诱惑”的作用，显得相互雷同，易 受攻击。这是目前众多国产品牌的通 病，暴露品牌建设与管理的经验和能 力的不足。,好兆头分析,客观地说，好兆头橱柜目前没有鲜明的产品优势或者差异化特点。作为加工服务型企业，其竞争优势潜力主要蕴藏在其后天可以改造的管理体系中。好兆头品牌在厦门本地市场享有很高知名度，但还没有形成鲜明的、着眼长期竞争考虑的品牌策略。以上分析意味着，目前的挑战主要不是挖掘和依托现有的企业优势，而是根据新形势、新策略的要求，去有意识
4、、有目的地塑造优势。,好兆头品牌策略的研究方向,消费者：与消费者的成功沟通，是建立品牌优势的关键。,竞争者1、定位彼此接近，易混淆 2、塑造品牌情感利益的策略方向是必然趋势,好兆头优势有待塑造,消费者如何看待橱柜,买橱柜，是一个相当复杂的消费行为。细节很多，信息很不对称。很多人会屈服于繁杂的劳累，而去享受品牌带来的便利与舒适。,买橱柜的过程象跨栏。,消费者购买行为,消费者买橱柜就象跨栏，是一个穿越复杂、寻找价值的过程，是证明自我的过程。买橱柜是一个非常强的服务体验式过程，这个过程人为因素很大，成交之前，一切皆有可能改变。好的体验，能够消除顾客的疑虑，扭转顾客原有认知，建立对价值的高度认可。我的
5、成功，就在于准确判断了价值之所在，我为自己的选择感到欣慰甚至骄傲。,消费者对橱柜品牌的态度,帮助决策,矛盾,需要的是价值不是价格担心价格虚高,品质信任更多保障,需要品牌,喜爱品牌,怀疑品牌,混淆品牌,各品牌的概念很多很接近，模糊不清。,需要形象化，符号化，并持续强化,消费者对品牌的态度,投了广告的未必就是大品牌。在本地有了很多年积累的、口碑好的才是喜爱的品牌。品牌无大小之分，有高档低档之分，有熟悉陌生之分，有专业非专业之分。,顾客的疑惧,怕买差了，女人不满,怕买冤了，被朋友笑,怕买错了，自己都恨自己,价格定位,迫于价格的考虑，部分消费者只得采取偏向价格导向的行为。,穿越价格壁垒，追求价值满意度
6、,被主观认为“贵”或“便宜”，都将不利，最有利的定位是“物有所值”，中产阶层是最有市场价值的人群。,生活基本需要,提高生活品质,消费者需求层次,让女人满足,期待她爱的回报,让家人满意,让自己满意,橱柜概念：精神的暗结,橱柜相关联想,温馨的家庭氛围（一家人共度时光）油腻脏乱的厨房，令人没有食欲美味佳肴生锈的金属水灵灵的新鲜蔬菜，漂亮可爱锅碗瓢盆各式厨具蟑螂不好清洗的油污厨房里的激情情侣的浪漫野餐各种现代科技的应用，更人性日复一日平凡寡味的主妇生活。,橱柜的终极化身（价值属性）,功能,情感,人性,橱柜，扮演的生活角色,买新房，住新家,对新生活怀有强烈憧憬、向往,买橱柜,梦想一步步实现，幸福越来越具
7、体,时间久了，生活趋于稳定，变化越来越少，激情渐褪,没有激情的生活，是没有品质的生活；真正的品质生活，一定是富有激情的。,洞察,幸福（生活的品质感），是一种因改变生活而产生的美好体验，无论男人女人，都在对改变的期待中感受激情，产生强烈的幸福感觉。没有了激情，幸福就失去了生命力，面临考验。橱柜扮演着重要角色,帮助满足人们对富有激情生活的没有终结的梦想！,好兆头品牌规划,源于管理体系的优势*种花色款式*道工序环节1+N专家团队服务 1对1专属管家20年免费检护 橱柜终生档案。,满怀激情，不断创造改变,永葆生活的激情,科技服务人性（融合对健康、时尚、艺术等的需求）,为您创造卓越价值,100%满意（细
8、节十分严谨，信心的保障）,品牌形象：,品牌承诺：,品牌利益：,支持点：,品牌利益：对外是吸引，对内是挑战,消费者,行业,竞争者,合作伙伴,企业,有吸引力扭转或引导他们的观念,引领行业风向,难以模仿的差别,为您创造卓越价值1、科技服务人性2、100%满意,明确共同价值观，剔除不合格伙伴,全面指导业务链的方向和标准,品牌宣言,如果激情成为好兆头为自己所选择的品牌基因，好兆头是否知道如何用新的态度来面对自己、面对生活。好兆头能否从自己的独特视角来表达对艺术与实用、时尚与传统、厨房与建筑、科技与人性、美味与健康、男人与女人、家居与环境等事物的理解和主张？好兆头有没有激情让自己的基因“激情”飞扬起来？有
9、没有号召力让人们赞同和跟随自己的主张？对细节的执著，对科技的探索，对服务的承诺，对人性的深切关怀，对艺术的追求，对品质的挑剔，对价值的坚持。，这些难道不是对好兆头人充满激情的最好体现？,品牌写真,激情，的确是一种生活态度，是对生活的一种选择。没有激情，就没有生活。我想和你一起去追寻，共同创造我俩的奇迹。我们在一起，每件事都有意义，每一天都充满乐趣。和你在一起，我的心跳动不停。创造生活，激情如我。好兆头，激情处处闪现，激情永不灭。,品牌定位,好兆头，站在生活的最前沿。始终把为顾客创造价值放在第一。认为富有激情的生活才是品质生活的真谛。主要以高收入者和注重价值的有消费经验的中等收入顾客为对象。致力
10、于给顾客带来“物有所值、物超所值”的感受，并与顾客共同见证。在创造、传递价值的路上，品牌不断突破自己，与消费者共同体验生活的种种激情。这种激情，能够强烈地感染顾客。,品牌核心价值在传播中的相互关系,生活充满激情 成为好兆头品牌与目标顾客的共同鲜明个性。是好兆头品牌在感性层面的未来发展方向。主要影响和决定广告的调性。,为顾客创造价值 是好兆头品牌承诺带给顾客的利益，也是品牌感性利益的基石。是品牌在理性层面与竞争者展开竞争的差异化诉求。决定了好兆头现阶段品牌传播及相关营销工作的主要任务如何让顾客建立“价值”的观念，并认同企业“为顾客创造价值”的这一主张。,品牌推广中的具体应用,接触顾客的环节侧重不同,为顾客创造价值,生活充满激情,影响顾客的作用不同,品牌形象产品形象,产品推广终端推介,吸引好感,信心行动,2008年理性层面诉求,为顾客创造价值。,真正的价值，不容易被发现，往往为人们所忽视；或者人们虽然意识到价值的重要，却没有坚持。,价值，在关键或历史性的时刻，才显露光芒。价值，终将赢得社会的尊崇。,核心诉求：,（价值）让时间见证,沟通概念：,设计,品质,服务,合作共赢,针对合作伙伴,主题平面（1）,品质形象广告1,主题平面（2）,品质形象广告2,主题平面（2）,品质形象广告3,主题平面（2）,经销商大会主题,主题平面（2）,经销商大会主题,
