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1、新时代家居广场策划案,2008年3月,2,承 蒙 受中房集团天柱分公司委托，代理新时代家居广场的招商及销售监管工作，我司本着客观、深入、有效的原则结合天柱县商业市场情况及项目现状提出下列思路建议稿，供各位领导审阅。,3,一、我是谁,4,新时代家居广场,15000平米商业巨舰,专业市场一站式购物的市场配套设施最完善的市场统一经营、统一管理的市场首家“天井型”室内步行街,5,大环境,项目位于“中国重晶石之乡”、“贵州高原黄金城”的贵州省天柱县。天柱县城面积4.4平方公里，人口6.5万，与湖南省新晃、芷江、洪江、会同、靖州等县及本省剑河、锦屏、三穗等县接壤，是川渝黔通往两广、江浙的重要门户，素有“黔
2、东第一关”、“中国重晶石之乡”、“贵州高原黄金城”之称。天柱处于中国中部与西部经济的交融区域，区位优越，资源丰富，环境宽松，政策优惠，充满发展的良机，是投资的宝地。,6,项目概况,占地面积：13526总建筑面积：35000其中市场面积：15000一层：7500；二层：6300共有250个门面,项目位于天柱县城东，东临塔边路，西靠凤山路，南面是主干道金山大道，北向中山路。临县政府新址，周边政府机关、学校、金融、通信、宾馆环伺。市场为大空间室内步行街布局，上下两层有自动扶梯相连，设计合理，功能齐全。经营装饰材料、陶瓷洁具、机电五金水暖、型材板材线材、灯饰、油漆、布艺、家电等。,7,SWOT分析,优
3、势,劣势,机会,威胁,首个县政府规划的专业市场；规模巨大，商业建筑面积达15000平米；政府鼎力支持，强大政策背景；中房集团实力保证。,目前商业氛围不浓，人气不足；不临街，对外展示面不足；周边民房聚集，不利于交通规划。,项目周边曾有过专业市场不太成功的案例，对本案有一定影响；周边商铺若迁入工作未落实，将对本案产生一定的影响。,中国文明卫生城市创建，第三产业的发展，经济的繁荣，为项目发展提供空间；化零为整，填补天柱县无统一家居市场的空白，经营前景十分可观；政府大力支持是市场发展的前景保障。,8,核心卖点：天柱唯一的家居专业市场,县政府规划的唯一专业市场周边县市最大的专业市场政府鼎力支持的重点建设
4、项目中房集团的雄厚实力支持专业市场管理公司运营档次最高、配套设施最完善天柱第一个实行物业管理的项目纯商业面积达15000平米资深策划指导，合理业态规划,9,项目实景,10,项目周边,11,商场上的住宅,12,二、招商利器,13,招商利器,14,政府支持,15,政府支持,16,开发商搭台,17,整合社会资源,18,招商策略,突破惯常思路,“客户领袖”奖励计划,给先入者更大优惠，以带动人气,品牌带动,致胜关键,业态规划,19,突破惯常思路,突破“因招商而招商”的惯常思路，而是向广大的目标受众宣传一种“家居建材综合专业市场”独特的经营理念及高品质、高档次的现代消费观念，而受众则根据这些理念和观念来判
5、断发展商的实力和政策背景，引导他们到专业的新时代家居广场投资经营。,20,“客户领袖”奖励计划,为带动人气，建议推行“客户领袖奖励计划”，凡已租赁或认购的客户若能带领其它客户，进行租赁或认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：增加免租期，免一定时期的物管费，按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励等，同时对被介绍进来的新客户也同时给予一定的奖励。,21,给先入者更大优惠，以带动人气,为了支撑起试营业时的商场人气，可考虑对于试营业前的租赁客户，在原有免租期的基础上，再增加1-2个月的免租期；做旺人气后，也可增强后续投资者或商户的信心。但要遵循“大胆让利，小心操作”的原则，要考虑到
6、综合效益，避免让利后却得不偿失。,22,品牌带动,实行一定的优惠政策（具体优惠在具体操作中拟定），引进较大型的建材生产厂家和建材经销商或品牌经销商（对于品牌的认定，解释权归开发商所有），以他们的到来达到促销的效果，同时提高市场形象。具体可采用经销商联谊会的方式，扩大广场的知名度，同时增强中小商户及投资者的信心。同时以此来引导项目周边及县城内零散经营户进入新时代广场经营。,23,致胜关键,1、以优势品牌代理商作主导，作强作好市场形象。2、整合全方面资源，做好专业市场一站式购物，保证质优价良的市场形象。3、扶植当地厂商、代理商，扩大市场份额，影响周边区域市场。4、招商以本地现有商户搬迁为主，结合场
7、地情况，配备生活超市、黄金珠宝加工、电讯数码等业态为辅。5、以招商带动剩余商铺销售。,24,合理的业态规划：第一层,25,合理的业态规划：第二层,26,招商执行计划,招商目标,招商对象,人员配备,推广费用预算,招商进度安排,27,招商目标,28,招商对象,以本地现有搬迁商户为主；扶植当地厂商、代理商；优势品牌代理商作主导；政府资源商户；招商团队客户资源；周边县市如怀化的客户资源。,29,人员配备,项目经理-1名策划师-1名招商主管-1名招商员-2名客服-1名,30,推广费用预算,31,招商进度安排,32,三、如何引爆市场,33,引爆市场,34,试营业造势,1、时间：2008年5月1日（暂定）2
8、、主要思路一期试营业的成功，对于后期的招商和销售十分重要，成功的关键在于商场运营和营销推广。开业前的准备工作一定要做好，以免万一延迟而给业主造成“狼来了”的心理。强势宣传开业时间，增强品牌商户进场装修的信心，加快装修进度，同时促成重点意向客户签约，以便于顺利开业。试营业前进场装修者，建议由开发商负担少部分费用。个性精装修成本较高者，可由开发商协商装修费用负担比例。邀请政府领导剪彩，体现政策支持。,35,试营业造势,3、媒体准备 开业前一个月开始陆续做全方位宣传推广，发布新时代家居广场5月1日一期试营业信息，现场包装、宣传单张、公交车体、过街条幅、电视广告等要全方位开展攻势。建议在县城入口处悬挂
9、一座巨幅广告牌：“新时代家居广场欢迎您”，“新时代家居广场5月1日盛大开业”，同时配上联系电话及地址。4、人员配备工作人员不少于10人。现场嘉宾：政府机关领导、开发商、业主代表、电视台记者、代理公司代表、房产界人士代表,36,试营业造势,5、现场包装要点搭建临时舞台，项目巨幅写真为背景，舞台四周由商户自做宣传看板。入口处设立礼品发放处，凡持宣传单张，可领小礼品一份。前120名来访客户，可获本商场50元消费券一张。（商户凭收到的消费券到市场购买相应面值现金的物品）制作入驻品牌商户的庆贺条幅，每户一条，密集的悬挂于市区主干道和现场。试营业后每隔一段时间，条幅数量即增加一部分，给予多次来现场参观的商
10、户以紧锣密鼓的感觉。6、开业促销开业当月，在家居广场消费，均可享受一定折扣。购物1000元以上，可获抽奖券一张，在统一时间抽奖。广场内设立装修咨询台，为消费者免费提供装修咨询。,37,路演万人空巷,时间：待定地点：项目前广场目标：通过路演的方式，在县城形成热点话题，无形中引起百姓关注，形成口头 宣传，逐渐产生兴趣而迁入市场。活动形式：利用舞台、现场展台、彩旗、气球、音乐以及主持人通过音响介绍项目而达到聚众。宣传队员派送宣传单页，吸引并留住更多注足围观者。展棚招商人员配合主持人的讲解现场，进一步介绍家居广场的项目情况，在现场可以进行办理订铺。现场问答，答对问题的注足围观者即获得精美礼品一份（对其
11、家人、亲朋、邻居也能间接产生宣传作用，增加潜在覆盖面积）费用：5000元左右,38,DM单全城轰炸,可以由招商和销售人员直接上门向各零散商家派发单张等方式将有关政策及招商优惠策略一对一传给客户，让新时代广场的广告宣传深入到全城的每家每户，在全城进行轰炸，让新时代家居广场在全县“搅翻天”。,39,节日促销,试营业当月：消费打折和现金优惠。中秋：印制若干份中秋亲情券宣传散发，凭此券来消费可获精美礼品一份。教师节：教师凭教师证享受折扣。国庆节：国庆期间开展消费折扣活动及抽奖活动。,40,营销推广关键词,唯一、大型、高档、综合政府支持背景一应俱全，应有尽有，免去东奔西跑的劳苦天柱家居航母，汇聚超强财气
12、资深策划指导，合理业态规划，精心打造投资旺地天柱第一个综合家居广场惊撼登场黄金城黄金铺，城市财富命脉,41,营销推广定位,1、市场定位天柱县唯一一家管理专业化、经营统一化、业态综合化、产品高档化、配套完善化的家居建材广场。2、广告定位天柱县家居建材行业的唯一专业大都会。,42,营销推广媒体,现场包装（围墙、横幅、条幅、户外看板）DM单张电视台电视角标公交车体县城广告牌,43,四、视觉形象,44,45,46,47,48,49,50,衷心祝双方合作愉快！项目招商成功！,51,长沙摩根地标地产顾问有限公司,【做人做事摩根地标人】长沙摩根地标地产顾问有限公司简介,52,第一部分、掌握！摩根地标简介,长
13、沙摩根地标地产顾问有限公司是由“中国地产顾问百强”企业联合具有国际背景的投资机构，并整合相关房地产行业深度资源而组建的专注于新房全程策划销售代理和二手房交易的房地产专业服务公司。,摩根地标，组建伊始即罗致了国内品牌房地产代理机构的优秀人才和长沙本土实力代理公司的专业精英，依托国外先进的管理经验，建立了强大的资源整合平台。目前摩根地标是长沙房地产杂志的常务理事单位，并且为长沙房地产和好房子网站全面策划提供专业支持。,摩根地标奉行“专注专业，深度高度，增值价值”的战略发展思路，注重于房地产销售的方法创新化和执行精细化，并整合网络平台，致力于成为一家最受客户信赖和尊重的，能为客户创造最大价值的专业房
14、地产营销机构，并致力于打造湖南省最大的房地产交易平台。,53,摩根地标宗旨：,我们拥有先进的国际操作理念，丰富的本土房地产销售经验和资深优秀的专业人才，致力于协助房地产企业最直接、最有效的融入消费者生活与意识之中。我们通过敏锐的洞察力、科学的方法论、独树的创意力、专业的执行力和成本的控制力来将我们的服务推向极致。,摩根地标优势：,我们在服务中，充分利用国际专业品牌支持和国内著名地产代理公司的先进理念和方法，并通过服务众多的本土企业积累实际操作经验，从而建立科学、先进、符合中国文化背景、具有国际视野的管理系统，确保企业高速发展。我们合作于国外知名房地产研究机构、服务于国内房地产管理机构，具备强大
15、的地产交易实时资讯，能为客户决策提供重要参考依椐，并以专业而独到的经验，协助客户实现最大价值。,54,摩根地标目标：,以“成为中国最好的地产代理商”为奋斗目标。,55,第二部分、实力！业绩介绍,地标顾问进入2004年中国地产顾问100强（新地产推荐排名69位）,地标顾问进入2005年中国地产顾问100强（红地产推荐排名59位）,56,1.湘江御景（长沙最高端水景地产项目，占地200亩，住宅+五星级酒店，临水面1.5公里）2.豪廷国际大酒店（长沙顶级标志性项目，三大银行总部、超五星产权式酒店，全案策划代理）芙蓉国集团开发的高档楼盘。我们将其定位为长沙首家白金五星级产权式酒店，由于定位准确，销售执
16、行有力，项目销售形势一路飘红。3.邵东九亿商业广场（占地3.4万平方米，总建筑面积6.3万平方米，湖南第一家购物公园）开发商前期定价不高，利润少，经过地标准确的市场分析将价格定价，开盘后取得广泛市场认可和骄人业绩。4幸福里别墅（星沙大规模高档别墅与小高层社区，70万平方米）销售中期介入该项目后纠正原策划公司的思路偏差，在推广主题上扬长避短，目前该楼盘已全部销售完毕。,57,5株洲金帝商业广场（全程策划+营销顾问+招商，13万平方米，湖南单体建筑面积最大的商业项目）全国民营企业100强之一大汉集团开发，地标从中介入后规范销售中的操作流程，大大增强了开发商对项目销售的信心。6QQ生活馆（湖南鸿禹房
17、地产开发，左家塘高尚生活精装小户型，全程策划销售代理）,58,第三部分、支持！服务内容,一、土地购买研究：土地环境分析；土地风险分析；土地开发产品分析；土地价值分析；土地现状分析；,二、市场调查与开发：楼盘开发模式研究；目标客户需求调查研究；区域市场调查研究；楼盘投资可行性研究；楼盘区域环境与配套条件调查；楼盘产品类型专题调查研究；宏观市场调查研究；竞争楼盘调查研究,三、工程咨询：工程造价；智能化选择；工程材料选购；工程细节管理；,59,四、全程策划：楼盘SWOT分析；项目可行性投资分析；楼盘营销诊断；楼盘开发策略方案；楼盘价格方案；楼盘形象包装方案；楼盘推广策略方案；楼盘公关(PR)活动方案
18、；楼盘促销(SP)活动方案,五、销售代理：营销方案实施监督指导销售管理方案的制订全程客户接待及销售阶段性营销推广方案的制订销售组织体系的设计现场接待流程的设计,六、营销培训：销售代表销售技巧培训举办各类营销培训班营销专题培训企业内部培训,服务内容,60,服务内容,七、企业管理咨询：房地产公司战略咨询房地产公司人力资源管理咨询房地产公司财务管理咨询房地产公司质量管理咨询房地产公司运营管理咨询,八、招商服务：确定商铺销售形式媒介策略项目及销售招商策略制订客户的推荐及沟通确定与投资者合作经营方式公开活动及新闻配合,61,选择自己的生活鞍山宏昊城色营销推广构思方案,62,宏昊城色 鞍山胜利路北段，一座
19、鞍山市主城区有史以来最精准的生活区域，震撼的双塔建筑、个性的户型匹配、时尚定位的商业街区、完善的配套生活在此，将满足一种隐隐的虚荣心，不高的房价，明确的客户定位，会使都市的年轻一代趋之若鹜，是那些打心眼儿里爱家爱生活爱时尚、梦想出人头地的年轻人的理想的首次置业安家之所,63,宏昊房产 一个有着十二年的开发历史，实力雄厚，获得了诸多殊荣和市场褒奖的开发商，一个以“牢记社会责任”为基本品德和追求的现代企业，一个以“锐意改革、勇于创新”为开发理念的建设团体，一个与时代同步、胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者,64,宏昊城色VS宏昊房产 对追逐梦想的年轻人而言，这是一个值得信赖
20、的明智选择；对宏昊房产而言，这是一次不可以放过的契机，宏昊的名字应该也必须在整个宏昊城色项目推广后登上一个新的台阶；对香港五恒而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和工作的激情,65,目 录一、我们的观点二、鞍山的房地产广告三、宏昊城色的客观审视及定位四、谁将住进宏昊城色五、项目推广策略六、关于项目的包装七、项目推广定位八、推广事件及方式九、媒介实施策略十、营销思路及想法十一、广告预算及分配十二、方案说明,66,一、我们的观点,67,广告策划的出发点：,在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道,68,广告策划的时代背景：,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新
21、不仅指功能、环境等硬件的创新更特指广告定位及观念的创新！,69,广告策划的总体指导原则：,新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流,70,广告企划的总体指导原则,推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代房地产行业也不例外,71,广告策划追求的目标：,宏昊城色开发及销售周期将不会太长，单纯从物质硬件及产品价格出发的广告创意也可能卖得不错，但它很难让目标人群喜欢、传播，或形成宏昊响当当的品牌。,72,通过形象塑造，使宏昊城色走上一条可持续发展的道路，使宏昊的品牌建设迈上新的里程。,广告策划追求的目标：,73,我们坚信：思想可以动人我们坚信：生活可以
22、销售我们决心：为宏昊城色做有观点的广告,广告表现及策略：,74,同时我们特别强调：,宏昊城色广告及营销的完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇,75,二、鞍山的房地产广告,76,鞍山的房地产广告 l 鞍山的房地产广告由于大的自身市场的特点，与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，鞍山的住宅广告大多显得平白。l鞍山的住宅广告大多以户型和简单的整体模糊概念为主，尤其是户型和价格，语言平实，不能留下印象，没有显著的自身特点。,77,事实上，虽然鞍山的地产广告做得较为平实，但大多数还仅仅是在产品本身的层面上（比如模糊的高档、尊贵等概念）进行描述，真正能够探寻到人的内心进行
23、情感诉求的，还不多见。,78,三、宏昊城色的客观审视,79,（一）宏昊城色的客观审视l 主城区主干道上的生活区域，将住进1000户人家。l以国际、新贵、都市时尚等为概念，以双子塔楼为基本结构单位的新型居住空间。l商业休闲配套齐全，规划有“城色会所”及“时尚商业”等物业设施。l 距闹市区10分钟车程，近十条的公交线路途经，方便迅捷。l适宜的房价和户型小总价低的特点将对鞍山年轻人产生强烈的吸引。,80,（二）项目定位 那么我们如何为自己找到合适的定位呢？我们不是豪华的碧桂园，可以大呼“给你一个五星级的家”；我们不是南奥，生来就有与别人不一样的血统；我们就是这样一个实实在在，自身形象明确的地方：这里
24、是愿意接受新鲜事物的年轻人的聚集区，双子塔的建筑让他们萌生自豪感，会所让他们的朋友圈越来越大，酒店式的生活使他们不用过多顾及琐碎的家务，配套的商服设施使生活更便捷，这里是年轻人梦开始的地方。,81,（二）项目定位我们将本项目的产品功能定位为：鞍山市年轻人彰显身份标榜个性的时尚生活区域,82,（二）项目定位 l“彰显身份”明确将本项目的产品定位和目标群体之间画上等号，告知所有的梦想出人头地的年轻人，这里将会是证明他身份的一部分。l“标榜个性”是本项目当前不可复制的差异点和利益点。它既是物质利益小户型的设计带来了梦想的独立生活空间，它更是精神利益它使相同或相近年轻人有了增加交流的空间和平台，使他们
25、除了小家外，还拥有了一个让自己的梦想起飞的平台。它是本定位的核心所在。l强调“时尚生活区域”是为了尽可能将目标消费者的范围明确，同时，也是对项目自身的特性给了一个明确的定义。,83,（二）项目定位我们将本项目的广告定位为：属于年轻人的纯个性酒店式公寓,84,四、谁将住进宏昊城色,85,消费者判断：具体细分，我们认为具有以下特点的人将成为本项目的主力消费人群：23岁35岁的年轻人。年轻、高学历、有一定的收入基础。对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活氛围。个性鲜明，对生活有自己独特的看法。以上的人群特点，将是本项目广告的诉求重点。,86,消费者判断：主要客户群的性格特征：l追求生活的品质，既追
26、求高的物质享受也追求有品味的精神享受。l要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。l对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。,87,消费者判断：主要客户群的性格特征：小户型酒店式公寓=时尚族群的聚居=幸福生活=自由+财富+爱情+创业+经过思考的生活+未来。这条长长的等式就是我们市场推广方案所要围绕的核心。,88,五、项目推广策略,89,（一）项目推广目的 1把项目推广与公司品牌形象推广做有机结合，适时地开始树立公司的品牌形象；2树立项目本身精致到位，时尚气息浓郁的特点，与其它楼盘没有品牌内涵相区别；3把“宏昊城色”塑造成品质卓越的优质楼盘；4促进楼盘销售，为其成为销售业绩最
27、佳楼盘提供动力。,90,（二）广告媒体及推广方式的选择 充分利用项目营销的节点，例如开盘、封顶、入住等，以及人为结合项目特点策划的事件，进行针对目标群体的有效传播：1.利用鞍山市传播面最广的传媒进行项目形象和信息的传播。2.选择目标群体喜闻乐见的方式进行传播。3.将营销节点策划成公关事件进行更为广泛的传播。4.与主流媒体合作，进行针对目标群体的话题探讨。5.充分研究利用目标群体的特点，策划即能够调动积极性，又能宣传品牌形象的事件。,91,（三）总体策略 1、树立项目富有个性的及无法复制的地域和品牌概念，强调享受时尚生活是少数人才能拥有的、限量的居住条件；2、不直接、简单地卖硬件，摈弃叫嚣、喧闹
28、地广告格调，而是挖掘硬件能给予目标群体的利益点，使之形成对“时尚”生活的认同；3、要通过广告本身蕴涵的时尚气息来塑造项目的时尚品位，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；4、要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念；5、不失时机地根据现场的销售情况对目标消费群体进行打压式的刺激，促进项目的销售；、时尚活动的策划和实施，从认知角度来进一步刺激目标消费群体。,92,（四）分期广告的整合策略,市场预热及客户积累期：推广原则-传递信息，灌输时尚观念,通过时尚活动与广告媒介网络告知目标群体，“宏昊城色”正在建设，即将推出，时尚生活将由“宏昊城色”为您呈现。按“鞍山无小事”的标准来操作。将公众的注意力集
29、中到“宏昊城色”的身上，使他们对未来的“时尚”生活有所期待、有所期许。同时，建议本阶段推广“城色会VIP卡”，将此卡做成鞍山时尚人士的身份标签。,93,（四）分期广告的整合策略,热销期（公开发售期）：,活动建议：针对已经购买了“城色会VIP卡”的客户，策划举办时尚派对，专业演出等，借此来使客户进一步对项目产生信任，由此在巩固现有客户群体的基础上，开发潜在客户，最重要的是充分树立项目的准确定位和品牌形象。本阶段也可推出VIP加盟奖励制度，对已经是会员，介绍他人购买本项目的，奖励购房款或在其交纳的定金中返还现金。（至于奖励的部分当事双方如何处理，开发商不参与。）,94,（四）分期广告的整合策略,强
30、销期（公开发售中期）：推广原则-将时尚生活的品质内涵一一展现,通过对“宏昊城色”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步将开发商“引领时尚生活”的理念进行全方位的诠释，借此使所有业主坚定购买“宏昊城色”的信心，同时使他们产生自己已经在生活的品质上有所改变的感受，形成物超所值和时尚生活本当如此的感觉。本阶段的重点是要对业主的身份加以确认，使他们自己有时尚的尊崇感。,95,（四）分期广告的整合策略,热销期（公开发售期）：推广原则-带给准业主时尚的感觉，提前品位时尚生活,借助广告打造项目的时尚品位形象，完成形象的塑造工作。通过公关及促销活动的策划及实施，使准业主对项目形成更进一步的切身体会，带动他们周边的
31、人，为楼盘发销拓展客户资源。加深和巩固目标群体的注意集中度，制造“时尚”事件、进一步刺激潜在的消费者。,96,六、关于项目的包装,97,（一）为什么要进行包装 1.对于一个新的项目而言，包装决定了项目将以什么样的形象来展现在目标消费者面前。2.包装的好与坏，决定了项目在前期的市场形象，为下一步的销售工作打下坚实的基础。3.通过项目的包装，可以使目标消费者充分体会到项目的品质等方面。4.通过项目的包装，可以使目标消费者间接了解开发商的实力和对项目的态度。,98,（二）项目符号的形象识别 1.完全和项目溶于一体的、简单的图形和色彩，会使项目在推广的过程中的可识别性大大提高。2.VI的延展部分的使用
32、，即使项目的形象，更是项目品质表现的一部分。3.专属的几个颜色、构图表现的特有方式，甚至语言的表述方式的固定，都是使项目完整统一的有效方式。4.统一的项目外在形象，不单单是项目本身，同时包括所有与其相关的物料及工作人员。,99,（二）项目符号的形象识别,项目LOGO,100,（二）项目符号的形象识别,项目常用色,在具体实施过程中,其它颜色的运用也是为了项目的整体形象.,101,（三）销售现场气氛营造 1.销售现场的气氛营造分为两部分，即室内和户外。2.现场气氛的营造，是销售手段的重要组成部分之一，对目标消费者进行不间歇的提醒，达到反复刺激的目的。3.现场气氛的营造，也是宣传企业和项目品质的间接
33、表现方式,102,（四）关于样板间的设置1.样板间，是对空间的完美诠释2.样板间，是对未来生活的提前体验3.样板间，是消费者了解项目的直观感受4.样板间，是开发商展示实力的舞台5.样板间，是项目未来的期许,103,（四）关于样板间的设置,104,七、项目推广定位,105,（一）创意立足点,国际级的建筑产品：时尚街区+酒店式公寓+LOFT国际级的环境产品：独立空间+会所+社交圈国际级的生活方式：未来都市生活方式的先导国际级的区位优势：区域中心+时尚中心+社交中心,106,（二）主题定位,产品属性定位方式：鞍山市首席都市新贵生活地带目标客户定位方式：鞍山市新贵的身份的初始,107,（三）推广主题及
34、口号,广告主题：独立 时尚 身份理由：（1）独立：充分将现代生活当中目标群体的最内心的一种渴望进行表述，既表明了他们的心声，又将时尚生活的理想状态进行了贴切的描述，“宏昊城色”所具有的小户型的空间分割，也有力的支撑了这一卖点。,108,（三）推广主题及口号,（2）时尚：时尚是紧随潮流，甚至是领导潮流的一种外在表现，而拥有让人羡慕的外在和内涵是真正的时尚。时尚又体现了人事业有成后的一种“会当临绝顶”的超脱感悟，正是时尚给了业主无法用语言表述的优越感、满足感及身份的归属感。（3）身份：不是人人都能在竞争的社会中都享有一种被人认可的身份，正是因为如此，强烈的身份被认同的欲望一直渴望得到满足。而“宏昊
35、城色”的准确定位，就是要对业主的身份进行一种承认。,109,（三）推广主题及口号,推广口号：选择自己的生活,110,八、营销活动建议,111,（一）营销渠道,营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。例如建议实行会员奖励制度。,112,（二）营销公关活动建议,“宏昊城色”由于项目独到的定位，决定了其推广活动同样是与定位相匹配的。一切与时尚相关的活动都可能成为“
36、宏昊城色”在推广当中要采用的形式。这其中包括冷餐、音乐、郊游、时装秀、主题秀等等。这些手段的采用，目的都是为了实现营销目标，同时也是为了为品牌形象打基础。,113,九、媒介实施策略,114,（一）市场预热及客户积累期 所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板、包括样板间的筹建和装饰等销售工作的准备。这其中宣传册、VIP卡、规章制度及流程是重点。（1）以平面广告为主，预告楼盘开盘的日期及作前期形象宣传；（2）邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“宏昊城色”的定位来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；（3）针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。,115,（二）热销期（公开发
37、售期）：项目宣传工作的重中之重，全面的报道和宣传及活动的操作，是客户全面认识“宏昊城色”的有效手段。（1）以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；（2）在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；（3）适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；（4）定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。（5）组织策划实施时尚的客户活动。,116,（三）强销期（公开发售中期）：根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以平
38、面广告为主进行宣传攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；（1）媒体新闻炒作，作销售辅助。（2）本阶段是通过VIP卡会员进行传播销售的最佳阶段。（3）现有业主进行现身说法。,117,（四）清盘期（尾期）工作重点向物业转移，园区内的相关设施将是本阶段主要工作。实景现房的体验是本阶段营销的主题。（1）项目导视系统的制作安装。（2）项目会所休闲健身娱乐设施的安装调试。（3）提出体验未来时尚生活的主题。,118,（五）媒体分析及选择,1、平面媒体 选择在鞍山影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为本项目宣传的主要平面媒体。2、电视媒体 选择在鞍山地区影响大，收视率高的频道，能将信息
39、更形象、生动地传达至目标消费者。3、户外媒体 户外媒体在鞍山的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到封盘在施工外围树立围档，开盘前在鞍山繁华闹市区和由闹市区通往地工路的必经之路上选择树立大型户外广告牌。4、宣传物料 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样板间，接待中心。这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确到位。,119,十、营销思路及想法,120,（一）销售思路 第一步：根据项目实际需要针对性对鞍山现有项目进行调研摸排，分析当地市场状况及变化。第二步：营销策略调整，重新进行市场、价格、渠道、促销定位。第三步：充分挖掘并整合项目独特优势，根据最具威胁的问题进
40、行策略的制定。第四步：推出各阶段主题，走“品牌+服务+双赢”之路。,121,（二）销售想法（1）走“蓄水之路”通过正式推广前的有利时机（正式开工期仪式或开盘前这段时间），提前对项目进行强势推广（保守销售），根据客户的有效积累情况和反馈结果对所有计划和决策进行调整以达到更好的销售预期，在目标客户可接受的最长时间段内将产品推入市场。,122,（二）销售想法（2）走“品牌营销”之路 推出一对一特色物业销售服务（体验式销售），以服务树立产品的品牌之一，提升楼盘品质；同时凭借销售现场的环境、沙盘及户型模型等众多销售工具的有效组合来提升体验式营销的质量。,123,（二）销售想法（3）走“捆绑营销”之路 与
41、符合产品消费者购买力的品牌联合，开展相关活动（4）走“服务营销”之路 与品牌装修公司联合，提供“菜单式”装修设计超值服务；全权代办产权及购房落户政策手续，实行购房“一站式”服务；前期名牌物业介入并提供物业咨询及服务；利用会所结合物业服务或联合相关娱乐场所、品牌服饰等商家为客户提供真正的VIP享受。,124,（二）销售想法（5）走“消费心理营销”之路 推广“商品房反季销售”适当进行减免税费或物业管理费 以综合因素较差房源作试点，推广“一口价”不分楼层，按套进行销售 注：以上仅为营销思路，具体方案需进一步研讨。,125,十一、广告预算及分配,126,（1）广告总额应是总销售额的5%左右。其中，80
42、%为计划广告投人，20%为机动费用。（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外20%。（3）表现制作类为计划广告投人总额6%。（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。（5）礼品制作为计划广告投人总额4%。,127,十二、方案说明,128,1、在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。2、项目外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信项目是安全可靠的，搞好市容环境卫生。,129,3、价格是一种随市场变化的东西，“低开高走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定。4、“暗线销售”十分重要，在房地产市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正的“商品化房”还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。以上是根据目前项目基本情况制定的推广计划，其中的时间和具体内容将应根据项目的具体细节和工程的节点来进行调整。,130,谢谢聆听！,
