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1、金恒广场（暂定名）前期建筑规划建议报告,金恒项目项目产品功能定位,城市中心智本型花园洋房,定位支撑点：和平广场区位地段优势,定位支撑点：信息化、智能化创新技术,定位支撑点：户型及景观优势的宣告,城市中坚力量的品质社居区,城市中心国际新锐创新楼盘,金恒项目项目形象定位,定位支撑构思：创新技术的运用 相关资质的认证,定位支撑构思：主力客户群的形象白描及圈定 合肥中产阶级的价值认同及归属感,项目建筑规划建议立足点,一个成功的地产项目，它必须在洞悉市场走向和客户需求的基础之上做前期规划。这样，它的规划才会是适合市场的、才会有利于销售、有利于确资金回笼，从而保证开发企业的利润及项目的价值实现对于前期建筑
2、相关规划，我们认为应该围绕以下三点去予以思考：.项目应将户型优化调整作为工作重点；.项目在节能、环保及智能化等方面的新技术应用，应以不增加客 户后期生活成本为前提；.项目位于市心，前期规划中应注重项目外在形象的提升，在社区 门宇、大厅、景观、小品上做足功夫；,前期建筑规划建议方面,我们将主要从以下三方面提出我们的建议：第一节:项目户型优化调整建议 第二节:项目建筑材质建议 第三节:项目智能化、节能化运用建议 第四节:项目公共设施及景观、小品建议,第一节:项目户型建议,根据市场的需求对前期设计的户型进行优化调整，这将是我们前期工作中的重点。除了房型的调整，我们还建议在细节上多些人性化设计，譬如：
3、为了更好的解决积水问题，采用“下沉式卫生间”设计，为高层建筑增加更多的光照空间，增设“空中花园”，这样在提升居住品质的同时，更可有效控制总价，加强卖点。,第一节:项目户型调整建议,1-A户型调整建议：在原户型的基础上调整成为90三房两厅一厨一卫两阳台,第一节:项目户型调整建议,1-C、D户型调整建议：在原户型的基础上调整成为60两房两厅一卫一阳台,第一节:项目户型调整建议,1-F户型调整建议：在原户型的基础上调整成为60两房一厅1厨1卫2阳台,第一节:项目户型调整建议,2-A户型奇数层调整建议：在原户型基础上调整成为110三房两厅1厨2卫2阳台1露台1入户花园注：露台在交房后可更改为房间,第一
4、节:项目户型调整建议,2-A户型偶数层调整建议：调整成为110三房两厅1厨2卫2阳台1花架，入户花园（可根据情况设计或取消）注：花架在交房后可更改为房间,4-B户型奇数层调整建议：在原户型基础上改为110三房两厅1厨1卫1露台,第一节:项目户型调整建议,第一节:项目户型调整建议,4-B户型偶数层调整建议：改为110三房两厅1厨1卫1露台,第一节:项目户型调整建议,5-A户型奇数层调整建议：调整成为110三房两厅1厨2卫3阳台1花架，入户花园（可根据情况设计或取消）,第一节:项目户型调整建议,5-A户型偶数层调整建议：调整成为110三房两厅1厨2卫3阳台1入户花园（可根据情况设计或取消）,第一节
5、:项目户型调整建议,5-C户型调整建议：在原来的户型基础上调整为110三房两厅1厨2卫2阳台,第一节:项目户型调整建议,5-D、E户型调整建议：在原来楼层整体的户型基础上将两套调整为三套分别为115三房两厅1除1卫2阳台、40一房两厅1卫、115三房两厅1厨1卫两阳台,第二节项目公共部分及建筑材质建议,第二节：公共部分装修及材料建议,以下是合肥近两年兴建的中高档高层社区公寓的材料标准,我们可以此为参照：,第二节：公共部分装修及材料建议,第二节：公共部分装修及材料建议,综合合肥中高档高层住宅公寓的装修及建材标准，我们建议如下：,第三节 项目智能化、节能化建议,第三节：项目智能化、节能化建议,本项
6、目拥有一定比例小户型，须考虑年轻客户群对信息化所表现的的较高需求，因此我们建议适当增加这方面的投入和建设：宽带:设置电信模块局，inter接入服务，千兆光纤到幢，每户不少10M.电话:设总交接间,每幢设分交接箱，进线为二对线.客厅、卧室卫生间留电话接口；有线:双向有限电视系统,客厅及主卧预留接口.,家居信息|视听控制网络,信息化,根据建设部全国住宅小区智能化系统示范工程建设要点与技术导则所规定的星级标准设置方案,项目若要打造智能、节能概念,则须应在以下三方面或一方面予以实现.,第三节：项目智能化、节能化建议,社区的智能化已是潮流，为打造项目高端形象，我们建议在智能化方面安装及采用以下全部或部分
7、系统：离线式电子巡更系统:对保安巡逻员巡逻情况进行管理,使人防得以有效落实.闭路电视监控系统:对室外主通道,公寓出入口,电梯桥厢等场所严密监控,实时录像.联网型可视楼宇对讲系统:包含家庭安防报警的接入:如住户防盗.煤气泄漏探测.手动报警系统.门磁等接入可视楼宇对讲系统.,电子安全防卫,智能化,第三节：项目智能化、节能化建议,物业是衡量社区管理水平的重要依据，因此我们建议物业可采取以下全部或相关系统，来完善物业管理，提升居住品质：建议考虑公寓“一卡通”管理系统：用于住户信息,消费等管理.拟建公寓物业管理局域网系统,给住户提供更好的信息服务.三表远程采集系统：客户可直接通过刷卡或采取网络交费，便捷
8、迅速；外背景音响系统.出入口的管理系统:主要是对地下停车库采用感应式车库计算机理系统的方案.,小区信息、物业管理,智能化,第三节：项目智能化、节能化建议,鉴于同类项目市场反馈信息,（元一滨水城、新华文锦苑）项目可考虑不采用集中供暖及制冷方式.可预先规划留好空调机位.相关问题：出现各住户温度不一致；后期生活费用较高，根据了解滨水城的集中供暖制冷费用一年分两季交纳，每季的费用约3千元；给水:1-的商业裙楼及部分住宅可采取市政管网直供,其它变频给水.24小时供应生活热水,分户计量.供电：为住户配置三相电，采取远程抄表。,生活节能环保,节能化,第三节：项目智能化、节能化建议,太阳能与建筑的结合已成为当
9、代建筑的发展潮流，对于本项目，在太阳能的利用上，我们考虑可采用以下技术：,绿色节能建筑,太阳能光热运用,冬季,夏季,建议一：采取呼吸幕墙技术,呼吸幕墙由内外两层幕墙组成，内墙与外墙形成相对封闭的空间，气体的热量交换可通过里外及上下排风口实现。夏季：打开内层幕墙下通风口与外墙上通风口，不断进行热量交换。冬季：在中午打开外墙下通风口及内墙上通风口，这样可以提高室内气温。特点：一次投资、高利用率、不增加后期成本，能提升建筑外立面形象。目前合肥邮电大厦、新城国际（会呼吸的写字楼）运用了此技术，由于费用的问题与高层公寓相结合运用的实例不多。,第三节：项目智能化、节能化建议,太阳能与建筑的结合已成为当代建
10、筑的发展潮流，对于本项目，在太阳能的利用上，我们考虑可采用以下技术：,打造绿色节能建筑,太阳能光电运用,建议二：社区安装庭院灯系统及楼顶集中式太阳能照明,与传统路灯相比，太阳能庭院灯系统少了输电线路，多了顶由太阳能硅片制成的帽子，帽子跟着太阳日出而作、日落而息，晴天或多云能吸收太阳能量，晚上把光能转换为电能，一般日照10小时，路灯可工作一星期左右。优点：不需要架设电线或挖沟铺设电缆，太阳能庭院灯省去了配电柜及庭院灯之间的配线工序，无须专人管理和控制，可以方便地安装在室外任何地方，没有线损，不消耗电力能源，节能环保。缺点：一次性投入成本高仍是太阳能庭院灯大规模推广的阻力。一个太阳能灯具需要700
11、0元左右，而普通庭院灯则仅需2000元/盏，再加上维护费用，这是笔不小的开支。相比较于多层社区，高层住宅公寓可能在日照上受影响。注：楼顶集中式太阳能照明方案另行详附,第三节：项目智能化、节能化建议,太阳能与建筑的结合已成为当代建筑的发展潮流，对于本项目在太阳能光热的运用上，目前有下列的相关技术：,打造绿色节能建筑,太阳能光热运用,建议三：集中式太阳能热水系统及太阳墙系统,集中式太阳能热水系统：在楼顶采用集中式太阳能热水系统，它由集热器、蓄水箱、循环管构成。面积150的太阳能电板每日可提供不低于58的热水576L，可解决春秋季的热水供应问题。高层的太阳能集中热水应用一直具有与建筑物难以融合，风险
12、系数大、前期投入资金大等特点，若本项目不能争取成为国家节能示范项目，那么不建议采用。,太阳墙供暖系统：太阳墙系统是采用深色镀锌钢板覆于建筑外墙的外侧，上面开20cm小孔，空腔与建筑通风系统相连。上有控温器和抽风机，可根据夏冬季设定的温度，进行调节，注入新鲜空气，冬季平均室温较普通公寓高34度。,太阳墙示意图,第三节：项目智能化、节能化建议,社居品质化建议,其它,建议四：高效生态灭蚊系统,高效生态灭蚊系统是目前先进的全面模拟人体散发物的设备，它能模拟人体呼吸产生的二氧化碳、水分，人体散发的热量和汗的味道。以及当雌蚊子发现食物（血）时发出的声音，同时辅以频谱灯和紫外线灯把远处的蚊子吸引过来，通过风
13、扇的作用把蚊子吹向机器下部的水槽，使蚊子淹死在乳胶溶液里。高效生态灭蚊系统主机规格 系统主机共有二种型号：Master，Satellite。二种型号的设备适用不同的需求：Master：具有时钟编程控制功能，能够外接二氧化碳。作用范围为4000（以设备为中心），当整个小区都安装有灭蚊系统时可采用此数值计算。Satellite：没有时钟编程控制功能，也不能单独外接二氧化碳，需要与Master共同使用，增加2000的使用面积。,第三节：小结,本项目拥有一定比例小户型，须考虑年轻客户群对信息化需求并形成卖点。家居信息|视听控制网络宽带:设置电信模块局，inter接入服务，千兆光纤到幢，每户不少10M.
14、电话:设总交接间,每幢设分交接箱，进线为二对线.有线:双向有限电视系统,客厅主卧预留接口.,电子安防方面离线式电子巡更系统,对保安巡逻员巡逻情况进行管理,使人防得以有效落实.闭路电视监控系统,对室外主通道,公寓出入口,电梯桥厢等场所严密监控,实时录像.联网型可视楼宇对讲系统(包含家庭安防报警的接入:如住户防盗.煤气泄漏探测.手动报警系统.门磁等接入可视楼宇对讲系统),信息化方面,智能化方面,智能化方面,节能化方面,小区信息,物业管理建议考虑公寓“一卡通”管理系统,用于住户信息,消费等管理.拟建公寓物业管理局域网系统,给住户提供更的信息服务.考虑三表远程采集系统.室外背景音响系统.出入口的管理系
15、统:主要是对地下停车库采用感应式停车库计算机管理系统的方案.,生活节能环保方面:鉴于同类项目市场反馈信息,我们不建议项目设立中央空调系统.进行集中供暖制冷.可规划好空调机位.给水:1-4可采取市政管网直供,其它变频给水.同时24小时供应生活热水,分户计量.太阳能应用相关应用,第四节公共部分装修及景观、小品建议,第四节：公共部分装修及景观、小品建议,建议在和平路入口建立项目标识及昭示性设计,“和平广场”是项目外在的最大景观优势，如何将项目与和平广场结合形成有效的景观组合，是我们所要考虑的。因此建议在和平路的入口建立与和平广场风格协调的设计及醒目的项目标识。,建议增加入户大堂,目前合肥市的住宅项目
16、很少有入户大堂设计，但在房地产发达城市，入户大堂是必不可少的设计，也是未来合肥房地产功能完善的一个方面，成为项目第二大卖点。,第四节：公共部分装修及景观、小品建议,第四节：公共部分装修及景观、小品建议,建议将水景引入中央景观带,“水”是有灵性的。项目位于市区中央，过多硬性的线条及有限的居住空间会压抑情绪。因此，考虑在中央共享绿地的绿化中加入叠形喷泉、人共浅水池及走廊等。,第四节：公共部分装修及景观、小品建议,在明光路入口及会所前设立雕塑,现代住宅中”会所”已是社区不可或缺的重要内容，配备有健身房、咖啡厅等设施的会所不仅能方便住户，更能有效提升项目档次，因此我们建议不仅在会所功能上做足功夫，更要
17、考虑会所的外在形象。会所在前期可作为售楼部用。,对“会所”的相关建议,第四节：公共部分装修及景观、小品建议,丰富会所功能，使之成为项目的第三大卖点 增加老年活动中心、棋牌室、台球室、乒乓球室、室内羽毛球室、健身房等。另外，现在很多社区会所都有室内健身房，但真正的室外运动场还不多，若能考虑建立室外羽毛球场、小型五人足球场，投资不多，但却会成为一大亮点。,为了最大限度的享有和平广场景观资源，建议可将1、2、3号楼的外电梯改为观光电梯，这样在丰富外立面的基础上更有效的提升项目品质，增加销售卖点。,第四节：公共部分装修及景观、小品建议,建议将1、2、3号楼的外电梯改为观光电梯,选择自己的生活鞍山宏昊城
18、色营销推广构思方案,宏昊城色 鞍山胜利路北段，一座鞍山市主城区有史以来最精准的生活区域，震撼的双塔建筑、个性的户型匹配、时尚定位的商业街区、完善的配套生活在此，将满足一种隐隐的虚荣心，不高的房价，明确的客户定位，会使都市的年轻一代趋之若鹜，是那些打心眼儿里爱家爱生活爱时尚、梦想出人头地的年轻人的理想的首次置业安家之所,宏昊房产 一个有着十二年的开发历史，实力雄厚，获得了诸多殊荣和市场褒奖的开发商，一个以“牢记社会责任”为基本品德和追求的现代企业，一个以“锐意改革、勇于创新”为开发理念的建设团体，一个与时代同步、胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者,宏昊城色VS宏昊房产 对
19、追逐梦想的年轻人而言，这是一个值得信赖的明智选择；对宏昊房产而言，这是一次不可以放过的契机，宏昊的名字应该也必须在整个宏昊城色项目推广后登上一个新的台阶；对香港五恒而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和工作的激情,目 录一、我们的观点二、鞍山的房地产广告三、宏昊城色的客观审视及定位四、谁将住进宏昊城色五、项目推广策略六、关于项目的包装七、项目推广定位八、推广事件及方式九、媒介实施策略十、营销思路及想法十一、广告预算及分配十二、方案说明,一、我们的观点,广告策划的出发点：,在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道,广告策划的时代背景：,这个时代的游戏规则：不创
20、新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指广告定位及观念的创新！,广告策划的总体指导原则：,新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流,广告企划的总体指导原则,推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代房地产行业也不例外,广告策划追求的目标：,宏昊城色开发及销售周期将不会太长，单纯从物质硬件及产品价格出发的广告创意也可能卖得不错，但它很难让目标人群喜欢、传播，或形成宏昊响当当的品牌。,通过形象塑造，使宏昊城色走上一条可持续发展的道路，使宏昊的品牌建设迈上新的里程。,广告策划追求的目标：,我们坚信：思想可以动人我们坚信：生活可以销售我们决心：为
21、宏昊城色做有观点的广告,广告表现及策略：,同时我们特别强调：,宏昊城色广告及营销的完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇,二、鞍山的房地产广告,鞍山的房地产广告 l 鞍山的房地产广告由于大的自身市场的特点，与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，鞍山的住宅广告大多显得平白。l鞍山的住宅广告大多以户型和简单的整体模糊概念为主，尤其是户型和价格，语言平实，不能留下印象，没有显著的自身特点。,事实上，虽然鞍山的地产广告做得较为平实，但大多数还仅仅是在产品本身的层面上（比如模糊的高档、尊贵等概念）进行描述，真正能够探寻到人的内心进行情感诉求的，还不多见。,三、宏昊城色的客
22、观审视,（一）宏昊城色的客观审视l 主城区主干道上的生活区域，将住进1000户人家。l以国际、新贵、都市时尚等为概念，以双子塔楼为基本结构单位的新型居住空间。l商业休闲配套齐全，规划有“城色会所”及“时尚商业”等物业设施。l 距闹市区10分钟车程，近十条的公交线路途经，方便迅捷。l适宜的房价和户型小总价低的特点将对鞍山年轻人产生强烈的吸引。,（二）项目定位 那么我们如何为自己找到合适的定位呢？我们不是豪华的碧桂园，可以大呼“给你一个五星级的家”；我们不是南奥，生来就有与别人不一样的血统；我们就是这样一个实实在在，自身形象明确的地方：这里是愿意接受新鲜事物的年轻人的聚集区，双子塔的建筑让他们萌生
23、自豪感，会所让他们的朋友圈越来越大，酒店式的生活使他们不用过多顾及琐碎的家务，配套的商服设施使生活更便捷，这里是年轻人梦开始的地方。,（二）项目定位我们将本项目的产品功能定位为：鞍山市年轻人彰显身份标榜个性的时尚生活区域,（二）项目定位 l“彰显身份”明确将本项目的产品定位和目标群体之间画上等号，告知所有的梦想出人头地的年轻人，这里将会是证明他身份的一部分。l“标榜个性”是本项目当前不可复制的差异点和利益点。它既是物质利益小户型的设计带来了梦想的独立生活空间，它更是精神利益它使相同或相近年轻人有了增加交流的空间和平台，使他们除了小家外，还拥有了一个让自己的梦想起飞的平台。它是本定位的核心所在。
24、l强调“时尚生活区域”是为了尽可能将目标消费者的范围明确，同时，也是对项目自身的特性给了一个明确的定义。,（二）项目定位我们将本项目的广告定位为：属于年轻人的纯个性酒店式公寓,四、谁将住进宏昊城色,消费者判断：具体细分，我们认为具有以下特点的人将成为本项目的主力消费人群：23岁35岁的年轻人。年轻、高学历、有一定的收入基础。对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活氛围。个性鲜明，对生活有自己独特的看法。以上的人群特点，将是本项目广告的诉求重点。,消费者判断：主要客户群的性格特征：l追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。l要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。l对生活充
25、满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。,消费者判断：主要客户群的性格特征：小户型酒店式公寓=时尚族群的聚居=幸福生活=自由+财富+爱情+创业+经过思考的生活+未来。这条长长的等式就是我们市场推广方案所要围绕的核心。,五、项目推广策略,（一）项目推广目的 1把项目推广与公司品牌形象推广做有机结合，适时地开始树立公司的品牌形象；2树立项目本身精致到位，时尚气息浓郁的特点，与其它楼盘没有品牌内涵相区别；3把“宏昊城色”塑造成品质卓越的优质楼盘；4促进楼盘销售，为其成为销售业绩最佳楼盘提供动力。,（二）广告媒体及推广方式的选择 充分利用项目营销的节点，例如开盘、封顶、入住等，以及人为结合项
26、目特点策划的事件，进行针对目标群体的有效传播：1.利用鞍山市传播面最广的传媒进行项目形象和信息的传播。2.选择目标群体喜闻乐见的方式进行传播。3.将营销节点策划成公关事件进行更为广泛的传播。4.与主流媒体合作，进行针对目标群体的话题探讨。5.充分研究利用目标群体的特点，策划即能够调动积极性，又能宣传品牌形象的事件。,（三）总体策略 1、树立项目富有个性的及无法复制的地域和品牌概念，强调享受时尚生活是少数人才能拥有的、限量的居住条件；2、不直接、简单地卖硬件，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘硬件能给予目标群体的利益点，使之形成对“时尚”生活的认同；3、要通过广告本身蕴涵的时尚气息来塑造项目的时
27、尚品位，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；4、要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念；5、不失时机地根据现场的销售情况对目标消费群体进行打压式的刺激，促进项目的销售；、时尚活动的策划和实施，从认知角度来进一步刺激目标消费群体。,（四）分期广告的整合策略,市场预热及客户积累期：推广原则-传递信息，灌输时尚观念,通过时尚活动与广告媒介网络告知目标群体，“宏昊城色”正在建设，即将推出，时尚生活将由“宏昊城色”为您呈现。按“鞍山无小事”的标准来操作。将公众的注意力集中到“宏昊城色”的身上，使他们对未来的“时尚”生活有所期待、有所期许。同时，建议本阶段推广“城色会VIP卡”，将此卡做成鞍山时尚人
28、士的身份标签。,（四）分期广告的整合策略,热销期（公开发售期）：,活动建议：针对已经购买了“城色会VIP卡”的客户，策划举办时尚派对，专业演出等，借此来使客户进一步对项目产生信任，由此在巩固现有客户群体的基础上，开发潜在客户，最重要的是充分树立项目的准确定位和品牌形象。本阶段也可推出VIP加盟奖励制度，对已经是会员，介绍他人购买本项目的，奖励购房款或在其交纳的定金中返还现金。（至于奖励的部分当事双方如何处理，开发商不参与。）,（四）分期广告的整合策略,强销期（公开发售中期）：推广原则-将时尚生活的品质内涵一一展现,通过对“宏昊城色”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步将开发商“引领时尚生活”的理
29、念进行全方位的诠释，借此使所有业主坚定购买“宏昊城色”的信心，同时使他们产生自己已经在生活的品质上有所改变的感受，形成物超所值和时尚生活本当如此的感觉。本阶段的重点是要对业主的身份加以确认，使他们自己有时尚的尊崇感。,（四）分期广告的整合策略,热销期（公开发售期）：推广原则-带给准业主时尚的感觉，提前品位时尚生活,借助广告打造项目的时尚品位形象，完成形象的塑造工作。通过公关及促销活动的策划及实施，使准业主对项目形成更进一步的切身体会，带动他们周边的人，为楼盘发销拓展客户资源。加深和巩固目标群体的注意集中度，制造“时尚”事件、进一步刺激潜在的消费者。,六、关于项目的包装,（一）为什么要进行包装
30、1.对于一个新的项目而言，包装决定了项目将以什么样的形象来展现在目标消费者面前。2.包装的好与坏，决定了项目在前期的市场形象，为下一步的销售工作打下坚实的基础。3.通过项目的包装，可以使目标消费者充分体会到项目的品质等方面。4.通过项目的包装，可以使目标消费者间接了解开发商的实力和对项目的态度。,（二）项目符号的形象识别 1.完全和项目溶于一体的、简单的图形和色彩，会使项目在推广的过程中的可识别性大大提高。2.VI的延展部分的使用，即使项目的形象，更是项目品质表现的一部分。3.专属的几个颜色、构图表现的特有方式，甚至语言的表述方式的固定，都是使项目完整统一的有效方式。4.统一的项目外在形象，不
31、单单是项目本身，同时包括所有与其相关的物料及工作人员。,（二）项目符号的形象识别,项目LOGO,（二）项目符号的形象识别,项目常用色,在具体实施过程中,其它颜色的运用也是为了项目的整体形象.,（三）销售现场气氛营造 1.销售现场的气氛营造分为两部分，即室内和户外。2.现场气氛的营造，是销售手段的重要组成部分之一，对目标消费者进行不间歇的提醒，达到反复刺激的目的。3.现场气氛的营造，也是宣传企业和项目品质的间接表现方式,（四）关于样板间的设置1.样板间，是对空间的完美诠释2.样板间，是对未来生活的提前体验3.样板间，是消费者了解项目的直观感受4.样板间，是开发商展示实力的舞台5.样板间，是项目未
32、来的期许,（四）关于样板间的设置,七、项目推广定位,（一）创意立足点,国际级的建筑产品：时尚街区+酒店式公寓+LOFT国际级的环境产品：独立空间+会所+社交圈国际级的生活方式：未来都市生活方式的先导国际级的区位优势：区域中心+时尚中心+社交中心,（二）主题定位,产品属性定位方式：鞍山市首席都市新贵生活地带目标客户定位方式：鞍山市新贵的身份的初始,（三）推广主题及口号,广告主题：独立 时尚 身份理由：（1）独立：充分将现代生活当中目标群体的最内心的一种渴望进行表述，既表明了他们的心声，又将时尚生活的理想状态进行了贴切的描述，“宏昊城色”所具有的小户型的空间分割，也有力的支撑了这一卖点。,（三）推
33、广主题及口号,（2）时尚：时尚是紧随潮流，甚至是领导潮流的一种外在表现，而拥有让人羡慕的外在和内涵是真正的时尚。时尚又体现了人事业有成后的一种“会当临绝顶”的超脱感悟，正是时尚给了业主无法用语言表述的优越感、满足感及身份的归属感。（3）身份：不是人人都能在竞争的社会中都享有一种被人认可的身份，正是因为如此，强烈的身份被认同的欲望一直渴望得到满足。而“宏昊城色”的准确定位，就是要对业主的身份进行一种承认。,（三）推广主题及口号,推广口号：选择自己的生活,八、营销活动建议,（一）营销渠道,营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销
34、售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。例如建议实行会员奖励制度。,（二）营销公关活动建议,“宏昊城色”由于项目独到的定位，决定了其推广活动同样是与定位相匹配的。一切与时尚相关的活动都可能成为“宏昊城色”在推广当中要采用的形式。这其中包括冷餐、音乐、郊游、时装秀、主题秀等等。这些手段的采用，目的都是为了实现营销目标，同时也是为了为品牌形象打基础。,九、媒介实施策略,（一）市场预热及客户积累期 所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板、包括样板间的筹建和装饰等销售工
35、作的准备。这其中宣传册、VIP卡、规章制度及流程是重点。（1）以平面广告为主，预告楼盘开盘的日期及作前期形象宣传；（2）邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“宏昊城色”的定位来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；（3）针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。,（二）热销期（公开发售期）：项目宣传工作的重中之重，全面的报道和宣传及活动的操作，是客户全面认识“宏昊城色”的有效手段。（1）以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；（2）在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一
36、种新闻热点；（3）适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；（4）定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。（5）组织策划实施时尚的客户活动。,（三）强销期（公开发售中期）：根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以平面广告为主进行宣传攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；（1）媒体新闻炒作，作销售辅助。（2）本阶段是通过VIP卡会员进行传播销售的最佳阶段。（3）现有业主进行现身说法。,（四）清盘期（尾期）工作重点向物业转移，园区内的相关设施将是本阶段主要工作。实景现房的体验是本阶段营销的主题。（1）项目导视系
37、统的制作安装。（2）项目会所休闲健身娱乐设施的安装调试。（3）提出体验未来时尚生活的主题。,（五）媒体分析及选择,1、平面媒体 选择在鞍山影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为本项目宣传的主要平面媒体。2、电视媒体 选择在鞍山地区影响大，收视率高的频道，能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。3、户外媒体 户外媒体在鞍山的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到封盘在施工外围树立围档，开盘前在鞍山繁华闹市区和由闹市区通往地工路的必经之路上选择树立大型户外广告牌。4、宣传物料 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样板间，接待中心。这些广告载体对细节要求高
38、。建议信息内容要准确到位。,十、营销思路及想法,（一）销售思路 第一步：根据项目实际需要针对性对鞍山现有项目进行调研摸排，分析当地市场状况及变化。第二步：营销策略调整，重新进行市场、价格、渠道、促销定位。第三步：充分挖掘并整合项目独特优势，根据最具威胁的问题进行策略的制定。第四步：推出各阶段主题，走“品牌+服务+双赢”之路。,（二）销售想法（1）走“蓄水之路”通过正式推广前的有利时机（正式开工期仪式或开盘前这段时间），提前对项目进行强势推广（保守销售），根据客户的有效积累情况和反馈结果对所有计划和决策进行调整以达到更好的销售预期，在目标客户可接受的最长时间段内将产品推入市场。,（二）销售想法（
39、2）走“品牌营销”之路 推出一对一特色物业销售服务（体验式销售），以服务树立产品的品牌之一，提升楼盘品质；同时凭借销售现场的环境、沙盘及户型模型等众多销售工具的有效组合来提升体验式营销的质量。,（二）销售想法（3）走“捆绑营销”之路 与符合产品消费者购买力的品牌联合，开展相关活动（4）走“服务营销”之路 与品牌装修公司联合，提供“菜单式”装修设计超值服务；全权代办产权及购房落户政策手续，实行购房“一站式”服务；前期名牌物业介入并提供物业咨询及服务；利用会所结合物业服务或联合相关娱乐场所、品牌服饰等商家为客户提供真正的VIP享受。,（二）销售想法（5）走“消费心理营销”之路 推广“商品房反季销售
40、”适当进行减免税费或物业管理费 以综合因素较差房源作试点，推广“一口价”不分楼层，按套进行销售 注：以上仅为营销思路，具体方案需进一步研讨。,十一、广告预算及分配,（1）广告总额应是总销售额的5%左右。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外20%。（3）表现制作类为计划广告投人总额6%。（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。（5）礼品制作为计划广告投人总额4%。,十二、方案说明,1、在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。2、项目外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信项目是安全可靠的，搞好市容环境卫生。,3、价格是一种随市场变化的东西，“低开高走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定。4、“暗线销售”十分重要，在房地产市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正的“商品化房”还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。以上是根据目前项目基本情况制定的推广计划，其中的时间和具体内容将应根据项目的具体细节和工程的节点来进行调整。,谢谢聆听！,
