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1、,中房碧水别墅项目推广策略的再度思考,换个角度看问题,对本案而言常规思维能解决问题吗？,对于本案思考的问题,本案的目标客户群是否可以集中在京昌高速沿线？我们的核心价值究竟在哪里？本案目前的产品设计一定要给纳入到现代派吗？如果产品的硬伤无法回避，有没有一种方案可以将其转化成产品的特点？,寻找一个答案,既要能够在小投入下解决产品的硬伤问题，又能够有效地支持产品的市场推广行为，还要能够对广告预算完成控制，又要突出产品的核心价值，以便我们取得良好的市场销售业绩。,一个梦想，感动许多人,另一只眼看产品,解决产品与推广的问题是我们的首要任务，产品是什么？推广怎么说？很好的解决这两个问题，最后做到产品形成对
2、推广的有利支撑，推广对产品形成强有力的诠释。,我们为产品列出了11大卖点,大区位：本案地处京北高知人群区域，交通便利，距离适中，已成为较成熟的高档别墅生活居住区，是京北富人聚集区。前景；未来大学城相伴，奥运场馆相邻，未来发展前景无限。价格；对于小独栋别墅来说，其具有高性价比，更是京北唯一低总价小独栋。产品；户型设计合理，框架结构可自由分割，外立面简洁个性，空间采光通风性极佳，是适合居住的户型。地下室；半采光的明亮地下室免费赠送，完全可以成为一个个性空间。道路：低于房基的道路避免了车灯直射，绿篱隔离车与人的空间，有效降噪降尘，保证了居住的私密性，做到了人性化设计。,配套：基于大型别墅区的完成以及
3、借助碧水庄园的前期优势，生活配套基本完善，可以满足人们的正常生活需要。绿化：免费赠送多重院落，综合绿化率高，并且多重院落完成了室内空间与室外空间的自然过渡。一粒万倍的设计理念更与禅宗相吻合，居于此，远观群山起伏，近赏禅味园林，俯仰之间，万千气象了然于胸。工期：工期短，对于卖房者来说这很重要。稀缺性：别墅用地越来越少，在北区这样的产品很少，本案仅有136席，更显其稀缺性。品牌知名度：中房集团在市场上有一定的知名度，尤其是近年来多个高档项目使本案开发商品牌具有较高的品牌信任度。,我们为产品列出了11大卖点,需要一条主线将它们穿起来,给产品一个说法,硬件上讲：产品自身软件上讲：产品附加值,符合市场的
4、需要,其实我们的产品不是为所有的北京人设计的，它仅仅适合欣赏它的136位对中国文化有浓浓情结的人，并且将本产品作为自己的第一居所，在这里他们不仅仅是买房子，同时也是在买一种生活方式、一种体现文化品味的身份标签。,从产品到推广,我们需要完成一次概念转变，即从常规思路上的卖别墅转变为卖小院。我们需要给本案的小院附加一个文化内涵，即盛唐时期的文化味道。,形象定位,京北高知区，盛唐小院珍稀136席小独栋,案名推荐,唐 风 唐 颂盛世唐莊九 墅大唐逸墅唐风逸墅月赋澜山,视觉表现,推广符号,样板区：加重小院的规划设计，注入中国禅宗的园林味道，青石小径、假山浅水，七八翠竹、小池塘种植二三莲花，投放数尾锦鲤，
5、竹林中摆放石板茶桌，其上摆放一盘围棋残局。样板间：中式传统家具，水墨书画作品，窗有苇帘，室内熏香，窗前摆放一古琴，加强室内禅的意境，但需注意传统与现代的结合。售 楼 处：古琴或古筝音乐为背景音乐，节奏舒缓，接待人员女着旗袍，男穿唐装，温文尔雅，室内接待设功夫茶表演或直接以茶道接待，环境设计要求加大中国传统文化的味道。,推广主题,京北高知区，盛唐小院珍稀136席小独栋,前期炒作,前期软文以北京高档别墅兴起中式风格，中国文化得到市场追捧等为诉求，引起市场关注，区别竞争产品，,公关策略,鉴于本案的主设计师来自于加拿大，园林设计源于日本，而本案的推广主题侧重于中国盛唐文化，所以本案的公关策略应加强东西
6、方文化的交流。其中可以考虑的形象人物是来自于加拿大到中国学相声的大山，此人已经成为中加文化交流的形象代言人，可以围绕他来做一些公关策略方面的策划,以上策略思路可以保证本案在市场形象上的独树一帜，并可以在不对产品进行大手术的前提下，结合产品的特点，放大产品独特的价值，支持市场的诉求，在有限的广告推广预算下形成市场独树一帜的项目形象，形成市场追捧。,第六空间广告2004.8,Thanks,方向二：现代的，中国的，文化的,换个角度看问题：其实我们的产品不是为所有北京人设计，它仅仅适合欣赏它的136位对中国文化有浓浓情结的人，并且将本产品作为自己的第一居所，在这里他们不仅仅是买房子，同时也是在买一种生
7、活方式、一种体现文化品味的身份标签。,一个梦想，感动许多人,一处小院，七八竹，二三莲，曲径通幽，稚子候门，呼朋唤友，谈古论今，或清茶一盏，修心养性，参禅悟道，或济达天下，或独善其身-中国文人的精神世界,！脑筋急转弯：卖别墅就是一定在卖房子吗？如果我们的小院可以颇有情趣，是不是可以从卖房子调整到卖院落？,我们需要完成一次概念转变，即从常规思路上的卖别墅转变为卖小院。我们需要给本案的小院附加一个文化内涵，即盛唐时期的文化味道。,为什么是盛唐？是和式文化的根基为什么是小院？是中国文人独善其身的血统,形象定位,京北高知区，盛唐小院珍稀136席小独栋,案名推荐,唐 颂,京北高知区，盛唐小院,案名推荐,唐
8、 颂,京北高知区，盛唐小院,案名推荐,盛世唐莊,京北高知区，盛唐小院,案名推荐,大唐邑墅,京北高知区，盛唐小院,案名推荐,唐 风,京北高知区，盛唐小院,案名推荐,月赋澜山,京北高知区，盛唐小院,案名推荐,月赋澜山,京北高知区，盛唐小院,推广符号,样板区：加重小院的规划设计，注入中国禅宗的园林味道，青石小径、假山浅水，七八翠竹、小池塘种植二三莲花，投放数尾锦鲤，竹林中摆放石板茶桌，其上摆放一盘围棋残局。,推广符号,样板间：中式传统家具，水墨书画作品，窗有苇帘，室内熏香，窗前摆放一古琴，加强室内禅的意境，但需注意传统与现代的结合。,推广符号,售 楼 处：古琴或古筝音乐为背景音乐，节奏舒缓，接待人员
9、女着旗袍，男穿唐装，温文尔雅，室内接待设功夫茶表演或直接以茶道接待，环境设计要求加大中国传统文化的味道。,前期炒作,前期软文以北京高档别墅兴起中式风格，中国文化得到市场追捧等为诉求，引起市场关注，区别竞争产品.,公关策略,鉴于本案的主设计师来自于加拿大，园林设计源于日本，而本案的推广主题侧重于中国盛唐文化，所以本案的公关策略应加强东西方文化的交流。其中可以考虑的形象人物是来自于加拿大到中国学相声的大山，此人已经成为中加文化交流的形象代言人，可以围绕他来做一些公关策略方面的策划,以上策略思路可以保证本案在市场形象上的独树一帜，并可以在不对产品进行大手术的前提下，结合产品的特点，放大产品独特的价值
10、，支持市场的诉求，在有限的广告推广预算下形成市场独树一帜的项目形象，形成市场追捧。,翡翠山湖2004年10月开盘典礼活动方案,广州凤凰传说广告有限公司翡翠山湖项目组2003/9/30,活动目的,着重针对楼盘的崭新标志与形象，公开展示于大众面前，务求令到场各嘉宾与贵宾眼前一亮，使翡翠山湖的新形象能迅速传播开来，扩大翡翠山湖的社会知名度和美誉度；把活动现场的摆设置与包装，细微处也体现出翡翠山湖的高品位、高格调形象，辅以崭新的形象及清晰诉求定位，从而促进楼盘的销售；对外传达翡翠山湖重新开盘的信息；重新树立翡翠山湖的品牌形象；进行企业社会公关，树立翡翠山湖积极良好的社会形象。,活动目标群体关系,亲朋/
11、好友,业主,潜在买家,翡翠山湖主动联系,翡翠山湖主动联系,演变过程与互动关系,向外界传播,环境媒体,环境媒体,活动主要信息,活动名称：翡翠山湖开盘庆典 庆祝首期业主入伙会开盘时间：2004年10月26日地点：翡翠山湖售楼部参与人员：工作人员、客户、广告公司等拟邀政府嘉宾：镇政府有关主管领导贵宾：邀请企业级的贵宾、首期所有业主、潜在买家,造势篇,利用原有资源传播,针对以往到翡翠山湖看楼的潜在买家，使用以往的记录资料，以电话访问此批潜在买家，以郑重的形式邀请此批群体出席开盘庆典活动，并在电话中向此批买家强调开盘庆典日的利益点，如礼品、购楼优惠等，使此批买家再一次来临翡翠山湖，利用各种利益点诱导他们
12、购买，同时向买咨询是否有亲朋好友有意向买楼，并争取向他们取得亲朋好友的电话或可通过他们来通知；在邀请函发出时必须保持高度，不能随便派发，只能视情况派发；业主的邀请方法同上；邀请函以邮寄形式邮发至潜在买家的住所。,积极开拓新渠道传播,活动前尽快落实高档消费者场所的第一步合作模式，有利于庆典前的活动传播；针对高档消费场所，例如咖啡厅、五星级酒店等，在此类场所摆放活动单张，作为免费索取的资料，如咖啡厅可在餐纸上印制庆典活动内容，进一步接触目标消费群体；,现场布置篇,区域布置,主席台区：主席台区也就是剪彩区，设在楼盘大门的一侧较空的位置，主席台左侧为贵宾致辞专用致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，地面铺
13、有红色地毯。嘉宾区：可放在剪彩区域前方和两侧。签到处：来宾签到处设置在楼盘大门。签到处配有礼仪小姐。签到处设置签到处背景。礼品发放区：签到处的桌子也可作为礼品发放桌。贵宾休息区：可在翡翠山湖售楼部内辟一专区，设置沙发茶几饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。洽谈区：已有的小型会议桌。,物料准备及用途,形象画册：开盘当天，所有到场嘉宾均可获得精装的形象画册一份，以后视每位客户的需求派发，一般别墅级客户才派发，小高层则另行针对需求派发单张，由售楼小姐视情况派发；大礼品：主要派发予有意向购楼的高端客户及所有已交订金的客户，由售楼小姐视情况派发；小礼品：主要派发予所有到楼盘参观的客户及有意向购小小
14、高层的客户，高端客户则连同大礼品一同派发；手提袋：用以装置礼品及画册予客户；,物料准备及用途,光碟：制作一批容量为100MB的玉石型异型光碟，光碟内容为翡翠山湖的形象影视片，用途为向所有来宾、参观者派发，或免费索取；形象折页：延用形象画册的风格与内容，折页的用途为形象画册的简装版，用以降低成本及方便派发，视情况而用；系列促销单张：制作一套系列单张，针对不同用户的不同需求而设，作为促销的有力手段之一，单张的诉求可分为不同户型的不同需求诉求、配套的诉求、人文的诉求等，整套单张以封套形式装置，或可分开派发，方便实用，可长期放置于售楼部作免费索取的资料。,物料准备及用途,庆典当天使用拱门、升气球等促销
15、物品营造现场气氛；拱门及升气球建议使用于大路口入口处，使路过的群体也能一目了然，并藉此吸引人流到翡翠山湖门外凑热闹，以增加开盘当天的人气指数；庆典活动单张：开盘前10天布置于凤岗当地的高档消费场所，尽可能把信息广泛传播开来。,现场活动篇,揭幕启动仪式,由嘉宾揭幕翡翠山湖的新LOGO 仪式。在主席台的中心位置，放置一个精雕玉石（楼盘的新标志、放置在古色古香的梨木托架上，四周用红绸缎扎成彩结，并且事先用幔布遮盖，之后由嘉宾徐徐揭幕）在仪式进行同时，领导与嘉宾上台，为项目开盘剪彩，活动也在此时达到高潮，吉庆礼花开始升放，以烘托热烈的气氛。,现场穿插活动,在开盘当日，穿插南狮采青、点睛表演，预示着翡翠
16、山湖美好的发展前景。在现场安排一支由5-8人组成的琵琶乐队，或大提琴小提琴合奏用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。活动现场备有香槟，由董事长致辞后开香槟庆祝，并倒至组成金字塔的高脚杯内，各来宾、业主取酒共饮共同庆祝典礼。,特别活动,“翡翠山湖”凤岗首个晚间睇楼楼盘活动出发点：由于凤岗较多外来人口，所以凤岗大部分的人口均在白天上班，晚上才下班，能看楼的时间较少，多数要等至假期才能看楼，晚间睇楼楼盘的成立初衷是由于该原因。活动构思：选择2-3台面包车使用，车身喷上翡翠山湖的形象及标志，作为夜间睇楼的接送工具，在凤岗当地的较大型咖啡、娱乐场所、酒店作为穿梭工具，免费为日常工作较忙的人士在夜间接送他们
17、到翡翠山湖睇楼，方便了目标群体，也引起了大部分人对“夜间睇楼”的兴趣与好奇，吸引他们到现场，能大大促进楼盘的销售。,特别活动与开盘庆典的结合,在开盘当天，把夜间睇楼的概念作为一种成立的标志，打破房地产的传统做法，并将其郑重地宣布，开盘当天当领导及嘉宾们致辞后，夜间睇楼徐徐开出楼盘，展示形象，并在开盘当天，睇楼车当天一天可设定在凤岗几个点作接送之用，也增加了开盘当天的气氛及造成了凤岗的一个热点话题。,针对业主的活动,开盘当天，评选出最具权威、最德高望重、最有品位的三名业主，最具权威的业主主要从事业上进行考评，最德高望重的业主主要从社会地位上进行考评，最有品位的业主主要从家居装饰及生活态度上考评；
18、获奖的三名业主均可得到丰厚的奖品，奖品建议能体现出尊贵、能代表他们的身份、地位，可考虑高尔夫球具套装、名画、高级钓鱼具套装等。,媒体、包装篇,户外媒体,在凤岗镇内繁华地段、高速公路出入口投放大型的户外路牌及霓虹灯，并在清溪、塘厦两个交汇点投放大型户外路牌，树立楼盘的新形象。此项目工作已经落实，并接近结束阶段，不再细述。,发掘新型媒体凤岗地图,通过翡翠山湖与镇政府的关系，与地图出版社商洽，出版凤岗地图，地图作用主要展示凤岗的旅游景点，并把翡翠山湖的翡翠湖列为景点之一，在地图的背面印上翡翠山湖的项目具体介绍，使地图成为翡翠山湖的一个有力的、独特的新型媒体；地图的销售途径除了以政府的常规形式销售，如
19、书店、士多、报纸售卖点等销售外，更可与凤岗各个有关联的公路收费站作为免费派发，收费员可视车辆的大小而派发，如小车及面包车可免费派发，面包车以上的较大车辆则不用派发。,区内形象装饰,区内装饰系统工程：着重重新建设区内的装饰系统，例如灯旗、垃圾箱、正在施工楼盘的包装形象等，使区内的形象迅速重新整顿起来，以配合新形象的步调一致；楼盘外墙装饰工程：重新粉饰楼盘的整体外墙，外墙的形象稿主要围绕楼盘的各种配套、文化作为诉求点，务求令经过楼盘的群体也能受到外墙的吸引，细心观赏，增加楼盘的品位，促进销售。,开盘庆典仪式流程,09：0009：30 所有工作人员进场。包括贵司主要负责人及礼仪公司项目负责人、各类工
20、作人员以及表演人员。09：3009：50 来宾陆续进场。在现场设有签到处并同时发放礼品。贵宾、嘉宾、客户可凭请柬内附礼品券领取礼品。嘉宾进入会场休息；贵宾引入VIP室乐队奏迎宾曲。09：5010：00 贵宾由礼仪小姐引入会场。10：0010：08 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。10：0810：13 公司董事长致欢迎词。10：1310：25 南狮点睛（政府贵宾为南狮点睛），采青表演。,开盘庆典仪式流程,10：2510：30 政府领导致词。10：3010：35 主持人邀请剪彩嘉宾为翡翠山湖开盘揭幕剪彩吉庆礼花、升空小气球、礼花、礼炮同时升放，仪式达到高潮。10：3510：40 宣布三名获奖业主。10：4010：50 由董事长为业主颁发奖品，获奖业主发言。10：5011：00 主持人宣布典礼结束，贵宾赶往午宴现场。,
